Как составить маркетинговую стратегию

 Если предприятие нацелено на получение качественного результата, то ему необходимо составить пошаговый план действий, который позволит выявить сильные стороны бизнеса, наметить цели и продумать пути для их достижения. Именно поэтому разработку стратегии маркетинга доверяют опытным интернет-маркетологам. Это позволит достичь желаемых показателей в сжатые сроки и сэкономить бюджет.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это пошаговая инструкция для развития бизнеса, направленная на его масштабирование и реализацию коммерческих планов.

По мнению маркетингового директора стартапа Aptrinsic Мика Поно, это набор последовательных действий, изменяющих восприятие и поведение потребителей. То есть это план на перспективу, которая поможет компании увеличить уровень продаж и прибыль.

Разработка маркетингового плана основывается на тщательном анализе. Специалисты изучают рынок, сильные и слабые стороны продукции (в том числе и конкурентной), уникальные качества. Затем они прописывают этапы, задачи и подзадачи. Так как ситуация на рынке постоянно меняется, компания нуждается в своевременном реагировании на изменения и внесении корректировок.

Чаще всего для развития компании в интернете используют:

• лендинги;
• контекст;
• SEO;
• контент-маркетинг;
• email-маркетинг;
• соцсети.

Эффективность работы проверяют по показателям, которые легко отследить в системах метрики.

Для чего нужна маркетинговая стратегия

Это своего рода руководство по продвижению своих товар или услуг на рынке, позволяющее привлечь новых клиентов и удерживать уже существующих.

Ее главная цель — достижение устойчивого конкурентного преимущества за счет понимания потребностей клиентов и реалий рынка.

Кроме того, она помогает решить и другие задачи:

• понять, какие цели компания ставит перед собой и чего хочет достичь;
• составить портрет ЦА и выяснить, какие группы потенциальных клиентов с большей вероятностью будут пользоваться услугами или приобретать товары;
• определить позиционирование бренда и сделать его уникальным;
• спланировать бюджет для достижения поставленных целей, наиболее эффективно использовать свои ресурсы и т. д.

В целом это важный инструмент для продвижения и отличная инвестиция в будущее вашего бизнеса.

Примеры маркетинговых стратегий

Ваша стратегия может быть абсолютно уникальной или же заимствовать многие идеи у сторонних компаний. Оба варианта вполне дееспособны. Но сами принципы и подходы будут существенно отличаться в зависимости от продвигаемого продукта или услуги, отрасли, региона, целевой аудитории и других факторов.

Предлагаем вашему вниманию несколько примеров от разных мировых брендов. Чужой опыт вполне можно использовать, чтобы не совершить ошибок. Но копировать его определенно не стоит.

Apple

Первый пример — Apple. Компания создает инновационные и дизайнерские продукты, пользующиеся популярностью во всем мире. Основа ее стратегии — в создании имиджа премиум-бренда, который гарантирует высокое качество, удобство, стиль и статус. Apple использует различные каналы: СМИ, соцсети, сайт, блог, email-маркетинг, видео, PR и многое другое.

Компания применяет глобальную стратегию, которая подразумевает единый подход к развитию своих продуктов в разных странах и регионах. Однако Apple также адаптируется к локальным особенностям. Например, учитывает разные языки, культуры, законы и предпочтения потребителей.

Кроме того, Apple применяет стратегию дифференциации — создает уникальные продукты, которые отличаются от конкурентов по своим функциям, дизайну, качеству и ценности. Компания постоянно инвестирует в исследования и разработки, чтобы предлагать новые и улучшенные продукты своим клиентам. 

Nike

Nike — это особый пример стратегии развития продукта. Компания не просто продает, но и мотивирует людей заниматься спортом, достигать новых целей. Nike также использует множество каналов: рекламу в СМИ, соцсети, сайт, блог, email-маркетинг и многое другое.

Главные месседжи бренда — спорт, достижения, смелость и самовыражение.

Как и Apple, Nike применяет глобальную стратегию для разных регионов. И тоже старается адаптировать ее к локальным особенностям. Например, учитывает разные виды спорта, культуру, климат и предпочтения клиентов в регионах.

Starbucks

Это, пожалуй, самая известная сеть кофеен в мире. Но как выглядит стратегия Starbucks? Она заключается в том, чтобы создавать атмосферу уюта и дружелюбия для своих клиентов. Как и предыдущие бренды, компания использует большинство популярных каналов продвижения. Основные месседжи бренда — качество, разнообразие, общение и ответственность.

Опять же, деятельность Starbucks носит глобальный характер. Но в то же время компания применяет и стратегию диверсификации, которая заключается в создании новых продуктов для новых рынков. Таким образом ей удается привлекать больше аудитории и сохранять индивидуальность, соблюдая при этом высокие стандарты качества. Компания расширяет свой ассортимент продуктов, добавляя не только кофе, но и чай, соки, выпечку и другие товары. Starbucks также входит в новые категории рынка. Например, продажа кофе в банках или капсулах.

