Ключові показники ефективності маркетингу

Маркетингові показники — це кількісні та якісні метрики, які використовуються для вимірювання ефективності маркетингових стратегій, кампаній та діяльності бренду загалом.

Вони включають різні аспекти: вартість залучення клієнта, обсяг продажів, конверсію, лояльність цільової аудиторії й багато іншого. І в цій статті ми хочемо детальніше розповісти, які ключові показники ефективності маркетингу існують, чому їх важливо застосовувати, які бувають поширені помилки при розрахунку параметрів і як їх не допустити.

Головні метрики в маркетингу

Насправді ефективність маркетингу можна вимірювати за безліччю метрик та параметрів. І найважливіші показники в різних кейсах можуть відрізнятися. Але взагалі вважають ключовими наступні:

1. Конверсія (CR). Вимірює відсоткове співвідношення відвідувачів сайту, які вчинили цільову дію, до їх загальної кількості.
2. Вартість залучення клієнта (CAC). Ця метрика визначає витрати, які компанія вкладає для залучення нового клієнта.
3. Клікабельність оголошень (CTR). Показує співвідношення числа кліків до кількості показів реклами.

У деяких випадках, хай і досить рідкісних, бізнес може спиратися на ці три метрики. Особливо на початку своєї діяльності, коли потрібно сконцентрувати максимум зусиль та уваги на найголовніших показниках. Однак із часом (з розвитком бізнесу та реклами) потрібно враховувати й інші показники ефективності маркетингу, про які ми розповімо далі.

Чому важливо їх вимірювати

Показники оцінки ефективності маркетингової діяльності необхідно аналізувати та враховувати з багатьох причин. Завдяки їм можна вирішити відразу безліч важливих для бізнесу завдань:

1. Розуміти ефективність маркетингу та оптимізувати кампанії.
2. Оцінити віддачу від вкладених у просування коштів.
3. Відстежувати динаміку та покращувати показники.
4. Приймати виважені рішення про маркетингові інвестиції, враховуючи реальні дані.
5. Фокусувати зусилля на найефективніших каналах та інструментах просування.
6. Аналізувати поведінку та переваги аудиторії.

Отже, розрахунок маркетингових показників дає можливість об'єктивно та точно оцінити поточну ситуацію та направити зусилля в потрібному напряму для досягнення бізнес-цілей.

Якщо не аналізувати та не враховувати показники ефективності маркетингу, це може призвести до негативних наслідків для бізнесу:

1. Неможливість оцінити результативність маркетингових кампаній та оптимізувати їх. Без даних важко зрозуміти, що працює, а що ні.
2. Неефективне витрачання маркетингового бюджету. Без аналізу метрик складно грамотно розподілити кошти, через що виникає ризик їх перевитрати.
3. Відсутність чітких цілей та KPI для маркетингу. Без метрик важко поставити конкретні цілі та оцінити прогрес у їхньому досягненні.
4. Нерозуміння потреб та переваг аудиторії, неможливість адаптувати під них маркетинг.
5. Відсутність розуміння сильних та слабких сторін маркетингу компанії, а також можливостей для зростання.
6. Складнощі з прийняттям обґрунтованих рішень.
7. Ризик втратити конкурентні переваги, якщо конкуренти активно використовують маркетингові показники та формують свою стратегію на їх основі, а ви цього не робите.

Тому, якщо ви хочете, щоб ваша стратегія просування справді була ефективною, необхідно правильно вибирати маркетингові показники, ретельно їх аналізувати та приймати правильні рішення.

15 найкращих маркетингових метрик

Отже, які показники потрібно враховувати, якщо ви хочете досягти кращих результатів просування власного бізнесу? Ми виділимо 15 основних метрик.

CPL (Cost Per Lead, вартість за лід)

Ця метрика показує, скільки грошей ви витрачаєте на залучення одного потенційного покупця/клієнта, який зацікавлений у вашому продукті або послузі. Для розрахунку необхідно поділити загальну суму фінансових вкладень у маркетинг на кількість отриманих лідів.

SV (Sales Volume, обсяг продажу)

Цей показник демонструє, скільки грошей ви заробляєте від продажу свого продукту або послуги за певний період часу. Щоб розрахувати SV, потрібно помножити кількість реалізованих одиниць товару/послуги на середню ціну продажу.

Прибуток

Демонструє, скільки грошей ви отримуєте після відрахування всіх витрат, пов'язаних із виробництвом та продажем вашого продукту чи послуги. Для правильного розрахунку необхідно відняти загальні витрати від суми доходів.

