Що таке Programmatic реклама та як вона працює

У минулому розміщення реклами на вебсайтах вимагало тривалих переговорів та обговорення безлічі деталей. Однак сьогодні це значно спростилося завдяки впровадженню автоматизованого процесу купівлі та розміщення рекламних кампаній в Інтернеті за допомогою спеціалізованих програмних платформ. Докладніше про те, що таке programmatic реклама і як працює ця інновація, — далі.

Programmatic реклама — що це?

Programmatic-реклама використовує комп'ютерні програми для закупівлі площ на вебсайтах та в мобільних додатках. Весь процес оптимізовано та повністю автоматизовано, включаючи аналіз даних, вибір майданчиків, торги та розміщення реклами. Більшість операцій на себе беруть роботи, звільняючи рекламодавців та власників рекламних майданчиків від необхідності вести переговори або підписувати договори.

Як вона працює

Найчастіше процес закупівлі та розміщення програмної реклами відбувається за допомогою аукціонів у режимі реального часу (Real-Time Bidding). Він включає кілька ключових етапів:

1. Власник рекламного майданчика (видавець, паблішер) реєструється на спеціалізованій програматик-платформі, через яку проводитимуться аукціони.
2. Коли користувач відвідує сайт видавця, де є вільне рекламне місце, платформа повідомляє всіх потенційних рекламодавців про можливість показати рекламу цьому користувачу.
3. Починається аукціон у реальному часі між заінтересованими рекламодавцями.
4. Рекламодавець, який зробив найвищу ставку, перемагає в аукціоні та отримує можливість показати свою рекламу даному користувачеві.

Крім аукціонного розміщення RTB, існує альтернативний спосіб під назвою Programmatic Direct. У цьому випадку рекламодавець безпосередньо купує рекламні площі у конкретних видавців через програматик-платформу, минаючи аукціони та біржі.

Ключові відмінності programmatic-реклами

Головною відмінністю є те, що закупівля рекламних майданчиків відбувається не безпосередньо у власників сайтів, а через спеціалізовані автоматизовані платформи, що використовують алгоритмічні системи. При цьому marketing programmatic забезпечує гнучкість у плані форматів реклами, що дозволяє розміщувати не тільки стандартні банери, але й будь-які інші види рекламних оголошень.

Різниця між програмною рекламою та таргетом, контекстом та SMM

На відміну від цих окремих інструментів, programmatic реклама є цілісною автоматизованою екосистемою для управління та оптимізації рекламних кампаній через різні джерела трафіку на основі великих даних.

Таргетинг — це спосіб показу реклами певним цільовим аудиторіям на основі демографічних, геолокаційних, поведінкових та інших факторів. Програматик використовує його для точного націлювання, але є ширшим та автоматизованим процесом.

Контекстна реклама ґрунтується на відповідності оголошення контексту вебсторінки або пошукового запиту. Программатик також може використовувати контекстне таргетування, але не обмежується лише ним.

Соціальні медіа (SMM) — окремий канал просування в соцмережах, що має свою специфіку таргетингу та формату рекламних оголошень. Программатик може бути використаний і для реклами в соцмережах, але охоплює набагато ширший спектр рекламних майданчиків.

Плюси та мінуси

Основними перевагами є:

• Ефективність та швидкість. Програмні алгоритми можуть аналізувати великі обсяги даних та миттєво приймати рішення щодо розміщення.
• Точність таргетингу. Дані щодо поведінки користувачів дозволяють вибирати найбільш підходящі майданчики та показувати релевантну рекламу.
• Оптимізація витрат. Завдяки використанню аукціонів та реального попиту, програматик забезпечує оптимальне ціноутворення.
• Масштабованість. Програмні платформи дозволяють легко управляти великими рекламними кампаніями у різних джерелах трафіку.

