Що таке програма лояльності та як стимулювати повторні продажі

Численні дослідження показують, що 80% прибутку компанії приносять постійні клієнти. І лише 20% — нові. Нескладно дійти висновку, що і цінність постійних клієнтів набагато вища, ніж нещодавно залучених. Тому завдання бізнесу — шукати шляхи залучення існуючої аудиторії та стимулювання повторних покупок.

Один з інструментів залучення клієнтів — програма лояльності. Але тільки в тому випадку, якщо вона дійсно враховує потреби та побажання вашої цільової аудиторії. Тому сьогодні ми детально розповімо, що таке програма лояльності, якими вони бувають та як їх правильно використовувати.

Програма лояльності — що це

Програма лояльності — це комплекс маркетингових прийомів, мета яких — стимулювання повторного продажу, збільшення середнього чека і, відповідно, зростання прибутку компанії.

Якщо ви дійсно налаштовані на активні продажі та хочете мотивувати клієнтів вибирати саме вашу пропозицію, використання такої програми є обов'язковим кроком. І ваш підхід до її розробки та запуску має бути комплексним.

Навіщо використовуються програми лояльності

Перш ніж перейти безпосередньо до огляду специфіки програм лояльності та прикладів, давайте детальніше розглянемо цілі їх використання.

1. Підвищення лояльності до бренду. Це, мабуть, ключова ціль програми лояльності.Таким чином компанія може мотивувати клієнтів звертатися повторно саме до неї, підвищуючи рівень лояльності та залучення аудиторії.
2. Підвищення обсягу продажу. Лояльні клієнти набагато частіше звертаються до компанії повторно, купують товари або замовляють послуги знву та знову, тим самим збільшуючи обсяги продажу. А компанія при цьому не витрачає додаткових коштів на залучення нових клієнтів.
3. Збільшення середнього чека. Учасники програм лояльності, як правило, готові робити більші замовлення і витрачати більше грошей на покупки, отримуючи при цьому додаткову вигоду. Деякі дослідження показують, що ефективна система лояльності здатна збільшити середній чек на 40%, а в деяких випадках навіть більше.
4. Підвищення впізнаваності компанії. Задоволені клієнти стають так званими «адвокатами бренду», рекомендують його своїм друзям, колегам чи родичам. Все це робить компанію більш відомою та відомою без прямої участі її самої.
5. Зростання конкурентоспроможності. Вигідні пропозиції для клієнтів — це можливість не лише збільшувати продажі, а й підвищувати власну конкурентоспроможність, пропонуючи більше переваг для постійних клієнтів.
6. Економія на лідогенерації. Залучення існуючої аудиторії здебільшого обходиться набагато дешевше, ніж залучення нових клієнтів. Компанія заощаджує, але при цьому продовжує збільшувати продажі.

Це далеко не весь перелік причин, чому система лояльності клієнтів — це важливий фактор успішної комерційної діяльності сучасного бізнесу. Насправді їх значно більше. Однак слід пам'ятати, що програма лояльності клієнта має як очевидні переваги, так і деякі недоліки. Про це далі.

Переваги та недоліки програм лояльності

Головні переваги програми лояльності:

• Зниження відтоку клієнтів. Багатьом клієнтам набагато простіше та зручніше робити покупки у вже знайомій компанії, особливо якщо вона пропонує їм при цьому додаткові бонуси. Не потрібно шукати альтернативу, порівнювати пропозиції та сумніватися, чи справді вибір на користь даної компанії буде найкращим.
• Залучення нової цільової аудиторії. Створення програми лояльності допомагає залучати нову аудиторію, яка бачить очевидні переваги вибору на користь того чи іншого бренду. Таким чином, більше потенційних клієнтів можуть зважитися на перше замовлення.
• Збір більшої кількості даних клієнта. Учасники програм лояльності зазвичай мають надати додаткову інформацію про себе. Це своєю чергою допомагає краще дізнатися про свою ЦА, сегментувати її та згодом ефективніше вести рекламні кампанії.
• Поліпшення комунікації із покупцем. Такі програми забезпечують більш персоналізовану комунікацію між бізнесом та його аудиторією, посилюють зв'язок та підвищують довіру, що теж позитивно позначається на продажах.

