Що таке ремаркетинг і як його налаштувати

Людина клацнула за вашим рекламним оголошенням. Погортав сайт, знайшов товар, і він йому шалено сподобався. Довго дивився на нього. І зачинив. І забув.

Людина закрила сайт не через те, що вона погана. Просто він побачив оголошення не в той час і не там. І тому обов'язково треба показати йому рекламу ще раз. Тоді він справді купить. Так каже статистика. Після повернення на сайт відвідувачі дають на 70% більше конверсії, аніж нові користувачі.

Що таке ремаркетинг?

Ремаркетинг є стратегією повернення користувачів, які раніше побували на веб-сайті, за допомогою повторного показу рекламних оголошень. Найчастіше вони персоналізованіші, розроблені під кожного конкретного відвідувача.

Реклама демонструється далеко не для всієї аудиторії користувачів сайту. Відбуваються покази лише після виконання цільової дії людиною, яка свідчить про її готовність до оформлення замовлення. Варіанти дій ви самі вибираєте у налаштуваннях. Наприклад:

1. Відвідав конкретну сторінку.
2. Гортав товар у каталозі.
3. Залишив покинутий кошик.
4. Користувався пошуковим рядком на сайті.
5. Вже купував щось у вашому інтернет-магазині.

Це вигідніше, ніж залучати нових користувачів, оскільки транслюємо оголошення «теплої» аудиторії. Саме тому ремаркетинг є одним із ключових інструментів онлайн-продажів і обов'язково має бути присутнім у бізнес-стратегії.

Принцип роботи ремаркетингу

Далеко не всі користувачі купують при першому відвідуванні сайту. До 95% із них закривають сторінку, не оформивши замовлення. Ось саме з такою аудиторією і працює ремаркетинг.

Щоб досягти потрібного ефекту, використовують популярну в маркетингу стратегію «5 взаємодій». Відповідно до неї, цільовим відвідувачам потрібно щонайменше 5 взаємодій із рекламним оголошенням товару на вирішення зробити замовлення. Таким чином, користувачам кілька разів на різних платформах потраплятиме оголошення. Цей захід використовується для підтримки комунікації вже після відходу клієнта з сайту. Реалізуватись система може на різних ресурсах:

• пошукові послуги;
• соц мережі;
• тематичні форуми;
• партнерські майданчики Google;
• дошки оголошень; платформи для реклами;
• програми для смартфонів та ПК.

Іншими словами, відвідувачам постійно нагадують про товар, підігріваючи інтерес, внаслідок чого підвищується ймовірність повернення на сторінку для замовлення.

Переваги ремаркетингу

Повернення користувачів на сайт характеризується відразу кількома позитивними моментами:

• дозволяє збільшити конверсію . Якщо відвідувач закрив сайт, то ненав'язливі оголошення з рекламою товару «наздоженуть» його в найбільш вдалий час для оформлення замовлення, а коли він отримає заробітну плату, подумає про придбання, порівняти з пропозиціями конкурентів тощо;
• дозволяє персоналізувати пропозицію . У питанні сегментування ЦА ремаркетинг має більше плюсів, ніж звичайна КМС. У цій системі є можливість створювати списки, аналізуючи дії людей, які побували на сайті. Для тих відвідувачів, хто просто «блукав» сторінками, складаються одні оголошення, а тим, хто «кинув кошик», демонструються інші;
• дозволяє покращити впізнаваність бренду . Якщо назва компанії періодично траплятиметься на очі відвідувачам, то підвищується ймовірність його запам'ятовування. Це допоможе у майбутньому. Бренд спливе в пам'яті, коли користувач прийматиме остаточне рішення про покупку.

Крім того, навіть якщо бюджет однаковий, ремаркетинг приносить більше прибутку, порівняно зі звичайною контекстною рекламою. Пояснення прості: оголошення складаються під конкретну ЦА, вони більш персоналізовані, і при грамотному доборі параметрів вартість кліка можна істотно зменшити.

