Аналіз контекстної реклами конкурентів: повний гайд

Будь-яка маркетингова кампанія обов'язково супроводжується ретельним вивченням конкурентів, у тому числі контекстні рекламні кампанії. Останнім часом конкуренція у цій сфері дуже висока. Щоб і надалі продовжувати охоплювати велику аудиторію, утримуючи ціну за клік на прийнятному рівні, потрібно докласти чимало зусиль. Сьогодні ми розглянемо, як грамотно виконувати аналіз рекламних кампаній конкурентів і яким аспектам приділити особливу увагу.

Для чого потрібно аналізувати маркетингові кампанії конкурентів

Розуміння ринкової ситуації є вкрай важливим для ефективного налаштування будь-якої рекламної кампанії. Чим ретельніше ви вивчаєте інших гравців ринку, тим краще розумієте, у чому вони сильні, а в чому слабкі. Це дозволяє виділитися серед них і запустити більш ефективну рекламу.

Розібравшись, як подивитися рекламні кампанії конкурентів, ви зможете:

• доповнити опис товару унікальними деталями, що не використовують інші компанії;
• запропонувати спеціальні акції та знижки;
• ретельно підготуватися до сезонного піку продажів, заздалегідь наростивши складські запаси;
• впроваджувати методи просування, які ще не задіяли інші.

Зверніть увагу, що виконувати аналіз контекстної реклами сайту необхідно на всіх етапах, адже стратегії просування можуть змінюватись. Ретельний моніторинг допоможе оперативно реагувати та досягти максимальних результатів.

З чого складається аналіз

Важливо враховувати такі аспекти:

• Ключові запити. Потрібно виявити, які слова приносять трафік і як реагує ЦА.
• Таргетинг. Потрібно визначити, які параметри налаштування аудиторії застосовують конкуренти (географія, демографія, інтереси, поведінка тощо).
• Заголовки та тексти оголошень, їхня повнота. Потрібно з'ясувати, як конкуренти оволодівають увагою користувачів, як спонукають їх виконувати цільові дії та інше.
• Посадкові сторінки. Потрібно вивчити, які сторінки сайту використовуються для реклами, наскільки вони відповідають очікуванням та потребам користувачів.
• Бюджет конкурентів. Потрібно оцінити, в яку суму обходиться конкурентам реклама, як це впливає на їх позиції у видачі і вартість кліку.

Крім того, щоб аналіз контекстної реклами конкурентів був максимально інформативним, необхідно враховувати такі показники, як частка показів, частка кліків, конверсія, ROI тощо. Про все це докладніше читайте далі.

Сервіси для аналізу

Ми рекомендуємо здійснювати аналіз рекламної кампанії конкурентів, використовуючи платні послуги. Деякі з них можна застосовувати безкоштовно, але з обмеженим функціоналом. А в інших передбачено безкоштовний тестовий період для оцінки можливостей.

SE Ranking дозволяє отримувати максимально повну інформацію про рекламні кампанії: бюджет, ефективні ключі, оголошення та інше. Це дає можливість вивчити конкурентів та скоригувати власну стратегію.

Ще один інструмент, як дізнатися рекламу конкурентів, — Сервіс SpyFu. Він фокусується на аналізі ключових слів: їх популярності, кількості кліків та показів. Також тут є історія Google Ads кампаній конкурентів. Однак дані щодо регіонів поза США можуть бути неточними.

SimilarWeb дозволяє комплексно аналізувати конкурентів — від ключових слів до поведінки цільової аудиторії. Це допомагає запускати ефективні рекламні кампанії з урахуванням дій лідерів ринку.

Ahrefs також пропонує різні SEO та PPC інструменти для аналізу зворотних посилань, підбору ключових запитів, контенту та динаміки позицій у видачі.

Ще один сервіс аналізу контекстної реклами — це Serpstat. Використовуючи його, можна побачити, як виглядають рекламні оголошення, вивчити, які вони застосовують запити у пошуку, за якими отримують трафік та багато іншого.

Використовуючи відразу кілька інструментів, можна отримати максимально повну картину діяльності конкурентів в інтернет-маркетингу та запустити ефективну рекламну кампанію.