Однак слід пам'ятати, що система лояльності — це не панацея. Вона має певні недоліки, про які ми теж повинні згадати.

• Обмеження кількості доступних прийомів. У висококонкурентних нішах досить складно запропонувати аудиторії таку програму лояльності, яка дійсно приверне її увагу. Доводиться йти на певні жертви (у тому числі зниження потенційних доходів), щоб зацікавити людей.
• Неможливість відрізнити просто лояльних клієнтів від повторних. Не всі учасники таких програм є лояльними. Деякі лише користуються додатковою можливістю заощадити, але при цьому не стають адвокатами бренду і просто чекають інших вигідних пропозицій. Відрізнити перших від других практично неможливо. А цінність останніх для бізнесу помітно нижча.
• Сумніви серед потенційних учасників програми. Не всі клієнти готові поділитися персональними даними з компанією, щоб приєднатися до програми. Багатьох подібні умови можуть лише відштовхувати, а потенційний бонус за лояльність їм не настільки важливий.

Назвати ці недоліки по-справжньому критичними неможливо. Але все ж таки вони можуть доставляти бізнесу деякі незручності, а результати запуску програми лояльності часом виявляються гіршими за очікувані.

Принцип роботи програми лояльності

Для кращої наочності подивимося, як працює програма лояльності. Як правило, мається на увазі отримання певного бонусу за придбання товару або оплату послуги, який можна використовувати за наступних замовлень. Однак умови програми можуть суттєво відрізнятися залежно від її типу. Розглянемо різні варіанти докладніше.

Різновиди програм лояльності

Існує безліч форматів таких програм, націлених на різні аудиторії та які мають різні цілі. Ми ж розглянемо, які бувають програми лояльності, у чому їх головні переваги та недоліки для бізнесу.

Системи знижок (дисконт)

Дисконтні програми є найпоширенішим форматом програм лояльності. Принцип їхньої роботи гранично простий: за покупки клієнт отримує певну знижку, яка з часом збільшується. Більше покупок — більший відсоток знижки.

Переваги такого формату очевидні:

• простота та доступність для клієнта;
• порівняно просте використання та обслуговування.

До недоліків можна віднести те, що накопичувальні знижки це потенційне недоотримання прибутку. Плюс дисконт не завжди мотивує клієнтів. Багато хто хоче отримати знижку «тут і зараз», а не через певний час. Крім того, популярність дисконтних програм призвела до того, що вони вже не є серйозним мотиватором, тому що працюють майже повсюдно.

Бонусні системи

Такі програми працюють схожим чином, як і дисконт, але клієнти отримують не відсоток знижки на такі покупки, а певну суму балів. При цьому вони зазвичай нараховуються не відразу після покупки та мають термін дії, що мотивує клієнта здійснити повторну покупку в певний відрізок часу.

До переваг такої системи можна віднести простоту, зручність та додаткову мотивацію до здійснення покупок. До недоліків — недоотримання прибутку і складнішу настройку, ніж при використанні дисконту. Плюс знову ж таки, це дуже поширений формат програм лояльності, яким складно залучити сучасного клієнта.

Багаторівневі програми

Такі програми передбачають прогресивні моделі стимулювання, поєднуючи дисконт та систему накопичення балів. Вони складніші у впровадженні та найчастіше час дії знижок обмежений. Зате при грамотному підході програми дозволяють активно залучати нову аудиторію та утримувати існуючих клієнтів, мотивуючи їх щоразу оформлювати замовлення.

Повернення коштів (кешбек)

Це ще один популярний приклад програми лояльності, який передбачає повернення коштів на рахунок покупця відразу після купівлі. Його головна перевага — очевидна вигода для покупця. Людина купує товар чи замовляє послугу, вносить оплату і відразу отримує певну суму назад. Ці гроші одразу доступні для використання.

