Что такое Programmatic реклама и как она работает

В прошлом размещение рекламы на веб-сайтах требовало долгих переговоров и обсуждения множества деталей. Однако сегодня это значительно упростилось благодаря внедрению автоматизированного процесса покупки и размещения рекламных кампаний в интернете с помощью специализированных программных платформ. Подробнее о том, что такое programmatic реклама и как работает эта инновация, — далее.

Programmatic реклама — что это?

Programmatic-реклама использует компьютерные программы для закупки площадей на веб-сайтах и в мобильных приложениях. Весь процесс оптимизирован и полностью автоматизирован, включая анализ данных, выбор площадок, торги и размещение рекламы. Большую часть операций на себя берут роботы, освобождая рекламодателей и владельцев рекламных площадок от необходимости вести переговоры или подписывать договоры.

Как она работает

Зачастую процесс закупки и размещения программной рекламы происходит посредством аукционов в режиме реального времени (Real-Time Bidding). Он включает в себя несколько ключевых этапов:

1. Владелец рекламной площадки (издатель, паблишер) регистрируется на специализированной программатик-платформе, через которую будут проводиться аукционы.
2. Когда пользователь посещает сайт издателя, где есть свободное рекламное место, платформа уведомляет всех потенциальных рекламодателей о возможности показать рекламу этому пользователю.
3. Начинается аукцион в реальном времени между заинтересованными рекламодателями.
4. Рекламодатель, сделавший наивысшую ставку, побеждает в аукционе и получает возможность показать свою рекламу данному пользователю.

Помимо аукционного размещения RTB, существует альтернативный способ под названием Programmatic Direct. В этом случае рекламодатель напрямую покупает рекламные площади у конкретных издателей через программатик-платформу, минуя аукционы и биржи.

Ключевые отличия programmatic-рекламы

Главным отличием является то, что закупка рекламных площадок происходит не напрямую у владельцев сайтов, а через специализированные автоматизированные платформы, использующие алгоритмические системы. При этом marketing programmatic обеспечивает гибкость в плане форматов размещаемой рекламы, позволяя показывать не только стандартные баннеры, но и любые другие виды рекламных объявлений.

Разница между программной рекламой и таргетом, контекстом и SMM

В отличие от этих отдельных инструментов, programmatic реклама представляет собой целостную автоматизированную экосистему для управления и оптимизации рекламных кампаний через различные источники трафика на основе больших данных.

Таргетинг — это способ показа рекламы определенным целевым аудиториям на основе демографических, геолокационных, поведенческих и других факторов. Программатик использует его для точного нацеливания, но является более широким и автоматизированным процессом.

Контекстная реклама основана на соответствии объявления контексту веб-страницы или поискового запроса. Программатик также может использовать контекстное таргетирование, но не ограничивается только им.

Социальные медиа (SMM) — отдельный канал продвижения в соцсетях, имеющий свою специфику таргетинга и формата рекламных объявлений. Программатик может быть использован и для рекламы в соцсетях, но охватывает гораздо более широкий спектр рекламных площадок.

Плюсы и минусы

Основными преимуществами являются:

• Эффективность и скорость. Программные алгоритмы могут анализировать большие объемы данных и мгновенно принимать решения о размещении.
• Точность таргетинга. Данные о поведении пользователей позволяют выбирать наиболее подходящие площадки и показывать релевантную рекламу.
• Оптимизация затрат. Благодаря использованию аукционов и реального спроса, программатик обеспечивает оптимальное ценообразование.
• Масштабируемость. Программные платформы позволяют легко управлять крупными рекламными кампаниями в разных источниках трафика.

