SMM-маркетинг: полный гайд по инструментам и платформам

Социальные сети — пустая трата времени? Скажите об этом SMM-специалистам, которые приносят своим клиентам десятки, а то и сотни тысяч на таком канале продвижения. Соцсети успешно используются для развития разных видов бизнеса: B2B-компаний, онлайн-магазинов, сфер услуг и проч. Мировые бренды постоянно ведут собственные аккаунты, запускают таргетированную рекламу и зарабатывают миллионы. SMM маркетинг открывает перед бизнесом большие возможности, причем он эффективен как в совокупности с другими рекламными инструментами, так и сам по себе.

Все ли так прекрасно на самом деле? Разумеется, если правильно подойти к использованию возможностей качественного маркетинга в социальных сетях.

В этой статье мы детально рассмотрим:

• что такое маркетинг в социальных сетях;
• из чего он состоит;
• на каких инструментах работает;
• каким образом определяется его эффективность.

А теперь обо всем по порядку.

Что такое маркетинг СММ?

SMM Marketing (social media marketing) — один из многочисленных инструментов интернет-маркетинга, однако связан он не со всеми площадками, а с социальными сетями. Здесь люди не только добавляют личные фото, смотрят смешные мемы, переписываются с друзьями и ставят лайки. Соцсети давно стали полноценной платформой для продажи товаров и услуг, распространения бренда, сообщений о мероприятиях и т. д. Как раз эти цели маркетинга в социальных сетях остаются основными. Инструмент позволяет взаимодействовать с аудиторией более эффективно, успешно развивать бизнес.

Преимущества использования соцсетей для продвижения

Интернет-маркетинг в социальных сетях востребован потому, что его эффективность доказана. Вот лишь несколько значимых преимуществ использования соцсетей для развития бизнеса.

Больше трафика

Из социальных сетей можно генерировать посетителей на свой сайт или одностраничник. Если взять мобильный трафик, то около 11% пользователей приходят на ресурс именно отсюда. Хотя соцсети сами по себе стали отличной площадкой для продаж. Можно торговать товарами прямо здесь, не разрабатывая собственный сайт.

Проще и быстрее: продвижение контента

Работать с контент-маркетингом легче через соцсети. Здесь пользователи делятся друг с другом полезными постами, охотно реагируют и откликаются на публикации. Маркетинг в социальных сетях помогает сообщить ЦА об акциях, скидках и распродажах, мотивировав тем самым на покупку товара или заказ услуг.

Распространение информации о бренде

Исследования показывают, что около 70% клиентов имели позитивный опыт взаимодействия с брендом через соцсети, а теперь рекомендуют его своим знакомым. Для охвата как можно большего количества людей стоит использовать этот СММ маркетинг.

Постоянный контакт с ЦА

Многие сутками сидят в социальных сетях. Как только вы добавили новый пост, его тут же кто-то увидел в ленте. Часть этих людей с большой вероятностью откликнется: поставит лайк, напишет комментарий и т. д. Вы можете все это анализировать и делать выводы насчет эффективности стратегии и дальнейших действий в продвижении.

Удобное исследование ниши и конкурентов

Поведение пользователей соцсетей говорит о многом. С помощью инструмента вы можете еще до старта продвижения оценить взаимодействие людей с конкурентами, понять, что их интересует, что не нравится, где возникают сложности. Эти сведения помогут создать свою стратегию раскрутки, которая сумеет закрыть боли и возражения ЦА и «выстрелит» с первой попытки. Анализ конкурентов нужен и для оптимизации уже запущенной маркетинговой кампании. Вы гораздо точнее разберетесь в том, что именно необходимо улучшить.

Из чего состоит SMM-маркетинг

Насущный вопрос: что ж включает в себя продвижение в соцсетях? Сейчас узнаем.

