Анализ контекстной рекламы конкурентов: полный гайд

Любая маркетинговая кампания обязательно сопровождается тщательным изучением конкурентов, в том числе и контекстные рекламные кампании. В последнее время конкуренция в этой сфере очень высокая. И чтобы продолжать охватывать большую аудиторию, удерживая цену за клик на приемлемом уровне, нужно приложить немало усилий. Сегодня мы рассмотрим, как грамотно выполнять анализ рекламных кампаний конкурентов и чему уделить особое внимание.

Для чего нужно анализировать маркетинговые кампании конкурентов

Понимание рыночной ситуации крайне важно для эффективной настройки любой рекламной кампании. Чем тщательнее вы изучаете других игроков рынка, тем лучше понимаете, в чем они сильные, а в чем слабые. Это позволяет выделиться на их фоне и запустить более эффективную рекламу.

Разобравшись, как посмотреть рекламные кампании конкурентов, вы сможете:

• дополнить описание товара уникальными деталями, которые не используют другие компании;
• предложить специальные акции и скидки;
• тщательно подготовиться к сезонному пику продаж, заранее нарастив складские запасы;
• внедрять методы продвижения, которые еще не задействовали другие.

Обратите внимание, что выполнять анализ контекстной рекламы сайта нужно на всех этапах. Ведь стратегии продвижения могут меняться. Тщательный мониторинг поможет оперативно реагировать и достичь максимальных результатов.

Из чего состоит анализ

Важно учитывать следующие аспекты:

• Ключевые запросы. Нужно выявить, какие слова приносят трафик и как на них реагирует ЦА.
• Таргетинг. Нужно определить, какие параметры настройки аудитории применяют конкуренты (география, демография, интересы, поведение и т.д.).
• Заголовки и тексты объявлений, их полнота. Нужно выяснить как конкуренты завладевают вниманием пользователей, как побуждают их выполнять целевые действия и прочее.
• Посадочные страницы. Нужно изучить, какие страницы сайта используются для рекламы, насколько они соответствуют ожиданиям и потребностям пользователей.
• Бюджет конкурентов. Нужно оценить, в какую сумму конкурентам обходится реклама, и как это влияет на их позиции в выдаче и стоимость клика.

Кроме того, чтобы анализ контекстной рекламы конкурентов был максимально информативным, необходимо учитывать такие показатели, как доля показов, доля кликов, конверсия, ROI и т. д. Обо всем этом подробнее читайте далее.

Сервисы для анализа

Мы рекомендуем осуществлять анализ рекламной кампании конкурентов, используя платные сервисы. Некоторые из них можно применять бесплатно, но с ограниченным функционалом. А в других предусмотрен бесплатный тестовый период для оценки возможностей.

SE Ranking позволяет получать максимально полную информацию о рекламных кампаниях: бюджет, эффективные ключи, объявления и прочее. Это дает возможность изучить конкурентов и скорректировать собственную стратегию.

Еще один инструмент, как узнать рекламу конкурентов, — сервис SpyFu. Он фокусируется на анализе ключевых слов: их популярности, количестве кликов и показов. Также здесь доступна история Google Ads кампаний конкурентов. Однако данные по регионам вне США могут быть неточными.

SimilarWeb позволяет комплексно анализировать конкурентов — от ключевых слов до поведения целевой аудитории. Это помогает запускать эффективные рекламные кампании с учетом действий лидеров рынка.

Ahrefs также предлагает различные SEO и PPC инструменты для анализа обратных ссылок, подбора ключевых запросов, контента и динамики позиций в выдаче.

Еще один сервис анализа контекстной рекламы — это Serpstat. Используя его, можно увидеть, как выглядят рекламные объявления, изучить, какие они применяют запросы в поиске, по каким из них получают трафик и многое другое.

Используя сразу несколько инструментов, можно получить максимально полную картину деятельности конкурентов в интернет-маркетинге и запустить эффективную рекламную кампанию.

Ключевые этапы анализа

Чтобы вам было проще выполнить анализ конкурентов контекстной рекламы, мы сделали своего рода чек-лист с основными этапами. А чтобы максимально упростить задачу, рассказываем, как выполнить тот или иной этап в разных сервисах. Итак, приступим.

1. Ключевые фразы конкурентов

Это основа любой рекламной кампании. От правильного подбора запросов зависит охват аудитории, кликабельность объявлений, конверсия и многое другое. Чтобы быть уверенным, что вы не упускаете важные запросы, очень полезно проанализировать, что в своих кампаниях используют другие. Посмотреть, какую рекламу запускают конкуренты, можно с помощью указанных ниже сервисов.

SE Ranking

Чтобы получить доступ к ключам конкурента, введите его сайт, выберите регион и поисковик. Перейдите в раздел «Платный трафик» — «Ключевые слова». Здесь представлена вся информация по ключам.

Особое внимание нужно обратить на колонки «Трафик» и «Доля трафика» — это позволит понять, какие слова приносят наилучший результат.

Также можно выявить ключи, которых не хватает в ваших кампаниях. Для этого укажите адрес вашего сайта и в разделе «Платный трафик» зайдите во вкладку «Конкуренты». Здесь отображаются сайты, использующие похожие ключи. Чтобы увидеть отсутствующие у вас слова, обратите внимание на колонку «Отсутствующие ключевые слова».

Нажав на число ключей, вы попадете в раздел «Сравнение конкурентов». Вам нужно изучить такие параметры, как частотность, конкуренция и CPC по словам.

Serpstat

Введите домен интересующего вас конкурента в поисковую строку, укажите регион и перейдите на страницу «Анализ домена — РРС-анализ — Ключевые фразы».

Если у вас есть готовый список минус-слов, которые не подходят для вашего сайта, примените его в нужном фильтре до того, как скачать отчет.

SpyFu

Здесь алгоритм несколько другой. Зайдите в раздел PPC Research и введите домен интересующего вас сайта. Кликните на вкладку PPC Overview — Keywords.

Здесь представлены данные о количестве показов, CPC, затратах на рекламу, проценте кликов и доле мобильного трафика по каждому ключевому слову.

Проанализируйте эти показатели, чтобы определить наиболее эффективные для себя ключи. При нажатии на конкретную фразу открывается детальный отчет.

Также SpyFu позволяет находить упущенные вами перспективные ключи, которые приносят хороший результат конкурентам. Кликните на вкладку Kombat и введите домены анализируемых сайтов. Сервис выдаст общие и уникальные ключи для каждого ресурса.

Нажав на сегмент конкурента, который не пересекается с другими, вы увидите таблицу с ключами. Их можно использовать в своих кампаниях. Воспользуйтесь фильтрами, чтобы отобрать наиболее эффективные варианты, — они находятся слева.

SimilarWeb

Чтобы начать, введите в поисковую строку SimilarWeb доменное имя сайта вашего конкурента. Далее вам нужен раздел «Поиск», где представлена информация о запросах, по которым конкурент продвигается в платном поиске.

Особое внимание следует уделить колонке справа «Доля поискового трафика». Здесь указан процент трафика, который конкурент получает по каждому ключевому слову из платных источников. Это позволит понять, какие запросы действительно работают и приносят значительный объем целевых посетителей.

Кроме того, в SimilarWeb можно отследить ключи по показателю CTR в поисковой выдаче. Это и будут самые релевантные и эффективные запросы, на которые можно ориентироваться.

Ahrefs

В Ahrefs перейдите в инструмент «Платная выдача» — «Ключевые слова». Здесь по каждому ключу представлены важные метрики: частотность запроса, конкуренция, стоимость клика, доля платного трафика на сайте. Используя фильтры, можно подобрать для себя самые перспективные варианты.

2. Заголовки и наполнение объявлений

Это очень важные элементы для привлечения пользователей из поиска. Поэтому анализ контекста конкурентов в обязательном порядке предполагает детальное изучение, как оформляют свои объявления другие компании. Вот несколько советов:

• Обратите внимание на title и description — от их содержания и полноты напрямую зависит CTR.
• Проверьте наличие четкого призыва к действию.
• Оцените релевантность текста объявления поисковому запросу.

Такой подробный разбор поможет создать более привлекательные объявления, чем у конкурентов. Это увеличит CTR и конверсию из поискового трафика.

Serpstat

Для просмотра заголовков и текстов в Serpstat введите запрос в поисковую строку и перейдите на страницу «Анализ ключевых фраз — РРС-анализ — Объявления». Сервис покажет вам информацию, какие рекламные объявления содержат искомую фразу или ее синонимы в тексте. Если вы хотите изучить всю рекламу конкретного конкурента, то в поисковую строку сервиса нужно ввести домен вместо ключевого запроса.

SE Ranking

Для просмотра текста и заголовка рекламных объявлений конкурента в SE Ranking перейдите на страницу «Анализ конкурентов» и выберите раздел «История объявлений».

SpyFu

Для просмотра текста объявлений конкурента в сервисе SpyFu нужно выбрать раздел Ad History. Также на странице справа SpyFu показывает информацию о самых успешных объявлениях конкурента, из которых можно почерпнуть идеи для текстов.

Ahrefs

Для просмотра объявлений конкурента в Ahrefs выберите раздел «Реклама» в инструменте «Платная выдача». Там, как и в других сервисах, вы сможете подробно изучить каждый текст.

3. История рекламы

Также мониторинг контекстной рекламы конкурентов не обходится без анализа истории рекламы. Он помогает выявить наиболее эффективные подходы и избежать типичных ошибок при запуске собственных кампаний.

При изучении объявлений конкурента обратите внимание на следующее:

• По каким ключевым словам запускается наибольшее количество объявлений? Это указывает на приоритетные направления продвижения.
• Как изменились тексты объявлений со временем? Повлияло ли это на позиции? Стабильность текстов свидетельствует об их эффективности.
• Какие объявления используются в настоящее время и какие позиции они занимают? Это поможет оценить актуальную стратегию конкурентов.

Также не стоит забывать и про сезонные креативы. Если они сильно меняются ежегодно, возможно, предыдущие кампании были не слишком успешными. Чтобы проверить рекламу конкурентов, используйте следующие сервисы.

SE Ranking

Вы можете сравнивать различные рекламные объявления конкурента, например, те, что запускались в июне 2022 или в декабре 2023 года. Вы можете анализировать как текущие, так и старые кампании. История объявлений отображается на странице «Анализ конкурентов» в соответствующем разделе.

Semrush

Откройте раздел «Аналитика доменов — Анализ платной выдачи», введите домен конкурента в поисковую строку и перейдите на вкладку «История рекламных объявлений». Выберите любой месяц, за который вас интересует аналитика контекстной рекламы, и увидите подробную информацию.

SpyFu

Перейдите на страницу Ad History. Сервис отобразит все рекламные объявления за год по каждому ключевому слову.

4. Полнота рекламных текстов

Также проверка контекстной рекламы включает в себя оценку полноты и качества объявлений, чтобы понять, чем ваши могут быть лучше.

В первую очередь проверьте:

• насколько информативно написано объявление, есть ли в нем ключевое слово, описание преимуществ, призыв к действию;
• используют ли конкуренты уникальные рекламные тексты для разных групп ключевых слов или это похожие объявления без таргетирования;
• есть ли в объявлениях яркие образы, эмоциональные формулировки или это сухие тексты;
• насколько заголовки привлекательны и заинтересовывают, чтобы кликнуть по ним;
• соответствует ли содержание объявления заявленному заголовку.

Проанализировав объявления конкурентов, вы сможете понять их слабые стороны и создать свои, более привлекательные для целевой аудитории. Это поможет отличиться от конкурентов и повысить эффективность ваших рекламных кампаний. Не пренебрегайте анализом креативов — это важная составляющая успеха в контекстной рекламе. Сделать это можно с помощью двух сервисов.

Serpstat

В поисковую строку Serpstat введите домен конкурента и выберите раздел «Анализ сайта — Анализ домена — РРС-анализ — Ключевые фразы». Специальные значки покажут вам, есть ли дополнительные блоки:

SpyFu

Перейдите в инструмент PPC Research на страницу Ad History — там вы увидите снимки экрана выдачи Google с необходимыми объявлениями.

Просто кликните на нужную кнопку и откройте результаты в новой вкладке. Среди дополнительных элементов вы можете заметить ссылки на ключевые страницы сайта, номер телефона и многое другое.

5. Landing pages

Для повышения конверсии важно проанализировать посадочные страницы (лендинги) конкурентов и понять, как они мотивируют пользователя к целевому действию.

При проверке популярных лендингов обратите внимание на следующие элементы:

• Кнопки CTA (их дизайн, расположение, призывы к действию).
• Релевантность контента ключевому запросу в поиске.
• Юзабилити — удобство интерфейса и навигации по сайту.
• Информативность — насколько полно представлена ключевая информация для пользователя.
• Удобство оформления заказа или подписки — количество шагов, формы ввода данных.

Выполнив анализ сайта контекстной рекламы, вы сможете выделить эффективные решения других компаний и улучшить собственные лендинги для повышения конверсии.

SE Ranking

Выберите раздел «Платный трафик» и перейдите на «Страницы». Там вы увидите все лендинги, на которые ведут рекламные объявления конкурента. Вверху — лендинги, которые приносят сайту наибольшую часть трафика. В таблице показаны важные для анализа параметры: количество посетителей страницы за месяц, цена трафика, число ключевых слов, по которым рекламируется лендинг. Кликнув на URL, вы попадете на посадочную страницу и сможете ее проверить.

Serpstat

Чтобы найти полный перечень целевых страниц конкурента и количество ссылающихся на них объявлений, воспользуйтесь возможностями инструмента Serpstat. В поисковой строке введите домен интересующего вас сайта-конкурента. Затем перейдите в раздел «Анализ сайта», далее — «Анализ домена», «РРС-анализ» и «Посадочные страницы». В этом разделе представлен список всех целевых страниц конкурента вместе с указанием количества объявлений, которые на них ссылаются.

Ahrefs

Перейдите в раздел «Топ целевых страниц», где отображаются данные по самым востребованным лендингам конкурента, на которые приходит платный трафик. Там вы сможете узнать, какой процент трафика приходит из рекламы на каждую страницу. Также в таблице показано количество запросов, ведущих на эту страницу, и самый эффективный ключ из них.

6. Медийная активность

Анализ рынка контекстной рекламы также сопровождается оценкой медийной активности конкурентов. Хотя доступ к таким данным ограничен, сервис SimilarWeb позволяет выявить некоторые ключевые детали.

С его помощью можно узнать:

• Основные рекламные площадки и их долю в общем трафике на сайт конкурента. Это поможет определить наиболее эффективные каналы.
• Динамику трафика из рекламных сетей. Можно заметить сезонные колебания или постоянный рост.
• Охват аудитории — насколько широко конкуренты используют таргетинг в рекламе.
• Географию трафика из рекламы — какие регионы и страны охватывает конкурент.
• Ориентировочный медиабюджет на основе стоимости рекламы на выявленных площадках.

Рассказываем, как получить эти данные.

SimilarWeb

В разделе «Медийный» можно посмотреть, на каких платформах конкурент размещает баннеры, сколько трафика это приносит и какие рекламные сети используются.

Во вкладке «Аудитория» представлены сайты, которые посещает целевая аудитория конкурента. Это хорошие площадки для размещения собственной медийной рекламы.

Анализ медиаактивностей поможет выявить эффективные рекламные сети, популярные площадки и каналы привлечения целевой аудитории. Это позволит настроить собственную медийную кампанию максимально результативно.

7. Рекламный бюджет

Последним этапом анализа медиаактивностей конкурентов является оценка их рекламного бюджета. Она позволяет точно спланировать собственные затраты на медиарекламу.

С помощью специальных сервисов можно получить приблизительные данные о бюджете конкурентов на месяц. Он рассчитывается на основе информации о трафике, регионе, уровне конкуренции и других факторах, влияющих на стоимость рекламы.

Зная примерные затраты основных игроков рынка, вы сможете спланировать оптимальный бюджет для собственной медийной кампании. Это позволит эффективно охватить целевую аудиторию без лишних трат.

SpyFu

Чтобы увидеть рекламный бюджет конкурента в SpyFu, выберите раздел PPC Overview. На графике вы увидите обзор данных — примерную цену запуска рекламы за месяц и динамику затрат. На странице Keywords есть информация о расходах на рекламу по каждому ключевому слову.

SE Ranking

В сервисе SE Ranking расходы на рекламу за месяц можно посмотреть на странице «Ключевые слова» в разделе «Платный трафик». График позволит сравнить расходы конкурента на рекламу за разные периоды, например, за июль 2023 и февраль 2024.

Ниже в таблице есть столбец со стоимостью рекламы по каждому ключевому слову. Это позволит еще более точно спланировать свой рекламный бюджет, изучая каждый запрос отдельно.

Ahrefs

В Ahrefs есть аналогичный функционал. На странице обзора сайта вы увидите примерную оценку расходов конкурента на рекламу за один месяц. Данные по рекламному бюджету позволят понять, как обстоят дела на рынке, а также рассчитать собственные расходы на продвижение в платном поиске.

Расчет бюджета конкурента

Хотя точный рекламный бюджет конкурентов узнать невозможно, его можно приблизительно посчитать самостоятельно, используя данные из разных сервисов.

Для расчета потребуется:

• Стоимость клика по ключевым словам конкурента (из сервисов анализа ключевых слов).
• Объем трафика конкурента (из SimilarWeb, SpyFU и др.).
• Позиции конкурента в выдаче по ключевым запросам (из сервисов анализа позиций).
• Количество ключевых слов в рекламных кампаниях конкурента (из сервисов анализа ключевых слов).
• Оценочный CTR конкурента по каждому ключевому слову (сравните со своим CTR по похожим запросам).

На основе этих данных в Excel рассчитайте предполагаемое количество кликов по каждому запросу и умножьте его на стоимость клика. Сложив полученные значения бюджетов по всем ключевым словам, можно получить приблизительную оценку общего рекламного бюджета конкурента.

Давайте разберем на примере сайта dormeo.com.ua с помощью сервиса Serpstat, как можно оценить бюджет конкурента на контекстную рекламу.

1. Скачайте данные по ключевым запросам конкурента в Excel.
2. Отсортируйте их по количеству запросов и стоимости клика.
3. Определите примерное количество кликов по каждому ключевому слову.
4. Чтобы оценить CTR конкурента, сравните с данными по таким же запросам для вашего сайта. Если позиции конкурента выше, скорректируйте его CTR в бóльшую сторону, и наоборот.
5. Исходя из рассчитанного CTR, посчитайте количество кликов по каждому ключевому слову конкурента.
6. Затем умножьте полученное количество кликов на стоимость клика и получите бюджет конкурента для каждого запроса.
7. Сложите все значения — это и будет примерный бюджет конкурента на проанализированный набор ключевых слов.

Таким образом, используя данные инструментов вроде Serpstat, можно оценить объемы инвестиций конкурентов в контекстную рекламу и использовать эти данные для анализа рынка.

8. Отчет статистики аукционов

После запуска рекламных кампаний в Google Ads вы получаете доступ к ценной информации о своих конкурентах. С помощью отчета о конкурентах вы можете увидеть, кто конкурирует с вами по конкретным поисковым запросам и насколько вы опережаете или отстаете от других рекламодателей.

Этот отчет предоставляет следующие важные данные:

• Список сайтов-конкурентов по каждому поисковому запросу или их группе — это позволяет вам проанализировать своих основных конкурентов.
• Процент полученных показов — сколько показов из 100 возможных вы получили за выбранный период по сравнению с конкурентами. Это демонстрирует вашу конкурентную позицию.
• Степень пересечения — насколько часто реклама конкурента показывалась одновременно с вашей. Показатель важности конкретного конкурента.
• Доля позиции выше — как часто реклама конкурента оказывалась выше вашей при совместном показе. Демонстрирует преимущество конкурента.
• Доля показов над органическими результатами — насколько часто ваша или чужая реклама показывалась в топ-4 позициях. Показатель качества рекламной кампании.
• Доля показов на первой позиции — как часто ваша реклама была на 1 месте. Важно для анализа изменения эффективности при смене позиции.
• Процент выигрышей — как часто ваша реклама обходила конкурентов по релевантности и показывалась чаще. Демонстрирует конкурентное преимущество.

Этот отчет часто объясняет рост стоимости клика и снижение эффективности рекламы. Возможно, появился новый конкурент или другие участники повысили ставки. Чем детальнее вы анализируете данные, тем они точнее. Рекомендуем проводить анализ на уровне отдельных ключевых слов, а не всей кампании.

9. Сравнительный отчет в Google Analytics

В Google Analytics есть полезный отчет в разделе «Аудитория», который позволяет сравнить показатели вашего сайта с аналогичными ресурсами.

Чтобы настроить сравнение, выберите отрасль, регион и среднее количество сеансов в день для сайтов-аналогов. Выбирайте параметры максимально близкие к вашему проекту. Если у вас немного трафика, сравнивайте себя отдельно с похожими маленькими сайтами и крупными игроками в нише.

В отчете будут представлены сравнительные данные по основным метрикам. Например, вы сможете оценить, насколько больше/меньше трафика из платных каналов получают ваши конкуренты. Это поможет понять, где вы отстаете по привлечению аудитории.

Выполнив анализ конкурентов в Google Adwords по поведенческим метрикам, можно оценить, насколько ваш ресурс лучше/хуже среднего по отрасли. Если показатели не в вашу пользу, стоит подумать не о повышении бюджета на рекламу, а об оптимизации сайта для улучшения качества аудитории.

Подытожим

Одноразово выполнить анализ конкурентов по контекстной рекламе недостаточно. Такую работу необходимо проводить регулярно и систематически. Конкурентная среда постоянно меняется: кто-то теряет позиции, кто-то наращивает присутствие, появляются новые игроки. Чтобы удержать или улучшить собственные позиции, важно отслеживать все эти изменения.

Чтобы выполнять эффективный анализ рекламы Google, придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Формируйте список ключевых конкурентов и регулярно обновляйте его.
• Изучайте их рекламные кампании не реже раза в месяц, фиксируя динамику бюджетов, используемых запросов, креативов и других показателей.
• Выявляйте сильные и слабые стороны рекламы каждого конкурента, чтобы понимать возможности опережения.

Обязательно анализируйте новые рекламные кампании в вашей нише — так вы сможете заблаговременно отреагировать на появление новых игроков. Регулярный мониторинг конкурентов, изучение их сильных и слабых сторон — залог успешного продвижения ваших рекламных кампаний. Надеемся, что наши советы о том, как анализировать контекстную рекламу конкурентов, помогут вам быть всегда на шаг впереди.