CR (Conversion Rate, конверсія в цільові дії)

Ця метрика демонструє, який відсоток відвідувачів вашого сайту чи іншого каналу комунікації робить бажану дію (наприклад, заповнює форму, підписується на розсилку, завантажує файл, робить покупку тощо). Для розрахунку CR потрібно розділити кількість конверсій на число відвідувачів та помножити на 100.

SOM (Serviceable & Obtainable Market, частка ринку)

Показує, який відсоток від загального обсягу продажу в галузі припадає саме на вашу компанію. Щоб розрахувати SOM, потрібно розділити ваш обсяг продажів на загальний обсяг продажів у галузі та помножити на 100.

ARPU (Average Revenue Per User, середній дохід з одного користувача)

Ця метрика демонструє, скільки грошей ви заробляєте від одного користувача вашого продукту або послуги за певний період часу. Щоб розрахувати ARPU, потрібно поділити загальний дохід від клієнтів на їх кількість.

CR (Churn Rate, відтік клієнтів)

Ця метрика демонструє, який % від загальної кількості замовників залишає вас за певний період часу. Щоб розрахувати CR, потрібно розділити кількість клієнтів, що пішли, на число замовників на початок періоду й помножити на 100.

Кількість клієнтів

Цей показник демонструє, скільки людей користується продуктом або послугою за певний період часу. Для розрахунку числа клієнтів потрібно додати до кількості нових користувачів число наявних (постійних).

BR (Brand Recognition, популярність бренду)

Ця метрика показує, наскільки добре ваш бренд впізнаваний і запам'ятовується цільовою аудиторією. Щоб виміряти BR, можна використовувати різні методи (наприклад, опитування, аналіз згадок у соціальних мережах та пошукових запитів тощо).

CPC (Cost Per Click, вартість за клік)

Демонструє, скільки грошей ви платите за кожен клік за рекламним оголошенням в інтернеті. Щоб розрахувати CPC, потрібно розділити загальну суму рекламних витрат на кількість кліків на оголошення.

NPS (Net Promoter Score, індекс задоволеності клієнтів)

Ця метрика показує, наскільки користувачі лояльні до бренду й готові рекомендувати його іншим людям. Щоб розрахувати NPS, потрібно запитати ваших клієнтів, наскільки ймовірно, що вони порекомендують ваш продукт чи послугу своїм друзям або колегам за 10-бальною шкалою, і відняти відсоток незадоволених клієнтів (оцінка від 0 до 6) від відсотка задоволених замовників (оцінка від 9 до 10).

ROI (Return On Investment, повернення інвестицій)

Ця метрика демонструє, наскільки вигідно вам вкладати гроші в певний проєкт чи кампанію. Щоб розрахувати ROI, потрібно відняти з прибутку від інвестиції суму інвестиції й поділити на суму інвестиції.

CTR (Click-through rate, клікабельність оголошень)

Цей параметр демонструє, який відсоток від загальної кількості показів вашого рекламного оголошення в інтернеті призводить до кліку на нього. Щоб розрахувати CTR, потрібно розділити кількість кліків на оголошення на число його показів і помножити на 100.

LTV (Lifetime Value, цінність клієнта за весь період)

Ця метрика демонструє, скільки грошей ви в середньому заробляєте від одного клієнта за весь період співпраці з ним. Щоб розрахувати LTV, потрібно помножити середній дохід від одного клієнта на середню кількість покупок за період та відняти середню вартість залучення та обслуговування покупця.

CAC (Customer Acquisition Cost, ціна залучення клієнта)

Ця метрика демонструє, скільки грошей ви витрачаєте на те, щоб перетворити потенційного клієнта на реального покупця. Для розрахунку CAC необхідно поділити загальну суму витрат на маркетинг та продажі на кількість нових клієнтів.

Важливо! На практиці в переважній більшості випадків немає потреби використовувати абсолютно всі метрики, щоб об'єктивно оцінити коефіцієнт ефективності маркетингу. Вибір залежить від цілей, стратегії, ресурсів та специфіки вашого бізнесу. Деякі метрики можуть бути важливішими та релевантнішими для вас, ніж інші. А інші, навпаки, практично не приносять користі, тому не варто витрачати на їх використання власні ресурси.

Приклад розрахунку маркетингових показників

Пропонуємо для наочності розглянути декілька прикладів розрахунку деяких популярних маркетингових показників: CPL, ROI та CTR.

