Что такое программа лояльности и как стимулировать повторные продажи

Многочисленные исследования показывают, что 80% дохода компании приносят постоянные клиенты. И только 20% — новые. Несложно прийти к выводу, что и ценность постоянных клиентов гораздо выше, чем недавно привлеченных. А потому задача бизнеса — искать пути вовлечения существующей аудитории и стимулирования повторных покупок.

Один из инструментов вовлечения клиентов — программа лояльности. Но только в том случае, если она действительно учитывает потребности и пожелания вашей целевой аудитории. Поэтому сегодня мы детально расскажем, что такое программа лояльности, какими они бывают и как их правильно использовать.

Программа лояльности — что это

Программа лояльности — это комплекс маркетинговых приемов, цель которых — стимулирование повторных продаж, увеличение среднего чека и, соответственно, рост прибыли компании.

Если вы действительно настроены на активные продажи и хотите мотивировать клиентов выбирать именно ваше предложение, использование такой программы является обязательным шагом. И ваш подход к ее разработке и запуску должен быть комплексным.

Зачем используются программы лояльности

Прежде чем перейти непосредственно к обзору специфики программ лояльности и примеров, давайте более детально рассмотрим цели их использования.

1. Увеличение лояльности к бренду. Это, пожалуй, ключевая цель программы лояльности. Таким образом компания может мотивировать клиентов обращаться повторно именно к ней, повышая уровень лояльности и вовлеченности аудитории.
2. Повышение объема продаж. Лояльные клиенты гораздо чаще обращаются к компании повторно, покупают товары или заказывают услуги снова и снова, тем самым увеличивая объемы продаж. А компания при этом не тратит дополнительные средства на привлечение новых клиентов.
3. Увеличение среднего чека. Участники программ лояльности, как правило, готовы делать более крупные заказы и тратить больше денег на покупки, получая при этом дополнительную выгоду. Некоторые исследования показывают, что эффективная система лояльности способна увеличить средний чек на 40%, а в некоторых случаях даже больше.
4. Повышение узнаваемости компании. Удовлетворенные клиенты становятся так называемыми «адвокатами бренда», рекомендуют его своим друзьям, коллегам или родственникам. Все это делает компанию более узнаваемой и известной без прямого участия ее самой.
5. Рост конкурентоспособности. Выгодные предложения для клиентов — это возможность не только увеличивать продажи, но и повышать собственную конкурентоспособность, предлагая больше преимуществ для постоянных клиентов.
6. Экономия на лидогенерации. Вовлечение существующей аудитории в большинстве случаев обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых клиентов. Компания экономит, но при этом продолжает увеличивать продажи.

Это далеко не весь список причин, почему система лояльности клиентов — это важный фактор успешной коммерческой деятельности современного бизнеса. На самом деле их гораздо больше. Однако следует помнить, что программа лояльности клиента имеет как явные преимущества, так и некоторые недостатки. Об этом — далее.

Достоинства и недостатки программ лояльности

Главные преимущества программы лояльности:

• Снижение оттока клиентов. Многими клиентам гораздо проще и удобнее делать покупки в уже знакомой компании, особенно если она предлагает им при этом дополнительные бонусы. Не нужно искать альтернативу, сравнивать предложения и сомневаться, действительно ли выбор в пользу данной компании будет лучшим.
• Привлечение новой целевой аудитории. Создание программы лояльности помогает вовлекать новую аудиторию, которая видит очевидные преимущества выбора в пользу того или иного бренда. Таким образом больше потенциальных клиентов могут решиться на первый заказ.
• Сбор большего количества данных о клиенте. Участники программ лояльности, как правило, должны предоставить дополнительную информацию о себе. Это в свою очередь помогает лучше узнать свою ЦА, сегментировать ее и впоследствии эффективнее вести рекламные кампании.
• Улучшение коммуникации с покупателем. Такие программы обеспечивают более персонализированную коммуникацию между бизнесом и его аудиторией, усиливают связь и повышают доверие, что тоже положительно сказывается на продажах.

Однако нужно помнить, что система лояльности — это не панацея. У нее есть определенные недостатки, о которых мы тоже должны упомянуть.

• Ограничение количества доступных приемов. В высококонкурентных нишах бывает довольно сложно предложить аудитории такую программу лояльности, которая действительно привлечет ее внимание. Приходится идти на определенные жертвы (в том числе на снижение потенциальных доходов), чтобы заинтересовать людей.
• Невозможность отличить просто лояльных клиентов от повторных. Не все участники программ лояльности на самом деле являются лояльными. Некоторые всего лишь пользуются дополнительной возможностью сэкономить, но при этом не становятся адвокатами бренда и просто ждут других выгодных предложений. Отличить первых от вторых практически невозможно. А ценность последних для бизнеса заметно ниже.
• Сомнения среди потенциальных участников программы. Не все клиенты готовы делиться персональными данными с компанией, чтобы присоединиться к программе. Многих подобные условия могут лишь отталкивать, а потенциальный бонус за лояльность для них не настолько важен.

