Просування медичних послуг

Медичні послуги – специфічна рекламна ніша. Маркетологу доводиться балансувати на межі: з одного боку, потрібно не тільки мати унікальну пропозицію, а й піднести її вигідніше за конкурентів, з іншого – врахувати всі обмеження в законодавстві. Як лавірувати між двома вогнями і залишитися у виграші – розповідають фахівці Elit-Web.

Правила та обмеження у рекламі медичних послуг

У 2012 році компанія «Дарниця» отримала штраф у розмірі понад 592 000 $ за 31-секундний ролик про препарат «Мірамістин». Приводом до судових розглядів стали 4 слова з відео: «діє навіть на ВІЛ». Судові інстанції назвали це «рекламою, яка вводить в оману».

Того ж року компанію «Фармак» зобов'язали виплатити 281 000 $ через фразу «9 із 10 українців обирають «Амізон». А українська філія GlaxoSmithKline була оштрафована за використання образу лікаря та меседжу «Стоматологи рекомендують Sensodyne».

Законодавство України висуває суворі вимоги щодо реклами медичних послуг. Щоб уникнути штрафів та видалення рекламних оголошень, мало враховувати обмеження на етапі розробки стратегії. На відповідність законодавству повинні бути перевірені кожна секунда ролика та кожне слово у пості.

Документи, які регламентують правила реклами медичних послуг для закладів охорони здоров'я: ЗУ "Про рекламу", ЗУ "Про захист від недобросовісної конкуренції".

Незалежно від формату, у креативах не можна розповідати про те, що:

• послуга/препарат впливає на захворювання, які не піддаються або важко піддаються лікуванню;
• продукт є найефективнішим, безпечнішим, що не має побічних ефектів;
• засіб краще за конкретні аналоги;
• медичні працівники, установи чи наукові організації рекомендують продукт;
• лікувальний ефект гарантовано.

З цих причин ви ніколи не побачите у медичній рекламі заяв про те, що засіб лікує. Воно може полегшити симптоми, допомогти позбутися, «не дати розігратися застуді». Але лікувати не може жодний засіб та жодна послуга.

Чого ще не повинно бути в рекламі медичних послуг:

• зображень людського тіла чи його частин, змінених під впливом захворювання чи травми;
• розповідей про конкретні випадки лікування, листів подяки та відгуків;
• зображень чи згадок авторитетних організацій, відомих людей та медіаперсонажів;
• образів медичних працівників.

Останній пункт найбільш важливий. У рекламі не можна брати участь не лише справжнім лікарям, медсестрам та іншим працівникам сфери охорони здоров'я, а й особам, які їх імітують. Чому? Через результати дослідження, згідно з якими 70% покупців віддають перевагу препаратам із зображенням лікаря. Використовувати образ медичного працівника можна, але тільки в тому випадку, якщо у ролику не розповідається про методи профілактики, діагностики, лікування чи реабілітації.

Також слід враховувати особливості реклами медичних послуг, орієнтованих дітей. Тут не можна:

• вказувати на те, що препарат/послуга доступна кожній сім'ї без урахування можливостей її бюджету;
• ставити під сумнів авторитет педагогів, батьків або осіб, що їх замінюють;
• звертатись безпосередньо до дітей із закликом купити продукт або попросити про придбання дорослих.

Кожен рекламний ролик або текст повинен супроводжуватись попереджувальним дисклеймером: «Самолечення може бути шкідливим для вашого здоров'я» на площі не менше 15% всього рекламного зображення/відеокадра.

Лайфхак : у соціальних мережах попереджувальний текст можна розміщувати як на візуальній, так і на текстовій частині посту. Якщо не хочеться перекривати картинку об'ємним дисклеймером, залиште її тільки в тілі публікації - модератори не чіпляться. Наприклад, так:

Особливості сайтів медичних центрів

В інтернеті медична галузь включає сайти клінік, онлайн-аптеки, інформаційні та новинні інтернет-ресурси. У просуванні ніші YMYL (your money or your life) враховують такі фактори:

• складність тематики для розуміння SEO-фахівцями, маркетологами, копірайтерами. Контент необхідно публікувати лише після ретельної перевірки замовником;
• скажена конкуренція окремих напрямів. Це – стоматологія, педіатрія, послуги терапевта, медичні лабораторії. Це необхідно обговорювати з клієнтом;
• неоднорідність теми. При просуванні різних послуг можна просувати медичні проекти щодо здоров'я, краси, симптоматики.

За нішою YMYL наполегливо стежить не лише закон, а й Google. Тому перед подачею контекстного оголошення необхідно ознайомитись з правилами Google Ads.

