Що таке White Paper і в чому його особливості та переваги

Довгий час термін Біла книга застосовувався переважно в політичній сфері. Зокрема у США, Великій Британії, Ірландії та інших англомовних країнах «Білою Книгою» прийнято називати офіційні урядові повідомлення у письмовій формі. Однак зараз цей термін все частіше використовується в маркетингу та бізнесі.

Сьогодні пропонуємо вам детально розглянути термін Whitepaper саме як маркетинговий інструмент, що допомагає розвивати бізнес-проєкти. Розкажемо, що це таке, в яких сферах застосовується та яку користь бізнесу може принести при грамотному використанні.

Біла книга — що це за інструмент

Біла книга — це інформаційний (не рекламний) електронний документ, що містить корисні відомості про товар, послугу або компанію, яка може бути потенційно цікавою цільовій аудиторії.

Насправді чіткого визначення цього терміна немає. Але найчастіше під ним маються на увазі маркетингові матеріали, що містять об'єктивні дані, дослідження чи кейси. Мінімум води, максимум релевантної та актуальної інформації. Наприклад, виробник кавоварок може опублікувати «Білу Книгу» про способи приготування кави, сорти зерен, ключових відмінностей арабіки та робусти, та інше. При цьому важливо, щоб інформація була максимально деталізованою, підкріпленою фактами, результатами досліджень тощо.

Як правило, це ще й досить об'ємний документ — 10-50 сторінок, а іноді навіть понад 100. Тому підхід до його створення має бути комплексним, щоб результат був того вартий.

Функції та завдання White Paper

У маркетингу Біла книга виконує такі основні функції та завдання:

• Підвищення обізнаності про компанії, продукти або послуги. WP дозволяє уявити компанію як експерта у своїй області, продемонструвати глибоке розуміння галузі та проблем клієнтів.
• Генерація лідів. Опрацьований документ може залучити потенційних покупців, зацікавлених в отриманні більш докладної інформації чи консультації.
• Зміцнення довіри до бренду. Надання цінної та об'єктивної інформації підвищує авторитет компанії в очах цільової аудиторії.
• Просування продуктів або послуг. WP може докладно описувати переваги та особливості пропозиції компанії, тим самим стимулюючи продажі.
• Освітня функція. Цей інструмент використовується для навчання клієнтів, роз'яснення складних технологій чи процесів, допомагаючи їм прийняти більш обґрунтовані рішення.
• Формування галузевих трендів та думок. Компанії можуть використовувати «Білу Книгу» для просування нових ідей, підходів чи технологій, впливаючи на розвиток галузі.

Але все це дієво лише в тому випадку, якщо робота над документом виконана дійсно якісно. Плюс відіграють роль канали та методи його поширення. Про це — далі.

Основні канали та методи просування White Paper

White Paper можна поширювати різними способами та в різних каналах:

• безпосередньо на основному сайті компанії;
• на окремій посадковій сторінці;
• на сторінках соціальних мереж бренду.

Досить ефективним рішенням може стати надання документа як винагороду за певну дію користувача. Наприклад, за передплату на розсилку, реєстрацію на сайті або репост у соцмережах. Таким чином, читачі вже потрапляють у вир продажу, а сам документ стає лід-магнітом для цільової аудиторії.

Кому та в яких сферах треба використовувати White Paper

За великим рахунком «Білі Книги» можна використовувати практично у всіх сферах бізнесу. Однак доцільність їх застосування в різних нішах відрізняється. Ми можемо назвати кілька, в яких таке рішення з великою часткою ймовірності буде вірним.

Digital-маркетинг

White Paper в digital-маркетингу може охоплювати такі теми, як розробка контент-стратегій, оптимізація конверсій, використання соціальних мереж для просування бренду, застосування штучного інтелекту в маркетингу та багато іншого. Якісний WP здатний привернути увагу маркетологів, зацікавлених у підвищенні ефективності своїх кампаній та освоєнні нових підходів.

Електронні ЗМІ

У сфері електронних засобів масової інформації WP може використовуватися для аналізу трендів, змін у споживчій поведінці, нових технологій мовлення та монетизації контенту. Видавці, телевізійні канали, стрімінгові сервіси та інші медіакомпанії можуть випускати WP, щоб поділитися своїм баченням майбутнього індустрії, привернути увагу рекламодавців та партнерів, а також підвищити обізнаність про свої продукти та послуги.

Сфера здорового харчування

У цій досить специфічній сфері WP може стати ефективним інструментом підвищення поінформованості споживачів та просування продуктів або послуг, пов'язаних зі здоровим способом життя. Компанії, що виробляють натуральні продукти, дієтичні добавки, спеціалізоване харчування, фітнес-центри та wellness-бренди можуть використовувати «Білі Книги» для створення своєї цільової аудиторії. Варіантів багато.

Чи потрібно вам використовувати White Paper?

Попри всі переваги цього інструменту, далеко не завжди Створення WP є правильним рішенням. Він буде актуальним у таких випадках:

• ваша компанія прагне позиціювати себе як експерта у галузі;
• ви пропонуєте складний продукт чи послугу, які потребують детального роз'яснення;
• ваша цільова аудиторія зацікавлена ​​в отриманні інформації, порад та рекомендацій щодо актуальних галузевих проблем чи трендів;
• ви плануєте вийти на нові ринки або презентувати продукт.

Якщо ж ваша компанія орієнтована на масовий споживчий ринок з відносно простими продуктами або послугами, створення «Білої Книги» може виявитися зайвим. У таких випадках більш ефективними можуть бути інші маркетингові інструменти, такі як рекламні кампанії, контент-маркетинг чи просування у соціальних мережах.

