Ключевые показатели эффективности маркетинга

Маркетинговые показатели — это количественные и качественные метрики, которые используются для измерения эффективности маркетинговых стратегий, кампаний и деятельности бренда в целом.

Они включают в себя самые разные аспекты: стоимость привлечения клиента, объем продаж, конверсию, лояльность целевой аудитории и многое другое. И в этой статье мы хотим детальнее рассказать, какие ключевые показатели эффективности маркетинга существуют, почему их важно применять, какие бывают распространенные ошибки при расчете параметров и как их не допустить.

Главные метрики в маркетинге

На самом деле эффективность маркетинга можно измерять по множеству метрик и параметров. И наиболее важные показатели в разных кейсах могут отличаться. Но вообще принято считать ключевыми следующие:

1. Конверсия (CR). Измеряет процентное соотношение посетителей сайта, совершивших целевое действие, к их общему числу.
2. Стоимость привлечения клиента (CAC). Эта метрика определяет затраты, которые компания вкладывает для привлечения нового клиента.
3. Кликабельность объявлений (CTR). Демонстрирует соотношение числа кликов к количеству показов рекламы.

В некоторых случаях, пусть и довольно редких, бизнес вполне может опираться на эти три метрики. Особенно в начале своей деятельности, когда нужно сконцентрировать максимум усилий и внимания на самых главных показателях. Однако со временем по мере развития бизнеса и рекламы потребуется учитывать и другие показатели эффективности маркетинга, о которых мы расскажем далее.

Почему важно их измерять

Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо анализировать и учитывать по многим причинам. Благодаря им можно решить сразу множество важных для бизнеса задач:

1. Понимать эффективность маркетинга и оптимизировать кампании.
2. Оценить отдачу от вложенных в продвижение средств.
3. Отслеживать динамику и улучшать показатели.
4. Принимать взвешенные решения о маркетинговых инвестициях, опираясь на реальные данные.
5. Фокусировать усилия на наиболее эффективных каналах и инструментах продвижения.
6. Анализировать поведение и предпочтения аудитории.

Таким образом, расчет маркетинговых показателей дает возможность объективно и точно оценить текущую ситуацию и направить усилия в нужное русло для достижения бизнес-целей.

Если не анализировать и не учитывать показатели эффективности маркетинга, это может привести к негативным последствиям для бизнеса:

1. Невозможность оценить результативность маркетинговых кампаний и оптимизировать их. Без данных трудно понять, что работает, а что нет.
2. Неэффективное расходование маркетингового бюджета. Без анализа метрик сложно грамотно распределить средства, из-за чего возникает риск их перерасхода.
3. Отсутствие четких целей и KPI для маркетинга. Без метрик трудно поставить конкретные цели и оценить прогресс в их достижении.
4. Непонимание потребностей и предпочтений аудитории, невозможность адаптировать под них маркетинг.
5. Отсутствие понимания сильных и слабых сторон маркетинга компании, а также возможностей для роста.
6. Сложности с принятием обоснованных решений.
7. Риск потерять конкурентные преимущества, если конкуренты активно используют маркетинговые показатели и формируют свою стратегию на их основе, а вы этого не делаете.

Поэтому, если вы хотите, чтобы ваша стратегия продвижения действительно была эффективной, необходимо правильно выбирать маркетинговые показатели, тщательно их анализировать и принимать верные решения.

15 лучших маркетинговых метрик

Итак, какие же показатели необходимо учитывать, если вы хотите достичь лучших результатов продвижения собственного бизнеса? Мы выделим 15 основных метрик.

CPL (Cost Per Lead, стоимость за лид)

Эта метрика показывает, сколько денег вы тратите на привлечение одного потенциального покупателя/клиента, который заинтересован в вашем продукте или услуге. Для расчета необходимо разделить общую сумму финансовых вложений в маркетинг на количество полученных лидов.

SV (Sales Volume, объем продаж)

Этот показатель демонстрирует, сколько денег вы зарабатываете от продажи своего продукта или услуги за заданный период времени. Чтобы рассчитать SV, нужно умножить количество реализованных единиц товара/услуги на среднюю цену продажи.

Прибыль

Демонстрирует, сколько денег вы получаете после вычета всех расходов, связанных с производством и продажей вашего продукта или услуги. Для правильного расчета нужно вычесть общие расходы из суммы доходов.