Можливості ремаркетингу

Ми вже розглянули переваги цього інструменту, тепер поговоримо які завдання він може вирішувати. Основних 5:

1. Підвищує конверсію. Контакти із залученою ЦА сприяють збільшенню кількості замовлень навіть без залучення нових клієнтів.
2. Зменшує випадки «кинутих кошиків». Ремаркетинг діє як нагадування про товар, який користувач поклав у «Кошик», але не оформив покупку.
3. Знижує вартість залучення покупця.
4. Підвищує ймовірність повторного продажу. Демонстрацію ремаркетингу можна налаштовувати на поточних клієнтів, стимулюючи їх оформити замовлення.
5. Збільшує впізнаваність бренду. Якщо клієнт не здійснить замовлення одразу, є ймовірність, що він згадає про вас, коли виникне потреба у товарі.

Налаштовувати ремаркетинг можна на відвідувачів онлайн-магазину, які додають продукцію до кошика, порівнюють товари або відвідують сторінки з певними послугами. Після закриття сайту користувачеві трапляються оголошення на інших платформах, сервісах. Постійне нагадування сприяє підвищенню повернення на веб-сторінку інтернет-магазину.

Види ремаркетингу

Існує два основних типи ремаркетингу, які відрізняються типом оголошень та налаштуваннями націлювання:

1. Статичний.
2. Динамічний.

Статичний ремаркетинг передбачає показ одного оголошення всім користувачам, які відповідають заданим критеріям. Такі оголошення зазвичай загальні. Вони ведуть на головну сторінку або один із великих розділів для клієнта. Його використовують, коли потрібно побудувати взаємодію з великим сегментом ЦА, який цікавився брендом.

Динамічний ремаркетинг характеризується точністю показів. Користувачам демонструється реклама тих продуктів, які вони переглядали раніше. Робота з такою аудиторією збільшує ймовірність повернення та подальшої покупки. При використанні цього типу показів необхідно ретельно сегментувати ЦА, підбирати найпривабливіші типи оголошень кожного сегмента.

Ремаркетинг доступний різних типах рекламних майданчиків. Бувають такі його види:

• покази у рекламних мережах пошукових систем – оголошення демонструються на сайтах-партнерах або контекстно-медійній мережі;
• пошуковий ремаркетинг – покази у рекламних блоках пошукової видачі;
• відеоремаркетинг – це рекламні ролики, які демонструються користувачам у YouTube;
• соціальний – оголошення демонструються користувачам у соцмережах;
• ремаркетинг в email - рекламні покази в сервісах Gmail, які налаштовуються на користувачів, що залишили власну електронну адресу (не плутайте з розсилкою, оскільки користувач бачить не надісланий лист, а рекламу).

Найбільш ефективна тактика застосування – комбінування всіх перерахованих видів для ефективнішої взаємодії з аудиторією.

Налаштування ремаркетингу в Google Analytics

Перед запуском стандартного ремаркетингу необхідно зібрати інформацію про ЦА. Цим людям і буде показано оголошення. Робиться це у Google Adwords. Ще підійде для цієї мети Google Analytics. Протестуйте обидва варіанти, щоб зрозуміти, який більше підходить.

Технологія складання списків у сервісі Google Analytics:

1. Проходимо ланцюжком «Ресурс» – «Налаштування аудиторії» – «Аудиторії».

2. Натисніть кнопку «+Аудиторія».

3. На панелі налаштувань клацаємо «Джерело аудиторії» – «Уявлення» – сайт, аудиторію якого потрібно включити для показів.

4. Тиснемо «Далі».

5. Вибираємо параметри аудиторії. Тут все залежить від обраної стратегії. Можна зібрати всіх відвідувачів в один список, а можна – за категоріями (наприклад, нові відвідувачі, які повернулися, користувачі, які переглядали певні веб-сторінки). Спочатку вийде зібрати до одного списку всіх відвідувачів, щоб перейти до пункту 6.