Netflix

Netflix, как один из популярнейших стриминговых сервисов в мире, использует особый подход в реализации стратегии продвижения, основанный на личной связи с каждым клиентом. Это достигается путем предоставления индивидуальных рекомендаций и предложений. Netflix использует различные каналы, такие как реклама в СМИ, социальные сети, сайт, блог, email-маркетинг, видео, PR и другие. Основные месседжи бренда — это развлечение, удобство, выбор и персонализация.

Компания постоянно инвестирует в исследования и разработки, чтобы предлагать улучшенные продукты своим клиентам. Netflix также применяет стратегию развития, которая заключается в создании новых предложений для существующего рынка. Компания регулярно запускает фильмы и сериалы, которые производит самостоятельно или в сотрудничестве с другими студиями.

Примечательно, что, приходя в новую страну, Netflix зачастую размещает на сайте шоу, созданные в ней, а также локализует контент на государственный язык (хотя бы часть его). Таким образом сервис знакомит аудиторию с чужой культурой и киноискусством. Например, когда Netflix был официально запущен в Украине, многие шоу наконец получили украинский дубляж, а в каталоге появились отечественные фильмы и сериалы.

IKEA

Очень сложно коротко ответить на вопрос, как выглядит стратегия IKEA. С одной стороны, компания делает акцент на доступной, но при этом функциональной, качественной и стильной мебели для среднестатистического покупателя со средним доходом. С другой, IKEA выходит исключительно на рынки со стабильной и устойчивой экономикой, а потому все еще не представлена во многих странах.

IKEA применяет стратегию оптимизации затрат, призванную минимизировать издержки производства и предложить покупателям более низкие цены. Для этого компания использует разные методы: стандартизацию продуктов, оптимизацию логистики, сокращение расходов на рекламу и тому подобное. Плюс она постоянно расширяет свое присутствие в разных странах и регионах, а также в разных сегментах и нишах рынка, чтобы привлекать новых клиентов.

Запустить интернет-маркетинг

Узнайте, как интернет-маркетинг поможет вам получать больше клиентов

Подробнее

Виды маркетинговых стратегий

Успешность деятельности компании определяется тем, на какой из видов стратегии маркетинга падет ваш выбор. Выделяют 4 основные группы, состоящие из подвидов – направлений роста, которые комбинируют в соответствии с приоритетами бизнеса.

Глобальные маркетинговые стратегии

Название говорит само за себя. Это широкомасштабный план действий. К основным направлениям относятся:

1. Интернационализация – выход на зарубежные рынки, их освоение и укрепление позиций.
2. Сегментирование – разделение рынка на группы с целью подбора и предоставления услуг клиентам каждого отдельного сегмента.
3. Глобализация – равнение компании на единые стандарты рынка.
4. Диверсификация – расширение ассортимента реализуемых услуг/товаров, в том числе и за счет освоения кардинально новых направлений.
5. Кооперация – налаживание взаимовыгодного бизнес-сотрудничества с партнерскими компаниями.

Базовые стратегии

Это оценка преимуществ и уникального предложения от предприятия. Их можно использовать в борьбе за лидерство:

1. Ценовое лидерство по издержкам. Стратегия сокращения затрат, которая подразумевает минимизацию всех типов издержек компании. Пониженный расходный уровень позволяет бизнесу устанавливать сравнительно низкие цены, оставаясь при этом в большем плюсе, нежели конкуренты.
2. Дифференциация. Поиск или придание услуге (товару) уникальных, конкурентных качеств. Важно подчеркнуть, что аналогов на рынке нет. Уникальная технология, упаковка и обслуживание «не как у всех» помогут привлечь интерес покупателей, позитивно отразятся на имидже фирмы. Дифференциация требует немалых затрат на рекламную кампанию.
3. Концентрация. Это фокусирование на сегменте или группе сегментов рынка. Изучение потребностей целевой аудитории позволит достичь желаемого результата в узкой нише.

Стратегии роста

Стратегия роста направлена на развитие компании, увеличение прибыли и удержание лидерских позиций:

1. Интенсивный рост – использование ресурсной базы компании в полную силу. Скрытые возможностей дают отличный результат в завоевании новых сегментов рынка, проработки и улучшении качеств предлагаемого продукта.
2. Интегрированный рост – реализуется за счет совместно вложенных усилий партнерских (горизонтальная интеграция) и конкурентных компаний (вертикальная интеграция).
3. Диверсифицированный рост – стратегия создания новых товаров (услуг) или их схожих типов, если развитие компании на рынке не осуществляется нужным способом.