Но, конечно же, programmatic advertising — это не только плюсы. Она не лишена определенных недостатков и потенциальных рисков. А именно:

• Высокие входные требования. Для достижения качественных результатов с помощью программатик часто требуется предварительное тестирование, что создает определенный барьер для новичков.
• Ограниченный доступ к инструментам. Некоторые расширенные функции и инструменты программатик-платформ могут быть доступны только для крупных рекламодателей и агентств.
• Риски размещения на нежелательных площадках. Существует риск размещения рекламы на сайтах с сомнительной репутацией или нерелевантным контентом, что может негативно сказаться на имидже бренда.
• Возможность накруток. Несмотря на использование алгоритмов, полностью исключить риск накруток кликов и нецелевого расходования бюджета сложно.

Эти минусы обязательно следует принимать во внимание для достижения оптимальной эффективности.

Платформы programmatic-рекламы

Взаимодействие между владельцами рекламных площадок и рекламодателями обеспечивают следующие площадки:

• Платформа продавцов (SSP — Supply Side Platform). Она позволяет издателям продавать свои рекламные площади и инвентарь через программатик-каналы. Издатели получают доступ к большому пулу спроса, а рекламодатели — к широкому рекламному инвентарю.
• Платформа спроса (DSP — Demand Side Platform), предназначенная для рекламодателей. Она позволяет централизованно закупать и управлять размещением рекламы на множестве различных SSP, бирж и других источниках инвентаря. Через единый интерфейс DSP рекламодатели могут настраивать таргетинг, управлять ставками, оптимизировать и анализировать кампании в режиме реального времени.
• Рекламные биржи (Ad Exchanges). Они выступают в роли посредника между платформами продавцов (SSP) и платформами спроса (DSP). На бирже формируются цены на основе спроса и предложения. Чем более конкурентным является инвентарь, тем выше его стоимость на аукционе.

Эта инфраструктура позволяет полностью автоматизировать закупку и продажу рекламных площадей, обеспечивая высокую эффективность и прозрачное ценообразование на основе аукционов.

Виды программной рекламы

Существует несколько основных моделей закупки рекламного инвентаря, каждая со своими особенностями.

Аукционы в реальном времени (RTB — Real-Time Bidding) или «открытый рынок» представляют собой публичные аукционы, доступные для всех рекламодателей. Здесь происходят мгновенные торги на рекламные площадки в режиме реального времени между всеми участниками рынка. Цена формируется исключительно на основе спроса и предложения.

Частные маркетплейсы (PMP — Private Marketplace) — это полузакрытые аукционы с ограниченным кругом участников. Издатели предварительно предоставляют информацию о своем премиальном инвентаре избранным рекламодателям-брендам. Ставки могут быть выше, чем на открытом рынке.

Программатик Директ (Programmatic Direct) — это модель прямых сделок между рекламодателями и издателями без участия посредников. Рекламодатели напрямую договариваются с владельцами площадок о закупке инвентаря по фиксированной гарантированной ставке за тысячу показов. Это обеспечивает гарантированный доступ к премиальным площадкам.

Выбор того или иного канала зависит от целей и бюджета рекламодателей, предпочтений издателей, а также требований к таргетингу, масштабу и качеству инвентаря.

Особенности запуска programmatic-рекламы

Итак, как работает программатик? Для запуска рекламной кампании необходимо действовать по такому алгоритму:

1. Выбор программатик-платформы и канала закупки. Нужно определиться с платформой управления спросом (DSP), через которую будет происходить размещение рекламы. Популярные решения: Google Marketing Platform, Trade Desk и другие. Также нужно выбрать наиболее подходящую модель закупки: открытые аукционы, частные маркетплейсы или прямые сделки.
2. Создание и загрузка рекламного креатива. На платформе формируются и загружаются различные форматы рекламных материалов: баннеры, видео, нативные объявления и т. д.
3. Настройка таргетинга и стратегии размещения. Определяются целевые аудитории, устройства, площадки, частота показов. Задаются параметры ставок, бюджеты, временные интервалы.
4. Запуск и оптимизация кампании. После запуска происходит регулярный мониторинг эффективности: анализ ключевых метрик, отслеживание качества трафика, корректировка настроек для повышения результативности.

