Что такое White Paper и зачем он нужен фирме

Долгое время термин White Paper применялся преимущественно в политической сфере. В частности в США, Великобритании, Ирландии и других англоязычных странах «Белой Книгой» принято называть официальные правительственные сообщения в письменной форме. Однако сейчас этот термин все чаще используется в маркетинге и бизнесе.

Сегодня предлагаем вам детально рассмотреть термин Whitepaper именно как маркетинговый инструмент, помогающий развивать бизнес-проекты. Расскажем, что это такое, в каких сферах применяется и какую пользу бизнесу может принести при грамотном использовании.

White Paper — что это за инструмент

White Paper — это информационный (не рекламный) электронный документ, содержащий полезные сведения о товаре, услуге или компании, которая может быть потенциально интересна целевой аудитории.

На самом деле четкого определения этого термина нет. Но в большинстве случаев под ним подразумеваются маркетинговые материалы, содержащие объективные данные, исследования или кейсы. Минимум воды, максимум релевантной и актуальной информации. К примеру, производитель кофемашин может опубликовать «Белую Книгу» о способах приготовления кофе, сортах зерен, ключевых различиях арабики и робусты, и прочее. При этом важно, чтобы информация была максимально детализированной, подкрепленной фактами, результатами исследований и т. п.

Как правило, это еще и довольно объемный документ — 10-50 страниц, а иногда даже больше 100. Поэтому подход к его созданию должен быть комплексным, чтобы результат того стоил.

Функции и задачи White Paper

В маркетинге White Paper выполняет следующие основные функции и задачи:

• Повышение осведомленности о компании, продукте или услуге. WP позволяет представить компанию как эксперта в своей области, продемонстрировать глубокое понимание отрасли и проблем клиентов.
• Генерация лидов. Проработанный документ может привлечь потенциальных покупателей, заинтересованных в получении более подробной информации или консультации.
• Укрепление доверия к бренду. Предоставление ценной и объективной информации повышает авторитет компании в глазах целевой аудитории.
• Продвижение продуктов или услуг. WP может подробно описывать преимущества и особенности предложения компании, тем самым стимулируя продажи.
• Образовательная функция. Этот инструмент используется для обучения клиентов, разъяснения сложных технологий или процессов, помогая им принять более обоснованные решения.
• Формирование отраслевых трендов и мнений. Компании могут использовать «Белую Книгу» для продвижения новых идей, подходов или технологий, влияя на развитие отрасли.

Но все это действенно лишь в том случае, если работа над документом проделана действительно качественно. Плюс играют роль каналы и методы его распространения. Об этом — далее.

Основные каналы и методы продвижения White Paper

White Paper можно распространять разными способами и в разных каналах:

• непосредственно на основном сайте компании;
• на отдельной посадочной странице;
• на страницах социальных сетей бренда.

Довольно эффективным решением может стать предоставление документа в награду за определенное действие пользователя. Например, за подписку на рассылку, регистрацию на сайте или репост в соцсетях. Таким образом читатели уже попадают в воронку продаж, а сам документ становится лид-магнитом для целевой аудитории.

Кому и в каких сферах стоит использовать White Paper

По большому счету «Белые Книги» можно использовать практически во всех сферах бизнеса. Однако целесообразность их применения в разных нишах отличается. Мы можем назвать несколько, в которых такое решение с большой долей вероятности будет верным.

Digital-маркетинг

White Paper в digital-маркетинге может охватывать такие темы, как разработка контент-стратегий, оптимизация конверсий, использование социальных сетей для продвижения бренда, применение искусственного интеллекта в маркетинге и многое другое. Качественный WP способен привлечь внимание маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности своих кампаний и освоении новых подходов.

Электронные СМИ

В сфере электронных средств массовой информации WP может использоваться для анализа трендов, изменений в потребительском поведении, новых технологий вещания и монетизации контента. Издатели, телевизионные каналы, стриминговые сервисы и другие медиакомпании могут выпускать WP, чтобы поделиться своим видением будущего индустрии, привлечь внимание рекламодателей и партнеров, а также повысить осведомленность о своих продуктах и услугах.

Сфера здорового питания

В этой довольно специфической сфере WP может стать эффективным инструментом для повышения осведомленности потребителей и продвижения продуктов или услуг, связанных со здоровым образом жизни. Компании, производящие натуральные продукты, диетические добавки, специализированное питание, фитнес-центры и wellness-бренды могут использовать «Белые Книги» для образования своей целевой аудитории. Вариантов довольно много.

Нужно ли вам использовать White Paper?

Несмотря на все преимущества этого инструмента, далеко не всегда создание WP является верным решением. Он будет актуальным в следующих случаях:

• ваша компания стремится позиционировать себя как эксперта в отрасли;
• вы предлагаете сложный продукт или услугу, которые требуют детального разъяснения;
• ваша целевая аудитория заинтересована в получении информации, советов и рекомендаций по актуальным отраслевым проблемам или трендам;
• вы планируете выйти на новые рынки или представить продукт.

Если же ваша компания ориентирована на массовый потребительский рынок с относительно простыми продуктами или услугами, создание «Белой Книги» может оказаться излишним. В таких случаях более эффективными могут быть другие маркетинговые инструменты, такие как рекламные кампании, контент-маркетинг или продвижение в социальных сетях.

