Что такое микроконверсия и макроконверсия на сайте

Планирование любой кампании по повышению конверсий на лендингах или веб-сайтах должно начинаться с четкого определения ключевых показателей эффективности (КПЭ). Отслеживание этих метрик позволит оценить успешность ваших оптимизационных усилий и убедиться, что бизнес движется в правильном направлении. Среди наиболее важных КПЭ следует выделить микро и макро конверсии. Подробнее о них расскажем далее.

Конверсия — что это?

Начнем с определения этого понятия. Конверсия — это взаимодействие посетителя с сайтом, которое приводит к желаемому действию. Например:

• покупка товара или услуги;
• регистрация на сайте или подписка на рассылку;
• заполнение формы обратной связи или запрос на консультацию;
• просмотр определенного количества страниц или проведение определенного времени на сайте.

Конверсия очень важна, так как отражает степень вовлеченности пользователей и их заинтересованность в предлагаемых продуктах или услугах. Для отслеживания этой метрики используются специальные инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics 4.

Что понимают под микроконверсией

Все события на сайте можно разделить на микро- и макроконверсии. Микроконверсия — это промежуточное действие пользователя на сайте или в приложении, которое указывает на его потенциальный интерес к продукту или услуге.

Например:

• просмотр видео или прочтение статьи на вашем сайте;
• скачивание бесплатного контент-материала (электронной книги, шаблона и т.д.);
• добавление товара в корзину или список желаний;
• нажатие на ссылку в электронном письме;
• использование калькулятора цен или другого интерактивного инструмента.

Хотя микроконверсии не приносят непосредственной прибыли, они являются важными шагами на пути к макроконверсии — основной цели. Поэтому отслеживать их очень важно. Микро конверсия сайта дает представление о поведении пользователей и их вовлеченности, указывая, что нужно оптимизировать для лучшего взаимодействия с целевой аудиторией на основе собранных данных.

Чтобы рассчитать показатель микроконверсии, необходимо определить желаемое промежуточное действие, отследить количество посетителей, совершивших его, и разделить на общее число посетителей. Например, если из 5000 посетителей 250 подписались на рассылку, коэффициент микроконверсии составит 5%.

Чем отличается макроконверсия

Макроконверсия — это ключевая цель, которая напрямую связана с получением прибыли или других важных результатов для бизнеса. Это может быть:

• совершение покупки в интернет-магазине;
• оформление подписки на платный сервис;
• заполнение формы для получения коммерческого предложения;
• бронирование услуги;
• установка мобильного приложения;
• звонок в компанию по указанному номеру телефона и т. д.

То есть это кульминация воронки продаж или пути клиента, когда пользователь принимает окончательное решение о взаимодействии с вашей компанией или брендом.

Что важнее?

Микроконверсия и макроконверсия по-разному связаны с бизнес-целями. Отслеживая микроконверсии, можно сфокусироваться на достижении промежуточных целей, которые в конечном итоге приведут к макроконверсиям, генерирующим доход.

Макроконверсия, как правило, не происходит сразу после первого посещения сайта. И в некоторых бизнес-сферах невозможна, если предварительно не была осуществлена микроконверсия. Например, оформление подписки на аналитический сервис является макрособытием, а регистрация для получения 7-дневного бесплатного пробного периода — микрособытием.

В разных отраслях требования к микро- и макроконверсиям отличаются. Если продукт имеет высокую стоимость или путь клиента к покупке длителен, бизнесу может потребоваться множество микроконверсий, прежде чем произойдет макроконверсия. Например, при продаже дорогостоящего программного обеспечения предложение бесплатного пробного периода, просмотр обучающих видео или скачивание пробной версии приближают посетителей к статусу потенциальных клиентов.

Как оптимизировать микроконверсии

Но при этом нужно понимать, что далеко не каждая микроконверсия оказывает влияние на макроконверсию. К примеру, владелец интернет-магазина поставил задачу увеличить количество оформленных заказов. И для этого он тестирует два варианта:

• Первый — сделать более заметным призыв к действию «Добавить в список желаний».
• Второй вариант —  мотивировать пользователей воспользоваться функцией «Отложить на потом».

Очевидно, что каждая микроконверсия будет по-разному влиять на конечную цель. Если первый вариант будет способствовать возвращению пользователей на сайт, то второй вариант может, наоборот, отвлечь их от совершения покупки. Поэтому разрабатывая стратегию оптимизации, очень важно ставить цели тестирования, максимально приближенные к главной цели вашего бизнеса.

Разберем два сценария, при которых оптимизация микроконверсий, не связанных напрямую с макроконверсией, может оказаться неэффективной и даже контрпродуктивной.

1. Не учтена макроконверсия

Владельцы сайтов часто совершают ошибку, концентрируясь исключительно на промежуточных метриках без понимания их влияния на главную цель. И понапрасну тратят время и ресурсы.

Представим, что владелец интернет-магазина пытается увеличить количество переходов с главной страницы в каталог товаров. И для этого делает более заметным меню на домашней странице. Да, микроконверсия сайта в этом случае может улучшиться. Но если не отслеживать, что при этом происходит с макроконверсией, все оптимизационные мероприятия будут бессмысленными.

Дело в том, что увеличение микроконверсий не всегда приводит к тому, что растут и макроконверсии. Ведь более заметное меню может привлечь больше «случайных» посетителей, которые не заинтересованы в покупке, и это негативно скажется на общей конверсии в заказы.