Стоимость программной рекламы

Основной моделью ценообразования выступает оплата за тысячу показов (СРМ). Средние значения СРМ обычно варьируются в диапазоне от $1 до $2, однако конечная стоимость показа может существенно отличаться в зависимости от DSP-платформы, целевой аудитории, уровня конкурентного спроса. Для наиболее высококонкурентных ЦА и сегментов трафика ставки на аукционах будут существенно выше средних значений.

Форматы рекламных объявлений

К наиболее популярным форматам programmatic ad относятся:

• Display & Video — традиционные баннеры, медийные и видеообъявления на сайтах и в приложениях.
• Реклама на YouTube — размещение видеороликов на крупнейшей видеоплатформе.

• Нативные и специальные форматы издателей — интеграция рекламы в контент ведущих издательских платформ в соответствии с их требованиями.
• Аудиореклама — размещение аудиообъявлений в музыкальных и подкаст-приложениях.
• Реклама на Connected TV — рекламные ролики в смарт-приложениях на телевизорах.
• Digital Out-of-Home (DOOH) — программатик-размещение на цифровых экранах и билбордах.

Для максимального охвата целевой аудитории можно комбинировать различные форматы.

Лучшие практики рекламных кампаний

Одна из них — это использование омниканальной стратегии. Комбинируйте различные форматы рекламных объявлений — это позволит охватить целевую аудиторию на разных устройствах, платформах и этапах пользовательского пути.

Еще одна эффективная практика — это персонализация креативов. Создавайте персонализированные рекламные материалы, учитывающие интересы, поведение и контекст конкретных сегментов аудитории. Это повысит релевантность сообщения и вовлеченность пользователей.

Также с учетом того, как работает Programmatic, очень важно тщательно подходить к выбору площадок. Анализируйте их качество и репутацию, чтобы размещать рекламу только на ресурсах, соответствующих целям и ценностям вашего бизнеса. И работайте с надежными партнерами — это важно для обеспечения безопасности и качества трафика.

Также большую роль играет постоянная оптимизация. Регулярно анализируйте метрики эффективности — показатели вовлеченности, конверсии и влияния на поведение пользователей. Своевременно оптимизируйте стратегию и настройки кампаний, чтобы извлечь максимум из возможностей программатик.

Может ли программатик заменить все остальные методы закупки?

Да, безусловно. Ведь что такое Programmatic? Это инструмент, который предоставляет возможности для реализации клиентоориентированного подхода в рекламе, выстраивания тесной связи с целевой аудиторией и повышения отдачи от инвестиций. Поэтому неудивительно, что многие эксперты более половины своих рекламных бюджетов вкладывают именно в этот способ продвижения.

Перспективы использования Programmatic

Благодаря применению алгоритмов и искусственного интеллекта инструмент предоставляет множество возможностей для повышения результативности рекламы любого бизнеса. По мере роста объемов данных и усложнения ландшафта цифровых медиа, доля программатик на рекламном рынке будет неуклонно увеличиваться.

Если в 2020 году мировые расходы на программатик-рекламу составляли 329 миллиардов долларов, то, согласно прогнозам, к 2026 году эта цифра достигнет 724 миллиардов. Автоматизированная закупка рекламного инвентаря становится необходимым инструментом, экономящим время и обеспечивающим прозрачность процессов.

Выводы

Отвечая на вопрос, что это — программатик реклама, можно с уверенностью заявить, что это инструмент, открывающий новые горизонты для рекламной индустрии. Однако для полной реализации потенциала одних только технологий недостаточно. Успех кампаний во многом зависит от фундаментальных маркетинговых знаний и навыков. Необходимо глубокое понимание целевой аудитории, принципов таргетированной рекламы, а также умение создавать вовлекающий креатив, соответствующий предпочтениям потребителей.