Что мы должны знать об инфлюенс-маркетинге

Сегодняшней статьей мы открываем новый цикл публикаций, в которых расскажем вам об инфлюенс-маркетинге, его особенностях, преимуществах, недостатках и возможностях применения в современном диджитал-пространстве.

Сейчас вы узнаете, что такое influencer marketing, в чем его польза для бизнеса, в каких сферах он применим и стоит ли вообще использовать этот формат в принципе. Будет интересно и полезно!

Что такое инфлюенс-маркетинг и в чем его особенности

Influence-маркетинг — это маркетинг влияния, формат взаимодействия компании слидерами мнений с целью продвижения товаров и услуг.

Если вы подписаны на популярных (и не очень) блогеров, то с инфлюенс-маркетингом сталкиваетесь ежедневно. Ярчайший пример — нативная реклама на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook и т. д.

Любопытно, что еще несколько лет назад сотрудничество с инфлюенсерами рассматривалось брендами скорее как вспомогательный, второстепенный инструмент продвижения. Но вот вам некоторые интересные факты:

1. За последние 5 лет рынок инфлюенс-маркетинга вырос в 10 раз.
2. При грамотном подходе каждый вложенный в инфлюенс-маркетинг доллар приносит порядка $5,5 прибыли.
3. Уже в 2021 году бюджеты в digital-рекламе стали существенно выше, чем на ТВ.

Специалисты полагают, что в 2022 г. более 72% компаний в мире будут использовать инфлюенс-маркетинг в продвижении своих продуктов.

Теперь давайте поговорим об особенностях данного метода продвижения. Здесь есть что обсудить, потому как данный формат отличается от классических маркетинговых инструментов.

1. Нативность рекламы. Рекламный контент не выбивается из общей картины и стилистики блога, в котором он размещен. Хорошая реклама не делается «в лоб». Чем гармоничнее она вплетена в остальной контент, тем лучше.
2. Прицельное действие. Если вы не ошибетесь в выборе блогера, то охватите именно свою целевую аудиторию, реально заинтересованную в продукте. Но это значит, что выбирать инфлюенсера для сотрудничества нужно особенно тщательно.
3. Привлечение живого трафика. Вы можете привести лидов с аккаунта блогера на сайт компании, на свой профиль в соцсети, на страницу вашего товара в маркетплейсе и так далее. Ограничений практически нет, и это очень хорошо.
4. Удобная обратная связь. После публикации рекламного материала на странице блогера вы тут же можете оценить реакцию аудитории: посмотреть количество лайков, настроение в комментариях и т. д. Это стоит учесть при следующих публикациях, чтобы улучшить результаты.

Помните: классическая реклама вызывает у современников только отторжение и раздражение. Она уже не работает так, как раньше. Поэтому инфлюенс-маркетинг, или маркетинг влияния, становится особенно полезной альтернативой.

Какие задачи помогает решить influence-маркетинг, для какого бизнеса он подходит

Главная задача маркетинга — увеличивать продажи, это логично. Однако influence-маркетинг выполняет еще несколько важных задач:

• раскрывает возможности рекламируемого продукта на практике;
• демонстрирует реальные выгоды от покупки;
• отрабатывает возражения и боли целевой аудитории;
• повышает доверие к компании;
• способствует улучшению имиджа бренда и многое другое.

Нередко такой формат используют для знакомства потребителей с новым продуктом — быстро, емко и презентабельно.

Когда на YouTube-канале с несколькими миллионами подписчиков выходит видео с нативной рекламой, о вашем продукте узнают десятки и сотни потенциальных покупателей в кратчайшее время. И это без учета других форматов продвижения.

Кому стоит использовать influence-маркетинг

Маркетинг влияния — очень универсальный инструмент, который можно эффективно применять практически во всех сферах бизнеса. Его нередко сравнивают с «сарафанным радио», способным просто отменно работать на продвижение товаров и услуг.