SMM-стратегия

Все начинается с подготовки. На первом этапе разрабатывается подробная СММ-стратегия, то есть план достижения целей, которые ставит перед собой компания или магазин. Такой метод поможет в поиске способов решения основных задач маркетинга в социальных сетях, прогнозировании результатов. Для написания хорошего плана действий:

• дайте оценку текущей ситуации присутствия бренда в соцсетях: сколько подписчиков уже есть, насколько они активны, актуален ли контент и т. д.;
• проанализируйте конкурентов и их позицию в нише;
• проработайте свою целевую аудиторию, составьте подробные портреты для лучшего взаимодействия;
• создайте УТП, которое выгодно вас отличит от конкурентов;
• определите формат присутствия в соцсетях.

Что касается последнего пункта, это может быть коммерческий формат, по интересам или смешанный. В первом случае вы прямо показываете аудитории, что продаете товар или услугу. Формат по интересам представляет собой несколько завуалированное коммерческое предложение, воронку продаж. Его задача в том, чтобы собрать побольше ЦА и потом на нее запускать рекламную кампанию.

Оформление групп

Людям свойственно сразу смотреть на внешний вид. Преподнесите аккаунт или сообщество так, чтобы оно казалось привлекательным и интересным для пользователей. Придумайте брендовые обложки и аватарки, разработайте общий стиль постов. Графическое оформление важно для формирования узнаваемости бренда.

Контент-стратегия и планирование

Контент-маркетинг остается важной частью СММ. С его помощью вы показываете аудитории свою экспертность, завоевываете ее доверие, повышаете лояльность, в итоге получаете реальных клиентов и покупателей. Вложения в контент имеют стратегический характер: привязанность к бренду появляется не за пару дней, поэтому нацеливайтесь на результаты минимум через несколько месяцев. И для этого у вас должно быть четкое понимание контент-стратегии.

Проработайте такие вопросы:

1. Что нужно донести аудитории?
2. Как часто необходимо говорить об этом?
3. Какой формат и стиль контента лучше использовать?

Эффективный маркетинг в социальных сетях строится на разных видах контента. Развлекательный обеспечивает хороший вирусный охват, образовательный обучает аудиторию, коммерческий (продающий) напрямую рекламирует ваш продукт, новостной сообщает людям об интересных событиях в жизни компании. Выбирать какой-то один формат — не лучшее решение. В идеале интернет-маркетологи советуют балансировать между разными видами контента.

Еще один момент: разрабатывать контент-план предпочтительнее на неделю и даже несколько вперед. Это позволит вовремя публиковаться и удерживать внимание подписчиков. Разумеется, при необходимости можно будет внести какие-либо изменения.

Вот примерный план на неделю:

Реклама в социальных сетях

Соцсети хороши тем, что здесь есть огромные возможности для запуска рекламных кампаний. Продвигать публикации необходимо, ведь без этого вы теряете значимую часть потенциальных клиентов. Если текущего охвата недостаточно, запускайте рекламу.

Таргетированные объявления

Этот формат рекламы нацелен на пользователей конкретного пола, возраста, местоположения. Параметры задаются при настройке объявлений. Оплачивается реклама за клики, 1000 показов или взаимодействие с публикацией (лайк, репост и проч.).

Таргетированная реклама хороша тем, что здесь очень много настроек таргетинга. Это актуально для разных социальных сетей:

Продвигать рекомендуется в первую очередь продающие посты. Но можно комбинировать, например, информационные публикации со ссылкой на продукт. Не забывайте проставлять ютм-метки для отслеживания эффективности РК в системах аналитики.

Реклама в известных сообществах

Кроме таргетированных объявлений, можно также взаимодействовать с тематическими группами. Подыщите с десяток сообществ, на которых обитает ваша целевая аудитория. Обязательно проследите активность подписчиков. Если группа подошла, свяжитесь с администратором и предложите сотрудничество.

