Що таке маркетингові комунікації: як взаємодіяти з клієнтом

Перед будь-яким власником бізнесу рано чи пізно постає питання про те, як розповісти великій аудиторії про себе, свій продукт, чим компанія унікальна і чим відрізняється від інших. У цьому вся допоможуть маркетингові комунікації. До них відноситься практично вся інформація, яка передається про бренд через пресу, телебачення, радіо, інтернет, зовнішню рекламу. Для компанії важливо налагодити ефективне спілкування зі своєю аудиторією, висловивши свій стиль, доносячи своєчасно необхідну інформацію. Про те, якими інструментами можна при цьому користуватися, як побудувати взаємодію з кожним клієнтом, йтиметься в даному матеріалі.

Що таке рекламні комунікації?

Сьогодні таке словосполучення зустрічається дуже часто, але не всі розуміють його різнобічну та всеосяжну суть. Маркетингові комунікації - це частина загальної системи впорядкованого процесу розуміння того, чим цікавиться споживач, та регулювання діяльності підприємства в цілому. Це одна з основних частин комплексу маркетингу, який ще включають ціну, місце продажу і сам продукт.

Без комунікації з аудиторією не можна уявити собі, як запропонувати покупцям товар, розповісти про його властивості та переваги, щоб у результаті продати. Тільки в діалозі можна продемонструвати, чим ваша компанія відрізняється від конкурентів, зміцнити позиції бренду, налагодити емоційний зв'язок із ЦА.

Комунікація - це завжди двосторонній процес, що дозволяє не тільки сформувати повідомлення та вибрати канал передачі, а й відстежити реакцію аудиторії, отримати зворотний зв'язок, проаналізувати та вдосконалити інформацію.

Послідовність етапів розробки маркетингових комунікацій формується з урахуванням циклічності процесу:

• на першому етапі аналізується сам продукт, його основні властивості, проводиться дослідження цільової аудиторії, детально вивчається поведінка конкурентів у ринковому сегменті;
• на другому визначаються стратегічні цілі та завдання просування;
• на третьому складається деталізований план досягнення мети, вибираються канали комунікації, готуються повідомлення;
• четвертий етап передбачає ретельну оцінку ефективності проведеної роботи.

Різні інформаційні кампанії відрізнятимуться цілями, наприклад, в однієї головне завдання — познайомити з новим продуктом, що тільки виходить на ринок, в іншої — розповісти про той бренд, який давно працює, але розширює свій асортимент і т.д. канали комунікації - ТВ-реклама, прямий маркетинг, спонсорство і т. д. Додатково можна дізнатися про те, як скласти маркетингову стратегію .

Основні елементи маркетингових комунікацій

До них відносять:

• учасників комунікації — з одного боку, це бренд чи компанія, від імені якої передається повідомлення, з іншого боку — ті, кому воно адресоване. Число учасників маркетингового процесу може бути розширено за рахунок співробітників компанії-замовника, представників ЗМІ, які організують передачу інформації, державних органів тощо;
• місця контакту . Підприємству варто подбати про те, щоб потенційний клієнт міг чути про бренд якнайчастіше (у магазині, на вулиці, у громадському транспорті, вдома під час перегляду телепередачі тощо). Оскільки наше життя все більше переходить в онлайн, власникам компаній варто звернути увагу на інтернет-маркетинг ;
• типи діяльності , у т. ч. кодування та декодування інформації. Це спосіб передачі повідомлення та його сприйняття – текстовий, графічний (зображення), відео, аудіо.

Основні елементи маркетингових комунікацій можуть змінюватися, вони вибираються залежно від етапу життєвого циклу товару, характеру товару, фінансових можливостей. Поради про те, як організувати маркетинг для інтернет-магазину, ми пропонуємо тут .