Конкурентные стратегии

Это определенный план действий в отношении к конкурентным компаниям. Выберите категорию из списка:

1. Лидерство – если соперники уже позади, применяйте инструменты, которые позволят вам закрепиться на этом месте, сохранить позиции. Задействуйте новые технологии, ищите способы всегда быть на уровень выше.
2. Расширение – поиск новых клиентов на рынке, раскрутка товара.
3. Оборона – когда конкуренты дышат в спину, есть необходимость в защите занятых позиций.
4. Наступление – агрессивный маркетинг, применяемый для активного завоевания рынка, увеличения доли, занятой компанией, в том числе и в ситуации, когда конкуренты дали слабину.
5. Демаркетинг – комплекс мер, направленных на уменьшение доли рынка (повышение цен, вывод позиций товара из ассортимента и пр.).
6. Бросающий вызов – борьба с компаниями-лидерами для смещения их с занимаемых позиций, упор на сильные стороны вашего бизнеса и незащищенные места у конкурентов.
7. Следующий за лидером – подражание лидеру для собственного развития на желаемом уровне.
8. Нишер – применяется компаниями, работающими на один сегмент рынка, т. е. без амбиций его охвата в полной мере.

Пошаговое создание маркетинговой стратегии

Хорошо, если план развития бизнеса будет писать не один маркетолог, а целый отдел. Команда специалистов разбивает всю работу на несколько задач, каждой из которых занимается отдельный сотрудник.

Основные этапы:

• аналитика;
• разработка стратегии компании;
• реализация и контроль.

Анализ рынка

Позволяет выделить будущего клиента компании и придумать, как именно предлагать ему продукт. Проще всего этот этап реализовать через сегментацию, тогда удастся сфокусироваться только на группе потребителей, которые нуждаются в этом товаре, и не расходовать впустую бюджет.

Основные вопросы, которые помогут провести анализ рынка:

1. Какие сегменты можно выделить в ЦА?
2. Насколько велик каждый из них?
3. Сегмент возрастает или уменьшается?
4. Насколько он прибыльный?

После анализа можно будет разрабатывать самые интересные сегменты.

Анализ конкурентов и их продукции

Для реализации есть разные методы и инструменты. Чаще всего маркетологи используют:

• Модель «5 сил конкуренции М. Портера».

Состоит из 5 блоков, где описаны самые важные игроки: конкуренты, потребители, предприятия, которые предлагают товары-заменители, поставщики, другие факторы (препятствия для входа и выхода). Дополнительно указываются краткие характеристики. Это доля на рынке, преимущества (для конкурентов), объемы закупок, возможность замены (для поставщиков). В процессе составления модели выявляют опасности для компании. Будущую стратегию строят таким образом, чтобы их минимизировать.

• Карту позиционирования.

Помогает найти свою нишу через заполнение системы координат с преимуществами и слабыми сторонами своей продукции и аналогов конкурентов. Проанализировав данные, можно понять, по каким критериям продвигаемый товар преуспевает, и использовать это при планировании активностей.

Карта позиционирования очень важна, так как она позволяет выделиться на фоне конкурентов и объяснить свои преимущества потребителям. Если не акцентировать внимание на достоинствах товаров, люди будут ориентироваться только на цену.

Анализ целевой аудитории

Даже качественно разработанная стратегия не даст результата без четкого видения портрета клиента. Желательно выявить его до того, как будут подобраны каналы для воздействия на аудиторию.

Портрет потребителя лучше составлять на каждом этапе развития компании, ведь, помимо обычных покупателей, будут и другие заинтересованные стороны: посредники, дилеры. А это новые клиенты.

Проще всего анализировать целевую аудиторию через опросы. При этом важно изучить как можно больше информации о каждом клиенте (его нужды, страхи, ценности, пожелания). Впоследствии эти данные помогут создать убедительные сообщения для воздействия.

SWOT анализ

Чтобы выявить преимущества бизнеса, маркетологи обычно пользуются SWOT-анализом. Он позволяет оценить внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие проекта. Метод состоит из 4 категорий, где:

• S – strengths. Здесь указывается, чем проект лучше конкурентов;
• W – weaknesses. Перечисляется, над чем еще нужно поработать;
• O – opportunities. Возможности компании. Это то, что она предлагает потребителям. К примеру, круглосуточный заказ товаров, возможность узнавать о них из Сети и т. д.;
• T – threats. Текущие угрозы.

Поскольку первые два фактора относятся к внутренним параметрам, их легче оценить. С последними двумя сложнее, так как это обстоятельства, которые компания не в силах контролировать: финансирование, демографические показатели, отношения с поставщиками, партнерами и т. д.

Чтобы выявить скрытые возможности, задаются вопросами:

   1) Какие тенденции наблюдаются в нише?

   2) Какие изменения в социуме, политике пойдут на пользу компании?