Як просувати клініку, що надає стоматологічні послуги в умовах високої конкуренції, читайте у нашому кейсі:

Яким має бути сайт медичної компанії

Усі дороги ведуть на сайт. Тому перед тим, як просувати медичні послуги, необхідно упорядкувати інтернет-ресурс компанії. Наше завдання – зробити сайт зручним та цікавим настільки, щоб користувач, якого ми з такою працею привели сюди, не закрив сторінку через 3 секунди.

Що має бути обов'язково на ресурсі медичної тематики:

• великий та стильний логотип. При натисканні на нього повинна відкриватися головна сторінка;
• номер телефону в «шапці». Нехай ваші клієнти не витрачають час на ручний набір: одне натискання кнопки – і користувач дзвонить у вашу клініку;
• основні сторінки "Послуги", "Прайс", "Контакти", "Запис на консультацію", які повинні містити вичерпну інформацію.

На сайті має бути рядок пошуку. Для збільшення ефективності за відсутності підходящих результатів користувачеві пропонується змінити запит або передзвонити для отримання відповіді на запитання. Пошуковий рядок, правильне оформлення сторінок та наявність контактних даних вітаються не лише клієнтами, але й алгоритмами Google, які автоматично додають рейтинг інтернет-ресурсу та піднімають його у видачі.

Просування медичних послуг онлайн

Незважаючи на обмеження, просувати медичні сайти в інтернеті можна і потрібно. Головне при цьому знайти фахівців, які мали подібний досвід роботи і вже вміють балансувати на межі добра і зла: продавати медицину так, щоб закон і «Гугл» не причепилися.

SEO-просування медичних послуг

Пошукове просування медичних послуг на ринку – один із найприбутковіших рекламних каналів. На відміну від користувачів, які бачать контекстне оголошення чи рекламну посаду, люди, які гуглять «Окуліст Харків» або «де видалити папілому», вже зараз потребують ваших послуг.

Елементи ефективного SEO-просування медичного сайту:

• структурований сайт . Для кожної послуги окрема сторінка. Якщо в процесі збирання семантичного ядра були виявлені запити, з якими ви працюєте, але для них немає URL, створіть його;

Приклад: користувачі гуглять пройти медичний профогляд. Створіть сторінку під таку послугу, напишіть комплекс, який отримає клієнт. Не забудьте вказати ціну, терміни та прізвища лікарів.

• розділ з інформацією про фахівців . В описі кожного лікаря повинні бути фото, П. І. О., дані про стаж та освіту, графік прийому. Пошуковому алгоритму Google сподобається, якщо зазначені спеціалісти присутні у нейтральних довідниках-каталогах медичних працівників;

  

• вартість та блок відгуків за кожною послугою . Краще, якщо на кожен коментар буде дано відповідь від імені клініки. Дякуйте за позитивні відгуки, застосовуйте інструменти нейтралізації при поганих відгуках (не залишайте все як є, розберіться в ситуації, запропонуйте потерпілому компенсацію у вигляді знижки або безкоштовної консультації);
• сертифікати клініки та лікарів . Це підвищить репутацію та довіру до компанії.

У 2021 році алгоритми Google цінують контент. Саме якість та корисність статей стають вирішальним фактором у боротьбі за місця у топі пошукової видачі. Тому медичним сайтам важливо вести блог – причому статті повинні дати відповіді щодо «болю» потенційних клієнтів. Так ми залучимо додатковий трафік - користувачів, які поки не зібралися лікуватися прямо зараз, але вже гуглять інформацію на тему і планують у перспективі звернутися до лікаря.

Приклад : людина вводить запит до Google «з яких матеріалів виготовляють зубні протези» і відкриває вашу статтю на тему. У тексті ми надаємо вичерпну інформацію та посилання на послугу з протезування. Можна ненав'язливо без явного рекламного посилу натякнути, чому у нас найкраще відновити зуби.

Хто має писати статті? Медицина – складна тема для розуміння, тут важливо не лише розбиратися в термінах та поняттях, а й уміти подати складне простими словами – адже працюємо ми не для лікарів, а для пацієнтів. Варіантів два:

• пише спеціаліст, а копірайтер красиво редагує;
• пише копірайтер із ретельною перевіркою лікарем.

Важливо вказувати дату та прізвище автора. Якщо статтю писав копірайтер, для експертності можна додати коментар фахівця до тіла тексту.