Однако есть несколько категорий продуктов, для которых инфлюенс-маркетинг особенно предпочтителен:

1. Товары масс-маркета и популярные услуги, охватывающие широкую целевую аудиторию. Это косметика, продукция для детей, техника, автомобильные товары и тому подобное. По сути, все то, чем мы с вами пользуемся ежедневно.
2. Продукция и услуги с возможностью моментального заказа (онлайн-сервисы, приложения, подписки, игры и тому подобное).
3. Узкоспециализированные предложения (от элитных жилых комплексов и услуг клиники пластической хирургии до крафтового пива или вязаных игрушек ручной работы).

Разумеется, чем уже ваша целевая аудитория и чем более специфический продукт ей предлагаете, тем тщательнее нужно подходить к выбору инфлюенсера и изучению его подписчиков. В противном случае вы серьезно рискуете потратить деньги впустую и не получить ожидаемых результатов.

Какой может быть реклама у блогеров

Influencer marketing может принимать разные формы. Вот некоторые из наиболее распространенных:

• Прямая рекомендация. Блогер открыто рекламирует товар, делится своим мнением и призывает подписчиков совершить покупку.
• Обзоры. Блогер детально рассказывает об особенностях, преимуществах и недостатках товаров или услуг.
• Продакт-плейсмент. Продукт или логотип бренда интегрируется в контент блогера, будь то видео, фотография или текст. Это более скрытая форма рекламы.
• Распаковки. Блогеры публикуют видео, в которых распаковывают и демонстрируют новые продукты и делятся первыми впечатлениями.
• Брендирование профиля. Блогер сотрудничает с брендом на долгосрочной основе, посвящая часть своего контента или даже отдельную рубрику продвижению его товаров или услуг.
• Giveaway (гивы). Блогеры разыгрывают продукты или услуги среди своих подписчиков, привлекая внимание к бренду и стимулируя вовлеченность аудитории.
• Спецпроекты. Это могут быть специальные кампании и челленджи, созданные блогером в сотрудничестве с брендом.

Нюансы сотрудничества с инфлюенсерами

От выбора блогера и четко поставленной задачи зависит успех сотрудничества. Предлагаем разобрать ключевые моменты.

С чего начать

Первым шагом является постановка целей интеграции. Если вы стремитесь повысить репутацию бренда, сотрудничество с известными селебрити может стать эффективным решением. Для быстрого роста продаж, высоких охватов и мгновенной узнаваемости лучше обратиться к макроинфлюенсерам с многочисленной аудиторией. Однако не стоит недооценивать и микроблогеров — как правило, у них небольшая, но вовлеченная аудитория.

Следующим важным шагом является определение масштаба рекламной кампании. Важно понять, это будет единоразовое сотрудничество или же серия последовательных интеграций. Бюджет также играет ключевую роль в том, с какой категорией блогеров вы будете работать. Чем больше аудитория, тем выше затраты на интеграцию.

Также influencer marketing не обходится без составления подробного портрета целевой аудитории. Вы должны точно понимать, кто ваш потенциальный покупатель, какие у него интересы, предпочтения и бюджет.

Где искать блогеров

Сегодня самые популярные площадки — это Instagram и TikTok. Здесь можно найти инфлюенсера для рекламы практически любого бизнеса. При этом необязательно ограничиваться только одной площадкой. Наилучший результат дает использование нескольких платформ. И, конечно же, выбор блогера зависит от сферы бизнеса. Рассмотрим подробнее.

На что обратить внимание при выборе инфлюенсера

Вот несколько ключевых факторов:

• Релевантность контента и аудитории вашей целевой ниши. Убедитесь, что тематика блога и интересы подписчиков соответствуют вашим запросам.
• Уровень вовлеченности аудитории (лайки, комментарии, обсуждения). Чем больше подписчики взаимодействуют с контентом, тем выше вероятность конверсии в покупки при рекламных интеграциях.
• Качество и стиль контента блогера. Это влияет на восприятие вашего бренда аудиторией.
• Частота публикаций и активность в социальных сетях. Регулярное обновление контента и присутствие в разных каналах помогает охватить максимальную аудиторию.
• Наличие негативных отзывов или скандалов в прошлом. Изучите репутацию инфлюенсера, чтобы избежать рисков для имиджа вашего бренда.
• Количество рекламных интеграций. Слишком много рекламы может восприниматься как нечестность по отношению к подписчикам.
• Реальные кейсы и результаты предыдущих коллабораций. Изучите отзывы других брендов о работе с данным инфлюенсером и ее эффективности.