Чтобы установить угрозы, анализируют:

• препятствия – с какими из них приходится сталкиваться регулярно;
• стандарты качества – приняты ли они для производимого предприятием товара, как часто меняются;
• проблемы бизнеса – есть ли они, как могут угрожать дальнейшему развитию.

Чтобы данные получились максимально верными, следует объективно смотреть на ситуацию, оценивать сильные и слабые стороны глазами потребителя, а не владельца компании.

Оценка точек роста и пересмотр продуктового портфеля

Этап оценки текущего состояния и перспективности бизнеса. По результатам проверки компания может выводить из ассортимента нерентабельные продукты, формировать новые цели.

Постановка целей и задач

Построение стратегии невозможно без определения целей. Их может быть много, и для каждой маркетолог просчитывает перспективы. Если выделяются стоящие, строится «дерево целей», в котором указываются задачи и подзадачи.

Благодаря этим данным специалист выбирает направление стратегии маркетинга и составляет план.

Позиционирование бренда и ключевые месседжи

Уделите время созданию четкого образа компании. Ваши ценности, работа в связке с предоставляемой услугой или товаром – это и есть то, чем вы запомнитесь потенциальному клиенту. Формируйте четкую смысловую позицию, которая вовлекает, не оставляет равнодушным.

Создание стратегии продвижения в маркетинге

Улучшая позиции компании и способствуя ее успешному продвижению, интернет-маркетолог:

• выбирает ключевые параметры продукции и вместе с другими сотрудниками продумывает, как можно получить большую выгоду от каждого из них;
• выявляет перспективные сферы развития – расширить ассортимент, увеличить сеть дилеров и др.;
• прописывает подзадачи для каждого элемента стратегии маркетинга.

Попутно составляется план на ближайшие полгода или год, рассчитывается бюджет. Поскольку предусмотреть все расходы сразу не удастся, обычно в него закладывают чуть больше положенного.

Как реализовать и контролировать стратегию раскрутки в интернете

На основе результатов анализа подбирают тактику и инструменты, помощью которых реализуется стратегия компании.

Если решено применять контекстную рекламу, продумывают, как ее создать, если промо, то определяют, как и когда запустить. В качестве каналов для маркетинга могут использоваться инструменты, стимулирующие рекомендации, или реклама в СМИ (она способствует повышению узнаваемости бренда).

На потребителей, которые уже готовы сделать заказ, воздействуют через триггеры, добиваясь дополнительных продаж. Параллельно проводится работа с уже состоявшимися покупателями, чтобы перевести их в разряд постоянных (посредством email-маркетинга).

Для контроля используется маркетинговый аудит – оценка факторов на предмет соответствия принятого кампанией курса. Вся аналитическая работа выполняется так же, как и при разработке плана.

Цена маркетинговой стратегии

Стоимость разработки стратегии зависит от многих факторов, начиная от целей самого бизнеса, заканчивая количеством и уровнем конкурентов. В настоящее время цена может варьироваться от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов.

Распространенные ошибки

Успех стратегии зависит от многих факторов. Но свести на нет все приложенные усилия способны такие ошибки:

• Слепое копирование чужих практик. Каждая компания уникальна, со своей корпоративной культурой и ценностями. Поэтому в большинстве случаев попытка применить универсальные шаблоны или полностью скопировать план другой компании не принесет желаемого результата. Секрет успеха — в тщательной адаптации к текущим ресурсам и возможностям компании.
• Сосредоточенность на одном канале. Использование только одного канала, будь то контекстная реклама или реклама в социальных сетях, значительно сужает охват и снижает шансы на успех. Грамотная и эффективная стратегия предполагает комплексный подход, который позволяет охватить целевую аудиторию на различных платформах и через различные каналы.
• Отсутствие постоянного мониторинга и анализа. Стратегия не может быть статичной — над ней нужно постоянно работать, исходя из полученных результатов. Без тщательного отслеживания ключевых показателей эффективности и анализа данных невозможно своевременно выявить слабые места. Только постоянно совершенствуя стратегию, можно добиться устойчивого роста и получить максимум отдачи от маркетинговых инвестиций.

Также серьезно подорвать успех маркетинговых инициатив могут такие ошибки, как недостаточное исследование рынка и целевой аудитории, неспособность установить конкретные цели, нерациональное управление бюджетом.

Даже одна из этих ошибок может привести к тому, что ваши инвестиции не окупятся. Именно поэтому так важно избегать подобных ошибок, и сотрудничать только с опытными специалистами, которые их не допустят. Самостоятельная реализация сложной стратегии без соответствующего опыта может обернуться серьезными потерями денег и времени. А сотрудничество с экспертами, напротив, поможет значительно повысить эффективность маркетинговых усилий и добиться долгосрочного успеха на рынке.