У додаткових налаштуваннях уточнюємо цільову аудиторію за списками: стать, вік, інтереси, достаток, регіон проживання. Не завжди треба робити цьому етапі. Таргетувати можна також у налаштуваннях до кожного контекстного оголошення.

Дані зберігаємо. Переходимо в Google Ads і переконуємось, що там відображається публіка для ремаркетингу з Google Analytics.

Як налаштувати ремаркетинг у Google Adwords

1) Щоб запустити ремаркетинг через Google Ad, перше, що потрібно зробити – додати на сайт тег для відстеження користувачів. Зайдіть в сервіс та перейдіть в «Інструменти», «Загальна бібліотека» ⟶ «Менеджер аудиторії» ⟶ «Списки ЦА» ⟶ «Налаштувати джерело»:

Потім клацаємо на «Налаштувати Тег» у пункті «Тег Google Реклами»:

2) Як приклад налаштовуватимемо статичний ремаркетинг в КМС. Ставимо позначку біля «Збирати загальні відомості про відвідування веб-сайту» та зберігаємо зміни:

3) Далі вам необхідно вибрати спосіб, за допомогою якого ви розміщуватимете тег ремаркетингу на сайті: вручну, відправивши завдання вебмайстру, за допомогою Менеджера тегів Google:

4) Щоб додати тег ремаркетингу вручну, вибираємо відповідну іконку та клацаємо по ній. З'явиться вікно з фрагментом коду та інструкцією щодо його встановлення. Скопіюйте код і розмістіть на кожній веб-сторінці між тегами <head> та </head> за інструкцією:

Отже, тепер у вас перша аудиторія. Вона включає людей, які будь-коли відвідали сайт. Далі слід створити власний сегмент ЦА – списки ремаркетингу. Щоб зробити це, переходимо до «Менеджера аудиторій» і відкриваємо «Списки аудиторій», де тиснемо на значок «+»:

Наведемо приклад: створюємо аудиторію з основним критерієм – відвідування цільової сторінки. Клацаємо на пункт «Відвідувачі сайту»:

Задаємо критерії, за якими відвідувачі об'єднуватимуться в групу:

Тут можна поєднати кілька умов. Наприклад, ви хочете сформувати групу з тих відвідувачів, що відвідали сторінку, але тільки з певною URL-адресою (без урахування редиректів):

Далі слід уточнити розмір аудиторії у пункті Вихідний розмір списку. Згідно з правилами Google Ads, він має включати щонайменше 100 активних користувачів, які побували на веб-сайті за останній місяць.

Крім того, важливо вказати інтервал часу для показу оголошень. Сервіс автоматично ставить 30 днів, найдовший період – 540 днів:

Натисніть кнопку «Створити аудиторію». Готово. У вас сформовані списки ремаркетингу. Тепер можна розпочати налаштування самої РК. Відкриваємо «Кампанії» та клацаємо знак «+» для створення:

Після цього слід провести налаштування як для традиційної кампанії в КМС: визначити мету та тип РК, вказати бюджет, ставку, географічне розташування, мову та тривалість показів.

Далі слід перейти на налаштування націлювання вручну, щоб вибрати ЦА, створену в Google Analytics:

Все, кампанію налаштовано. Залишилося лише підготувати публікації та запустити їх показ.

Який вигляд має сценарій ефективного ремаркетингу?

Стратегія може містити різні методи. Їх обирають з урахуванням специфіки товару, аудиторії та цілей.

Покинутий кошик

Найпоширеніший сценарій для eCommerce. Користувач залишає «Кошик» і періодично отримує на сторонніх веб-сайтах нагадування у вигляді об'яв контекстної реклами. Вони трапляються протягом часу, зазначеного в налаштуваннях.

Продаж товарів щоденного використання

Підходить для продуктів/послуг щоденного та довгострокового використання: мобільний зв'язок, лінзи, підгузки, дитячі суміші та ін. Людина купила товар, незабаром вона закінчиться – надсилаємо нагадування, що запаси настав час оновити.

