Продвижение медицинских услуг

Медицинские услуги – специфичная ниша для рекламы. Маркетологу приходится балансировать на грани: с одной стороны, нужно не только иметь уникальное предложение, но и преподнести его выгоднее конкурентов, с другой – учесть все ограничения в законодательстве. Как лавировать меж двух огней и остаться в выигрыше – рассказывают специалисты Elit-Web.

Правила и ограничения в рекламе медицинских услуг

В 2012 году компания «Дарница» получила штраф в размере более 592 000 $ за 31-секундный ролик о препарате «Мирамистин». Поводом к судебным разбирательствам послужило 4 слова из видео: «действует даже на ВИЧ». Судебные инстанции назвали это «рекламой, которая вводит в заблуждение».

В том же году компанию «Фармак» обязали выплатить 281 000 $ из-за фразы «9 из 10 украинцев выбирают «Амизон». А украинский филиал GlaxoSmithKline был оштрафован за использование образа врача и месседжа «Стоматологи рекомендуют Sensodyne».

Законодательство Украины выдвигает строгие требования к рекламе медицинских услуг. Чтобы избежать штрафов и удаления рекламных объявлений, мало учитывать ограничения на этапе разработки стратегии. На соответствие законодательству должны быть проверена каждая секунда ролика и каждое слово в посте.

Документы, регламентирующие правила рекламы медицинских услуг для учреждений здравоохранения: ЗУ «О рекламе», ЗУ «О защите от недобросовестной конкуренции».

Вне зависимости от формата, в креативах нельзя рассказывать о том, что:

• услуга/препарат оказывает влияние на заболевания, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;
• продукт является самым эффективным, безопасным, не имеющим побочных эффектов;
• средство лучше конкретных аналогов;
• медицинские работники, учреждения или научные организации рекомендуют продукт;
• лечебный эффект гарантирован.

По этим причинам вы никогда не увидите в медицинской рекламе заявлений о том, что средство лечит. Оно может облегчить симптомы, помочь избавиться, «не дать разыграться простуде». Но лечить не может ни одно средство и ни одна услуга.

Чего еще не должно быть в рекламе медицинских услуг:

• изображений человеческого тела или его частей, измененных под воздействием заболевания или травмы;
• рассказов о конкретных случаях излечения, благодарственных писем и отзывов;
• изображений или упоминаний авторитетных организаций, известных людей и медиаперсонажей;
• образов медицинских работников.

Последний пункт наиболее важен. В рекламе нельзя участвовать не только настоящим врачам, медсестрам и иным работникам сферы здравоохранения, но и лицам, их имитирующих. Почему? Из-за результатов исследования, согласно которым 70% покупателей предпочитают препараты с изображением врача. Использовать образ медицинского работника можно, но только в том случае, если в ролике не рассказывается о методах профилактики, диагностики, лечения или реабилитации.

Также нужно учитывать особенности рекламы медицинских услуг, ориентированных на детей. Здесь нельзя:

• указывать на то, что препарат/услуга доступны каждой семье без учета возможностей ее бюджета;
• ставить под сомнение авторитет педагогов, родителей или замещающих их лиц;
• обращаться непосредственно к детям с призывом купить продукт или попросить о приобретении взрослых.

Каждый рекламный ролик или текст должен сопровождаться предупреждающим дисклеймером: «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья» на площади не менее 15% от всего рекламного изображения/видеокадра.

Лайфхак: в социальных сетях предупреждающий текст можно размещать как на визуальной, так и на текстовой части поста. Если не хочется перекрывать картинку объемным дисклеймером, оставьте ее только в теле публикации – модераторы не придерутся. Например, так:

Особенности сайтов медицинских центров

В интернете медицинская отрасль включает в себя сайты клиник, онлайн-аптеки, информационные и новостные интернет-ресурсы. В продвижении ниши YMYL (your money or your life) учитывают следующие факторы:

• сложность тематики для понимания SEO-специалистами, маркетологами, копирайтерами. Контент необходимо публиковать только после тщательной проверки заказчиком;
• бешеная конкуренция отдельных направлений. Это стоматология, педиатрия, услуги терапевта, медицинские лаборатории. Это нужно обсуждать с клиентом;
• неоднородность тематики. При продвижении разных услуг можно продвигать медицинские проекты, касающиеся здоровья, красоты, симптоматики.

За нишей YMYL упорно следит не только закон, но и Google. Поэтому перед подачей контекстного объявления необходимо ознакомиться с правилами Google Ads.