Также очень важно понять, каким способом блогер набирает подписчиков. Лучше, если рост аудитории осуществляется органическим путем. А если инфлюенсер «растет» за счет giveaway, очень сложно предугадать каким будет результат рекламной интеграции.

Форматы сотрудничества

Как правило, подходящий формат выбирают, отталкиваясь от целей рекламной кампании, типа продукта, предпочтений аудитории и, конечно же, бюджета.

Какой формат выбрать

Если говорить о социальных сетях, то наиболее часто используются следующие форматы influence marketing.

Амбассадорство

Этот формат предполагает долгосрочное сотрудничество блогера с брендом в качестве лица или представителя. Блогер регулярно продвигает продукты и ценности через свой контент. Такой формат помогает укрепить узнаваемость бренда и создать прочную ассоциацию с инфлюенсером в сознании аудитории.

Коллаборация

Это совместные проекты бренда и блогера, например, создание лимитированной коллекции товаров или креативной кампании. Данный формат отлично работает для повышения лояльности и вовлеченности аудитории.

Прямые эфиры

Они позволяют брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени. Этот формат отличается высокой вовлеченностью и доверием со стороны зрителей. В прямом эфире можно презентовать новинки, отвечать на вопросы, проводить конкурсы и многое другое.

Посты и сторис

Это наиболее распространенный формат в социальных сетях. Контент может быть представлен в виде фото, видео, текстовых обзоров и т.д. Данный формат позволяет быстро охватить широкую аудиторию инфлюенсера.

Почему нужно вкладываться в креатив

Создание качественного креатива — один из важных факторов, без которого невозможен успешный инфлюенсер маркетинг. Предоставьте блогерам пространство для импровизации и экспериментов, чтобы они могли найти наиболее выигрышный способ подачи вашего продукта своей аудитории.

Параллельно с запуском кампании с инфлюенсером продвигайте утвержденный креатив на широкую целевую аудиторию, используя инструменты таргетированной рекламы в соцсетях за свой бюджет. Такая комплексная стратегия позволит вам получить приток трафика сразу из двух источников — интеграции с инфлюенсерами и традиционной таргетированной рекламы.

Отслеживаем результаты

После завершения рекламной кампании с участием инфлюенсеров крайне важно тщательно проанализировать ее результаты и эффективность. Ключевые показатели эффективности (KPI) будут варьироваться в зависимости от целей интеграции, специфики рекламируемого продукта и формата сотрудничества с лидером мнений.

Если продукт ориентирован на массовый рынок, основной акцент следует сделать на повышении узнаваемости бренда и укреплении лояльности аудитории. В случае с нишевыми товарами наибольшее внимание стоит уделить анализу полученных лидов и целевых действий на онлайн-площадках.

Анализируем эффективность кампании

Вот несколько универсальных метрик для оценки успешности кампании с инфлюенсерами:

• Коэффициент вовлеченности. Этот показатель демонстрирует, насколько активно аудитория восприняла рекламный контент.
• Трафик. Отслеживание количества людей, совершивших целевое действие (переход на сайт, страницу в соцсетях и т.д.).
• Продажи. Рекомендуется предлагать инфлюенсеру специальный промокод со скидкой для более точного отслеживания привлеченных покупателей.
• Репутация и узнаваемость бренда. Отслеживаются при помощи специализированных сервисов мониторинга упоминаний бренда в интернете.

Детальная оценка всех этих метрик поможет учесть ошибки и использовать полученный опыт для того, чтобы инфлюенсер маркетинг был более успешным в будущем.

Итак, вы решили использовать influence-маркетинг. Что важно учесть?

Глядя на успешные рекламные кампании крупных фирм и брендов, очень легко поддаться веянию тренда и тоже купить рекламу у популярного блогера. Это иногда срабатывает. А возможно, вы просто потратите деньги впустую.