Ключові етапи аналізу

Щоб вам було простіше виконати аналіз конкурентів контекстної реклами, ми зробили свого роду чек-лист з основними етапами. А щоб максимально спростити завдання, розповідаємо, як виконати той чи інший етап у різних сервісах. Отже, почнемо.

1. Ключові фрази конкурентів

Це основа будь-якої рекламної кампанії. Від правильного підбору запитів залежить охоплення аудиторії, клікабельність оголошень, конверсія та багато іншого. Щоб бути впевненими, що ви не втрачаєте важливих запитів, дуже корисно проаналізувати, що у своїх кампаніях використовують інші. Подивитися, яку рекламу запускають конкуренти, можна за допомогою наведених нижче сервісів.

Рейтинг SE

Щоб отримати доступ до ключів конкурента, введіть його сайт, виберіть регіон та пошукову систему. Перейдіть до розділу «Платний трафік» — «Ключові слова». Тут представлена ​​вся інформація щодо ключів.

Особливу увагу слід звернути на колонки «Трафік» та «Доля трафіку» — це дозволить зрозуміти, які слова дають найкращий результат.

Також можна виявити ключі, яких не вистачає у ваших кампаніях. Для цього вкажіть адресу вашого сайту та у розділі «Платний трафік» зайдіть у вкладку «Конкуренти». Тут відображаються сайти, які використовують схожі ключі. Щоб побачити відсутні слова, зверніть увагу на колонку «Відсутні ключові слова».

Натиснувши на число ключів, ви потрапите до розділу «Порівняння конкурентів». Вам потрібно вивчити такі параметри, як частотність, конкуренція та CPC за словами.

Serpstat

Введіть домен конкурента, який вас цікавить, в пошуковий рядок, вкажіть регіон і перейдіть на сторінку «Аналіз домену — РРС-аналіз — Ключові фрази».

Якщо у вас є готовий список мінус-слів, які не підходять для вашого сайту, застосуйте його в потрібному фільтрі, перш ніж завантажити звіт.

SpyFu

Тут алгоритм дещо інший. Зайдіть в розділ PPC Research і введіть домен сайту, який вас цікавить. Клацніть на вкладку PPC Overview — Keywords.

Тут представлені дані про кількість показів, CPC, витрати на рекламу, відсоток кліків та частку мобільного трафіку за кожним ключовим словом.

Проаналізуйте ці показники, щоб визначити найбільш ефективні ключі. Під час натискання на конкретну фразу відкривається детальний звіт.

Також SpyFu дозволяє знаходити втрачені вами перспективні ключі, які дають хороший результат конкурентам. Натисніть на вкладку Kombat і введіть домени сайтів, що аналізуються. Сервіс видасть спільні та унікальні ключі для кожного ресурсу.

Натиснувши сегмент конкурента, який не перетинається з іншими, ви побачите таблицю з ключами. Їх можна використовувати у своїх кампаніях. Скористайтеся фільтрами, щоб відібрати найефективніші варіанти, — вони знаходяться ліворуч.

SimilarWeb

Щоб розпочати, введіть у пошуковий рядок SimilarWeb доменне ім'я сайту вашого конкурента. Далі вам потрібен буде розділ «Пошук», де представлена ​​інформація про запити, за якими конкурент просувається у платному пошуку.

Особливу увагу слід приділити колонці праворуч «Розділ пошукового трафіку». Тут вказано відсоток трафіку, який конкурент отримує по кожному ключовому слову із платних джерел. Це дозволить зрозуміти, які запити справді працюють та приносять значний обсяг цільових відвідувачів.

Крім того, у SimilarWeb можна відстежити ключі за показником CTR у пошуковій видачі. Це і будуть найбільш релевантні та найефективніші запити, на які можна орієнтуватися.

Ahrefs

В Ahrefs перейдіть до інструменту «Платна»видача» — «Ключові слова». Тут по кожному ключу представлені важливі метрики: частота запиту, конкуренція, вартість кліку, частка платного трафіку на сайті. Використовуючи фільтри, можна підібрати для себе найперспективніші варіанти.