Назвать эти недостатки по-настоящему критическими невозможно. Но все же они могут доставлять бизнесу некоторые неудобства, а результаты запуска программы лояльности порой оказываются хуже ожидаемых.

Принцип работы программы лояльности

Для лучшей наглядности давайте посмотрим, как работает программа лояльности. Как правило, подразумевается получение определенного бонуса за покупку товара или оплату услуги, который можно использовать при следующих заказах. Однако условия программы могут довольно существенно отличаться в зависимости от ее типа. Давайте рассмотрим разные варианты более подробно.

Разновидности программ лояльности

Существует множество форматов таких программ, нацеленных на разную аудиторию и преследующих различные цели. Мы же рассмотрим, какие бывают программы лояльности, в чем их главные преимущества и недостатки для бизнеса.

Системы скидок (дисконт)

Дисконтные программы являются наиболее распространенным форматом программ лояльности. Принцип их работы предельно прост: за покупки клиент получает определенную скидку, которая со временем увеличивается. Больше покупок — больше процент скидки.

Преимущества такого формата очевидны:

• простота и доступность для клиента;
• сравнительно простое внедрение и обслуживание.

К недостаткам можно отнести то, что накопительные скидки — это потенциальное недополучение прибыли. Плюс дисконт не всегда мотивирует клиентов. Многие хотят получить скидку «здесь и сейчас», а не спустя определенное время. Кроме того, популярность дисконтных программ привела к тому, что они уже не являются серьезным мотиватором, так как работают практически повсеместно.

Бонусные системы

Такие программы работают похожим образом, что и дисконт, но клиенты получают не процент скидки на следующие покупки, а определенную сумму баллов. При этом они, как правило, начисляются не сразу после покупки и имеют срок действия, что мотивирует клиента совершить повторную покупку в определенный отрезок времени.

К преимуществам такой системы можно отнести простоту, удобство и дополнительную мотивацию к совершению покупок. К недостаткам — недополучение прибыли и более сложную настройку, чем при использовании дисконта. Плюс, опять же, это очень распространенный формат программ лояльности, которым сложно вовлечь современного клиента.

Многоуровневые программы

Такие программы предусматривают прогрессивные модели стимулирования, сочетая дисконт и систему накопления баллов. Они более сложные во внедрении и зачастую время действия скидок ограничено. Зато при грамотном подходе программы позволяют активно вовлекать новую аудиторию и удерживать существующих клиентов, мотивируя их раз за разом оформлять заказы.

Возврат денежных средств (кэшбек)

Еще один популярный пример программы лояльности, который предусматривает возврат средств на счет покупателя сразу после совершения покупки. Его главное преимущество — очевидная выгода для покупателя. Человек покупает товар или заказывает услугу, вносит оплату и тут же получает определенную сумму назад. Эти деньги сразу доступны к использованию.

Преимущества кэшбека:

• очевидная выгода для клиента;
• широкие возможности для внедрения такой программы.

В то же время есть и некоторые недостатки. В первую очередь высокая конкуренция, а также не всегда высокий уровень доверия аудитории. Также порой бывает сложно объяснить клиентам действующие ограничения для получения кэшбека. Например, когда деньги не возвращаются при покупке акционного товара или при оплате бонусными баллами.

Партнерские программы лояльности

Суть таких программ состоит в том, что бизнес, заручившись партнерством с другими компаниями, предлагает клиентам дополнительные скидки и бонусы. То есть когда человек делает покупку в компании А, ему автоматически начисляется бонус в компании Б.

Хороший пример: когда клиент monobank заказывает платную премиум-карту Platinum, он получает возможность арендовать автомобили на специальных условиях в Hertz, Avis, Budget и Rentalcars.com, получает расширенный пакет SWEET.TV и прочее. Недостаток таких программ в том, что заручиться партнерством бывает довольно сложно и это требует времени. И далеко не для всех клиентов такие условия окажутся актуальными.

Программы ценностной лояльности

Такие программы предназначены, чтобы давать участникам определенную ценность, часто нематериальную. Хороший пример такой программы — Nike Training Club, в котором пользователи могут найти разные виды тренировок, советы по питанию и многое другое.

Подобный подход позволяет успешно вовлекать аудиторию, увеличивать ее приверженность и стимулировать делиться программой лояльности с другими потенциальными клиентами, которых заинтересует данное предложение. Однако реализация такой программы часто требует серьезных вложений и эффективной маркетинговой стратегии.