Приклад розрахунку CPL (вартість ліда)

Припустимо, що за певний період рекламна кампанія обійшлася організації в $10 000, а кількість згенерованих лідів склала 500.

CPL = 10 000/500 = $20 на лід

Отже, вартість ліда у цьому випадку становить 20 доларів.

Приклад розрахунку ROI (окупність інвестицій)

Допустимо, ви провели маркетингову кампанію з загальними витратами в розмірі $20 000 на створення та розміщення реклами. Ви також відстежували прибуток, отриманий завдяки цій кампанії, і він склав $40 000.

ROI = (40 000 - 20 000) / 20 000 × 100 = 100%

ROI у цьому прикладі — 100%, що означає, що кожен вкладений долар приносить 1 долар прибутку.

Приклад розрахунку CTR (показник клікабельності)

Уявіть, що вашу інтернет-рекламу було показано 100 000 разів, а кількість кліків на оголошення досягла 2 000.

CTR = 2 000 / 100 000 × 100 = 2%

Тобто показник клікабельності у цьому прикладі становить 2%. Отже, 2% людей, які побачили рекламу, клікнули по ній.

Технічно розрахунки є абсолютно простими. Головна складність полягає в зборі та систематизації даних, які ви будете використовувати в процесі аналізу. А для цього потрібний комплексний та ретельний моніторинг. Інакше ніякі розрахунки не принесуть бізнесу особливої користі.

Поширені помилки під час аналізу маркетингових метрик

При роботі з маркетинговими метриками є ризик припуститися деяких помилок, які зрештою можуть вплинути на ефективність всієї наступної стратегії просування. Ми перерахуємо найпоширеніші з них — до них треба бути особливо уважними. Найголовніша помилка — це відмова від використання маркетингових метрик загалом. Хоча сучасний бізнес дуже серйозно ставиться до цього питання, все ще можна знайти тих його представників, які ігнорують маркетингові показники та сподіваються, що їхня стратегія й без цього дасть ефект. А в результаті отримують перевитрати бюджету, і жодних видимих ​​результатів просування не спостерігається.

Недостатнє знання ЦА

Це означає, що маркетолог фактично не розуміє, хто є потенційними клієнтами компанії, які в них потреби, проблеми та мотивація. Це може призвести до того, що маркетинг виявиться неефективним, адже він не враховує інтересів та очікувань ЦА. Щоб уникнути цієї помилки, необхідно проводити дослідження ринку, сегментувати цільову аудиторію за різними критеріями та ретельно її вивчати.

Несвоєчасність аналізу

Найчастіше ця помилка зводиться до того, що аналіз рекламної кампанії проводиться вже після її завершення, а не під час проведення. У результаті маркетолог втрачає можливість своєчасно внести коригування, оптимізувати стратегію та збільшити ефективність метрик. Щоб уникнути такої помилки, необхідно використовувати інструменти для моніторингу та аналізу показників (Google Analytics, Facebook Insights та інші залежно від платформи, яка використовується для просування).

Неоптимальний розподіл бюджету

Коли маркетолог не розподіляє бюджет правильно між різними каналами та платформами з урахуванням їх ефективності та прибутковості, це призводить до нераціональної витрати коштів. Наприклад, занадто багато грошей йде на неефективні канали просування й дуже мало на найприбутковіші. Щоб уникнути цього, потрібно проводити детальний аналіз рентабельності кожного каналу, використовуючи метрики ROI, ROAS, CAC, LTV та інші.

Відсутність тестування перед запуском кампанії

Бувають ситуації, коли маркетологи не перевіряють кампанію на наявність помилок, недоробок і проблем перед тим, як запустити її в роботу. Через це зростає ризик втратити частину аудиторії, погіршити репутацію й недоотримати істотну частку доходу через різні недоробки. Тому дуже важливо проводити тестування рекламної кампанії на різних етапах, використовуючи методи A/B-тестування, спліт-тестування, фокус-груп, опитувань тощо.

Підіб'ємо підсумки

Ефективність маркетингу залежить від величезної кількості факторів. І неможливо при поверхневому аналізі зрозуміти, які інструменти просування дійсно працюють, а які мають мінімальний позитивний (або навіть негативний) ефект.

Так, ми розглянули основні маркетингові метрики лише поверхово, не вдаючись до деталей кожної з них. Але про більшість ми вже неодноразово розповідали в інших публікаціях. У блозі Elit-Web ви знайдете додаткову інформацію на цю тему, щоб використовувати ключові показники ефективності повною мірою та досягати найкращих результатів без перевитрати бюджету.

Дякую за увагу!