Как продвигать клинику, оказывающую стоматологические услуги в условиях высокой конкуренции, – читайте в нашем кейсе:

Каким должен быть сайт медицинской компании

Все дороги ведут на сайт. Поэтому перед тем, как продвигать медицинские услуги, необходимо привести в порядке интернет-ресурс компании. Наша задача – сделать сайт удобным и интересным настолько, чтобы пользователь, которого мы с такими трудами привели сюда, не закрыл страницу через 3 секунды.

Что должно быть в обязательном порядке на ресурсе медицинской тематики:

• большой и стильный логотип. При клике на него должна открываться главная страница;
• кликабельный номер телефона в «шапке». Пусть ваши клиенты не тратят время на ручной набор: одно нажатие кнопки – и пользователь уже звонит в вашу клинику;
• основные страницы «Услуги», «Прайс», «Контакты», «Запись на консультацию», которые должны содержать исчерпывающую информацию.

На сайте должна быть строка поиска. Для увеличения эффективности при отсутствии подходящих результатов пользователю предлагается изменить запрос или перезвонить для получения ответа на интересующий вопрос. Поисковая строка, правильное оформление страниц и наличие контактных данных приветствуются не только клиентами, но и алгоритмами Google, которые автоматически добавляют рейтинг интернет-ресурсу и поднимают его в выдаче.

Продвижение медицинских услуг онлайн

Несмотря на ограничения, продвигать медицинские сайты в интернете можно и нужно. Главное при этом – найти специалистов, которые имели подобный опыт работы и уже умеют балансировать на грани добра и зла: продавать медицину так, чтобы закон и «Гугл» не придрались.

SEO-продвижение медицинских услуг

Поисковое продвижение медицинских услуг на рынке – один из самых прибыльных рекламных каналов. В отличие от пользователей, которые видят контекстное объявление или рекламный пост, люди, которые гуглят «Окулист Харьков» или «где удалить папиллому», уже сейчас нуждаются в ваших услугах.

Элементы эффективного SEO-продвижения медицинского сайта:

• структурированный сайт. Для каждой услуги – отдельная страница. Если в процессе сборки семантического ядра были выявлены запросы, с которыми вы работаете, но для них нет URL, – создайте его;

Пример: пользователи гуглят «пройти медицинский профосмотр». Создайте страницу под такую услугу, опишите комплекс, который получит клиент. Не забудьте указать цену, сроки и фамилии врачей.

• раздел с информацией о специалистах. В описании каждого врача должны быть фото, Ф. И. О., данные о стаже и образовании, график приема. Поисковому алгоритму Google понравится, если указанные специалисты присутствуют в нейтральных справочниках-каталогах медицинских работников;

  

• стоимость и блок отзывов по каждой услуге. Лучше, если на каждый комментарий будет дан ответ от имени клиники. Благодарите за положительные отзывы, применяйте инструменты нейтрализации при плохих отзывах (не оставляйте все как есть, разберитесь в ситуации, предложите пострадавшему компенсацию в виде скидки или бесплатной консультации);
• сертификаты клиники и врачей. Это повысит репутацию и доверие к компании.

В 2021 году алгоритмы Google ценят контент. Именно качество и полезность статей становятся решающим фактором в борьбе за места в топе поисковой выдачи. Поэтому медицинским сайтам важно вести блог – причем статьи должны дать ответы по «боли» потенциальных клиентов. Так мы привлечем дополнительный трафик – пользователей, которые пока не собрались лечиться прямо сейчас, но уже гуглят информацию по теме и планируют в перспективе обратиться к врачу.

Пример: человек вводит запрос в Google «из каких материалов изготавливают зубные протезы» и открывает вашу статью по теме. В тексте мы даем исчерпывающую информацию и ссылку на услугу по протезированию. Можно ненавязчиво, без явного рекламного посыла, намекнуть, почему у нас лучше всего восстановить зубы.

Кто должен писать статьи? Медицина – сложная тема для понимания, здесь важно не только разбираться в терминах и понятиях, но и уметь подать сложное простыми словами – ведь работаем мы не для врачей, а для пациентов. Вариантов два:

• пишет специалист, а копирайтер красиво редактирует;
• пишет копирайтер с тщательной проверкой врачом.

Важно указывать дату и фамилию автора. Если статью писал копирайтер, для экспертности можно добавить комментарий специалиста в тело текста.