Благотворительность

Хотя благотворительность, создание и поддержку таких фондов сложно назвать программой лояльности в привычном понимании, это дает возможность показать свой бизнес с лучшей стороны, увеличить лояльность клиентов и вместе с тем получить дополнительную рекламную платформу.

Участие в благотворительности позволяет сформировать хорошую репутацию бренда, проявить его социальную ответственность и активность в жизни общества. Соответственно, целевая аудитория становится более лояльной.

Сторителлинг

Благотворительная и другая деятельность в совокупности с интересным и креативным сторителлингом позволяет еще больше вовлекать аудиторию, удерживать ее внимание и стимулировать покупки. Реальные истории подкупают клиентов, повышают доверие к бренду, формируют «компанию с человеческим лицом».

Однако чтобы рассказать интересную историю, она должна быть. Не стоит использовать сторителлинг, если вам пока нечем делиться. И уж тем более не нужно просто выдумывать такие истории — это вызовет лишь раздражение и недоверие.

Игровые программы лояльности

Геймифицировать можно очень многие сферы бизнеса. Геймификация вовлекает и делает процесс взаимодействия с компанией более увлекательным. А в перспективе и более выгодным.

Из недавних ярких примеров использования геймификации можно вспомнить игру в чат-боте NotCoin в Telegram. Пользователям предложили просто тапать по экрану, накапливая при этом монеты NotCoin, которые в перспективе можно будет вывести и получить реальные деньги.

Часто такие предложения имеют ограниченное время действия, но они при этом позволяют привлечь большую аудиторию максимально быстро. Однако результаты в любом случае зависят от того, что входит в программу лояльности и какие реальные преимущества может получить клиент.

Эксклюзивный клуб

Разного рода закрытые и эксклюзивные клубы позволяют сформировать у клиентов ощущение собственной «особенности», принадлежности к небольшой группе привилегированных лиц, которым доступны преимущества, коих не имеют другие.

Подобный подход действительно способен существенно увеличить лояльность действующей клиентской базы. Но в то же время он может повлечь и негативные последствия: другие клиенты, которые не входят в «закрытый клуб», будут недовольны тем, что для бренда они якобы представляют меньшую ценность.

Разработка программы лояльности

Независимо от того, какие виды программ лояльности вы планируете использовать, для их запуска требуется комплексная подготовка. Иначе ваши старания попросту окажутся неэффективными, вы потратите время и средства зря. Вам необходимо выполнить следующие шесть шагов.

1.Исследование конкурентов

В первую очередь необходимо изучить, что предлагают ваши конкуренты своим клиентам и какие программы лояльности работают у них. Как правило, все условия содержатся непосредственно на сайтах компаний, поэтому с поисками проблем возникнуть не должно.

Изучите, как работает программа у того или иного конкурента, насколько она эффективна, подходит ли вам похожий формат и как вы можете его улучшить. Слепое копирование в данном случае не подойдет. Вы должны предложить что-то другое, более выгодное для аудитории, иначе привлечь клиентов не удастся.

2.Сегментация аудитории

После анализа конкурентов необходимо сегментировать собственную аудиторию, чтобы определить, на кого именно будет нацелена ваша программа. Сегментировать ЦА можно разными способами. Например, это будут:

• новые клиенты, которые только купили товар или воспользовались услугой;
• клиенты, которые нашли ценность в продукте и пользуются им все чаще;
• клиенты, которые не нашли ценности в продукте и не пользуются им;
• клиенты-киты, которые постоянно совершают покупки;
• клиенты-эксплуататоры, которые регулярно пользуются продуктом, но при этом не приносят компании прибыль. Например, берут только пробные версии продукта или выжидают максимальных скидок.

Сегментация аудитории поможет лучше понять, как можно стимулировать разных клиентов и создавать более выгодные программы для их привлечения. Не всегда удается разработать программу, которая охватит абсолютно все сегменты. Но если у вас получится заинтересовать большинство из них, ее можно считать успешной.

3.Подбор типа программы лояльности

Выбор программы напрямую зависит от следующих факторов:

• бизнес-модель компании;
• частота покупок среди клиентов;
• ценность пользователей.

Не всегда удается с первой попытки выбрать оптимальную программу именно для вашего бизнеса. Поэтому мы всегда рекомендуем тестировать разные варианты. Но об этом немного позже.

4.Определение KPI

KPI — это ключевые показатели эффективности, которые могут отличаться в зависимости от целей бизнеса. Например, возможны следующие виды KPI:

• коэффициент повторных покупок;
• коэффициент погашения бонусных баллов;
• средняя стоимость заказа;
• пожизненная ценность клиента;
• индекс потребительской лояльности.

Вы можете установить несколько KPI. Однако слишком многочисленные цели программы лояльности и KPI могут в итоге привести к снижению ее эффективности. Поэтому стоит сконцентрироваться на 1-2 KPI и работать на их достижение.