Контекстна реклама медичних послуг

Google Ads забороняє згадувати хвороби в тексті оголошень, ретаргетинг, використання слів «консультація», «лікування», «діагностика», «прийом» для медичних тематик. Можна вказувати:

• назва клініки/сервісу;
• переваги - наприклад, знижки, досвід роботи, кількість пацієнтів;
• напрями роботи.

Просування через соціальні мережі

Реклама медичних тематик заборонена у Facebook та Instagram. Але це не означає, що просування приватної клініки у соцмережах не спрацює. Вихід є. Щоб просуватися в соцмережах, варто вести свій акаунт.

Як рекламувати медичні послуги у цьому напрямку? Бізнес-профілі у соцмережах – основа іміджевого просування. Вони не приносять миттєвого припливу клієнтів, але діють на перспективу:

1. Користувач стежить за сторінкою, тому що тут багато цікавих та корисних постів про здоров'я.
2. Коли він потребує медичної допомоги, він згадує про вашу компанію.

Передплатники заходять до соціальних мереж з однією метою – розважитися. Тому контент має бути максимально легким та ненав'язливим. Вітаються розважальні посади, розіграші, опитування. Що можна робити медичній компанії у соцмережах:

• публікувати чек-листи та невеликі інструкції щодо контролю над здоров'ям;
• використовувати інфографіку;
• рекламуватись у блогерів;
• проводити прямі ефіри, в яких лікарі відповідатимуть на запитання передплатників.

У Instagram необхідно використовувати інструмент stories для емоційної прив'язки передплатників до бренду. У постінгу не забувайте про запобіжний дисклеймер. Пам'ятаємо, «самолікування може бути шкідливим для вашого здоров'я».

Через соцмережі зручно інформувати користувачів про акції та вигідні пропозиції. Наприклад, компанія «Перша приватна поліклініка» за допомогою посту у Facebook продемонструвала турботу про пацієнтів у період пандемії, надавши можливість безкоштовних консультацій у віддаленому режимі за невідкладних станів.

Публікація набрала 1,8 тис. коментарів та 78 тисяч ріпостів.

Email-маркетинг

E-mail розсилки дозволяють цілеспрямовано працювати з кожним сегментом цільової аудиторії. Для «холодних», «теплих», «гарячих» та VIP-клієнтів створюємо окремі ланцюжки листів.

У email-маркетингу можна проводити опитування передплатників для контролю якості обслуговування, сповіщати про акції та спеціальні пропозиції, вітати зі святами. Розсилки електронною поштою – єдиний легальний інструмент ремаркетингу у медичній сфері.

Реклама медичних послуг на телебаченні

Реклама медичних центрів на TV дозволяє охопити широку частину аудиторії. Це найдорожчий спосіб просування, а тому вимагає ретельної підготовки та виваженого рішення.

Реклама на ТБ буває трьох видів: пряма, спонсорська та product placement. Найпоширенішим є прямий канал, коли ролики розміщуються у перервах між передачами. Він є найнеефективнішим, оскільки користувачі давно навчилися ігнорувати такі меседжі.

Спонсорська реклама медпослуг – згадка продукту передачі. Це можуть бути логотип у кутку екрана, заставка, назва бренду на одязі ведучих тощо.

Product placement – це інтеграція продукту у кінострічках. Спосіб поки що досить новий, його ефективність мало вивчена.

Офлайн-просування медичних послуг

Медичні центри та лабораторії працюють на аудиторію, яка проживає у певному місті чи навіть районі. Щоб підвищити впізнаваність та репутацію, необхідно задіяти офлайн-інструменти маркетингу.

Зовнішня реклама

Якщо центр розташований у мегаполісі з високою конкуренцією, є сенс орендувати білборди у своєму районі, у безпосередній близькості до клініки. Якщо місто невелике або в центрі надаються унікальні послуги, раціонально використовувати зовнішню рекламу по всьому населеному пункту.

Як оцінювати ефективність білбордів? Виділіть для трафіку з цього каналу окремий номер телефону і вкажіть його на рекламному щиті. Статичний коллтрекінг збере дані по клієнтам, які принесла саме «зовнішня реклама».

Реклама у ЗМІ

Це один з найпопулярніших і найефективніших каналів просування. Преса зіграє на руку під час введення нової послуги/продукту. Так одразу велика кількість людей дізнається про спосіб лікування, якому немає аналогів.

Нативні статті підійдуть для втілення іміджевої marketing-стратегії, будуть корисні для великих центрів з безліччю підрозділів по країні.