Контекстная реклама медицинских услуг

Google Ads запрещает упоминание болезней в тексте объявлений, ретаргетинг, использование слов «консультация», «лечение», «диагностика», «прием» для медицинских тематик. Можно указывать:

• название клиники/сервиса;
• преимущества – например, скидки, опыт работы, количество пациентов;
• направления работы.

Продвижение через социальные сети

Реклама медицинских тематик запрещена в Facebook и Instagram. Но это не значит, что продвижение частной клиники в соцсетях не сработает. Выход есть. Чтобы продвигаться в соцсетях, стоит вести свой аккаунт.

Как рекламировать медицинские услуги в этом направлении? Бизнес-профили в соцсетях – основа имиджевого продвижения. Они не приносят мгновенного притока клиентов, но действуют на перспективу:

1. Пользователь следит за страницей, потому что здесь много интересных и полезных постов про здоровье.
2. Когда у него появляется необходимость в медицинской помощи, он вспоминает о вашей компании.

Подписчики заходят в социальные сети с одной целью – развлечься. Поэтому контент должен быть максимально легким и ненавязчивым. Приветствуются развлекательные посты, розыгрыши, опросы. Что можно делать медицинской компании в соцсетях:

• публиковать чек-листы и небольшие инструкции по поводу контроля над здоровьем;
• использовать инфографику;
• рекламироваться у блогеров;
• проводить прямые эфиры, в которых врачи будут отвечать на вопросы подписчиков.

В Instagram необходимо использовать инструмент stories для эмоциональной привязки подписчиков к бренду. В постинге не забывайте о предупреждающем дисклеймере. Помним, «самолечение может быть вредным для вашего здоровья».

Через соцсети удобно информировать пользователей об акциях и выгодных предложениях. Например, компания «Перша приватна поліклініка» с помощью поста в Facebook продемонстрировала заботу о пациентах в период пандемии, предоставив возможность бесплатных консультаций в удаленном режиме при неотложных состояниях.

Публикация набрала 1,8 тыс. комментариев и 78 тысяч репостов.

Email-маркетинг

Email-рассылки позволяют целенаправленно работать с каждым сегментом целевой аудитории. Для «холодных», «теплых», «горячих» и VIP-клиентов создаем отдельные цепочки писем.

В email-маркетинге можно проводить опрос подписчиков для контроля качества обслуживания, оповещать об акциях и специальных предложениях, поздравлять с праздниками. Рассылки по электронной почте – единственный легальный инструмент ремаркетинга в медицинской сфере.

Реклама медицинских услуг на телевидении

Реклама медцентров на TV позволяет охватить широкую часть аудитории. Это самый дорогой способ продвижения, а потому требует тщательной подготовки и взвешенного решения.

Реклама на ТВ бывает трех видов: прямая, спонсорская и product placement. Самым распространенным является прямой канал, когда ролики размещаются в перерывах между передачами. Он же является самым неэффективным, поскольку пользователи давно научились игнорировать такие месседжи.

Спонсорская реклама медуслуг – упоминание продукта в передаче. Это могут быть логотип в углу экрана, заставка, название бренда на одежде ведущих и т. п.

Product placement – это интеграция продукта в кинолентах. Способ пока что довольно новый, его эффективность мало изучена.

Офлайн-продвижение медицинских услуг

Медицинские центры и лаборатории работают на аудиторию, проживающую в определенном городе или даже районе. Чтобы повысить узнаваемость и репутацию, необходимо задействовать офлайн-инструменты маркетинга.

Наружная реклама

Если центр расположен в мегаполисе с высокой конкуренцией, есть смысл арендовать билборды в своем районе, в непосредственной близости к клинике. Если город небольшой или в центре предоставляются уникальные услуги, рационально использовать наружную рекламу по всему населенному пункту.

Как оценивать эффективность билбордов? Выделите для трафика из этого канала отдельный телефонный номер и укажите его на рекламном щите. Статический коллтрекинг соберет данные по клиентам, которые принесла конкретно «наружка».

Реклама в СМИ

Это один из самых популярных и эффективных каналов продвижения. Пресса сыграет на руку при вводе новой услуги/продукта. Так сразу большое количество людей узнает о способе лечения, которому нет аналогов.

Нативные статьи подойдут для воплощения имиджевой marketing-стратегии, будут полезны крупным центрам со множеством подразделений по стране.

