Что такое комплекс маркетинга

В маркетинге существует множество теорий, моделей и концепций. Одни из них более популярны, другие — менее. Единственное, что можно говорить с уверенностью, — в современном мире эффективно работают только комплексные модели, а не отдельно взятые решения. Именно о них мы сегодня и поговорим.

Комплекс маркетинга (КМ) — что это?

Комплекс маркетинга — это список действий, нацеленных на завоевание и удержание клиентов компании. Он предполагает проработку и использование одновременно нескольких направлений взаимодействия с аудиторией для ее вовлечения и удержания.

Другое распространенное название комплекса маркетинга — маркетинг микс (marketing mix).

Главная цель КМ

Основная цель комплекса маркетинга — удовлетворение потребностей и желаний целевой аудитории путем сочетания и использования разных маркетинговых инструментов. В частности КМ позволяет:

• повысить осведомленность о товаре или услуге;
• создать и поддерживать конкурентные преимущества;
• увеличить продажи и доходы компании;
• удовлетворить основные запросы ЦА;
• улучшить имидж и репутацию бренда.

Каждая модель комплекса маркетинга направлена в первую очередь на создание ценности как для потребителей, так и для бизнеса, обеспечивая таким образом долгосрочную устойчивость и успех на рынке.

Основная концепция КМ

Когда мы говорим о концепции КМ, зачастую подразумевается модель 4P, которую предложил маркетолог Джером МакКарти еще в 1960 году. В основу концепции легло утверждение, что маркетинговое планирование строится на четырех базовых координатах (четырех «P»):

• Product — товар или услуга
• Price — стоимость
• Promotion — продвижение, реклама
• Place — дистрибуция

Считается, что концепция комплекса маркетинга 4P охватывает все параметры продукта, необходимые для стимулирования интереса к нему со стороны целевой аудитории. Несмотря на «возраст» этой концепции и определенную критику некоторых маркетологов, именно модель 4P остается одной из наиболее популярных даже спустя более 60 лет.

Элементы КМ 4P

Как мы и сказали, модель комплекса маркетинга 4P строится на четырех составляющих. Давайте рассмотрим их более подробно.

• Продукт (product)

Это ключевой элемент концепции, представляющий собой товар или услугу компании. Для повышения ценности продукта необходимо убедиться, что его функционал и свойства соответствуют потребности и пожеланиям клиентов, у него высокие качественные показатели, он конкурентоспособен и может дать потребителю те преимущества, которых не дают конкуренты.

• Ценообразование (price)

Ценовая политика компании часто является одним из решающих факторов выбора для потенциальных клиентов. Слишком дорогой продукт делает его недоступным для части потребителей, а слишком дешевый вызывает опасения по поводу качества. Умение держать баланс цены — одна из важных задач любого современного бизнеса.

• Дистрибуция (place)

Важно не только то, что вы продаете, но и где вы это делаете. Множество каналов дистрибуции — это возможность охватить больше потенциальных клиентов. Но в то же время это дополнительные расходы на рекламу и продвижение. Потому и эта часть комплекса маркетинга требует умения грамотно балансировать.

• Продвижение (promotion)

Этот элемент маркетинг-микса отвечает за коммуникацию между брендом и его клиентами. Сюда относится прямая или непрямая реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта, использование технологий поисковой оптимизации (SEO), SERM, прочее.

Модели КМ

Как и было сказано ранее, модель комплекса маркетинга 4P считается некоторыми маркетологами устаревшей, такой, что не учитывает современные реалии рынка и растущие потребности клиентов. С одной стороны, это слишком громкое заявление, потому как эта концепция все еще остается актуальной и достаточно эффективной. Но с другой — действительно, существуют более новые комплексные модели, которые в некоторых случаях существенно эффективнее.

5P

По большому счету это тот же комплекс маркетинга 4P, но с добавлением еще одного элемента — люди (people). Модель 5P предусматривает создание и внедрение механизмов построения связей между участниками рыночных отношений, в том числе работу с персоналом, лидерами мнений, участниками программ лояльности и прочее. Она получила особенно широкое применение в сфере обслуживания. В частности среди владельцев и маркетологов гостиниц, бьюти-салонов, ресторанов и т. д.

6P

Как несложно догадаться, эта концепция берет за основу ту же модель 4P, но добавляет два новых элемента — связи с общественностью (public relations) и политику (politics). Согласно этой концепции, успешное продвижение товара или услуги предусматривает формирование общественного мнения, а также получение поддержки организаций, которые регулируют современный рынок. Ее предложил известный маркетолог Филипп Котлер для тех представителей бизнеса, которые работают преимущественно на зарубежные рынки.

7P

Модель 7P берет за основу 5P и дополняет двумя компонентами — процесс (process) и окружение (physical evidence). Речь идет о процессе взаимодействия потребителей с компанией и создании комфортной атмосферы для клиента. В B2C-секторе эта концепция практически не используется, а вот в B2B получила достаточно широкое распространение. Основная причина в том, что в данном случае требуется довольно долгий и поэтапный процесс взаимодействия потребителей с брендом. А для B2C-сектора в приоритете скорость.

SIVA

SIVA — альтернативная концепция комплекса маркетинга, которая использует собственные элементы:

• Решение (solution) — поиск оптимального решения с целью удовлетворения потребностей потребителей.
• Информация (information) — любые сведения о продукте или бренде, которые могут повлиять на решение о покупке.
• Ценность (value) — ценность товара или услуги бренда для потребителя, о которой можно узнать, проанализировав конкурентов, изучив предложения на рынке и рассчитав добавленную стоимость.
• Доступ (access) — доступность продукта в удобное для потребителя время и в удобном месте.

Модель SIVA — одна из относительно новых. Она была представлена в 2005 году и довольно быстро обрела популярность как такая, что стремится решить проблемы потребителя, а не концентрируется преимущественно на продукте, как это делают другие. SIVA считается противоположной «четверке», хотя это утверждение для комплекса маркетинга нельзя назвать полностью корректным.

Итоги

Комплекс маркетинга — фундаментальная концепция, без которой практически невозможно организовать успешное функционирование современного бизнеса. При этом количество моделей КМ постепенно увеличивается, из-за чего выбрать наиболее подходящее решение бывает непросто.

Если вы хотите избрать оптимальный комплекс маркетинга, потребуется:

• проанализировать рынок и целевую аудиторию;
• определить основные цели и задачи;
• рассмотреть разные модели, оценить их преимущества и недостатки;
• проанализировать ресурсы и возможности компании;
• провести тестирование и адаптацию;
• выполнить мониторинг и оценку результата.

Да, все это требует времени, усилий и вовлечения соответствующих специалистов. Но если все сделать правильно, вы найдете лучшее решение, дающее максимальный эффект именно для вашего бизнеса. Соответственно, увеличите прибыль и снизите дальнейшие расходы на продвижение.