Если уж вы всерьез решили рассмотреть influence-маркетинг как формат продвижения, определите для себя три ключевых момента:

1. Какие вы преследуете цели интеграции. Если ваша задача — повысить узнаваемость бренда, обращайтесь к селебритис. Если нужно охватить широкую целевую аудиторию и быстро заявить о себе, сотрудничайте с блогерами-миллионниками. А если, например, у вас небольшое крафтовое производство с ограниченными объемами, то слишком дорогая и даже чересчур успешная реклама сделает только хуже.
2. Насколько масштабную рекламную кампанию вы планируете. Подавляющее большинство рекламодателей заказывают рекламу разово, а повторно обращаются по мере необходимости. Но в некоторых случаях рационально использовать несколько последовательных интеграций, применяя формат сторителлинга, планомерно повышая уровень узнаваемости бренда и доверия к нему.
3. Какой бюджет вы готовы выделить на рекламу. Инфлюенс-маркетинг может быть как совершенно бесплатным, так и очень дорогим. Рекомендуем изначально определиться, на какие суммы вы рассчитываете. Это поможет выбрать инфлюенсера нужной категории.

Главное в данном методе продвижения — не принимать поспешных решений. Если вы не уверены, что ваша ЦА совпадает с ЦА инфлюенсера, лучше не рисковать.

Реальные недостатки инфлюенс-маркетинга

Было бы наивно полагать, что маркетинг влияния имеет исключительно положительные стороны. Иначе все бренды использовали бы только его и направляли в него основные рекламные бюджеты. На деле же минусов здесь тоже хватает:

1) Сложности в выборе инфлюенсера. Именно от правильности такого решения зависит 90% успеха. Чтобы реклама выглядела максимально естественно и не вызывала негатива, выбирайте инфлюенсера, который с радостью пользовался бы вашей продукцией. Ведь если, например, блогер, пропагандирующий ЗОЖ и правильное питание, вдруг прорекламирует фастфуд или кондитерскую, это может стать настоящим провалом. 

2) Трудности в выборе небанального формата рекламирования. Аудитории приелась не только классическая, но и нативная реклама. Поэтому и рекламодателям, и самим блогерам приходится всячески изловчаться, чтобы донести нужную информацию креативно, ярко и «не по-рекламному».

3) Невозможность проконтролировать публикацию. Лишь в редких случаях рекламодатель прописывает каждую деталь рекламного материала, давая инфлюенсеру только общую канву и свободу импровизации. А блогеры — живые люди, которые могут сказать что-то не совсем так, как было нужно. Из-за банальной, на первый взгляд, ошибки или неточности реклама может стать антирекламой.

Нельзя не вспомнить о еще одной неприятной для рекламодателя особенности у блогеров — стоимости. Поверьте, суммы здесь могут быть просто космическими. Например, чтобы о вашем продукте в своем Инстаграме рассказал Криштиану Роналду, будьте готовы заплатить 1,6 млн долларов. Хотите немного дешевле? Дуэйн «Скала» Джонсон с радостью вам поможет. Всего за 1,52 миллиона. Все равно дорого? Попробуйте обратиться к Ариане Гранде. У нее рекламная публикация стоит еще дешевле — каких-то 1,51 млн.

Отечественные блогеры поскромнее западных коллег. Но если вы планируете продвигаться у топовых инфлюенсеров рунета, то все равно приходится рассчитывать на расходы, достигающие десятков тысяч долларов.

Тут возникает логичный вопрос относительно того, стоит ли вообще платить такие суммы. Не всегда! Сейчас объясним, почему.

Количество и качество аудитории: термины, взаимоисключающие друг друга и напрямую влияющие на цену рекламы

Еще 4–5 лет назад бренды стремились сотрудничать исключительно с топовыми блогерами, мотивируя это желанием охватить как можно большую аудиторию. Но такое стремление в итоге возымело обратный эффект: уровень доверия ЦА к мнению блогеров-миллионников из-за обилия рекламного контента сильно снизился. В итоге рекламодатели стали все больше внимания уделять инфлюенсерам с меньшей, но более преданной и лояльной аудиторией.