2. Заголовки та наповнення оголошень

Це дуже важливі елементи для залучення користувачів із пошуку. Тому аналіз контексту конкурентів обов'язково передбачає детальне вивчення, як оформляють свої оголошення інші компанії. Ось кілька порад:

• Зверніть увагу на title і description — від їхнього змісту та повноти безпосередньо залежить CTR.
• Перевірте чіткий заклик до дії.
• Оцініть релевантність тексту об'яви пошуковому запиту.

Такий докладний аналіз допоможе створити більш привабливі оголошення, ніж у конкурентів. Це збільшить CTR та конверсію з пошукового трафіку.

Serpstat

Щоб переглянути заголовки та тексти в Serpstat, введіть запит у пошуковий рядок та перейдіть на сторінку «Аналіз ключових фраз — РРС-аналіз — Оголошення». Сервіс покаже вам інформацію, які рекламні оголошення містять потрібну фразу або її синоніми в тексті. Якщо ви хочете вивчити всю рекламу конкретного конкурента, то у пошуковий рядок сервісу потрібно ввести домен замість ключового запиту.

Рейтинг SE

Для перегляду тексту та заголовка рекламних оголошень конкурента в SE Ranking перейдіть на сторінку «Аналіз конкурентів» і виберіть розділ «Історія оголошень».

SpyFu

Для перегляду тексту оголошень конкурента у сервісі SpyFu потрібно вибрати розділ Ad History. Також на сторінці праворуч SpyFu показує інформацію про найуспішніші оголошення конкурента, з яких можна отримати ідеї для текстів.

Ahrefs

Для перегляду оголошень конкурента в Ahrefs виберіть розділ «Реклама» в інструменті «Платна видача». Там, як і в інших сервісах, ви можете докладно вивчити кожен текст.

3. Історія реклами

Також моніторинг контекстної реклами конкурентів не обходиться без аналізу історії реклами. Він допомагає виявити найбільш ефективні підходи та уникнути типових помилок під час запуску власних кампаній.

При вивченні оголошень конкурента зверніть увагу на таке:

• За якими ключовими словами запускається найбільша кількість оголошень? Це свідчить про пріоритетні напрями просування.
• Як змінилися тексти оголошень з часом? Чи це вплинуло на позиції? Стабільність текстів свідчить про їхню ефективність.
• Які оголошення використовуються в цей час і які позиції вони займають? Це допоможе оцінити актуальну стратегію конкурентів.

Також не варто забувати і про сезонні креативи. Якщо вони сильно змінюються щорічно, можливо попередні кампанії були не надто успішними. Щоб перевірити рекламу конкурентів, використовуйте такі послуги.

Рейтинг SE

Ви можете порівнювати різні рекламні оголошення конкурента, наприклад ті, що запускалися в червні 2022 або в грудні 2023 року. Ви можете аналізувати як поточні, так і старі кампанії. Історія оголошень відображається на сторінці «Аналіз конкурентів» у відповідному розділі.

Semrush

Відкрийте розділ «Аналітика доменів — Аналіз платної видачі», введіть домен конкурента у пошуковий рядок та перейдіть на вкладку «Історія рекламних оголошень». Виберіть будь-який місяць, за який вас цікавить аналітика контекстної реклами, та побачите докладну інформацію.

SpyFu

Перейдіть на сторінку Ad History. Сервіс відобразить усі рекламні оголошення за рік за кожним ключовим словом.

4. Повнота рекламних текстів

Також перевірка контекстної реклами охоплює оцінку повноти та якості оголошень, щоб зрозуміти, чим ваші можуть бути кращими.

Насамперед перевірте:

• наскільки інформативно написано оголошення, чи є у ньому ключове слово, опис переваг, заклик до дії;
• чи використовують конкуренти унікальні рекламні тексти для різних груп ключових слів, чи це схожі оголошення без таргетування;
• чи є в оголошеннях яскраві образи, емоційні формулювання, чи це сухі тексти;
• наскільки заголовки привабливі та зацікавлюють, щоб клацнути по них;
• чи відповідає зміст оголошення заявленому заголовку.

