Що таке комплекс маркетингу

У маркетингу існує безліч теорій, моделей та концепцій. Одні з них більш популярні, інші — менш. Єдине, що можна говорити з упевненістю, — у сучасному світі ефективно працюють лише комплексні моделі, а не окремі рішення. Саме про них ми сьогодні й поговоримо.

Комплекс маркетингу (КМ) — що це?

Комплекс маркетингу — це список дій, націлених на завоювання та утримання клієнтів компанії. Він передбачає опрацювання та використання одночасно кількох напрямів взаємодії з аудиторією для її залучення та утримання.

Інша поширена назва комплексу маркетингу — маркетинговий мікс (маркетинговий мікс).

Головна мета КМ

Основна ціль комплексу маркетингу — задоволення потреб і бажань цільової аудиторії шляхом поєднання та використання різних маркетингових інструментів. Зокрема КМ дозволяє:

• підвищити поінформованість про товар чи послугу;
• створити та підтримувати конкурентні переваги;
• збільшити продажі та доходи компанії;
• задовольнити основні запити ЦА;
• покращити імідж та репутацію бренду.

Кожна модель комплексу маркетингу спрямована насамперед на створення цінності як споживачів, так бізнесу, забезпечуючи в такий спосіб довгострокову стійкість і на ринку.

Основна концепція КМ

Коли ми говоримо про концепцію КМ, найчастіше мається на увазі модель 4P, яку запропонував маркетолог Джером МакКарті ще у 1960 році. В основу концепції лягло твердження, що маркетингове планування будується на чотирьох базових координатах (чотирьох «P»):

• Product — товар або послуга
• Price — вартість
• Promotion — просування, реклама
• Place — дистрибуція

Вважається, що концепція комплексу маркетингу 4P охоплює всі параметри продукту, необхідні для стимулювання інтересу щодо нього з боку цільової аудиторії. Попри «вік» цієї концепції та певну критику деяких маркетологів, саме модель 4P залишається однією з найбільш популярних навіть понад 60 років.

Елементи КМ 4P

Як ми й сказали, модель комплексу маркетингу 4P будується на чотирьох складових. Давайте розглянемо їх докладніше.

• Продукт (product)

Це ключовий елемент концепції, що є товаром або послугою компанії. Для підвищення цінності продукту необхідно переконатися, що його функціонал та властивості відповідають потребам та побажанням клієнтів, у нього високі якісні показники, він конкурентоспроможний і може дати споживачеві ті переваги, яких не дають конкуренти.

• Ціноутворення (price)

Цінова політика компанії часто є одним із вирішальних факторів вибору для потенційних клієнтів. Занадто дорогий продукт робить його недоступним для частини споживачів, а дешевий викликає побоювання з приводу якості. Вміння тримати баланс ціни — одне з найважливіших завдань будь-якого сучасного бізнесу.

• Дистрибуція (place)

Важливо не тільки те, що ви продаєте, але й де ви це робите. Безліч каналів дистрибуції — це можливість охопити більше потенційних клієнтів. Але водночас це додаткові витрати на рекламу та просування. Тому і ця частина комплексу маркетингу потребує вміння грамотно балансувати.

• Просування (promotion)

Цей елемент маркетинг-міксу відповідає за комунікацію між брендом та його клієнтами. Сюди належить пряма чи непряма реклама, зв'язки із громадськістю (PR), стимулювання збуту, використання технологій пошукової оптимізації (SEO), SERM тощо.

Моделі КМ

Як і було сказано раніше, модель комплексу маркетингу 4P вважається деякими маркетологами застарілою, такою, що не враховує сучасні реалії ринку та потреби клієнтів. З одного боку, це занадто гучна заява, тому що ця концепція все ще залишається актуальною та ефективною. Але з іншого — дійсно, існують нові комплексні моделі, які в деяких випадках суттєво ефективніші.

5P

За великим рахунком це той самий комплекс маркетингу 4P, але з додаванням ще одного елемента — «люди» (people). Модель 5P передбачає створення та впровадження механізмів побудови зв'язків між учасниками ринкових відносин, у тому числі роботу з персоналом, лідерами думок, учасниками програм лояльності та інше. Вона набула особливо широкого застосування у сфері обслуговування. Зокрема серед власників та маркетологів готелів, б'юті-салонів, ресторанів тощо.

6P

Як нескладно здогадатися, ця концепція бере за основу ту саму модель 4P, але додає два нових елементи — зв'язки з громадськістю (public relations) та політику (politics). Відповідно до цієї концепції, успішне просування товару чи послуги передбачає формування громадської думки, а також отримання підтримки організацій, що регулюють сучасний ринок. Її запропонував відомий маркетолог Філіп Котлер для тих представників бізнесу, які працюють переважно на закордонні ринки.

7P

Модель 7P бере за основу 5P і доповнює двома компонентами — процес (process) та оточення (physical evidence). Йдеться про процес взаємодії споживачів з компанією та створення комфортної атмосфери для клієнта. У B2C-секторі ця концепція практично не використовується, а ось у B2B набула досить широкого поширення. Основна причина в тому, що в цьому випадку потрібний досить довгий та поетапний процес взаємодії споживачів із брендом. А для B2C-сектору у пріоритеті швидкість.

SIVA

SIVA — альтернативна концепція комплексу маркетингу, яка використовує власні елементи:

• рішення (solution) — пошук оптимального рішення з метою задоволення потреб споживачів.
• інформація (information) — будь-які відомості про продукт чи бренд, які можуть вплинути на рішення про покупку.
• Цінність (value) — цінність товару чи послуги бренду для споживача, про яку можна дізнатися, проаналізувавши конкурентів, вивчивши пропозиції на ринку та розрахувавши додану вартість.
• Доступ (access) — доступність продукту в зручний для споживача час і в зручному місці.

Модель SIVA — одна із відносно нових. Вона була представлена ​​у 2005 році та досить швидко набула популярності як така, що прагне вирішити проблеми споживача, а не концентрується переважно на продукті, як це роблять інші. SIVA вважається протилежною «четвірці», хоча це твердження для комплексу маркетингу не можна назвати повністю коректним.

Підсумки

Комплекс маркетингу — фундаментальна концепція, без якої практично неможливо організувати успішне функціонування сучасного бізнесу. При цьому кількість моделей КМ поступово збільшується, через що вибрати найкраще рішення буває непросто.

Якщо ви хочете обрати оптимальний комплекс маркетингу, знадобиться:

• проаналізувати ринок та цільову аудиторію;
• визначити основні цілі та завдання;
• розглянути різні моделі, оцінити їх переваги та недоліки;
• проаналізувати ресурси та можливості компанії;
• провести тестування та адаптацію;
• виконати моніторинг та оцінку результату.

Так, все це вимагає часу, зусиль та залучення відповідних фахівців. Але якщо все зробити правильно, ви знайдете найкраще рішення, яке дає максимальний ефект саме для вашого бізнесу. Відповідно, збільшите прибуток і зменшите подальші витрати на просування.