Что такое ремаркетинг, и как его настроить

Человек клацнул по вашему рекламному объявлению. Пролистал сайт, нашел товар, и он ему безумно понравился. Долго смотрел на него. И закрыл. И забыл.

Человек закрыл сайт не из-за того, что он плохой. Просто он увидел объявление не в то время и не в том месте. И поэтому обязательно (обязательно!) нужно показать ему рекламу еще раз. Тогда он действительно купит. Так говорит статистика. После возвращения на сайт посетители дают на 70% больше конверсии, нежели новые пользователи.

Что такое ремаркетинг?

Ремаркетинг представляет собой стратегию возвращения пользователей, ранее побывавших на веб-сайте, с помощью повторного показа рекламных объявлений. Зачастую они более персонализированные, разработанные под каждого конкретного посетителя.

Реклама демонстрируется далеко не для всей аудитории пользователей сайта. Происходят показы только после выполнения целевого действия человеком, которое свидетельствует о его готовности к оформлению заказа. Варианты действий вы сами выбираете в настройках. Например:

1. Посетил конкретную страницу.
2. Листал товар в каталоге.
3. Оставил брошенную корзину.
4. Пользовался поисковой строкой на сайте.
5. Уже покупал что-то в вашем интернет-магазине.

Это выгоднее, чем привлекать новых пользователей, поскольку мы транслируем объявления «теплой» аудитории. Именно поэтому ремаркетинг является одним из ключевых инструментов онлайн-продаж и обязательно должен присутствовать в бизнес-стратегии.

Принцип работы ремаркетинга

Далеко не все пользователи совершают покупки при первом посещении сайта. До 95% из них закрывают страницу, не оформив заказ. Вот как раз с такой аудиторией и работает ремаркетинг.

Чтобы добиться нужного эффекта, используют популярную в маркетинге стратегию «5 взаимодействий». Согласно ей, целевым посетителям требуется не менее 5 взаимодействий с рекламным объявлением товара для решения совершить заказ. Таким образом, пользователям будет несколько раз на разных платформах попадаться объявление. Данная мера используется для поддержания коммуникации уже после ухода клиента с сайта. Реализовываться система может на разных ресурсах:

• поисковые сервисы;
• соцсети;
• тематические форумы;
• партнерские площадки Google;
• доски объявлений, платформы для рекламы;
• приложения для смартфонов и ПК.

Другими словами, посетителям постоянно напоминают о товаре, подогревая интерес, вследствие чего повышается вероятность возврата на страницу для совершения заказа.

Преимущества ремаркетинга

Возврат пользователей на веб-сайт характеризуется сразу несколькими положительными моментами:

• позволяет увеличить конверсию. Если посетитель закрыл сайт, то ненавязчивые объявления с рекламой товара «догонят» его в наиболее подходящее время для оформления заказа, а когда он получит заработную плату, подумает о приобретении, сравнит с предложениями конкурентов и пр.;
• позволяет персонализировать предложение. В вопросе сегментирования ЦА у ремаркетинга больше плюсов, чем у обычной КМС. В этой системе есть возможность создавать списки, анализируя действия людей, побывавших на сайте. Для тех посетителей, кто просто «бродил» по страничкам, составляются одни объявления, а тем, кто «бросил корзину», демонстрируются другие;
• позволяет улучшить узнаваемость бренда. Если название компании будет периодически попадаться на глаза посетителям, то повышается вероятность его запоминания. Это поможет в будущем. Бренд всплывет в памяти, когда пользователь будет принимать окончательное решение о покупке.

Кроме того, если даже бюджет одинаковый, ремаркетинг приносит больше прибыли, в сравнении с обычной контекстной рекламой. Объяснения простые: объявления составляются под конкретную ЦА, они более персонализированные, и при грамотном подборе параметров, стоимость клика можно существенно уменьшить.

Возможности ремаркетинга

Мы уже рассмотрели преимущества этого инструмента, теперь поговорим, какие задачи он может решать. Основных 5:

1. Повышает конверсию. Контакты с вовлеченной ЦА способствуют увеличению количества заказов даже без привлечения новых клиентов.
2. Уменьшает случаи «брошенных корзин». Ремаркетинг действует как напоминание о товаре, который пользователь положил в «Корзину», но не оформил покупку.
3. Снижает стоимость привлечения покупателя.
4. Повышает вероятность повторных продаж. Демонстрацию ремаркетинга можно настраивать на текущих клиентов, стимулируя их вновь оформить заказ.
5. Увеличивает узнаваемость бренда. Если клиент не совершит заказ сразу, есть вероятность, что он вспомнит о вас, когда возникнет необходимость в товаре.

Настраивать ремаркетинг можно на посетителей онлайн-магазина, добавляющих продукцию в корзину, сравнивающих товары или посещающих страницы с определенными услугами. После закрытия сайта пользователю попадаются объявления и на прочих платформах, сервисах. Постоянное напоминание способствует повышению возврата на веб-страницу интернет-магазина.