SERM – репутационный маркетинг

SERM – это работа с отзывами. Посетителям частных клиник свойственні повышенная забота о здоровье, мнительность и тревожность. Они никогда не доверятся врачам с плохими отзывами. Поэтому любые упоминания бренда компании в интернете нужно регулярно мониторить и прорабатывать.

SERM интернет-маркетинг медицинских услуг имеет следующий алгоритм:

• определите ключевые запросы, по которым ищут услуги, предоставляемые компанией. Например, «педиатр Херсон», «клиника Здоровые Люди отзывы»;
• найдите все интернет-ресурсы с отзывами: группы в социальных сетях, сайты-отзовики, Google Maps, медицинские платформы;
• прорабатывайте негативные отзывы – обязательно ответьте на комментарий, если сервис предоставляет такую возможность, попросите человека связаться с вами для разъяснения ситуации, укажите, что вам очень жаль;
• отвечайте благодарностью на позитивные отзывы.

Стимулируйте клиентов оставлять положительные комментарии при помощи скидок и специальных предложений.

Что следует помнить, продвигая медицинские услуги

6 подсказок, как сделать продвижение медицинской сферы более эффективным.

Реклама в медицине должна быть эмоциональной

Медицинские креативы должны запоминаться. Эмоциональная привязка поможет выстроить прочную ассоциацию с брендом. Даже если сейчас пользователь не нуждается в медицинских услугах, в следующий раз, когда у него что-то заболит, он вспомнит о вашей компании.

Делайте ставку на доверие

Реклама медицинских центров и услуг должна вызывать доверие. Поэтому с креативом лучше не перебарщивать – пациенты, которым и так сейчас плохо, могут просто испугаться.

Ловите хайп

Следите за трендами в интернете, чтобы словить волну популярности и без особого бюджета получить дополнительную порцию известности. Включайтесь в мемы, оперативно реагируйте на события.

Собирайте обратную связь и прислушивайтесь к вашим клиентам

Лучший маркетолог – это пациент. Он не разбирается в медицине и не может однозначно сказать, правильно ли поставлен диагноз. Но он совершенно точно знает, понравилось ли ему обслуживание, достаточно ли было внимания, чисто ли в фойе.

После приема обязательно перезвоните клиенту, чтобы он оценил сервис. Продемонстрируйте заботу о пациентах – простой вопрос «Как вы себя чувствуете?», заданный по телефону после посещения, повышает лояльность в разы.

Выпускайте простой контент, но обязательно проверяйте на достоверность информацию

Оставьте термины коллегам – расскажите пациентам об услугах простыми словами. В медицинской тематике ошибки непростительны, поэтому пусть каждый креатив и каждую статью проверяет специалист.

Предложите качественный медицинский продукт и сервис

Маркетинг медицинского центра работает исключительно в тандеме с качественными, продуманными до мелочей услугами.

Опытный врач с белоснежной репутацией в команде может сократить рекламный бюджет в разы. Он сам по себе уже является своеобразным брендом, его фамилия привлекает пациентов.

Примеры рекламы медицинских услуг

Клиника «Гранд Медика» делает ставку на инновации и предлагает пациентам медицину будущего. В ролике показываются технологические наработки и современное оборудование.

Клиника репродуктивной медицины «Надія» оформила яркую эмоциональную привязку к компании. Весь ролик строится на заботе к клиенту.

Сеть аптек «Апрель» создала трогательный ролик, посвященный заботе о пожилых родителях.

Заключение

Когда у человека что-то болит, он хочет избавиться от этого как можно быстрее. А потому идет путем наименьшего сопротивления – гуглит решение проблемы. Поэтому SEO-продвижение медицинских центров, написание качественного контента, в котором содержатся четкие ответы на запросы пользователя и убедительный призыв не заниматься самолечением, являются ключевым инструментом маркетинга в сфере здравоохранения.

Офлайн-бизнесу нужна офлайн-реклама. Это наружные билборды и статьи в местной прессе. Такие инструменты помогут сформировать ауру экспертности вокруг бренда – люди будут знать, что вам можно доверять.

При планировании стратегии в нише нужно учитывать строгие ограничения, заданные законодательством в отношении рекламы медицинских услуг. Здесь нужен опыт, и он есть у команды Elit-Web. Из последних работ – кейс по продвижению крупнейшего интернет-магазина «Мед-Сервис». Результат SEO: увеличение транзакций на 77%, выведение в топ-10 79% ключевых запросов.

*все положительные и отрицательные примеры рекламы медицинских товаров и услуг приведены исключительно в иллюстративных целях и не несут рекламный характер.