Что такое маркетинговые коммуникации: как взаимодействовать с клиентом

Перед любым владельцем бизнеса рано или поздно встанет вопрос о том, как рассказать большой аудитории о себе, своем продукте, чем компания уникальна и чем отличается от остальных. В этом помогут маркетинговые коммуникации. К ним относится практически вся информация, которая передается о бренде через прессу, телевидение, радио, интернет, наружную рекламу. Для компании важно наладить эффективное общение со своей аудиторией, выразив собственный стиль, донося своевременно необходимую информацию. О том, какими инструментами можно при этом пользоваться, как построить взаимодействие с каждым клиентом, пойдет речь в данном материале.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Сегодня такое словосочетание встречается очень часто, но не все понимают его разностороннюю и всеобъемлющую суть. Маркетинговые коммуникации — это часть общей системы упорядоченного процесса понимания того, чем интересуется потребитель, и регулирования деятельности предприятия в целом. Это одна из основных частей комплекса маркетинга, в который еще включают цену, место продажи и сам продукт.

Без коммуникации с аудиторией нельзя представить себе, как предложить покупателям товар, рассказать о его свойствах и преимуществах, чтобы в результате продать. Только в диалоге можно продемонстрировать, чем ваша компания отличается от конкурентов, укрепить позиции бренда, наладить эмоциональную связь с ЦА.

Коммуникация — это всегда двусторонний процесс, позволяющий не только сформировать сообщение и выбрать канал передачи, но и отследить реакцию аудитории, получить обратную связь, проанализировать и усовершенствовать информацию.

Последовательность этапов разработки маркетинговых коммуникаций формируется с учетом цикличности процесса:

• на первом этапе анализируется сам продукт, его основные свойства, проводится исследование целевой аудитории, детально изучается поведение конкурентов в рыночном сегменте;
• на втором определяются стратегические цели и задачи продвижения;
• на третьем составляется детализированный план достижения целей, выбираются каналы коммуникации, готовятся сообщения;
• четвертый этап предполагает тщательную оценку эффективности проведенной работы.

Разные информационные кампании будут отличаться целями, к примеру, у одной главная задача — познакомить с новым продуктом, только выходящим на рынок, у другой — рассказать о том бренде, который давно работает, но расширяет свой ассортимент и т. д. Различные могут быть и каналы коммуникации — ТВ-реклама, прямой маркетинг, спонсорство и т. д. Дополнительно можно узнать о том, как составить маркетинговую стратегию.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций

К ним относят:

• участников коммуникации — с одной стороны, это бренд или компания, от имени которой передается сообщение, с другой — те, кому оно адресовано. Число участников маркетингового процесса может быть расширено за счет сотрудников компании-заказчика, представителей СМИ, которые организуют передачу информации, государственных органов и т. д.;
• места контакта. Предприятию стоит позаботиться о том, чтобы потенциальный клиент мог слышать о бренде как можно чаще (в магазине, на улице, в общественном транспорте, дома во время просмотра телепередачи и пр.). Поскольку наша жизнь все больше переходит в онлайн, владельцам компаний стоит обратить внимание на интернет-маркетинг;
• типы деятельности, в т. ч. кодирование и декодирование информации. Это способ передачи сообщения и его восприятия — текстовый, графический (изображение), видео, аудио.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций могут изменяться, они выбираются в зависимости от этапа жизненного цикла товара, характера продукта, финансовых возможностей. Советы о том, как организовать маркетинг для интернет-магазина, мы предлагаем здесь.

Цели маркетинговых коммуникаций

Самое главное, на что направлен диалог с аудиторией, — это повышение узнаваемости бренда. Для первичного знакомства с ним используются технологии входящего маркетинга. Промежуточные цели формулируются с учетом многих факторов, это может быть:

• стимулирование продаж. Например, проводятся акции в супермаркете или в интернет-магазине, и сообщение об этом как раз направлено на достижение такой цели;
• четкое позиционирование. Для того чтобы стать узнаваемым, нужно отстроиться от конкурентов, привлечь внимание к своей компании. В данном случае все методы хороши;
• повышение доверия к фирме и лояльности. В этом помогут программы для постоянных клиентов, бонусы, поздравления с праздниками в мессенджерах;
• подогрев интереса к продукту. Может достигаться за счет распространения вирусного контента, запуска «сарафанного радио».

Разбираясь в вопросе, что такое маркетинговые коммуникации, нужно понять, что их главная цель — повышение конкурентоспособности и формирование тесных дружественных взаимоотношений с клиентами.

Виды и инструменты маркетинговых коммуникаций

Разные виды маркетинговых коммуникаций органично связаны между собой, поэтому разделить их на отдельные группы довольно сложно. Далее попробуем разобраться с основными из них.

Брендинг

Это долгосрочный, но необходимый процесс создания и продвижения образа компании или одного из продуктов. В данном случае используется многоуровневая сеть коммуникационных каналов. Показателем достижения цели считается прочная ассоциация товара или услуги с названием конкретного бренда, его логотипом или элементом дизайна. Например, самый известный безалкогольный напиток — Coca-Cola, производитель спортивной одежды — Nike, высокотехнологичный автомобиль — Tesla.

Реклама

Это самый популярный вид коммуникации в маркетинге. Основными ее задачами чаще всего становятся информирование о каком-либо предложении компании и убеждение в том, что рекламируемый продукт выгоден для потребителя. В последнее время акценты делаются именно на этом, что дополнительно привлекает человека, мотивирует к совершению покупки.

Кроме обычных каналов коммуникации (наружная, телевизионная, радио, в прессе, в интернете), сегодня существует множество других способов убедить клиента. Одним из них является продакт-плейсмент — использование логотипа или наименования продукта в фильмах, клипах и подобных местах.