CR (Conversion Rate, конверсия в целевые действия)

Эта метрика демонстрирует, какой процент посетителей вашего сайта или другого канала коммуникации совершает желаемое действие (например, заполняет форму, подписывается на рассылку, скачивает файл, делает покупку и т. д.). Для расчета CR нужно разделить количество конверсий на число посетителей и умножить на 100.

SOM (Serviceable & Obtainable Market, доля рынка)

Показывает, какой процент от общего объема продаж в отрасли приходится именно на вашу компанию. Чтобы рассчитать SOM, нужно разделить ваш объем продаж на общий объем продаж в отрасли и умножить на 100.

ARPU (Average Revenue Per User, средний доход с одного пользователя)

Эта метрика демонстрирует, сколько денег вы зарабатываете от одного пользователя вашего продукта или услуги за определенный период времени. Чтобы рассчитать ARPU, нужно разделить общий доход от клиентов на их количество.

CR (Churn Rate, отток клиентов)

Эта метрика демонстрирует, какой % от общего числа заказчиков уходит от вас за определенный период времени. Чтобы рассчитать CR, нужно разделить количество ушедших клиентов на число заказчиков на начало периода и умножить на 100.

Количество клиентов

Этот показатель демонстрирует, сколько людей пользуется вашим продуктом или услугой за определенный период времени. Для расчета числа клиентов нужно сложить количество новых пользователей и число существующих (постоянных).

BR (Brand Recognition, известность бренда)

Эта метрика показывает, насколько хорошо ваш бренд узнаваем и запоминаем целевой аудиторией. Чтобы измерить BR, можно использовать различные методы (например, опросы, анализ упоминаний в социальных сетях и поисковых запросов и т. д.).

CPC (Cost Per Click, стоимость за клик)

Демонстрирует, сколько денег вы платите за каждый клик по вашему рекламному объявлению в интернете. Чтобы рассчитать CPC, нужно разделить общую сумму затрат на рекламу на количество кликов по объявлению.

NPS (Net Promoter Score, индекс удовлетворенности клиентов)

Эта метрика показывает, насколько пользователи лояльны к вашему бренду и готовы рекомендовать его другим людям. Чтобы рассчитать NPS, нужно спросить ваших клиентов, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш продукт или услугу своим друзьям или коллегам по 10-балльной шкале, и вычесть процент неудовлетворенных клиентов (оценка от 0 до 6) от процента довольных заказчиков (оценка от 9 до 10).

ROI (Return On Investment, возврат инвестиций)

Эта метрика демонстрирует, насколько выгодно вам вкладывать деньги в определенный проект или кампанию. Чтобы рассчитать ROI, нужно вычесть из дохода от инвестиции сумму инвестиции и разделить на сумму инвестиции.

CTR (Click-through rate, кликабельность объявлений)

Этот параметр демонстрирует, какой процент от общего количества показов вашего рекламного объявления в интернете приводит к клику по нему. Чтобы рассчитать CTR, нужно разделить количество кликов по объявлению на число его показов и умножить на 100.

LTV (Lifetime Value, ценность клиента за весь период)

Эта метрика демонстрирует, сколько денег вы в среднем зарабатываете от одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Чтобы рассчитать LTV, нужно умножить средний доход от одного клиента на среднее количество покупок за период и вычесть среднюю стоимость привлечения и обслуживания покупателя.

CAC (Customer Acquisition Cost, цена привлечения клиента)

Эта метрика демонстрирует, сколько денег вы тратите на то, чтобы превратить потенциального клиента в реального покупателя. Для расчета CAC нужно разделить общую сумму затрат на маркетинг и продажи на количество новых клиентов.

Важно! На практике в подавляющем большинстве случаев нет необходимости использовать абсолютно все метрики, чтобы объективно оценить коэффициент эффективности маркетинга. Выбор зависит от целей, стратегии, ресурсов и специфики вашего бизнеса. Некоторые метрики могут быть более важными и релевантными для вас, чем другие. А иные, наоборот, являются практически бесполезными, поэтому не нужно тратить на их использование собственные ресурсы.

Пример расчета маркетинговых показателей

Предлагаем для наглядности рассмотреть несколько примеров расчета некоторых популярных маркетинговых показателей: CPL, ROI и CTR.

Пример расчета CPL (стоимость лида)

Предположим, что за определенный период маркетинговая кампания обошлась организации в $10 000, а количество сгенерированных лидов составило 500.