Переваги кешбеку:

• очевидна вигода для клієнта;
• широкі можливості для запровадження такої програми.

Водночас є деякі недоліки. Насамперед висока конкуренція та не завжди високий рівень довіри аудиторії. Також часом буває складно пояснити клієнтам обмеження для отримання кешбеку. Наприклад, коли гроші не повертаються при купівлі акційного товару або оплати бонусними балами.

Партнерські програми лояльності

Суть таких програм полягає в тому, що бізнес, заручившись партнерством з іншими компаніями, пропонує клієнтам додаткові знижки та бонуси. Тобто коли людина робить покупку у компанії А, їй автоматично нараховується бонус у компанії Б.

Гарний приклад: коли клієнт monobank замовляє платну преміум-карту Platinum, він отримує можливість орендувати автомобілі на спеціальних умовах у Hertz, Avis, Budget та Rentalcars.com, отримує розширений пакет SWEET.TV та інше. Недолік таких програм у тому, що заручитися партнерством буває досить складно та потребує часу. І далеко не для всіх клієнтів такі умови будуть актуальними.

Програми ціннісної лояльності

Такі програми призначені, щоб давати учасникам певну цінність, часто нематеріальну. Хороший приклад такої програми — Nike Training Club, в якому користувачі можуть знайти різні види тренувань, поради з харчування та багато іншого.

Подібний підхід дозволяє успішно залучати аудиторію, збільшувати її відданість та стимулювати ділитися програмою лояльності з іншими потенційними клієнтами, яких зацікавить дана пропозиція. Однак реалізація такої програми часто потребує серйозних вкладень та ефективної маркетингової стратегії.

Благодійність

Хоча благодійність, створення та підтримку таких фондів складно назвати програмою лояльності у звичному розумінні, це дає можливість показати свій бізнес з кращого боку, збільшити лояльність клієнтів та водночас отримати додаткову рекламну платформу.

Участь у благодійності дозволяє сформувати гарну репутацію бренду, виявити його соціальну відповідальність та активність у житті суспільства. Відповідно, цільова аудиторія стає лояльнішою.

Сторітелінг

Благодійна та інша діяльність у сукупності з цікавим та креативним сторітелінгом дозволяє ще більше залучати аудиторію, утримувати її увагу та стимулювати покупки. Реальні історії підкуповують клієнтів, підвищують довіру до бренду, формують «компанію з людським обличчям».

Однак щоб розповісти цікаву історію, вона має бути. Не варто використовувати сторітелінг, якщо вам поки що нічим ділитися. І тим більше не потрібно просто вигадувати такі історії — це викличе лише роздратування та недовіру.

Ігрові програми лояльності

Гейміфікувати можна дуже багато сфер бізнесу. Гейміфікація залучає та робить процес взаємодії з компанією більш захоплюючим. А в перспективі й вигіднішим.

З недавніх яскравих прикладів використання гейміфікації можна згадати гру в чат-боті NotCoin у Telegram. Користувачам запропонували просто тапати по екрану, накопичуючи при цьому монети NotCoin, які в перспективі можна буде вивести та отримати реальні гроші.

Часто такі пропозиції мають обмежений час, але вони при цьому дозволяють залучити велику аудиторію максимально швидко. Однак результати в будь-якому випадку залежать від того, що входить до програми лояльності та які реальні переваги може отримати клієнт.

Ексклюзивний клуб

Різні закриті та ексклюзивні клуби дозволяють сформувати у клієнтів відчуття власної «особливості», приналежності до невеликої групи привілейованих осіб, яким доступні переваги, що не мають інші.

Подібний підхід дійсно здатний суттєво збільшити лояльність клієнтської бази, що діє. Але водночас він може спричинити й негативні наслідки: інші клієнти, які не входять до «закритого клубу», будуть незадоволені тим, що для бренду вони нібито мають меншу цінність.