Удачные примеры White Paper

Пожалуй, вместо сухой теории будет лучше поделиться хорошими примерами WP, на которые вы вполне можете опираться при создании собственной «Белой Книги»:

• WP Биткоина — лаконичный и сдержанный, но информативный и актуальный для аудитории документ.
• WP Ethereum — более исчерпывающий и наглядный пример с большим количеством технических сведений.
• WP Safari — информативный, структурированный и детальный WP о популярном браузере.
• WP Adfenix — огромный (почти 120 страниц) WP о трендах диджитал-маркетинга.

В сети вы можете найти еще множество отличных примеров, которые находятся в свободном доступе. Их можно использовать в качестве «отправной точки», но ни в коем случае не копировать. Также не рекомендуем применять готовые шаблоны, так как шаблонный дизайн придает вашим материалам некой «вторичности» и портит общее впечатление у читателей. Особенно если вы работаете в нише с большой аудиторией, которая точно увидит элементы заимствования или откровенное копирование.

Какую пользу бизнесу приносит White Paper

Используя «Белые Книги», современный бизнес может:

• генерировать больше лидов и привлекать новых клиентов;
• укреплять статус эксперта в своей нише и вызывать больше доверия;
• эффективно продвигать товары и услуги;
• обучать свою аудиторию;
• формировать отраслевые тренды;
• становиться более узнаваемым.

Это действительно ценный инструмент, способный вывести бизнес на качественно новый уровень. Особенно если использовать его грамотно и подойти к его созданию со всей серьезностью.

Базовые правила составления White Paper

Если вы решили использовать White Paper Marketing, рекомендуем следовать базовому руководству по созданию такого документа. Либо обратиться к опытному специалисту. Это важно, потому что даже среди профессиональных копирайтеров далеко не все имеют релевантный опыт и смогут подготовить качественный материал, следуя правилам.

1. Придумайте заголовок. Его не нужно делать слишком продающим, а в большей мере информативным. Потенциальный читатель должен понимать, о чем пойдет речь далее и нужна ли ему эта информация.
2. Напишите введение. В этом блоке необходимо рассказать, почему приведенная далее информация актуальна, какую цель она преследует и для кого будет полезной.
3. Сделайте краткий обзор. Опишите основные тезисы вашего WP, дайте определение используемым терминам, приведите краткую историю изучения вопроса и его актуальности.
4. Напишите основное содержание. Это самый большой и наиболее информативный раздел, в котором вы должны дать читателю максимум информации по теме. С фактами, примерами, кейсами и т. д.
5. Предоставьте дополнительные материалы. В случае, если тема обширная, можете порекомендовать читателям ознакомиться с дополнительными ресурсами: книгами, видео, курсами и т. д. Этот пункт не является обязательным, но иногда он полезен.
6. Сделайте заключение. Опишите ключевые выводы и добавьте при необходимости призыв к действию.
7. Составьте словарь терминов (если требуется). Если в вашей «Белой Книге» много специфических терминов, их перечень с объяснениями лучше вынести в такой отдельный блок, чтобы читатель мог в любой момент к нему обратиться.
8. Укажите источники. Напоследок необходимо указать, какие ресурсы вы использовали во время подготовки материала.

Как видите, «в теории» ничего сложного нет. На практике составление качественного White Paper может занять не одну неделю времени и требовать привлечения большого количества специалистов. Собственно, именно поэтому данный инструмент, вопреки своей потенциальной эффективности, не слишком часто используется маркетологами.

Распространенные ошибки при создании White Paper

Даже при тщательной проработке whitepapers может содержать некоторые довольно распространенные ошибки. Особенно если у вас недостаточно опыта в работе с такими материалами. Среди наиболее часто встречающихся можем назвать следующие:

• Концентрация на продажах. Одной из основных ошибок является чрезмерная концентрация на продвижении продукта или услуги компании. WP должен быть информационным и образовательным материалом, а не рекламным буклетом. Излишнее акцентирование на продажах может оттолкнуть читателей, снизить доверие к контенту и бренду в целом.
• Недостаточное количество данных. Документ должен содержать солидную фактическую базу, включая статистику, результаты исследований, примеры кейсов и другие релевантные данные. Отсутствие достаточного количества данных и доказательств делает его поверхностным и менее авторитетным в глазах читателей.
• Абстрактная и «водянистая» информация. Если в тексте мало статистики, объективных данных и реальных примеров, он не несет большой пользы для читателя. Необходимо отсеивать все лишнее и концентрироваться только на самых важных деталях, не отходя от основной мысли.
• Отсутствие сторителлинга. Хороший WP должен быть не только информативным, но и увлекательным для чтения. Включение элементов сторителлинга, среди которых примеры из реальной жизни, кейсы клиентов или метафоры, помогает донести ключевые идеи более живым и запоминающимся образом.

По поводу отсутствия грамматических и пунктуационных ошибок, полагаем, можно ничего не говорить — это само собой разумеется. В таких документах они недопустимы.

Итоги

Итак, мы с вами рассмотрели, что такое White Paper, в чем его особенности и главные преимущества. Это действительно мощный маркетинговый инструмент, способный эффективно вовлекать целевую аудиторию, доносить до нее нужную информацию, а в перспективе — активно продавать ваши товары и услуги.

Однако, несмотря на все очевидные преимущества, рекомендовать использовать WP абсолютно всем было бы неправильно. Инструмент действительно довольно специфичный, требующий максимального погружения в тему, а главное — большого количества времени на его создание. В любом случае только вам решать, использовать такие «Белые Книги» в своей маркетинговой стратегии или нет. И это решение должно быть взвешенным.