Как проверить, эффективно ли рекламироваться в популярном сообществе? Просто отслеживайте результаты после старта рекламы. Если количество переходов на сайт увеличилось, выросло число подписчиков, способ работает.

Работа с лидерами мнений

Речь идет о людях, которые оказывают влияние на аудиторию. Если это известный уважаемый человек, с большой вероятностью к его мнению прислушаются. Стоит заказать рекламу у лидера мнений. Это может быть спортсмен, актер, блогер, фитнес-тренер — кто угодно.

Но учитывайте то, что выбирать лидера нужно в соответствии с вашим продуктом, то есть заказывать рекламу специфического ПО у молодой мамы-блогера как минимум странно. В первую очередь потому, что у нее не та целевая аудитория в подписчиках.

Репутация

Для большинства людей именно отзывы остаются основным триггером для решения о покупке. Если о вас говорят плохо, то значительных продаж не стоит ждать. Это знает каждый SMM-маркетолог.

Управляйте своей репутацией в интернете. Наладьте оперативную обратную связь, отвечайте на упоминания о вашем бренде (причем как положительные, так и отрицательные), прорабатывайте ошибки.

И еще момент: удалять негативные отзывы не стоит. Злого или обиженного пользователя это может только подстегнуть на еще несколько гневных сообщений. Лучше тактично ответить, по возможности предложить компенсацию в виде бесплатной доставки или небольшой скидки.

Правила грамотного SMM

В СММ нет универсальных рецептов удачной раскрутки. Но есть правила успешного маркетинга в социальных сетях, которые помогут вам. Берите ручку, блокнот и записывайте.

Правило №1: будьте хорошим слушателем

Изучайте все, что пишут потенциальные и реальные клиенты. Их мнения позволяют понять боли и потребности ЦА, которые вы в силах закрыть с помощью продукта или услуги. Участвуйте в дискуссиях и пытайтесь узнать, что важно подписчикам. Сами задавайте вопросы, запускайте опросы и прибегайте к другим способам взаимодействия с людьми. Не бойтесь негатива. Отрицательные отзывы должны не расстраивать, а мотивировать к изменениям.

Правило №2: работайте в связке с экспертами

Копирайтер вряд ли правильно расскажет о ремонте двигателя, а моторист — доходчиво донесет это до аудитории. Работая со сложным контентом, привлекайте к его созданию узких специалистов. Можно продемонстрировать процесс и результат работы в формате видео, сделать ролик с инструкцией по использованию вашего товара, написать чек-лист и т. д.

Проявляйте экспертность, но без фанатизма. Просто о сложном — вот ключ к успеху.

Правило №3: оставайтесь терпеливы

Контакт в социальных сетях не очень отличается от реального мира. Отношения с подписчиками чем-то напоминают общение с людьми на улице. Чтобы расположить их к себе, нужно действовать последовательно: познакомиться, узнать о потребностях и возражениях, проработать их, предложить решение, протестировать разные подходы к рекламным кампаниям. Не спешите получить сразу 10 000 подписчиков. Поставьте себе реальные сроки развития страницы, следите за эффективностью роста аккаунта и вовлеченностью.

Правило №4: пользуйтесь помощью лидеров мнений

Помните недавнюю ситуацию с Криштиану Роналду на пресс-конференции? Он просто отодвинул от себя две бутылки Coca-Cola и оставил на столе воду со словами: «Пейте воду».

Результат — убытки компании в размере 4 млрд долларов. Вот так просто лидер мнений может повлиять на продажи товара.

Старайтесь задействовать трендсеттеров на свою пользу. Составьте перечень лидеров мнений в вашей нише, изучите их, предложите одному или нескольким сделать рекламу. Это может увеличить продажи. Но не забывайте, что обращаться к лидерам мнений нужно только с качественным и доработанным продуктом. Многие дорожат своей репутацией, поэтому не будут связываться с сомнительным товаром.