Цілі маркетингових комунікацій

Найголовніше, на що спрямований діалог з аудиторією, - це підвищення впізнаваності бренду. Для первинного знайомства з ним використовуються технології вхідного маркетингу . Проміжні цілі формулюються з урахуванням багатьох факторів, це може бути:

• стимулювання продажів . Наприклад, проводяться акції в супермаркеті або в інтернет-магазині, і повідомлення про це спрямоване на досягнення такої мети;
• чітке позиціонування . Для того, щоб стати впізнаваним, потрібно відбудуватися від конкурентів, привернути увагу до своєї компанії. У разі всі методи хороші;
• підвищення довіри до фірми та лояльності . У цьому допоможуть програми для постійних клієнтів, бонуси, вітання зі святами у месенджерах;
• підігрів інтересу до продукту . Може досягатися завдяки поширенню вірусного контенту, запуску «сарафанного радіо».

Розбираючись у питанні, що таке маркетингові комунікації, треба зрозуміти, що їхня головна мета — підвищення конкурентоспроможності та формування тісних дружніх взаємин із клієнтами.

Види та інструменти маркетингових комунікацій

Різні види маркетингових комунікацій органічно пов'язані між собою, тому розділити їх у окремі групи досить складно. Далі спробуємо розібратися з основними їх.

Брендінг

Це довгостроковий, але необхідний процес створення та просування образу компанії чи одного із продуктів. У разі використовується багаторівнева мережу комунікаційних каналів. Показником досягнення мети вважається міцна асоціація товару чи послуги під назвою конкретного бренду, його логотипом чи елементом дизайну. Наприклад, найвідоміший безалкогольний напій Coca-Cola, виробник спортивного одягу Nike, високотехнологічний автомобіль Tesla.

Реклама

Це найпопулярніший вид комунікації у маркетингу. Основними її завданнями найчастіше стають інформування про яку-небудь пропозицію компанії і переконання в тому, що продукт, що рекламується, вигідний для споживача. Останнім часом акценти робляться саме на цьому, що додатково приваблює людину, мотивує до покупки.

Окрім звичайних каналів комунікації (зовнішня, телевізійна, радіо, у пресі, в інтернеті), сьогодні існує безліч інших способів переконати клієнта. Одним із них є продакт-плейсмент — використання логотипу або найменування продукту у фільмах, кліпах та подібних місцях.

Залежно від типу рекламованого об'єкта реклама може бути комерційною, політичною чи соціальною.

Піар (PR) - зв'язки з громадськістю

Це спосіб, що дозволяє налагодити зв'язки представників бізнесу та приватних осіб із широкою аудиторією через платні та безкоштовні канали. Найчастіше для цієї мети використовуються традиційні засоби масової інформації, соціальні мережі та особисті контакти. Основне завдання – сформувати позитивну репутацію компанії.

Прикладом PR-акції є проведення будь-якого соціально важливого заходу, наприклад, конкурсу для дітей, фестивалю або флешмобу, запрошення для його висвітлення преси, телебачення. Для журналістів це інформаційний привід, новина, подія, а для компанії спосіб продемонструвати свою проактивність.

• Фахівці виділяють кілька видів PR:
• «білий» — відкрита розповідь про себе та свої досягнення;
• «чорний» — поширення інформації, часто фейкової, про конкурентів (з метою нашкодити їм);
• "сірий" - повідомлення негативного характеру про своїх суперників, але без вказівки джерела інформації;
• "жовтий" - розповідь про скандали, поширення пліток і чуток;
• «зелений» – інформування про дії компанії, які є показником її підвищеної соціальної відповідальності.

Паблісіті

Ця маркетингова комунікація здійснюється виключно через публікації у різних виданнях. Позитивним моментом вважається те, що повідомлення про справи в компанії передається від імені незалежних людей, що здається користувачам переконливішим. Для цього журналістам розсилають прес-релізи та запрошують на різні заходи: прес-конференції, презентації тощо.

Спонсорство

Воно також спрямоване на підтримку позитивної репутації організації. Суть цього методу полягає в тому, що компанія виділяє кошти на проведення спортивних змагань, конкурсів, концертів та інших громадських заходів. Натомість на афішах розміщується логотип фірми з інформацією про те, що було надано спонсорську підтримку. Для компанії це відмінний спосіб заявити про своє існування, фінансову стабільність та процвітання.