Розробка програми лояльності

Незалежно від того, які види програм лояльності ви плануєте використати, для їх запуску потрібна комплексна підготовка. Інакше ваші старання виявляться неефективними, ви витратите час і кошти даремно. Треба виконати наступні шість кроків.

1.Дослідження конкурентів

Насамперед необхідно вивчити, що пропонують ваші конкуренти своїм клієнтам і які програми лояльності працюють у них. Як правило, всі умови містяться безпосередньо на сайтах компаній, тому з пошуками проблем виникнути не повинно.

Вивчіть, як працює програма того чи іншого конкурента, наскільки вона ефективна, чи підходить вам схожий формат і як ви можете його поліпшити. Сліпе копіювання в цьому випадку не підійде. Ви повинні запропонувати щось інше, вигідніше для аудиторії, інакше залучити клієнтів не вдасться.

2.Сегментація аудиторії

Після аналізу конкурентів необхідно сегментувати власну аудиторію, щоб визначити, на кого саме буде націлена ваша програма. Сегментувати ЦА можна у різний спосіб. Наприклад, це будуть:

• нові клієнти, які лише купили товар чи скористалися послугою;
• клієнти, які знайшли цінність у продукті та користуються ним все частіше;
• клієнти, які не знайшли цінності у продукті та не користуються ним;
• клієнти-кити, які постійно роблять покупки;
• клієнти-експлуататори, які регулярно користуються продуктом, але не приносять компанії прибуток. Наприклад, беруть лише пробні версії продукту або вичікують максимальних знижок.

Сегментація аудиторії допоможе краще зрозуміти, як можна стимулювати різних клієнтів та створювати вигідніші програми для їх залучення. Не завжди вдається розробити програму, яка охопить всі сегменти. Але якщо вам вдасться зацікавити більшість з них, її можна вважати успішною.

3.Підбір типу програми лояльності

Вибір програми залежить від наступних факторів:

• бізнес-модель компанії;
• частота покупок серед клієнтів;
• цінність користувачів.

Не завжди вдається з першої спроби вибрати оптимальну програму для вашого бізнесу. Тому ми завжди радимо тестувати різні варіанти. Але про це трохи згодом.

4.Визначення KPI

KPI — це ключові показники ефективності, які можуть відрізнятися залежно від мети бізнесу. Наприклад, можливі такі види KPI:

• коефіцієнт повторних покупок;
• коефіцієнт погашення бонусних балів;
• середня вартість замовлення;
• довічна цінність клієнта;
• індекс споживчої лояльності

Можна встановити кілька KPI. Однак надто численні цілі програми лояльності та KPI можуть призвести до зниження її ефективності. Тому варто сконцентруватися на 1-2 KPI та працювати на їхнє досягнення.

5.Проєктування програми

Важливо скласти об'єктивний прогноз того, яким може бути ефект (песимістичний, реалістичний та оптимістичний) від програми лояльності. При цьому потрібно врахувати два важливі моменти:

• Різні сегменти вашої ЦА з різною швидкістю включатимуться у вашу програму. Згадані вище клієнти-кити зроблять це швидко та охоче. А ось нові покупці, ймовірно, не поспішають. Це важливо враховувати під час прогнозування.
• Активність різних сегментів ЦА також може відрізнятися. Одні клієнти поступово накопичуватимуть бали, роблячи покупки в тому ж режимі. Інші, навпаки, стануть активнішими, щоб отримувати більше вигод від участі у програмі.

Ваше завдання — спробувати спроєктувати програму таким чином, щоб вона почала приносити результати якнайшвидше і залишалася актуальною в довгостроковій перспективі. Клієнтам важлива не лише миттєва вигода, а й можливість скористатися додатковими перевагами в майбутньому.

6.Тестування програми лояльності

Тестування — важливий етап у розробці та впровадженні програм лояльності. З його допомогою можна оцінити, наскільки ефективно вона працює і чи мотивує вашу цільову аудиторію робити повторні покупки.