5.Проектирование программы

Важно составить объективный прогноз того, каким может быть эффект (пессимистичный, реалистичный и оптимистичный) от программы лояльности. При этом нужно учесть два важных момента:

• Разные сегменты вашей ЦА будут с разной скоростью включаться в вашу программу. Упомянутые выше клиенты-киты сделают это быстро и охотно. А вот новые покупатели, вероятно, не будут торопиться. Это важно учитывать при прогнозировании.
• Активность разных сегментов ЦА тоже может отличаться. Одни клиенты будут постепенно накапливать балы, делая покупки в прежнем режиме. Другие, наоборот, станут активнее, чтобы получать больше выгод от участия в программе.

Ваша задача — попытаться спроектировать программу таким образом, чтобы она начала приносить результаты как можно скорее и оставалась актуальной в долгосрочной перспективе. Клиентам важна не только сиюминутная выгода, но и возможность пользоваться дополнительными преимуществами в будущем.

6.Тестирование программы лояльности

Тестирование — важный этап в разработке и внедрении программ лояльности. С его помощью можно оценить, насколько эффективно она работает и действительно ли мотивирует вашу целевую аудиторию делать повторные покупки.

Для проведения тестирования, необходимо сравнить исторические данные с данными после запуска программы лояльности. Сравнивать нужно следующие показатели:

• количество участников, присоединившихся к программе;
• количество использованных бонусов участниками программы;
• коэффициент повторных покупок;
• сумма среднего чека;
• ценность клиента.

Для более глубокого анализа можно провести A/B-тестирование, чтобы сравнить поведение участников программы и тех, кто в ней не участвует. Также полезно проводить опросы, чтобы оценить эффективность программы лояльности и понять, какие ее аспекты нравятся аудитории, а какие — нет.

Оценка результативности программы лояльности

Существует несколько распространенных методов оценки эффективности программ лояльности. Мы рекомендуем использовать разные методы, чтобы получить более объективные и точные результаты.

LTV (ценность клиента на протяжении всего времени сотрудничества)

Пожизненная ценность клиента — это один из важнейших показателей, который позволяет определить потенциальный доход от одного клиента в течение его «жизненного цикла». Чтобы рассчитать LTV, используйте следующую формулу:

LTV = доход от клиента – расход на его привлечение и удержание

Чем выше показатель LTV, тем лучше для бизнеса. Если же расходы на привлечение аудитории превышают потенциальные доходы, значит, ваш подход не работает должным образом и требует комплексной оптимизации.

Уровень активности клиентов и оборот бонусных баллов

Вовлечение пользователей — это соотношение участников вашей программы к общему количеству клиентов. Рассчитать уровень активности можно по следующей формуле:

Уровень активности = (количество участников программы ÷ общее количество клиентов) × 100%

Если у вас достаточно много клиентов, но при этом количество участников программы небольшое, значит, она либо не предлагает комфортных условий, либо клиенты попросту не знают о ней.

Уровень ухода клиентов

Процент оттока клиентов — важный показатель для бизнеса, который указывает, сколько людей перестали пользоваться вашими услугами или покупать ваши товары. Если этот показатель большой и увеличивается, значит, ваше предложение менее выгодное, чем у конкурентов, или ваши программы лояльности не работают должным образом.

Чтобы рассчитать индекс ухода клиентов, можете использовать следующую формулу:

Коэффициент ухода клиентов = (количество ушедших клиентов за n-й период времени ÷ общее количество клиентов на начало периода) × 100%

Приемлемым коэффициентом оттока клиентов считается показатель не более 5-7% в год. Но это во многом зависит от сферы бизнеса, в которой вы работаете, общего количества и активности аудитории.

Индекс лояльности клиентов (NPS)

NPS — широко используемая метрика, которая позволяет оценить готовность клиентов рекомендовать продукт или услугу другим. Формула расчета NPS следующая:

NPS = % Промоутеров – % Критиков

Чем выше количество промоутеров, готовых рекомендовать вас другим, тем лучше для бизнеса. И наоборот, большое количество критиков или нейтральных клиентов говорит об общем недовольстве целевой аудитории и неготовности рекомендовать вас.

Итоги

Итак, мы с вами рассмотрели, что такое система лояльности, какие виды таких систем бывают и зачем нужна программа лояльности с точки зрения развития бизнеса. Такие системы вознаграждения и поощрения действительно способны мотивировать клиентов к повторным покупкам и увеличивать количество вовлеченной целевой аудитории. Но в то же время далеко не все программы одинаково эффективны.

Если вы приняли решение внедрить собственную программу лояльности, необходимо подойти к выбору формата взвешено. Далеко не всегда «классические» дисконтные программы или кэшбек являются лучшими вариантами. А то, что работает для одного бизнеса, может оказаться совершенно неэффективным для другого. Помните об этом и не торопитесь.