SERM – репутаційний маркетинг

SERM – це робота із відгуками. Відвідувачам приватних клінік властиві підвищена турбота про здоров'я, недовірливість та тривожність. Вони ніколи не довіряться лікарям із поганими відгуками. Тому будь-які згадки бренду компанії в інтернеті потрібно регулярно моніторити та опрацьовувати.

SERM інтернет-маркетинг медичних послуг має такий алгоритм:

• визначте ключові запити, за якими шукають послуги, які надає компанія. Наприклад, «педіатр Херсон», «Клініка Здорові Люди відгуки»;
• знайдіть всі інтернет-ресурси з відгуками: групи в соціальних мережах, сайти-відгуки, Google Maps, медичні платформи;
• опрацьовуйте негативні відгуки – обов'язково дайте відповідь на коментар, якщо сервіс надає таку можливість, попросіть людину зв'язатися з вами для роз'яснення ситуації, вкажіть, що вам дуже шкода;
• відповідайте подякою на позитивні відгуки.

Стимулюйте клієнтів залишати позитивні коментарі за допомогою знижок та спеціальних пропозицій.

Що слід пам'ятати, просуваючи медичні послуги

6 підказок, як зробити просування медичної сфери ефективнішим.

Реклама в медицині має бути емоційною

Медичні креативи мають запам'ятовуватися. Емоційна прив'язка допоможе побудувати міцну асоціацію із брендом. Навіть якщо зараз користувач не потребує медичних послуг, наступного разу, коли у нього щось заболить, він згадає про вашу компанію.

Робіть ставку на довіру

Реклама медичних центрів та послуг має викликати довіру. Тому з креативом краще не переборщувати – пацієнти, яким і так зараз погано можуть просто злякатися.

Ловіть хайп

Слідкуйте за трендами в інтернеті, щоб зловити хвилю популярності та без особливого бюджету отримати додаткову порцію популярності. Включайтеся в мем, оперативно реагуйте на події.

Збирайте зворотний зв'язок та прислухайтесь до ваших клієнтів

Найкращий маркетолог – це пацієнт. Він не розуміється на медицині і не може однозначно сказати, чи правильно поставлений діагноз. Але він точно знає, чи сподобалося йому обслуговування, чи достатньо було уваги, чи чисто у фойє.

Після прийому обов'язково передзвоніть клієнту, щоб оцінив сервіс. Продемонструйте турботу про пацієнтів – просте запитання «Як ви почуваєтеся?», задане по телефону після відвідування, підвищує лояльність у рази.

Випускайте простий контент, але обов'язково перевіряйте інформацію

Залишіть терміни колегам – розкажіть пацієнтам про послуги простими словами. У медичній тематиці помилки не можна пробачити, тому нехай кожен креатив і кожну статтю перевіряє фахівець.

Запропонуйте якісний медичний продукт та сервіс

Маркетинг медичного центру працює виключно у тандемі з якісними, продуманими до дрібниць послугами.

Досвідчений лікар із білою репутацією в команді може скоротити рекламний бюджет у рази. Він сам собою вже є своєрідним брендом, його прізвище приваблює пацієнтів.

Приклади реклами медичних послуг

Клініка «Гранд Медика» робить ставку на інновації та пропонує пацієнтам медицину майбутнього. У ролику показуються технологічні напрацювання та сучасне обладнання.

Клініка репродуктивної медицини "Надія" оформила яскраву емоційну прив'язку до компанії. Весь ролик будується на турботі до клієнта.

Мережа аптек «Квітень» створила зворушливий ролик, присвячений турботі про літніх батьків.

Висновок

Коли в людини щось болить, вона хоче позбутися цього якнайшвидше. А тому йде шляхом найменшого опору – пригнічує вирішення проблеми. Тому SEO-просування медичних центрів, написання якісного контенту, в якому містяться чіткі відповіді на запити користувача та переконливий заклик не займатися самолікуванням, є ключовим інструментом маркетингу у сфері охорони здоров'я.

Офлайн-бізнесу потрібна офлайн реклама. Це зовнішні білборди та статті у місцевій пресі. Такі інструменти допоможуть сформувати ауру експертності навколо бренду – люди знатимуть, що вам можна довіряти.

При плануванні стратегії у ніші слід враховувати суворі обмеження, задані законодавством щодо реклами медичних послуг. Тут потрібен досвід, і він має команду Elit-Web. З останніх робіт - кейс з просування найбільшого інтернет-магазину "Мед-Сервіс" . Результат SEO: збільшення транзакцій на 77%, виведення у топ-10 79% ключових запитів.

*всі позитивні та негативні приклади реклами медичних товарів та послуг наведені виключно з ілюстративною метою і не несуть рекламний характер.