Виды ремаркетинга

Существует два основных типа ремаркетинга, которые отличаются типом объявлений и настройками таргетинга:

1. Статический.
2. Динамический.

Статический ремаркетинг подразумевает показ одного объявления всем пользователям, соответствующим заданным критериям. Такие объявления, как правило, общие. Они ведут на главную страницу или в один из крупных разделов для клиента. Его используют, когда нужно выстроить взаимодействие с большим сегментом ЦА, который интересовался брендом.

Динамический ремаркетинг характеризуется точностью показов. Пользователям демонстрируется реклама именно тех продуктов, которые они просматривали ранее. Работа с такой аудиторией увеличивает вероятность возврата и последующей покупки. При использовании данного типа показов необходимо тщательно сегментировать ЦА, подбирать наиболее привлекательные типы объявлений для каждого сегмента.

Ремаркетинг доступен на разных типах рекламных площадок. Бывают следующие его виды:

• показы в рекламных сетях поисковиков – объявления демонстрируются на сайтах-партнерах или контекстно-медийной сети;
• поисковый ремаркетинг – показы в рекламных блоках поисковой выдачи;
• видеоремаркетинг – это рекламные ролики, которые демонстрируются пользователям в YouTube;
• социальный – объявления демонстрируются пользователям в соцсетях;
• ремаркетинг в email – рекламные показы в сервисах Gmail, которые настраиваются на пользователей, оставивших собственный электронный адрес (не путайте с рассылкой, так как пользователь видит не отправленное вами письмо, а рекламу).

Наиболее эффективная тактика применения – комбинирование всех перечисленных видов для более эффективного взаимодействия с аудиторией.

Настройка ремаркетинга в Google Analytics

Перед запуском стандартного ремаркетинга нужно собрать сведения про ЦА. Этим людям и будут показаны объявления. Делается это в Google Adwords. Еще подойдет для данной цели Google Analytics. Протестируйте оба варианта, чтобы понять, какой больше подходит.

Технология составления списков в сервисе Google Analytics:

1. Проходим по цепочке «Ресурс» – «Настройка аудитории» – «Аудитории».

2. Кликаем кнопку «+Аудитория».

3. На панели настроек кликаем «Источник аудитории» – «Представление» – сайт, аудиторию которого нужно включить для показов.

4. Жмем «Далее».

5. Выбираем параметры аудитории. Здесь все зависит от выбранной стратегии. Можно собрать всех посетителей в один список, а можно – по категориям (например, новые посетители, вернувшиеся, пользователи, которые просматривали определенные веб-страницы). Изначально получится собрать в один список всех посетителей, чтобы перейти к пункту 6.

В дополнительных регулировках уточняем целевую аудиторию по спискам: пол, возраст, интересы, достаток, регион проживания. Это не всегда нужно делать на данном этапе. Таргетировать можно и в настройках к каждому контекстному объявлению.

Данные сохраняем. Переходим в Google Ads и убеждаемся, что там отображается публика для ремаркетинга из Google Analytics.

Как настроить ремаркетинг в Google Adwords

1) Чтобы запустить ремаркетинг через Google Ad, первое, что нужно сделать, – добавить на сайт тег для отслеживания пользователей. Зайдите в сервис и перейдите в «Инструменты», «Общая библиотека» ⟶ «Менеджер аудитории» ⟶ «Списки ЦА» ⟶ «Настроить источник»:

Потом кликаем на «Настроить Тег» в пункте «Тег Google Рекламы»:

2) В качестве примера будем настраивать статический ремаркетинг в КМС. Ставим отметку возле «Собирать общие сведения о посещениях веб-сайта» и сохраняем изменения:

3) Далее вам необходимо выбрать способ, с помощью которого вы будете размещать тег ремаркетинга на сайте: вручную, отправив задание вебмастеру, при помощи Менеджера тегов Google:

4) Чтобы добавить тег ремаркетинга вручную, выбираем соответствующую иконку и кликаем по ней. Появится окно с фрагментом кода и инструкцией по его установке. Скопируйте код и разместите на каждой веб-странице между тегами <head> и </head> по инструкции:

Итак, теперь у вас есть первая аудитория. Она включает людей, когда-либо посетивших сайт. Далее нужно создать собственный сегмент ЦА – списки ремаркетинга. Чтобы сделать это, переходим в «Менеджер аудиторий» и открываем «Списки аудиторий», где жмем на значок «+»:

Приведем пример: создаем аудиторию с основным критерием – посещение целевой страницы. Кликаем на пункт «Посетители сайта»:

Задаем критерии, по которым посетители будут объединяться в группу:

Здесь можно совместить несколько условий. Например, вы хотите сформировать группу из тех посетителей, что посетили страницу, но только с определенным URL (без учета редиректов):

Далее следует уточнить размер аудитории в пункте «Исходный размер списка». Согласно правилам Google Ads, он должен включать минимум 100 активных пользователей, которые побывали на веб-сайте за последний месяц.