CPL = 10 000 / 500 = $20 на лид

Таким образом, стоимость лида в данном случае составляет 20 долларов.

Пример расчета ROI (окупаемость инвестиций)

Допустим, вы провели маркетинговую кампанию с общими расходами в размере $20 000 на создание и размещение рекламы. Вы также отслеживали прибыль, которая была получена благодаря этой кампании, и она составила $40 000.

ROI = (40 000 - 20 000) / 20 000 × 100 = 100%

ROI в данном примере — 100%, что означает, что каждый вложенный доллар приносит 1 доллар прибыли.

Пример расчета CTR (показатель кликабельности)

Представим, что ваша интернет-реклама была показана 100 000 раз, а количество кликов по объявлению достигло 2 000.

CTR = 2 000 / 100 000 × 100 = 2%

То есть показатель кликабельности в данном примере составляет 2%. Значит, 2% людей, увидевших рекламу, кликнули по ней.

Технически расчеты абсолютно простые. Главная сложность заключается в сборе и систематизации данных, которые вы будете использовать в процессе анализа. А для этого нужен комплексный и тщательный мониторинг. Иначе никакие расчеты не принесут бизнесу особой пользы.

Распространенные ошибки при анализе маркетинговых метрик

При работе с маркетинговыми метриками есть риск допустить некоторые ошибки, которые в конечном итоге могут повлиять на эффективность всей последующей стратегии продвижения. Мы перечислим самые распространенные из них — к ним нужно быть особенно внимательными. Самая главная ошибка — это отказ от использования маркетинговых метрик в принципе. Хотя современный бизнес уже очень серьезно относится к данному вопросу, все еще можно найти тех его представителей, которые игнорируют маркетинговые показатели и надеются, что их стратегия и без этого даст эффект. А в итоге получают перерасходы бюджета, и никаких видимых результатов продвижения не наблюдается.

Недостаточное знание ЦА

Это означает, что маркетолог фактически не понимает, кто является потенциальными клиентами компании, какие у них потребности, проблемы и мотивация. Это может привести к тому, что маркетинг окажется неэффективным, ведь он не учитывает интересы и ожидания ЦА. Во избежание этой ошибки необходимо проводить исследование рынка, сегментировать целевую аудиторию по разным критериям и тщательно ее изучать.

Несвоевременность анализа

Чаще всего эта ошибка сводится к тому, что анализ рекламной кампании производится уже после ее завершения, а не во время проведения. В результате маркетолог упускает возможность своевременно внести корректировки, оптимизировать стратегию и увеличить эффективность метрик. Чтобы не допустить такой ошибки, необходимо использовать инструменты для мониторинга и анализа показателей (Google Analytics, Facebook Insights и другие в зависимости от платформы, используемой для продвижения).

Неоптимальное распределение бюджета

Когда маркетолог не распределяет бюджет правильно между разными каналами и платформами с учетом их эффективности и прибыльности, это приводит к нерациональному расходу средств. Например, слишком много денег уходит на неэффективные каналы продвижения и очень мало — на наиболее прибыльные. Чтобы этого избежать, нужно проводить детальный анализ рентабельности каждого канала, используя метрики ROI, ROAS, CAC, LTV и другие.

Отсутствие тестирования перед запуском кампании

Бывают ситуации, когда маркетологи не проверяют кампанию на предмет ошибок, недоработок и проблем перед тем, как запустить ее в работу. Из-за этого возрастает риск потерять часть аудитории, ухудшить репутацию и недополучить существенную долю дохода из-за разного рода недоработок. Поэтому очень важно проводить тестирование рекламной кампании на разных этапах, используя методы A/B-тестирования, сплит-тестирования, фокус-групп, опросов и т. д.

Подведем итоги

Эффективность маркетинга зависит от огромного количества факторов. И невозможно при поверхностном анализе понять, какие инструменты продвижения действительно работают, а какие оказывают минимальный положительный (или даже негативный) эффект.

Да, мы рассмотрели основные маркетинговые метрики лишь поверхностно, не вдаваясь в детали каждой из них. Но о большинстве мы уже неоднократно рассказывали в других своих публикациях. В блоге Elit-Web вы найдете дополнительную информацию по этой теме, чтобы использовать ключевые показатели эффективности в полной мере и достигать лучших результатов без перерасхода бюджета.

Благодарим за внимание!