Проаналізувавши оголошення конкурентів, ви зможете зрозуміти їхні слабкі сторони та створити свої, більш привабливі для цільової аудиторії. Це допоможе відрізнити конкурентів і підвищити ефективність ваших рекламних кампаній. Не нехтуйте аналізом креативів — це важлива складова успіху у контекстній рекламі. Зробити це можна за допомогою двох сервісів.

Serpstat

У пошуковий рядок Serpstat введіть домен конкурента і виберіть розділ «Аналіз сайту — Аналіз домену — РРС-аналіз — Ключові фрази». Спеціальні значки покажуть вам, чи є додаткові блоки:

SpyFu

Перейдіть до інструменту PPC Research на сторінку Ad History — там ви побачите знімки екрана видачі Google із необхідними оголошеннями.

Просто натисніть на потрібну кнопку і відкрийте результати в новій вкладці. Серед додаткових елементів ви можете помітити посилання на ключові сторінки сайту, номер телефону та багато іншого.

5. Landing pages

Для підвищення конверсії важливо проаналізувати посадкові сторінки (лендінги) конкурентів та зрозуміти, як вони мотивують користувача до цільової дії.

Під час перевірки популярних лендингів зверніть увагу на такі елементи:

• Кнопки CTA (їхній дизайн, розташування, заклики до дії).
• Релевантність контенту ключовому запиту у пошуку.
• Юзабіліті — зручність інтерфейсу та навігації по сайту.
• Інформативність — наскільки повно наведено ключову інформацію для користувача.
• Зручність оформлення замовлення чи підписки — кількість кроків, форми введення даних.

Виконавши аналіз сайту контекстної реклами, ви зможете виділити ефективні рішення інших компаній та покращити власні лендінги для підвищення конверсії.

Рейтинг SE

Виберіть розділ «Платний трафік» та перейдіть на «Сторінки». Там ви побачите усі лендинги, на які ведуть рекламні оголошення конкурента. Вгорі — лендінги, які приносять сайту найбільшу частину трафіку. У таблиці показано важливі для аналізу параметри: кількість відвідувачів сторінки за місяць, ціна трафіку, число ключових слів, якими рекламується лендинг. Натиснувши на URL, ви потрапите на посадкову сторінку і зможете її перевірити.

Serpstat

Щоб знайти повний перелік цільових сторінок конкурента та кількість оголошень, що посилаються на них, скористайтеся можливостями інструменту Serpstat. У пошуковому рядку введіть домен сайту-конкурента, який вас цікавить. Потім перейдіть в розділ «Аналіз сайту», далі — «Аналіз домену», «РРС-аналіз» та «Посадкові сторінки». У цьому розділі наведено список усіх цільових сторінок конкурента разом із зазначенням кількості оголошень, які на них посилаються.

Ahrefs

Перейдіть до розділу «Топ цільових сторінок», де відображаються дані за найпопулярнішими лендингами конкурента, на які приходить платний трафік. Там ви зможете дізнатися, який відсоток трафіку надходить з реклами на кожну сторінку. Також у таблиці показано кількість запитів, які ведуть на цю сторінку, і найефективніший ключ.

6. Медійна активність

Аналіз ринку контекстної реклами також супроводжується оцінкою медійної активності конкурентів. Хоча доступ до таких даних обмежений, SimilarWeb дозволяє виявити деякі ключові деталі.

З його допомогою можна дізнатися:

• Основні рекламні майданчики та їхню частку в загальному трафіку на сайт конкурента. Це допоможе визначити найефективніші канали.
• Динаміку трафіку із рекламних мереж. Можна помітити сезонні коливання чи постійне зростання.
• Охоплення аудиторії — наскільки широко конкуренти використовують таргетинг у рекламі.
• Географію трафіку із реклами — які регіони та країни охоплює конкурент.
• Орієнтовний медіабюджет з урахуванням вартості реклами на виявлених майданчиках.

Розповідаємо, як одержати ці дані.

SimilarWeb

У розділі «Медійний» можна подивитися, на яких платформах конкурент розміщує банери, скільки це трафіку приносить і які рекламні мережі використовуються.