Для проведення тестування необхідно порівняти історичні дані з даними після запуску програми лояльності. Порівнювати потрібно такі показники:

• кількість учасників, які приєдналися до програми;
• кількість використаних бонусів учасниками програми;
• коефіцієнт повторних покупок;
• сума середнього чека;
• цінність клієнта.

Для більш глибокого аналізу можна провести A/B-тестування, щоб порівняти поведінку учасників програми та тих, хто в ній не бере участі. Також корисно проводити опитування, щоб оцінити ефективність програми лояльності та зрозуміти, які її аспекти подобаються аудиторії, а які ні.

Оцінка результативності програми лояльності

Існує кілька найпоширеніших методів оцінки ефективності програм лояльності. Ми рекомендуємо використовувати різні методи, щоб отримати більш об'єктивні та точніші результати.

LTV (цінність клієнта протягом усього часу співробітництва)

Довічна цінність клієнта — це один із найважливіших показників, який дозволяє визначити потенційний дохід від одного клієнта протягом його «життєвого циклу». Щоб розрахувати LTV, використовуйте таку формулу:

LTV = дохід від клієнта - витрата на його залучення та утримання

Чим вищий показник LTV, то краще для бізнесу. Якщо ж витрати на залучення аудиторії перевищують потенційні доходи, то ваш підхід не працює належним чином і вимагає комплексної оптимізації.

Рівень активності клієнтів та обіг бонусних балів

Залучення користувачів — це співвідношення учасників вашої програми до загальної кількості клієнтів. Розрахувати рівень активності можна за такою формулою:

Рівень активності = (кількість учасників програми ÷ загальна кількість клієнтів) × 100%

Якщо у вас досить багато клієнтів, але при цьому кількість учасників програми невелика, значить, вона або не пропонує комфортних умов, або клієнти просто не знають про неї.

Рівень відтоку клієнтів

Відсоток відтоку клієнтів — важливий показник для бізнесу, який вказує на те, скільки людей перестали користуватися вашими послугами або купувати ваші товари. Якщо цей показник великий і збільшується, то ваша пропозиція менш вигідна, ніж у конкурентів, або ваші програми лояльності не працюють належним чином.

Щоб розрахувати індекс відпливу клієнтів, можете використати таку формулу:

Коефіцієнт відтоку клієнтів = (кількість клієнтів, що пішли за n-й період часу ÷ загальна кількість клієнтів на початок періоду) × 100%

Прийнятним коефіцієнтом відтоку клієнтів вважається показник трохи понад 5-7% на рік. Але це багато в чому залежить від сфери бізнесу, в якій ви працюєте, загальної кількості та активності аудиторії.

Індекс лояльності клієнтів (NPS)

NPS — метрика, що широко використовується, яка дозволяє оцінити готовність клієнтів рекомендувати продукт або послугу іншим. Формула розрахунку NPS наступна:

NPS = % Промоутерів – % Критиків

Чим вища кількість промоутерів, готових рекомендувати вас іншим, тим краще для бізнесу. І навпаки, велика кількість критиків чи нейтральних клієнтів говорить про загальне невдоволення цільової аудиторії та неготовність рекомендувати вас.

Підсумки

Отже, ми з вами розглянули, що таке система лояльності, які види бувають і навіщо потрібна програма лояльності з погляду розвитку бізнесу. Такі системи винагороди та заохочення дійсно здатні мотивувати клієнтів до повторних покупок та збільшувати кількість залученої цільової аудиторії. Але водночас далеко не всі програми однаково ефективні.

Якщо ви вирішили впровадити власну програму лояльності, необхідно підійти до вибору формату виважено. Не завжди «класичні» дисконтні програми чи кешбек є найкращими варіантами. А те, що працює для одного бізнесу, може виявитися неефективним для іншого. Пам'ятайте про це і не поспішайте.