Вдалі приклади White Paper

Мабуть, замість сухої теорії краще поділитися добрими прикладами WP, на які ви можете спиратися при створенні власної «Білої Книги»:

• WP Біткоіна — Короткий і стриманий, але інформативний та актуальний для аудиторії документ.
• WP Ethereum — більш вичерпний та наочний приклад з великою кількістю технічних відомостей.
• WP Safari — інформативний, структурований та детальний WP про популярний браузер.
• WP Adfenix — великий (майже 120 сторінок) WP про тренди діджитал-маркетингу.

У мережі ви можете знайти ще безліч відмінних прикладів, які перебувають у вільному доступі. Їх можна використовувати в якості «відправної точки», але в жодному разі не копіювати. Також не рекомендуємо застосовувати готові шаблони, оскільки шаблонний дизайн надає вашим матеріалам певної «вторинності» та псує загальне враження у читачів. Особливо якщо ви працюєте в ніші з великою аудиторією, яка точно побачить елементи запозичення або відверте копіювання.

Яку користь бізнесу приносить White Paper

Використовуючи «Білі Книги», сучасний бізнес може:

• генерувати більше лідів та залучати нових клієнтів;
• зміцнювати статус експерта у своїй ніші та викликати більше довіри;
• ефективно просувати товари та послуги;
• навчати свою аудиторію;
• формувати галузеві тренди;
• ставати більш пізнаваним.

Це справді цінний інструмент, здатний вивести бізнес на якісно новий рівень. Особливо якщо використовувати його грамотно і підійти до його створення з усією серйозністю.

Базові правила складання White Paper

Якщо ви вирішили використовувати White Paper Marketing, рекомендуємо дотримуватися базового посібника зі створення такого документа. Або звернутися до досвідченого спеціаліста. Це важливо, тому що навіть серед професійних копірайтерів далеко не всі мають релевантний досвід і зможуть підготувати якісний матеріал, дотримуючись правил.

1. Придумайте заголовок. Його не потрібно робити надто таким, що продає, а більшою мірою інформативним. Потенційний читач повинен розуміти, про що йтиметься далі та чи потрібна йому ця інформація.
2. Напишіть вступ. У цьому блоці необхідно розповісти, чому наведена далі інформація актуальна, яку мету вона має і для кого буде корисною.
3. Зробіть короткий огляд. Опишіть основні тези вашого WP, дайте визначення використовуваним термінам, наведіть коротку історію вивчення питання та його актуальності.
4. Напишіть основний зміст. Це найбільший і найінформативніший розділ, в якому ви повинні дати читачеві максимум інформації щодо теми. З фактами, прикладами, кейсами тощо.
5. Надайте додаткові матеріали. У разі, якщо тема велика, можете порекомендувати читачам ознайомитися з додатковими ресурсами: книгами, відео, курсами тощо. Цей пункт не обов'язковий, але іноді він корисний.
6. Зробіть висновок. Опишіть ключові висновки та додайте за необхідності заклик до дії.
7. Складіть словник термінів (за потреби). Якщо у вашій «Білій Книзі» багато специфічних термінів, їх перелік з поясненнями краще винести в такий окремий блок, щоб читач міг будь-якої миті до нього звернутися.
8. Вкажіть джерела. Насамкінець необхідно вказати, які ресурси ви використовували під час підготовки матеріалу.

Як бачите, «теоретично» нічого складного немає. Насправді складання якісного White Paper може зайняти не один тиждень часу та вимагати залучення великої кількості фахівців. Власне, саме тому цей інструмент, попри свою потенційну ефективність, не дуже часто використовується маркетологами.

Поширені помилки в створенні White Paper

Навіть при ретельному опрацюванні технічні документи можуть містити деякі досить поширені помилки. Особливо якщо у вас недостатньо досвіду в роботі з такими матеріалами. Серед тих, що найчастіше зустрічаються, ми можемо назвати наступні:

• Концентрація на продажах. Однією з основних помилок є надмірна концентрація на просуванні продукту чи послуги компанії. WP має бути інформаційним та освітнім матеріалом, а не рекламним буклетом. Зайве акцентування на продажах може відштовхнути читачів, знизити довіру до контенту та бренду загалом.
• Недостатня кількість даних. Документ має містити солідну фактичну базу, включаючи статистику, результати досліджень, приклади кейсів та інші релевантні дані. Відсутність достатньої кількості даних і доказів робить його поверховим та менш авторитетним в очах читачів.
• Абстрактна та «водяниста» інформація. Якщо в тексті мало статистики, об'єктивних даних і реальних прикладів, він не несе великої користі для читача. Необхідно відсівати все зайве та концентруватися тільки на важливих деталях, не відходячи від основної думки.
• Відсутність сторітеллінга. Хороший WP має бути не тільки інформативним, а й захопливим для читання. Додавання елементів сторітеллинга, серед яких приклади з реального життя, кейси клієнтів або метафори, допомагає донести ключові ідеї більш живим і незабутнім чином.

З приводу відсутності граматичних та пунктуаційних помилок, гадаємо, можна нічого не говорити — це само собою зрозуміло. У таких документах вони неприпустимі.

Підсумки

Отже, ми з вами розглянули, що таке White Paper, у чому його особливості та головні переваги. Це справді потужний маркетинговий інструмент, здатний ефективно залучати цільову аудиторію, доносити до неї необхідну інформацію, а в перспективі — активно продавати ваші товари та послуги.

Однак, попри всі очевидні переваги, рекомендувати використовувати WP абсолютно всім було б неправильно. Інструмент справді досить специфічний, що вимагає максимального занурення в тему, а головне — багато часу на його створення. У будь-якому випадку тільки вам вирішувати, використовувати такі «Білі Книги» у своїй маркетинговій стратегії чи ні. І це рішення має бути виваженим.