В зависимости от типа рекламируемого объекта реклама может быть коммерческой, политической или социальной.

Пиар (PR) — связи с общественностью

Это способ, позволяющий наладить связи представителей бизнеса и частных лиц с широкой аудиторией через платные и бесплатные каналы. Чаще всего для данной цели используются традиционные средства массовой информации, социальные сети и личные контакты. Основная задача — сформировать позитивную репутацию компании.

Примером PR-акции является проведение какого-либо социально важного мероприятия, допустим, конкурса для детей, фестиваля или флешмоба, приглашение для его освещения прессы, телевидения. Для журналистов — это информационный повод, новость, событие, а для компании — способ продемонстрировать свою проактивность.

• Специалисты выделяют несколько видов PR:
• «белый» — открытый рассказ о себе и своих достижениях;
• «черный» — распространение информации, часто фейковой, о конкурентах (с целью навредить им);
• «серый» — сообщение негативного характера о своих соперниках, но без указания источника информации;
• «желтый» — рассказ о скандалах, распространение сплетен и слухов;
• «зеленый» — информирование о действиях компании, которые являются показателем ее повышенной социальной ответственности.

Паблисити

Это маркетинговая коммуникация осуществляется исключительно через публикации в различных изданиях. Положительным моментом считается то, что сообщение о делах в компании передается от лица независимых людей, что кажется пользователям более убедительным. Для этого журналистам рассылают пресс-релизы и приглашают на различные мероприятия: пресс-конференции, презентации и т. д.

Спонсорство

Оно тоже направлено на поддержание позитивной репутации организации. Суть этого метода заключается в том, что компания выделяет средства на проведение спортивных соревнований, конкурсов, концертов и других публичных мероприятий. Взамен на афишах размещается логотип фирмы с информацией о том, что была оказана спонсорская поддержка. Для компании это отличный способ заявить о своем существовании, финансовой стабильности и процветании.

Спонсорство не стоит путать с благотворительностью, в последнем случае тоже могут быть выделены деньги на проведение мероприятий, но рекомендуют делать это анонимно.

Директ-маркетинг

В основе такого взаимодействия — личное обращение к адресату. Как правило, осуществляется через электронные письма, звонки, сообщения в мессенджерах. Отличается от прямого маркетинга тем, что информацию направляют группам потребителей.

Такие коммуникации в маркетинге требуют наличия базы клиентов: перечня с именами, контактами, предпочтениями и другими данными.

Программа лояльности

Это очень неплохой способ стимулирования повторных продаж. Компания вводит системы бонусов, скидок. Популярны также подарки для постоянных покупателей и дисконтные карты. Последний вариант дает возможность не только привлечь клиентов, но и сформировать базу с их контактами. Эти программы направлены на долгосрочное взаимодействие.

Личные продажи

Это разновидность коммуникации, предполагающая личный контакт продавца с покупателем. В некоторых нишах он особенно актуален, поскольку позволяет порекомендовать продукцию того или иного бренда, рассказать о его преимуществах, повлиять на принятие решения о покупке.

Прямой маркетинг

Как и директ-маркетинг, это общение через средства электронной связи, но в отличие от него является персонализированным, направленным не на группу, а на конкретного человека.

Эффективность маркетинговых коммуникаций

В работе специалистов по продвижению важно тщательно проанализировать результаты и оценить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Для сбора информации применяют традиционные социологические методы. Для количественной оценки проводятся исследования с использованием большой репрезентативной выборки. Как правило, это опросы, проведенные через интернет, по телефону или посредством чат-бота.

Качественная оценка возможна при помощи фокус-групп. Сравнение данных потребительских панелей, контент-анализа, сведений, полученных из глубинных интервью и экспертных суждений, позволяют дать рекомендации по поводу обновления коммуникационной стратегии.

Примеры маркетинговых коммуникаций

Ярким примером маркетинговых коммуникаций является работа компании Apple. Основными месседжами бренда были: «мы создаем инновационный продукт», «мы действуем нестандартно», «мы выполняем желания каждого клиента». Именно их компания ретранслировала всеми возможными способами.

Для современной производственной фирмы стоит четко сформулировать идеи, с которыми нужно выйти к широкой аудитории. Можно порекомендовать такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как спонсорство, паблисити, корпоративный сайт и т. д.

Для продвижения частного бизнеса, например, услуг кондитера, подойдет коммуникация в социальных сетях, прямой маркетинг, программы лояльности.

Сегодня не обойтись без четко продуманного контент-маркетинга, позволяющего дать полную информацию о бренде с помощью сайта и контента на нем.

Как выбрать канал маркетинговых коммуникаций?

Для выбора так называемого медиамикса (комплекса каналов, с помощью которых будет вестись диалог с аудиторией) ключевыми являются несколько факторов:

• возможность достичь цели коммуникации с учетом охвата, особенностей ЦА, влияния на выбор и т. д.;
• цена вопроса (какие средства придется потратить, насколько быстро они окупятся).

В процессе работы определяют первостепенные и второстепенные каналы, затем сравнивают бюджет и вероятную результативность. В итоге формируют перечень используемых каналов.

Иногда несколько компаний объединяются и продвигают свои товары и услуги, применяя кросс-маркетинг. Это позволяет им отчасти снизить расходы и быстрее получить результат, но есть и некоторые недостатки.

Заключение

Чтобы стать успешным в передаче информации о своей компании клиентам, важно четко сформулировать идею, с которой планируется выходить к людям, постараться понять, чем живет потребитель, подобрать места контактов, оптимальные для обеих сторон диалога. Но в данном процессе есть еще один важный фактор — это оригинальность. Именно такой прием больше запоминается людьми и влияет на их выбор.