Эффективная стратегия оптимизации требует комплексного подхода и анализа влияния изменений на все ключевые показатели. Вместо слепой максимизации промежуточных метрик необходимо выявлять их связь с главной целью и концентрироваться на оптимизации этапов, благодаря которым макроконверсия будет расти. Только так можно добиться значимых результатов и избежать пустой траты средств.

2. Основная цель — получение быстрых результатов

Сплит-тестирование или A/B-тестирование является важным инструментом для изучения воздействия изменений на конверсии и пользовательское поведение. Сплит-тесты макроконверсий, таких как покупки или подписки, обычно требуют значительного времени для получения статистически значимых результатов. Это объясняется тем, что макроконверсии происходят относительно редко, и для обнаружения отличий между вариантами теста необходимо большое количество данных.

В то же время, когда тестируется микроконверсия, получить результаты можно гораздо быстрее. Микроконверсии происходят гораздо чаще, что позволяет собрать достаточно данных за более короткий промежуток времени. Например, если целью является увеличение количества переходов с главной страницы на страницу с товарами, тестирование микроконверсий займет меньше времени, чем если бы мы изучали подписки на тестовый период или завершенные покупки.

Однако следует помнить, что оптимизация промежуточных этапов пути покупателя и улучшение микроконверсий не гарантирует рост конечных продаж или подписок. Кроме того, при ускоренном тестировании микроконверсий существует риск получить недостоверные результаты и принять на их основании неверные решения по оптимизации. Поэтому важно обеспечить достаточный размер выборки и продолжительность тестирования.

Исследование последовательности конверсии GA4

В Google Analytics 4 реализована очень полезная функция — визуализация последовательности конверсий. Она помогает отслеживать прогресс пользователей на пути к завершению целевого действия. Эта функция определяет ключевые шаги или события, за которыми обычно следует макроконверсия. Такими шагами могут быть просмотр страниц продуктов, добавление товаров в корзину или начало оформления заказа. Каждый из них указывает на то, что пользователь приближается к окончательной конверсии.

Визуализация последовательности конверсий предоставляет подробные сведения о том, на каких этапах пути пользователи отказываются от совершения целевого действия или сталкиваются с трудностями. Эта информация помогает выявить неэффективные или проблемные точки, и принять меры по их устранению. Делимся алгоритмом, как это реализовать.

Создание исследования последовательности конверсии в GA4

Последовательность действий следующая.

• Откройте Google Analytics 4 и перейдите в раздел «Исследовать» в левом меню.
• В правом верхнем углу выберите шаблон, соответствующий целям анализа, например, «Путь к конверсии».
• Настройте параметры исследования в соответствии с вашими задачами, выбрав нужные фильтры.
• Выберите тип визуализации — стандартную последовательность или последовательность конверсии с учетом трендов (линейная диаграмма).

• Определите, какой тип последовательности конверсий вы хотите отследить — открытую или закрытую. В открытую пользователи могут войти на любом этапе, в закрытую — только с первого шага.
• При необходимости добавьте до четырех сегментов пользователей для сравнения их путей конверсии.

• Установите ключевые шаги (от 2 до 10) на пути к конверсии, которые вы хотите отслеживать, например, просмотр продукта, добавление в корзину, оформление заказа.
• Выберите параметр, по которому будут группироваться данные в таблице результатов, например, источник трафика или устройство.
• Укажите максимальное количество строк данных для отображения в таблице.
• Активируйте или отключите опцию «Показать затраченное время», чтобы видеть среднее время между шагами последовательности.
• Выберите, хотите ли вы видеть наиболее распространенные действия пользователей после каждого шага последовательности.
• При необходимости примените дополнительные фильтры к данным, чтобы исключить нерелевантную информацию.

Визуализация последовательности конверсий является мощным инструментом для оптимизации воронки продаж и повышения эффективности маркетинговых кампаний. Из отчета можно определить количество пользователей, просмотревших определенную страницу после перехода на сайт. Это помогает оценить эффективность входных точек и источников трафика, а также понять, насколько успешно первая страница удерживает посетителей.

Также отчет показывает долю пользователей, достигших целевого действия или события, например, совершения покупки или заполнения формы. Это позволяет отслеживать уровень макроконверсий и оценивать общую эффективность воронки продаж.

Кроме того, можно получить данные о количестве пользователей, совершивших микроконверсии, такие как клик на определенный элемент сайта, прокрутка страницы или заполнение формы. Эти промежуточные шаги указывают на заинтересованность и вовлеченность пользователей, а также помогают выявить проблемные области, требующие оптимизации. В конечном итоге, исходя из полученных данных, можно принимать решения об оптимизации путей конверсии на основе реальных паттернов взаимодействия.

Заключение

При формировании стратегии продвижения необходимо принимать во внимание оба типа конверсий. Если будет учитываться только макроконверсия, это может привести к упущению возможностей для повышения вовлеченности и улучшения пользовательского опыта на более ранних этапах. В то же время фокусировка только на микроконверсиях не гарантирует достижения основных бизнес-целей и роста прибыли.

Помня, что такое микроконверсия и макро-, и понимая разницу между ними, можно разработать более целостную стратегию, которая обеспечит рост вовлеченности, улучшение пользовательского опыта и, в конечном счете, повышение прибыльности бизнеса.