Правило №5: показывайте людям ценность

Однажды писателю Уильяму Ф. Бакли-младшему задали вопрос: «Какую книгу взяли бы с собой на необитаемый остров?». Он уверенно ответил: «Пособие по строительству лодок». И это логично, потому что полезно. Пользователи соцсетей тоже оценят практичную информацию, которая поможет им чем-то.

Делитесь ценными сведениями со своей аудиторией. Сперва узнайте, что именно ее интересует. Для этого оцените вовлеченность подписчиков в те или иные публикации. Потом составьте список тем и на основании полученных сведений разрабатывайте полезные материалы.

Правило №6: поддерживайте обратную связь

Если ваш клиент или подписчик задает вопросы, старайтесь ответить как можно быстрее. Люди не будут ждать по несколько часов, они просто уйдут к конкурентам. По возможности оперативно отвечайте даже на отдыхе и в перерывах между работой. Если сложно, наймите помощников для общения с клиентами.

И не забывайте давать осознанные ответы. Лучше немного затянуть и посоветоваться с экспертами, чем на вопрос о высокой цене сказать: «Мы используем импортные эксклюзивные материалы».

Инструменты маркетинга SMM

Каких-то 10 лет назад маркетологам приходилось делать все вручную, а сегодня есть множество полезных сервисов. Рассмотрим некоторые инструменты маркетинга в социальных сетях, упрощающие работу по продвижению.

Работа с ЦА

Сервис Pepper Ninja помогает собирать сведения о целевой аудитории по профилям Facebook, Instagram. Умеет отсеивать ботов и оставлять только реальные аккаунты. Инструмент собирает базы с номерами телефонов, что пригодится тем, кто делает СМС-рассылку.

Отложенные посты

Для работы с контент-планом можно использовать Amplifr. Он упрощает создание постов для соцсетей, позволяет настраивать кросспостинг из RSS. Можете заниматься своими делами, пока инструмент размещает посты. Сервис довольно функциональный: доступна вставка опросов, гифок, фото и видео, смайлов.

В качестве альтернативы стоит попробовать SMM Planner. Сервис умеет делать мультипостинг, дает возможность планировать публикации с точностью до минуты. Интерфейс довольно удобный, так что разберется даже новичок.

Проработка репутации

Angry.Space — сервис, позволяющий мониторить комментарии в аккаунтах, следить за упоминаниями вашего бренда. Благодаря этому получится эффективно прорабатывать негативные отзывы и улучшаться с учетом пожеланий аудитории. Доступен экспорт данных в Excel.

Анализ конкурентов

Маркетинг в соцсетях предполагает отслеживание конкурентов, так что вам пригодится инструмент Popsters. С его помощью удобно анализировать как свои публикации, так и чужие. Он подготавливает отчеты по востребованности контента, помогает выбрать лучшее время публикаций, ищет записи по указанным словам. Можно подключиться со всех популярных социальных сетей.

Создание рекламных кампаний

Инструмент Sociate помогает в размещении рекламы в «Инстаграме». Сервис модерирует площадки, проверяет материалы рекламодателей, следит за соблюдениями правил и оплатой. Работает в соответствии с актуальной политикой рекламных кампаний.

Популярные медиа-платформы для SMM

Кратко рассмотрим основные социальные сети, которые сегодня используются для СММ-продвижения.

Facebook

Всемирно известная соцсеть с непринужденной дружелюбной средой. В Facebook есть почти все для эффективного продвижения. Можете настраивать таргетированную рекламу, вести сообщество, добавлять товары во внутренний магазин и т. д.

Но будьте готовы к немалой конкуренции и довольно высоким ценам, которые уверенно стремятся вверх.

Instagram

Популярная социальная платформа, обладающая высоким уровнем вовлеченности. Для B2B-компаний вряд ли подойдет, а вот онлайн-магазинам здесь как нельзя лучше. Собственно, как и представителям сфер услуг. В «Инстаграме» много лидеров мнений, с которыми можно сотрудничать для большей эффективности.