Але, звичайно ж, programmatic advertising — це не лише плюси. Вона не позбавлена ​​певних недоліків та потенційних ризиків. А саме:

• Високі вхідні вимоги. Для досягнення якісних результатів за допомогою програматик часто потрібне попереднє тестування, що створює певний бар'єр для новачків.
• Обмежений доступ до інструментів. Деякі розширені функції та інструменти програматик-платформ можуть бути доступні лише для великих рекламодавців та агентств.
• Ризики розміщення на небажаних майданчиках. Існує ризик розміщення реклами на сайтах із сумнівною репутацією чи нерелевантним контентом, що може негативно позначитися на іміджі бренду.
• Можливість накруток. Попри використання алгоритмів, повністю виключити ризик накруток кліків та нецільового витрачання бюджету складно.

Ці мінуси потрібно обов'язково брати до уваги для досягнення оптимальної ефективності.

Платформи programmatic-реклами

Взаємодію між власниками рекламних майданчиків та рекламодавцями забезпечують такі майданчики:

• Платформа продавців (SSP — Supply Side Platform). Вона дозволяє видавцям продавати свої рекламні площі та інвентар через програматик-канали. Видавці отримують доступ до великого пулу попиту, а рекламодавці — до широкого рекламного інвентарю.
• Платформа попиту (DSP — Demand Side Platform), призначена для рекламодавців. Вона дозволяє централізовано закуповувати та керувати розміщенням реклами на безлічі різних SSP, бірж та інших джерел інвентарю. Через єдиний інтерфейс DSP рекламодавці можуть налаштовувати таргетинг, керувати ставками, оптимізувати та аналізувати кампанії в режимі реального часу.
• Рекламні біржі (Ad Exchange). Вони виступають у ролі посередника між платформами продавців (SSP) та платформами попиту (DSP). На біржі формуються ціни на основі попиту та пропозиції. Чим конкурентнішим є інвентар, тим вища його вартість на аукціоні.

Ця інфраструктура дозволяє повністю автоматизувати закупівлю та продаж рекламних площ, забезпечуючи високу ефективність та прозоре ціноутворення на основі аукціонів.

Види програмної реклами

Існує кілька основних моделей закупівлі рекламного інвентарю, кожна зі своїми особливостями.

Аукціони в реальному часі (RTB — Real-Time Bidding) або «відкритий ринок» є публічними аукціонами, доступними для всіх рекламодавців. Тут відбуваються миттєві торги на рекламні майданчики в режимі реального часу між усіма учасниками ринку. Ціна формується виключно на основі попиту та пропозиції.

Приватні маркетплейси (PMP — Private Marketplace) — це напівзакриті аукціони з обмеженим колом учасників. Видавці попередньо надають інформацію про свій преміальний інвентар обраним рекламодавцям-брендам. Ставки можуть бути вищими, ніж на відкритому ринку.

Программатик Директ (Programmatic Direct) — це модель прямих угод між рекламодавцями та видавцями без посередників. Рекламодавці безпосередньо домовляються із власниками майданчиків про закупівлю інвентарю за фіксованою гарантованою ставкою за тисячу показів. Це забезпечує гарантований доступ до преміальних майданчиків.

Вибір того чи іншого каналу залежить від цілей та бюджету рекламодавців, переваг видавців, а також вимог до таргетингу, масштабу та якості інвентарю.

Особливості запуску programmatic-реклами

Отже, як працює програматик? Для запуску рекламної кампанії необхідно діяти за таким алгоритмом:

1. Вибір програматик-платформи та каналу закупівлі. Потрібно визначитися з платформою управління попитом (DSP), через яку відбуватиметься розміщення реклами. Популярні рішення: Google Marketing Platform, Trade Desk та інші. Також потрібно вибрати найбільш підходящу модель закупівлі: відкриті аукціони, приватні маркетплейси або прямі угоди.
2. Створення та завантаження рекламного креативу. На платформі формуються та завантажуються різні формати рекламних матеріалів: банери, відео, нативні оголошення тощо.
3. Налаштування таргетингу та стратегії розміщення. Визначаються цільові аудиторії, прилади, майданчики, частота показів. Встановлюються параметри ставок, бюджети, часові інтервали.
4. Запуск та оптимізація кампанії. Після запуску відбувається регулярний моніторинг ефективності: аналіз ключових метрик, відстеження якості трафіку, коригування налаштувань підвищення результативності.