У вкладці «Аудиторія» представлені сайти, які відвідує цільова аудиторія конкурента. Це хороші майданчики для розміщення власної медійної реклами.

Аналіз медіаактивностей допоможе виявити ефективні рекламні мережі, популярні майданчики та канали залучення цільової аудиторії. Це дозволить настроїти власну медійну кампанію максимально результативно.

7. Рекламний бюджет

Останнім етапом аналізу медіаактивностей конкурентів є оцінка їхнього рекламного бюджету. Вона дозволяє точно спланувати власні витрати на медіарекламу.

За допомогою спеціальних сервісів можна отримати приблизні дані про бюджет конкурентів на місяць. Він розраховується на основі інформації про трафік, регіон, рівень конкуренції та інших факторів, що впливають на вартість реклами.

Знаючи приблизні витрати основних гравців ринку, ви зможете спланувати оптимальний бюджет для своєї медійної кампанії. Це дозволить ефективно охопити цільову аудиторію без зайвих витрат.

SpyFu

Щоб побачити рекламний бюджет конкурента у SpyFu, виберіть розділ PPC Overview. На графіку ви побачите огляд даних — приблизну ціну запуску реклами за місяць і динаміку витрат. На сторінці Keywords є інформація про витрати на рекламу за кожним ключовим словом.

Рейтинг SE

У сервісі SE Ranking витрати на рекламу за місяць можна переглянути на сторінці «Ключові слова» у розділі «Платний трафік». Графік дозволяє порівняти витрати конкурента на рекламу за різні періоди, наприклад, за липень 2023 та лютий 2024 року.

Нижче в таблиці є стовпець із вартістю реклами за кожним ключовим словом. Це дозволить ще точніше спланувати свій рекламний бюджет, вивчаючи кожен запит окремо.

Ahrefs

У Ahrefs є аналогічний функціонал. На сторінці огляду сайту ви побачите приблизну оцінку витрат конкурента на рекламу за місяць. Дані рекламного бюджету дозволять зрозуміти, який стан справ на ринку, і навіть розрахувати власні витрати на просування у платному пошуку.

Прорахунок бюджету конкурента

Хоча точний рекламний бюджет конкурентів дізнатися неможливо, його можна порахувати самостійно, використовуючи дані з різних сервісів.

Для розрахунку потрібно:

• Вартість кліка за ключовими словами конкурента (із сервісів аналізу ключових слів).
• Обсяг трафіку конкурента (з SimilarWeb, SpyFU та ін.).
• Позиції конкурента у видачі за ключовими запитами (із сервісів аналізу позицій).
• Кількість ключових слів у рекламних кампаніях конкурента (із сервісів аналізу ключових слів).
• Оціночний CTR конкурента за кожним ключовим словом (порівняйте зі своїм CTR за схожими запитами).

На основі цих даних в Excel розрахуйте ймовірну кількість кліків по кожному запиту і помножте його на вартість кліка. Склавши отримані значення бюджетів за всіма ключовими словами, можна отримати приблизну оцінку загального рекламного бюджету конкурента.

Давай розберемо на прикладі сайту dormeo.com.ua за допомогою сервісу Serpstat, як можна оцінити бюджет конкурента на контекстну рекламу.

1. Завантажте дані за ключовими запитами конкурента Excel.
2. Відсортуйте їх за кількістю запитів та вартістю кліка.
3. Визначте приблизну кількість кліків за кожним ключовим словом.
4. Щоб оцінити CTR конкурента, порівняйте з даними за такими ж запитами для вашого сайту. Якщо позиції конкурента вищі, скоригуйте його CTR у більшу сторону, і навпаки.
5. Виходячи з розрахованого CTR, порахуйте кількість кліків за кожним ключовим словом конкурента.
6. Потім помножте отриману кількість кліків на вартість кліка та отримайте бюджет конкурента для кожного запиту.
7. Складіть усі значення — це і буде приблизний бюджет конкурента на проаналізований набір ключових слів.

Таким чином, використовуючи дані інструментів на зразок Serpstat, можна оцінити обсяги інвестицій конкурентів у контекстну рекламу та використовувати ці дані для аналізу ринку.

8. Звіт статистики аукціонів

Після запуску рекламних кампаній Google Ads ви отримаєте доступ до цінної інформації про своїх конкурентів. За допомогою звіту про конкурентів ви можете побачити, хто конкурує з вами за конкретними пошуковими запитами і наскільки ви випереджаєте чи відстаєте від інших рекламодавців.

Цей звіт надає такі важливі дані:

• Перелік сайтів-конкурентів за кожним пошуковим запитом або їхньою групою — це дозволяє вам проаналізувати своїх основних конкурентів.
• Відсоток отриманих показів — скільки показів зі 100 можливих ви отримали за вибраний період порівняно з конкурентами. Це показує вашу конкурентну позицію.
• Ступінь перетину — наскільки часто реклама конкурента показувалася одночасно з вашою. Показник важливості конкретного конкурента.
• Частка позиції вище — як часто реклама конкурента виявлялася вищою за вашу при спільному показі. Демонструє перевагу конкурента.
• Частка показів над органічними результатами — наскільки часто ваша чи чужа реклама показувалася у топ-4 позиціях. Показник якості рекламної кампанії.
• Частка показів на першій позиції — як часто ваша реклама була на 1 місці. Важливо для аналізу зміни ефективності при зміні позиції.
• Відсоток виграшів — як часто ваша реклама оминала конкурентів за релевантністю та показувалася частіше. Демонструє конкурентну перевагу.

Цей звіт часто пояснює зростання вартості кліку та зниження ефективності реклами. Можливо, з'явився новий конкурент або інші учасники підвищили ставки. Чим детальніше ви аналізуєте дані, тим вони точніші. Рекомендуємо проводити аналіз на рівні окремих ключових слів, а не всієї кампанії.

9. Звіт «Порівняння» у Google Analytics

У Google Analytics є корисний звіт у розділі «Аудиторія», який дозволяє порівняти показники вашого сайту з аналогічними ресурсами.

Щоб налаштувати порівняння, виберіть галузь, регіон та середню кількість сеансів на день для сайтів-аналогів. Вибирайте параметри максимально близькі до вашого проєкту. Якщо у вас трохи трафіку, порівнюйте себе окремо зі схожими маленькими сайтами та великими гравцями у ніші.

У звіті будуть представлені порівняльні дані за основними метриками. Наприклад, ви зможете оцінити, наскільки більше/менше трафіку із платних каналів отримують ваші конкуренти. Це допоможе зрозуміти, де ви відстаєте із залучення аудиторії.

Виконавши аналіз конкурентів у Google Adwords за поведінковими метриками, можна оцінити, наскільки ваш ресурс кращий/гірший за середній по галузі. Якщо показники не на вашу користь, варто подумати не про підвищення бюджету на рекламу, а про оптимізацію сайту для покращення якості аудиторії.

Підіб’ємо підсумки

Одноразово виконати аналіз конкурентів з контекстної реклами недостатньо. Таку роботу необхідно проводити регулярно та систематично. Конкурентне середовище постійно змінюється: хтось втрачає позиції, хтось збільшує присутність, з'являються нові гравці. Щоб утримати чи покращити власні позиції, важливо відстежувати всі ці зміни.

Щоб виконувати ефективний аналіз реклами Google, дотримуйтесь наступних рекомендацій:

• Формуйте список ключових конкурентів та регулярно оновлюйте його.
• Вивчайте їх рекламні кампанії не рідше одного разу на місяць, фіксуючи динаміку бюджетів, використовуваних запитів, креативів та інших показників.
• Виявляйте сильні та слабкі сторони реклами кожного конкурента, щоб розуміти можливості випередження.

Обов'язково аналізуйте нові рекламні кампанії у вашій ніші — так ви зможете заздалегідь відреагувати на появу нових гравців. Регулярний моніторинг конкурентів, вивчення їх сильних і слабких сторін — запорука успішного просування ваших рекламних кампаній. Сподіваємося, що наші поради про те, як аналізувати контекстну рекламу конкурентів, допоможуть вам завжди бути на крок попереду.