Предлагаем вкратце рассмотреть категории инфлюенсеров по численности аудитории и среднему прайсу за рекламу:

1. Наноблогеры — до 10 000 фолловеров. Как правило, они ведут свой блог не с целью заработка, а как хобби. Часто это специалисты узких ниш, хорошо разбирающиеся в определенной теме. С ними можно договориться за рекламу по бартеру или за небольшую цену. Но только в том случае, если ваш продукт релевантный для них.
2. Микроблогеры — до 100 тысяч фолловеров. Зачастую тоже освещают определенную тему, обладают вполне лояльной, заинтересованной аудиторией. Стоимость рекламных услуг у них составляет около 50 долларов, возможен бартер.
3. Мидл-блогеры — до 500 тысяч фолловеров. У них тематика публикаций обычно более общая, а аудитория довольно разношерстная. Поэтому нужно тщательно изучать подписчиков и их интересы. Уровень лояльности фолловеров все еще достаточно высокий, но процент активности уже может быть ниже, чем у нано- и микроблогеров. Стоимость рекламы —от 100 долларов и выше.
4. Макроблогер — от 500 000 до миллиона фолловеров. Жесткой тематической привязанности в публикациях зачастую уже нет, аудитория менее лояльная, но все еще достаточно активная. Стоимость рекламы — от тысячи долларов за публикацию. Разговорные Stories в Instagram — от 250 долларов.
5. Блогеры-миллионники — от 1 000 000 000 и больше фолловеров. Они рекламируют самые разные продукты (от вышеупомянутых пельменей до новых автомобилей, банковских карт и онлайн-игр). Уровень вовлечения аудитории высокий, но доверие — не всегда. В комментариях обычно немало хейтеров. Есть очень много блогеров-миллионников с запятнанной репутацией.

Чуть в стороне стоят медийные личности. Дело в том, что у них стоимость рекламы часто зависит не от количества подписчиков, а от уровня медийности. Например, рекламная публикация у Алексея Дурнева стоит около 1 000 долларов, хотя аудитория у него сравнительно небольшая — менее 500 000 фолловеров. А у Тины Кароль и Татьяны Парфильевой ценник на рекламные посты очень отличается, хотя количество подписчиков приблизительно равное.

Главная ошибка рекламодателей и как ее не допустить

Реальность инфлюенс-маркетинга такова, что более 75% компаний измеряют эффективность рекламы у блогеров исключительно по показателю охватов поста/сторис/видео (по данным исследования Later). Мы не отрицаем, что такой подход имеет право на существование. Но он не должен быть единственным.

Настоятельно рекомендуем, помимо уровня охвата, учитывать еще три показателя:

1. Engagement rate — количество лайков, комментариев, репостов и прочих взаимодействий с аудиторией. Большой охват сам по себе не означает высокую вовлеченность. А вот активность пользователей — другое дело.
2. Brand sentiment — уровень узнаваемости торговой марки. Иногда важнее, чтобы знали о вашем бренде, а не только о продукции. Когда Apple выпускает новый iPhone, в магазинах выстраиваются огромные очереди не потому, что обновленный телефон предлагает им нечто совершенно новое, а потому, что это Apple.
3. Трафик на сайте — число пользователей, перешедших к вам на сайт из публикации блогера, а также количество времени, которое они там провели. Эта метрика применима не всегда, но по возможности учитывайте ее.

Добавим, что инфлюенс-маркетинг иногда не дает мгновенных результатов. Когда бренд или продукт только выходит на рынок, ему требуется время, чтобы стать узнаваемым и востребованным. И ожидать, что одна рекламная публикация у популярного блогера обеспечит вам поток клиентов на месяцы и годы вперед, все же не стоит.

Подведем итог

Influence-маркетинг — мощный маркетинговый инструмент, способный быстро увеличить узнаваемость бренда, привлечь огромную целевую аудиторию и сделать ваше предложение востребованным. Но здесь, как и в любом виде маркетинга, тоже есть недостатки.

Мы уверены, что в ближайшие несколько лет сегмент influence-маркетинга будет только расширяться, а стоимость рекламных интеграций вырастет. Если вы уже сейчас планируете запустить рекламную кампанию, советуем как следует продумать стратегию продвижения, с особой тщательностью подойти к выбору инфлюенсеров для сотрудничества, объективно оценить свой рекламный бюджет. Только так вы получите реальный профит, а все вложения окупятся с лихвой.