Супутні продажі

Для підприємств, які пропонують товари в асортименті. Замовник купив щось, тепер можна спробувати продати йому супутні продукти.

Виявлений інтерес

Підходить до інтернет-магазинів. Ціль – показувати індивідуальне оголошення з урахуванням дії, виконаної на сайті користувачем. Наприклад, переглянув 10 категорій, відкрив 5 продуктів, довго вивчав певну сторінку.

Ділимо цільову аудиторію на вузькі категорії в залежності від цієї цільової дії та вигадуємо оголошення.

Сценарій для лендінгів

Підходить для магазинів-односторінників. Ціль – мотивувати повернутися для залишення заявки.

Як це можна зробити:

1. Нагадати про себе: «Безкоштовний курс починається вже завтра. Встигніть зареєструватися!».
2. Поставити обмеження: «Залишилося лише 3 місця, поспішайте!».

Офлайн-клієнти

Дзвонили офлайн - показуємо оголошення онлайн. Збираємо в одну базу номера телефонів усіх клієнтів, які дзвонили для уточнюючих питань, але нічого не купили. У контекстному оголошенні робимо:

1. Нагадування. Наприклад, "Здійснюємо доставку в день замовлення".
2. Спеціальна пропозиція. "Кондиціонери зі знижкою 15% до кінця травня".
3. Емоційну включеність. «Замерзаєш? А 3 тисячі киян вже поставили обігрівачі».

Це найпоширеніший перелік сценаріїв. Але є нюанс: вашу аудиторію найкраще знаєте лише ви. Експериментуйте, опрацьовуйте її біль, комбінуйте різні інструменти. Сервіси контекстної реклами дають необмежені можливості у цьому плані.

Аналізуємо ефективність ремаркетингових кампаній

Ефективність інструменту визначають співвідношенням прибутку до його запуску та після з відрахуванням рекламного бюджету.

Ремаркетинг – це як дохід, а й нематеріальні переваги для компанії. Наприклад, підвищення впізнаваності та довіри, адже назва завжди на слуху. Ситуація, коли користувач, який кілька разів побачив контекстне оголошення, а потім згадав про нього і зайшов на сайт через рядок пошуку, теж є результатом ремаркетингу, хоча аналітика цього не покаже.

Рекомендуємо прочитати статтю " Як вимірюється ефективність інтернет-маркетингу ".

Приклади вдалого ремаркетингу

Розглянемо рішення для кількох сценаріїв. Наприклад, якщо має бути робота з відвідувачами, які додали товар в «Кошик», але не оформили замовлення, можна використовувати email-розсилку та оголошення. Їхнє наповнення має демонструвати турботу про покупця. Листи для розсилки оформлюють у фірмовому стилі компанії, тоді вони швидше привертають увагу. Нижче ймовірність того, що їх не помітять. Працюючи з «кинутими кошиками» добре показало себе персоналізована розсилка.

І ось ще:

А ось приклад оголошення, яке використовували при роботі з клієнтами, котрі кинули «Кошики»:

Завжди важливо підігрівати інтерес клієнтів. Якщо вони хоча б раз замовили товар на сайті, тобто шанс добитися повторних покупок, і він вищий, ніж можливість схилити до замовлення холодну ЦА. Щоб досягти потрібного результату, можна виконати такі дії:

• запропонувати якісь продукти як супутня покупка. Наприклад, якщо магазин займається продажем смартфонів, то можна налаштувати ремаркетинг із чохлами для мобільних телефонів;

• нагадати клієнтам про компанію.

• Потенційним замовникам, які цікавляться інтернет-магазином, проте поки що не додали продукцію до своїх «Кошиків», демонструвати оголошеннями можна з унікальними пропозиціями, знижками, сторінками, які вони відвідували.

• Трапляється, що компанії преміум-класу для зацікавлених відвідувачів використовують нестандартні рішення. Наприклад, не дають знижку, а навпаки, запускають покази колажів із дорогих, елітних товарів. На платоспроможну ЦА такий прийом добре діє: