Що таке мікроконверсія та макроконверсія на сайті

Планування будь-якої кампанії з підвищення конверсій на лендингах або вебсайтах має починатися з чіткого визначення ключових показників ефективності (КПЕ). Відстеження цих метрик дозволить оцінити успішність ваших оптимізаційних зусиль та переконатися, що бізнес рухається у правильному напрямку. Серед найважливіших КПЕ слід виділити мікро та макро конверсії. Докладніше про них розповімо далі.

Конверсія – що це?

Почнемо з визначення цього поняття. Конверсія — це взаємодія відвідувача із сайтом, що призводить до бажаної дії. Наприклад:

• купівля товару чи послуги;
• реєстрація на сайті або підписка на розсилку;
• заповнення форми зворотний зв'язок або запит на консультацію;
• проглядання певної кількості сторінок або проведення певного часу на сайті.

Конверсія дуже важлива, тому що відображає ступінь залучення користувачів та їх зацікавленість у пропонованих продуктах чи послугах. Для відстеження цієї метрики використовують спеціальні інструменти вебаналітики, такі як Google Analytics 4.

Що розуміють під мікроконверсією

Всі події на сайті можна розділити на мікро- та макроконверсії. Мікроконверсія — це проміжна дія користувача на сайті або у додатку, що вказує на його потенційний інтерес до продукту чи послуги.

Наприклад:

• перегляд відео або прочитання статті на вашому сайті;
• скачування безплатного контент-матеріалу (електронної книги, шаблону тощо);
• додавання товару до кошика чи списку бажань;
• натискання на посилання в електронному листі;
• використання калькулятора цін чи іншого інтерактивного інструменту.

Хоча мікроконверсії не приносять безпосереднього прибутку, вони є важливими кроками на шляху до макроконверсії — основної мети. Тому відстежувати їх дуже важливо. Микро конверсія сайту дає уявлення про поведінку користувачів та їхнє залучення, вказуючи, що потрібно оптимізувати для кращої взаємодії з цільовою аудиторією на основі зібраних даних.

Щоб розрахувати показник мікроконверсії, необхідно визначити бажану проміжну дію, відстежити кількість відвідувачів, які її вчинили, та розділити на загальну кількість відвідувачів. Наприклад, якщо із 5000 відвідувачів 250 підписалися на розсилку, коефіцієнт мікроконверсії складе 5%.

Чим відрізняється макроконверсія

Макроконверсія — це ключова мета, яка пов'язана безпосередньо з отриманням прибутку або інших важливих результатів для бізнесу. Це може бути:

• здійснення покупки в інтернет-магазині;
• оформлення підписки на платний сервіс;
• заповнення форми для отримання комерційної пропозиції;
• бронювання послуги;
• встановлення мобільного додатка;
• дзвінок до компанії за вказаним номером телефону тощо.

Тобто це кульмінація вирви продажів або шляхи клієнта, коли користувач приймає остаточне рішення про взаємодію з вашою компанією чи брендом.

Що важливіше?

Мікроконверсія та макроконверсія по-різному пов'язані з бізнес-цілями. Відстежуючи мікроконверсії, можна сфокусуватися на досягненні проміжних цілей, які зрештою призведуть до макроконверсій, що генерують дохід.

Макроконверсія, як правило, не відбувається відразу після першого відвідування сайту. І в деяких бізнес-сферах неможлива, якщо попередньо не була здійснена мікроконверсія. Наприклад, оформлення підписки на аналітичний сервіс є макроподією, а реєстрація для отримання 7-денного безплатного пробного періоду — мікроподією.

У різних галузях вимоги до мікро- та макроконверсій відрізняються. Якщо продукт має високу вартість або шлях клієнта до покупки тривалий, бізнесу може знадобитися безліч мікроконверсій, перш ніж відбудеться макроконверсія. Наприклад, під час продажу дорогого програмного забезпечення пропозиція безплатного пробного періоду, перегляд навчальних відео або скачування пробної версії наближають відвідувачів до статусу потенційних клієнтів.

Як оптимізувати мікроконверсії

Але при цьому слід розуміти, що далеко не кожна мікроконверсія впливає на макроконверсію. Наприклад, власник інтернет-магазину поставив завдання збільшити кількість оформлених замовлень. І для цього він тестує два варіанти:

• Перший — зробити помітнішим заклик до дії «Додати до списку бажань».
• Другий варіант — мотивувати користувачів скористатися функцією "Відкласти на потім".

Очевидно, що кожна мікроконверсія по-різному впливатиме на кінцеву мету. Якщо перший варіант сприятиме поверненню користувачів на сайт, то другий варіант може, навпаки, відвернути їх від здійснення покупки. Тому розробляючи стратегію оптимізації, дуже важливо ставити цілі тестування, максимально наближені до головної мети вашого бізнесу.

Розберемо два сценарії, за яких оптимізація мікроконверсій, не пов'язаних безпосередньо з макроконверсією, може виявитися неефективною і навіть контрпродуктивною.

1. Не враховано макроконверсію

Власники сайтів часто роблять помилку, концентруючись виключно на проміжних метриках без розуміння їхнього впливу на головну мету. І марно витрачають час та ресурси.

Припустимо, що власник інтернет-магазину намагається збільшити кількість переходів з головної сторінки в каталог товарів. І для цього робить помітнішим меню на домашній сторінці. Так, мікроконверсія сайту у цьому випадку може покращитись. Але якщо не відстежувати, що при цьому відбувається з макроконверсією, всі оптимізаційні заходи будуть безглуздими.

Річ в тому, що збільшення мікроконверсій не завжди призводить до того, що зростають і макроконверсії. Адже помітніше меню може залучити більше «випадкових» відвідувачів, які не зацікавлені в покупці, і це негативно позначиться на спільній конверсії в замовлення.

Ефективна стратегія оптимізації потребує комплексного підходу та аналізу впливу змін на всі ключові показники. Замість сліпої максимізації проміжних метрик, необхідно виявляти їх зв'язок із головною метою та концентруватися на оптимізації етапів, завдяки яким макроконверсія буде рости. Тільки так можна досягти значних результатів і уникнути порожньої витрати коштів.

2. Основна мета — отримання швидких результатів

Спліт-тестування або A/B-тестування є важливим інструментом для вивчення впливу змін на конверсії та поведінку користувача. Спліт-тести макроконверсій, таких як покупки чи підписки, зазвичай потребують значного часу для отримання статистично значущих результатів. Це пояснюється тим, що макроконверсії відбуваються відносно рідко, і для виявлення відмінностей між варіантами тесту потрібна велика кількість даних.

Водночас, коли тестується мікроконверсія, отримати результати можна набагато швидше. Мікроконверсії відбуваються частіше, що дозволяє зібрати достатньо даних за коротший проміжок часу. Наприклад, якщо метою є збільшення кількості переходів з головної сторінки на сторінку з товарами, тестування мікроконверсій займе менше часу, ніж якщо ми вивчали підписки на тестовий період або завершені покупки.

Однак слід пам'ятати, що оптимізація проміжних етапів шляху покупця та покращення мікроконверсій не гарантує зростання кінцевих продажів чи підписок. Крім того, при прискореному тестуванні мікроконверсій існує ризик отримати недостовірні результати та прийняти на їх підставі неправильні рішення щодо оптимізації. Тому важливо забезпечити достатній розмір вибірки та тривалість тестування.

Дослідження послідовності конверсії GA4

У Google Analytics 4 реалізовано дуже корисну функцію — візуалізацію послідовності конверсій. Вона допомагає відстежувати прогрес користувачів на шляху до завершення цільової дії. Ця функція визначає ключові кроки або події, за якими зазвичай слідує макроконверсія. Такими кроками можуть бути перегляд сторінок продуктів, додавання товарів у кошик або початок оформлення замовлення. Кожен з них вказує на те, що користувач наближається до остаточної конверсії.

Візуалізація послідовності конверсій надає докладні відомості про те, на яких етапах шляху користувачі відмовляються від цільової дії або стикаються з труднощами. Ця інформація допомагає виявити неефективні або проблемні точки, та вжити заходів щодо їх усунення. Ділимося алгоритмом, як це реалізувати.

Створення дослідження послідовності конверсії у GA4

Послідовність дій така.

• Відкрийте Google Analytics 4 та перейдіть до розділу «Дослідити» у лівому меню.
• У правому верхньому куті виберіть шаблон, який відповідає цілям аналізу, наприклад, «Шлях до конверсії».
• Налаштуйте параметри дослідження відповідно до ваших завдань, вибравши потрібні фільтри.
• Виберіть тип візуалізації — стандартну послідовність або послідовність конверсії з урахуванням трендів (лінійна діаграма).

• Визначте, який тип послідовності конверсій потрібно відстежити — відкриту або закриту. У відкриту користувачі можуть увійти на будь-якому етапі, в закриту — тільки з першого кроку.
• Якщо потрібно, додайте до чотирьох сегментів користувачів для порівняння їх шляхів конверсії.

• Встановіть ключові кроки (від 2 до 10) на шляху до конверсії, які ви хочете відстежувати, наприклад перегляд продукту, додавання в кошик, оформлення замовлення.
• Виберіть параметр, за яким будуть групуватися дані в таблиці результатів, наприклад, джерело трафіку або пристрій.
• Вкажіть максимальну кількість рядків даних для відображення таблиці.
• Активуйте або вимкніть опцію «Показати витрачений час», щоб побачити середній час між кроками послідовності.
• Виберіть, чи бажаєте ви бачити найпоширеніші дії користувачів після кожного кроку послідовності.
• За потреби застосуйте додаткові фільтри до даних, щоб унеможливити нерелевантну інформацію.

Візуалізація послідовності конверсій є потужним інструментом для оптимізації вирви продажів та підвищення ефективності маркетингових кампаній. Зі звіту можна визначити кількість користувачів, які переглянули певну сторінку після переходу на сайт. Це допомагає оцінити ефективність вхідних точок та джерел трафіку, а також зрозуміти, наскільки успішно перша сторінка утримує відвідувачів.

Також звіт показує частку користувачів, які досягли цільової дії або події, наприклад, здійснення купівлі або заповнення форми. Це дозволяє відстежувати рівень макроконверсій та оцінювати загальну ефективність вирви продажів.

Крім того, можна отримати дані про кількість користувачів, які здійснили мікроконверсії, такі як клік на певний елемент сайту, прокручування сторінки або заповнення форми. Ці проміжні кроки вказують на зацікавленість та залучення користувачів, а також допомагають виявити проблемні області, які потребують оптимізації. І, зрештою, виходячи з отриманих даних, можна приймати рішення про оптимізацію шляхів конверсії на основі реальних патернів взаємодії.

Висновок

При формуванні стратегії просування необхідно брати до уваги обидва типи конверсій. Якщо враховуватиметься тільки макроконверсія, це може призвести до упущення можливостей для підвищення залученості та покращення користувальницького досвіду на більш ранніх етапах. Водночас фокусування лише на мікроконверсіях не гарантує досягнення основних бізнес-цілей та зростання прибутку.

Пам'ятаючи, що таке мікроконверсія і макро-, і розуміючи різницю між ними, можна розробити більш цілісну стратегію, яка забезпечить зростання залученості, поліпшення користувальницького досвіду і, зрештою, підвищення прибутковості бізнесу.