Из минусов стоит отметить высокую конкуренцию, ввиду чего падает и органический охват.

YouTube

Лучшая площадка для видеомаркетинга и вместе с тем очень мощный инструмент. Подойдет бизнесу, в котором важно донести информацию до ЦА посредством видео: развлекательных, полезных, обучающих и т. д. Кроме того, продвижение в YouTube дает преимущество в выдаче Google.

Telegram

Хотя это мессенджер, у него тоже есть перспективы для реализации СММ-кампаний. Здесь можно создать свой канал и размещать небольшие информационные посты. Практика показывает, что генерировать лиды через «Телеграм» удается представителям как B2C, так и B2B.

Pinterest

Платформа базируется на зрительном контенте — картинках. Это делает ее подходящей для продвижения товаров. Преимущество в том, что пользователи Pinterest нередко ищут идеи для покупки. Это и обеспечивает приток конверсионного трафика. Недостаток — потребность в большом количестве публикаций. Нужно постараться, чтобы вас здесь заметили.

Twitter

На этой платформе можно коротко транслировать свои обновления. Если вы планируете развивать собственный канал, соблюдайте баланс твитов со спецпредложениями, новостями и нейтральных постов. Помните о ретвитах сообщений, в которых пользователи упоминают вас.

LinkedIn

Социальная сеть пестрит людьми из бизнес-сообществ. Это эффективная площадка для публикации вакансий, внутренней коммуникации сотрудников. С помощью LinkedIn можно утвердиться в роли лидера и заслужить доверие аудитории в своей отрасли.

Но учитывайте, что ленту здесь почти никто не листает. Будет сложно попасться на глаза.

Как оценить эффективность SMM — KPI в социальных сетях

Как понять, что маркетинг в соц сетях работает? Необходимо анализировать показатели, которые находятся в статистике. Например, в «Фейсбуке» она выглядит так:

Эффективность СММ можно условно разделить на три категории. Рассмотрим их детальнее.

Показатели вовлеченности

Этот KPI позволяет измерить число пользователей, имеющих контакт с публикациями компании. С помощью анализа лайков, репостов, комментариев можно узнать и другие показатели для более четкого понимания эффективности:

• средний коэффициент вовлеченности — имеется в виду соотношение количества реакций людей к числу подписчиков;
• показатель роста — демонстрирует частоту репостов;
• уровень виральности — дает возможность разобраться в том, какие публикации становятся вирусными.

Для каждой метрики есть свои формулы расчета:

Показатели охвата

Эта метрика присутствует практически во всех отчетах статистики по социальным сетям. Она показывает количество уникальных посетителей, контактировавших с вашим постом. Можно анализировать охват по подписчикам и другим пользователям. При этом в качестве показателя эффективности используются такие метрики:

• охват поста — определяет % пользователей, которые увидели публикацию;
• темпы роста аудитории — полезная метрика для контроля над скоростью продвижения аккаунта с учетом прироста подписчиков;
• доля голоса — % упоминаний вашего бренда относительно конкурентов.

Расчеты выполняются по таким формулам:

Показатели конверсии

У вас может быть отличный охват и вовлеченность, но будет ли польза для бизнеса? Ответ кроется в анализе следующих показателей:

• коэффициент конверсии — отображает количество пользователей, ставших покупателем через публикацию;
• кликабельность — метрика, показывающая число людей, которые отреагировали на ваш призыв к действию.

Для расчета пользуйтесь простыми формулами:

Заключение

Маркетинг в социальных сетях — это на самом деле действенный инструмент продвижения бренда, товаров и услуг. Он подходит практически для любых ниш, которые не противоречат политике конкретной площадки. Главное — серьезно подойти к построению стратегии, разработке собственного аккаунта или паблика и остальным задачам, предусмотренным в рамках продвижения.