Кроме того, важно указать интервал времени для демонстрации объявлений. Сервис автоматически ставит 30 дней, самый длительный возможный период – 540 дней:

Нажмите «Создать аудиторию». Готово. У вас сформированы списки ремаркетинга. Теперь можно приступить к настройкам самой РК. Открываем «Кампании» и кликаем знак «+» для создания:

После этого следует провести настройку, как для традиционной кампании в КМС: определить цель и тип РК, указать бюджет, ставку, географическое расположение, язык и длительность показов.

Далее следует переключиться на настройку таргетинга вручную, чтобы выбрать ЦА, созданную в Google Analytics:

Все, кампания настроена. Осталось только подготовить публикации и запустить их показ.

Как выглядит сценарий эффективного ремаркетинга?

Стратегия может включать разные методы. Их выбирают с учетом специфики продукта, аудитории и целей.

Брошенная корзина

Самый распространенный сценарий для eCommerce. Пользователь оставляет «Корзину» и периодически получает на сторонних веб-сайтах напоминалки в виде объявлений контекстной рекламы. Они попадаются на протяжении времени, которое указано в настройках.

Продажа товаров ежедневного использования

Подходит для продуктов/услуг ежедневного и долгосрочного использования: мобильная связь, линзы, подгузники, детские смеси и пр. Человек купил товар, скоро он закончится – присылаем напоминание, что запасы пора обновить.

Сопутствующие продажи

Для предприятий, предлагающих товары в ассортименте. Заказчик что-то купил, теперь можно попытаться продать ему сопутствующие продукты.

Проявленный интерес

Подходит интернет-магазинам. Цель – показывать индивидуальное объявление с учетом действия, выполненного на сайте пользователем. Например, просмотрел 10 категорий, открыл 5 продуктов, долго изучал определенную страницу.

Делим целевую аудиторию на узкие категории в зависимости от этого целевого действия и придумываем объявления.

Сценарий для лендингов

Подходит для магазинов-одностраничников. Цель – мотивировать вернуться для оставления заявки.

Как это можно сделать:

1. Напомнить о себе: «Бесплатный курс начинается уже завтра. Успейте зарегистрироваться!».
2. Поставить ограничения: «Осталось только 3 места, спешите!».

Офлайн-клиенты

Звонили офлайн – показываем объявление онлайн. Собираем в одну базу номера телефонов всех клиентов, которые звонили для уточняющих вопросов, но так ничего и не купили. В контекстном объявлении делаем:

1. Напоминание. Например, «Осуществляем доставку в день заказа».
2. Специальное предложение. «Кондиционеры со скидкой 15% до конца мая».
3. Эмоциональную включенность. «Замерзаешь? А 3 000 киевлян уже поставили обогреватели».

Это самый распространенный перечень сценариев. Но есть нюанс: вашу аудиторию лучше всех знаете только вы. Экспериментируйте, прорабатывайте ее боли, комбинируйте разные инструменты. Услуги контекстной рекламы дают неограниченные возможности в этом плане.

Анализируем эффективность ремаркетинговых кампаний

Эффективность инструмента определяют соотношением прибыли до его запуска и после с вычетом рекламного бюджета.

Ремаркетинг – это не только доход, но и нематериальные преимущества для компании. Например, повышение узнаваемости и доверия, ведь название всегда на слуху. Ситуация, когда пользователь, который несколько раз увидел контекстное объявление, а потом вспомнил о нем и зашел на сайт напрямую через строку поиска, тоже является результатом ремаркетинга, хотя аналитика этого не покажет.

Рекомендуем прочитать статью «Как измеряется эффективность интернет-маркетинга».

Примеры удачного ремаркетинга

Рассмотрим решения для нескольких сценариев. Например, если предстоит работа с посетителями, которые добавили товар в «Корзину», но не оформили заказ, можно использовать email-рассылку и объявления. Их наполнение должно демонстрировать заботу о покупателе. Письма для рассылки оформляют в фирменном стиле компании, тогда они быстрее привлекают внимание. Ниже вероятность того, что их не заметят. При работе с «брошенными корзинами» хорошо показала себя персонализированная рассылка.

И вот еще:

А вот пример объявления, которое использовали при работе с клиентами, бросившими «Корзины»:

Всегда важно подогревать интерес клиентов. Если они хотя бы раз заказали товар на сайте, то есть шанс добиться повторных покупок, и он выше, нежели вероятность склонить к заказу «холодную» ЦА. Чтобы достичь нужного результата, можно выполнить такие действия:

• предложить какие-то продукты в качестве сопутствующей покупки. Например, если магазин занимается продажей смартфонов, то можно настроить ремаркетинг с чехлами для мобильных телефонов;

• напомнить клиентам о компании.

• Потенциальным заказчикам, которые интересуются интернет-магазином, однако пока не добавили продукцию в свои «Корзины», демонстрировать объявлениями можно с уникальными предложениями, скидками, страницами, которые они посещали.

• Бывает, что компании премиум-класса для заинтересованных посетителей используют нестандартные решения. Например, не дают скидку, а, наоборот, запускают показы коллажей из дорогих, элитных товаров. На платежеспособную ЦА такой прием отлично действует: