Як розрахувати вартість залучення клієнта

Скільки коштує клієнт? Нижче – кілька корисних формул та неочевидних лайфхаків, які допоможуть вам краще оцінити бізнес. Давайте порахуємо, чи не обходяться вам клієнти надто дорого.

Що таке Customer Acquisition Cost (CAC)?

CAC – це вартість залучення клієнта. Показує скільки необхідно витратити грошей, щоб переконати відвідувача оформити замовлення або скористатися послугою. Включає 5 статей витрат на маркетинг, про дві з яких постійно забувають. Перейдіть нижче, щоб побачити приклади розрахунку.

Навіщо потрібний показник «вартість залучення одного клієнта»?

Щоб оцінити дохід від клієнта, нам потрібно знати, скільки ми витратили на залучення та порівняти із сумою його замовлень, адже один замовник, якого ми залучили, може робити кілька покупок.

Показник CAC використовується з метою оцінки маркетингової стратегії. Щоб отримати найточніші дані, показник розраховують кожного рекламного каналу окремо. Саме таким чином виходить виявити основні джерела клієнтів: ефективні та не дуже.

CAC разом із рентабельністю одна із основних показників, який звертають увагу інвестори. Їм достатньо поглянути на різницю між доходами від клієнтів та витратами на їхнє залучення, щоб оцінити прибутковість бізнесу.

CAC необхідно регулярно прораховувати і внутрішньої оцінки роботи відділу маркетингу. Особливо це актуально, якщо є плани масштабування бізнесу – показник дозволить врахувати всі неочевидні витрати, оцінити, наскільки стратегія рентабельна. Чим нижча CAC, то вища прибутковість бізнесу.

Чим CAC відрізняється від CPA?

Показники CAC та CPA часто плутають, хоча ці два поняття кардинально відрізняються. Як приклад візьмемо контекстну рекламу. Сервіс Google Ads знімає оплату щоразу, коли хтось кликає по рекламі. Те, скільки ви платите за 1 клік, і називається CPA.

На перший погляд здається, що саме CPA – це засоби, за допомогою яких вдалося залучити клієнта. Але ж контекстне оголошення не з'явилося з повітря. Його хтось зробив, найімовірніше, це був PPC-фахівець, якому заплатили. І виконав роботу за всіма правилами (користуючись стратегією маркетолога, який отримує зарплату). А маркетолог, у свою чергу, скористався спеціальними сервісами та програмами, щоб проаналізувати цільову аудиторію, конкурентів, ринок. Всі ці витрати й обліковуються в CAC – вартості залучення одного клієнта.

Є ще один аспект. CPA враховує і старих, і нових замовників, адже оголошення може кликати кожен. CAC визначає вартість залучення виключно нових клієнтів.

Як розрахувати вартість залучення клієнта?

Узагальнена формула CAC виглядає так:

Сума витрат розраховується індивідуально кожному за випадку. Розширена формула виглядає так:

MCC - загальна сума коштів, витрачених на рекламу;

W – зарплата маркетологів;

S – оплата задіяних програм та сервісів;

PS – витрати на послуги сторонніх професіоналів: PPS-фахівців, SEO-оптимізаторів, копірайтерів, програмістів, SMM-щиків тощо;

O - накладні витрати: оргтехніка, канцелярія, оплата web-хостингу та ін;

CA – число лідів, яких вдалося залучити.

Вартість клієнта раціонально рахувати по кожному каналу просування. Це дозволить виявити найбільш ефективні джерела лідів та перерозподілити рекламний бюджет відповідно до отриманих результатів. Адже якщо вкласти більше грошей у найдешевші канали, то можна залучити набагато більше клієнтів.

Яка вартість залучення клієнта вважається оптимальною

Результати варто інтерпретувати відповідно до розміру бізнесу та середнього чека. CAC величиною 45 $ буде провальним за середнього показника 48 $ і фантастичним при чеку 500 $.

Зверніть увагу! Помилково порівнювати витрати на залучення клієнтів із сумою замовлення. Лід, якого ви залучили один раз, за все життя може зробити кілька покупок. Тому вірніше порівнювати CAC із LTV – прибутком, який приносить замовник за весь час роботи з ним.

Lifetime - метрика, що показує, протягом якого часу користувач є постійним споживачем продукту;

ARPU - середній прибуток від одного клієнта за період.

Ще більше методів розрахунку LTV читайте у статті

Як дізнатися та підвищити довічну цінність клієнта

ARPU = загальний прибуток за період / кількість клієнтів за період

Таблиця порівняння CAC та LTV у пропорції

Приклад розрахунку CAC

Раціонально обчислити CAC кожного рекламного каналу окремо. Далі ми розповідаємо як порахувати вартість клієнта для SEO, YouTube, інтернет-магазину, контекстної реклами.

Вартість ліда у контекстній рекламі

Нижче приклад, як розрахувати вартість залучення одного клієнта в контекстній рекламі.

Витрати = (4 грн x 12 000 переходів) + 5 000 грн = 53 000 грн

Частина зарплати менеджера = (8 000 грн. / 5 500 замовлень) х 720 замовлень = 1 047 грн.

Загальні витрати на каналі КР = 54 047 грн

CAC = 54047/720 = 75 грн

Вартість ліда у SEO

Витрати = 15000 + 10000 + 2000 + 5000 = 32000 грн

Частина зарплати менеджера = (8 000 грн/1 600 замовлень) х 1 250 замовлень = 6 250 грн

Загальні витрати на каналі = 32 000 грн + 6 250 грн = 38 250 грн

CAC = 38250 грн / 1250 замовлень = 30,6 грн

Вартість ліда реклами у «Ютубі»

Бюджет на рекламу на YouTube = 0,12 х 100 000 = 12 000 грн

Загальні витрати = 12000 + 15000 + 5000 + 8000 = 40000 грн

CAC = 40 000 грн. / 166 замовлень = 240,9 грн.

Вартість ліда інтернет-магазину

Загальні витрати = 90 000 грн.

CAC = 90 000 грн. / 450 замовлень = 200 грн.

Декілька порад, як зменшити вартість залучення клієнтів

Оптимізувати бізнес можна і необхідно за допомогою зниження витрат. Ось кілька способів зменшити CAC без втрати ефективності.

Аналізуйте ефективність маркетингових інструментів

Оперуйте показниками CAC, LTV та рентабельності для аналізу кожного джерела лідів, щоб виявити найефективніші. Перерозподіліть рекламний бюджет (дешеві канали принесуть вам більше клієнтів).

Не варто повністю відмовлятися від інших, менш ефективних джерел, якщо вони не працюють у збиток. Часто канали залучення клієнтів посилюють дію один одного (наприклад, SMM та email-розсилка).

Працюйте над підвищенням конверсійності

Чим більше замовлень, тим менше CAC. Підвищити конверсію можна за допомогою таких дій:

• тригерного маркетингу;
• роботи над юзабіліті та структурою сайту, покращення навігації;
• пошукового рядка на сайті;
• чат-бота;
• наявності лендингів і т.д.

Часто реклама не дає бажаної конверсії, тому що немає єдиної концепції просування. Усі підрядники: сеошник, копірайтер, PPC-фахівець, таргетолог – гнуть свою лінію, не працюючи над взаємопідсиленням каналів. Створити цільну marketing-стратегію може маркетолог digital-агентства Elit-Web.

Використовуйте націлення, ретаргетинг та онбординг

Складність №1 . Люди приходять на сайт, відкривають оголошення, але нічого не замовляють.

Причина: швидше за все до вас заходить нецільовий трафік. Це люди, які не є цільовою аудиторією.

Рішення: націлення - робота над звуженням цільової аудиторії. Спеціаліст вивчає ринок та портрет потенційного покупця, щоб виконати правильні налаштування рекламних оголошень.

Складність №2 . Люди приходять, переглядають категорії, оформляють замовлення, але не оплачують.

Причина: вони не готові зараз оплатити покупку. Немає грошей, часу, чи то настрій.

Рішення: ретаргетинг – комплекс заходів щодо повернення клієнтів на сайт. Ця категорія відвідувачів буде отримувати періодичні повідомлення або бачити контекстні оголошення з нагадуванням про переглянуті сторінки або кинутий кошик. За різними оцінками, ретаргетинг може принести на 40-70% більше конверсій, ніж звичайна медійна реклама.

Складність №3 . Зарплата менеджерів та технічних фахівців займає надто більшу частину в CAC.

Причина: процес продажу не автоматизований, левова частка часу фахівців йде на спілкування з потенційними клієнтами та роз'яснення тих самих питань.

Рішення: онбординг (onboarding) – комплекс заходів для донесення покупцям основної цінності бренду. Особливо це актуально для продукту, купівлі якого передує безкоштовна версія. У цей час потрібно познайомити клієнта з цінністю платних опцій. Основні інструменти онбордингу:

• навчальні відеоролики та екрани;
• використання даних з реєстраційних форм для персоналізації;
• інтерактивні підказки;
• курси;
• використання сторінок FAQ;
• автоматизовані ланцюжки email-розсилок.

Крім залучення аудиторії, ці інструменти дозволяють заощадити на трудових ресурсах - все, що потрібно, клієнти дізнаються на сайті та з email-розсилок.

Висновки

Середня вартість залучення клієнта може відрізнятися залежно від вжитих дій. Фахівці digital-агентства Elit-Web знають, як отримати максимальну кількість конверсій за оптимальною вартістю.

Знання базових показників, у тому числі і CAC, дозволяє підприємцям краще контролювати роботу відділу маркетингу та супутніх підрядників. Оскільки бюджет на просування є непостійним числом і коливається під впливом безлічі факторів, слід щомісяця обчислювати вартість залучення одного клієнта, щоб вчасно виявити канали трафіку, що просідають.