Спонсорство не варто плутати з благодійністю, в останньому випадку також можуть бути виділені гроші на проведення заходів, але рекомендують робити це анонімно.

Директ-маркетинг

В основі такої взаємодії – особисте звернення до адресата. Як правило, здійснюється через електронні листи, дзвінки, повідомлення у месенджерах. Відрізняється від прямого маркетингу тим, що інформацію надсилають групам споживачів.

Такі комунікації в маркетингу вимагають наявності основи клієнтів: списку з іменами, контактами, уподобаннями та іншими даними.

Програма лояльності

Це дуже непоганий спосіб стимулювання повторного продажу. Компанія запроваджує системи бонусів, знижок. Популярні також подарунки для постійних покупців та дисконтні картки. Останній варіант дає можливість не тільки залучити клієнтів, а й сформувати базу зі своїми контактами. Ці програми спрямовані на довгострокову взаємодію.

Особисті продажі

Це різновид комунікації, що передбачає індивідуальний контакт продавця з покупцем. У деяких нішах він особливо актуальний, оскільки дозволяє порекомендувати продукцію того чи іншого бренду, розповісти про його переваги, вплинути на рішення про купівлю.

Прямий маркетинг

Як і директ-маркетинг, це спілкування через засоби електронного зв'язку, але на відміну від нього є персоналізованим, спрямованим не на групу, а на конкретну людину.

Ефективність маркетингових комунікацій

У роботі фахівців з просування важливо ретельно проаналізувати результати та оцінити ефективність маркетингових комунікацій.

Для збирання інформації застосовують традиційні соціологічні методи. Для кількісної оцінки проводять дослідження з використанням великої репрезентативної вибірки. Як правило, це опитування, проведені через інтернет, телефоном або за допомогою чат-боту.

Якісна оцінка можлива за допомогою фокус-груп. Порівняння даних споживчих панелей, контент-аналізу, відомостей, отриманих із глибинних інтерв'ю та експертних суджень, дозволяють дати рекомендації щодо оновлення комунікаційної стратегії.

Приклади маркетингових комунікацій

Яскравим прикладом маркетингових комунікацій є робота компанії Apple. Основними меседжами бренду були: "ми створюємо інноваційний продукт", "ми діємо нестандартно", "ми виконуємо бажання кожного клієнта". Саме їхня компанія ретранслювала всіма можливими способами.

Для сучасної виробничої фірми варто чітко сформулювати ідеї, із якими потрібно вийти широкої аудиторії. Можна порекомендувати такі інструменти маркетингових комунікацій, як спонсорство, паблісіті, корпоративний сайт і т.д.

Для просування приватного бізнесу, наприклад послуг кондитера, підійде комунікація в соціальних мережах, прямий маркетинг, програми лояльності.

Сьогодні не обійтися без чітко продуманого контент-маркетингу , що дозволяє дати повну інформацію про бренд за допомогою сайту та контенту на ньому.

Як вибрати канал рекламних комунікацій?

Для вибору так званого медіаміксу (комплексу каналів, за допомогою яких вестиметься діалог з аудиторією) ключовими є кілька факторів:

• можливість досягти мети комунікації з урахуванням охоплення, особливостей ЦА, впливу вибір і т. буд.;
• ціна питання (які кошти доведеться витратити, наскільки швидко вони окупляться).

У процесі роботи визначають першорядні та другорядні канали, потім порівнюють бюджет та ймовірну результативність. Через війну формують список використовуваних каналів.

Іноді кілька компаній об'єднуються та просувають свої товари та послуги, застосовуючи крос-маркетинг . Це дозволяє їм частково знизити витрати і швидше отримати результат, але є деякі недоліки.

Висновок

Щоб стати успішним у передачі інформації про компанію клієнтам, важливо чітко сформулювати ідею, з якою планується виходити до людей, постаратися зрозуміти, чим живе споживач, підібрати місця контактів, оптимальні для обох сторін діалогу. Але в цьому процесі є ще один важливий чинник – це оригінальність. Саме такий прийом більше запам'ятовується людьми та впливає на їхній вибір.