Вартість програмної реклами

Основною моделлю ціноутворення виступає оплата за тисячу показів (СРМ). Середні значення СРМ зазвичай варіюються в діапазоні від $1 до $2, однак кінцева вартість показу може суттєво відрізнятися залежно від DSP-платформи, цільової аудиторії, рівня конкурентного попиту. Для найбільш висококонкурентних ЦА та сегментів трафіку ставки на аукціонах будуть істотно вищими за середні значення.

Формати рекламних оголошень

До найбільш популярних форматів programmatic ad відносяться:

• Display & Video — традиційні банери, медійні та відеооголошення на сайтах та додатках.
• Реклама на YouTube — розміщення відеороликів на найбільшій відеоплатформі.

• Нативні та спеціальні формати видавців — інтеграція реклами до контенту провідних видавничих платформ відповідно до їхніх вимог.
• Аудіореклама — розміщення аудіооголошень у музичних та підкаст-додатках.
• Реклама на Connected TV — рекламні ролики у смарт-додатках на телевізорах.
• Digital Out-of-Home (DOOH) — програматик-розміщення на цифрових екранах та білбордах.

Для максимального охоплення цільової аудиторії можна поєднувати різні формати.

Найкращі практики рекламних кампаній

Одна з них — використання омніканальної стратегії. Комбінуйте різні формати рекламних оголошень — це дозволить охопити цільову аудиторію на різних пристроях, платформах та етапах користувальницького шляху.

Ще одна ефективна практика — це персоналізація креативів. Створюйте персоналізовані рекламні матеріали, що враховують інтереси, поведінку та контекст конкретних сегментів аудиторії. Це підвищить релевантність повідомлення та залучення користувачів.

Також з урахуванням того, як працює Programmatic, дуже важливо ретельно підходити до вибору майданчиків. Аналізуйте їх якість та репутацію, щоб розміщувати рекламу тільки на ресурсах, що відповідають цілям та цінностям вашого бізнесу. І працюйте з надійними партнерами — це важливо для забезпечення безпеки та якості трафіку.

Також велику роль відіграє постійна оптимізація. Регулярно аналізуйте метрики ефективності — показники залучення, конверсії та впливу на поведінку користувачів. Вчасно оптимізуйте стратегію та налаштування кампаній, щоб отримати максимум з можливостей програматик.

Чи може програматик замінити решту методів закупівлі?

Так, безумовно. Адже що таке Programmatic? Це інструмент, який надає можливості для реалізації клієнтоорієнтованого підходу в рекламі, вибудовування тісного зв'язку з цільовою аудиторією та підвищення віддачі інвестицій. Тому не дивно, що багато експертів більшу частину своїх рекламних бюджетів вкладають саме у цей спосіб просування.

Перспективи використання Programmatic

Завдяки застосуванню алгоритмів та штучного інтелекту інструмент надає безліч можливостей для підвищення результативності реклами будь-якого бізнесу. У міру зростання обсягів даних та ускладнення ландшафту цифрових медіа частка програматик на рекламному ринку буде неухильно збільшуватися.

Якщо у 2020 році світові витрати на програматик-рекламу становили 329 мільярдів доларів, то, згідно з прогнозами, до 2026 року ця цифра досягне 724 мільярдів. Автоматизована закупівля рекламного інвентарю стає необхідним інструментом, що економить час і забезпечує прозорість процесів.

Висновки

Відповідаючи на запитання, що це — програматик реклама, можна з упевненістю заявити, що це інструмент, який відкриває нові горизонти рекламної індустрії. Однак для повної реалізації потенціалу лише технологій недостатньо. Успіх кампаній багато в чому залежить від фундаментальних маркетингових знань та навичок. Необхідне глибоке розуміння цільової аудиторії, принципів таргетованої реклами, а також уміння створювати креатив, що залучає, відповідний перевагам споживачів.