Как построить SMM-стратегию?

Приходить в соцсети и продвигать свой продукт без четкого плана — это как минимум наивно. Местных пользователей уже не удивить рекламными аккаунтами и объявлениями, поэтому никто сломя голову не побежит покупать или заказывать что-то. За внимание потенциального клиента нужно побороться. И не хаотично, а с продуманной стратегией на руках.

Из этой статьи вы узнаете, для чего нужна SMM-стратегия и из чего она состоит, в чем заключается ее разработка. Подробно — об основном.

Что такое SMM-стратегия

Это точный последовательный план раскрутки вашего продукта, личного бренда или компании в социальных сетях. Только если есть четкое представление об интересах аудитории, получится подобрать под нее подходящий тип и формат контента. Помимо того, вы будете знать самое эффективное время для публикации постов, а также поймете, что совершенно не «зайдет» вашей ЦА.

Для чего нужна SMM-стратегия

Хорошая СММ-стратегия обеспечивает измеримые цели с прогнозом, а также расходами на предстоящие работы. Уже на старте продвижения вы прикидываете бюджет и понимаете, стоит ли задействовать соцсети прямо сейчас или лучше пока сосредоточиться на других инструментах. Таким образом, SMM-план дает:

1) Экономию денег.

Даже если нужно запустить рекламную кампанию для теста, это все равно не бесплатно. С неправильными настройками вы рискуете слить деньги в никуда. Можно даже прикинуть минимальные потери:

• бюджет тестовой рекламы в одной социальной сети — $140;
• оплата таргетологу за настройку — $70;
• оплата услуг СММ-менеджера — $140;
• подготовка аккаунта — $70.

Для бизнеса эти суммы могут показаться незначительными, но в тесте можно потерять и в 10 раз больше. Со стратегией такого не случится. Вы будете в курсе того, какую сумму придется израсходовать, и сделаете выводы о целесообразности таких трат.

Лучше потратить 200 долларов на качественное исследование, чем потерять 2 000.

2) Экономию времени.

Опять-таки дело в тестах. Без четкой стратегии вам придется тратить много времени на эксперименты и поиск наиболее эффективного решения. Вы не можете знать, сколько конкретно придется потратить денег и какие инструменты придется задействовать.

Благодаря эффективной SMM-стратегии вы сумеете найти верное направление, ведь она включает подробный анализ продукта, конкурентной среды, ЦА. Еще до старта продвижения при себе будет руководство к действиям. И даже в том случае, если стратегия не выстрелит сразу, системная работа даст больше результатов, чем интуитивная.

SMM-стратегия — руководство с детальными рекомендациями по рекламным кампаниям и контенту. С этого нужно стартовать.

3) Слаженную работу команды.

В коллективе, который занимается продвижением, не будет разногласий. У вас есть четкая стратегия, и каждый обязан ей следовать. Доказано, что люди более уверенно и эффективно работают по сформированному плану и конкретно намеченным целям.

С SMM-стратегией командная работа становится действительно «командной». Все вместе согласованно и пошагово достигают поставленной цели.

Что включает разработка SMM-стратегии?

Это долгий процесс, состоящий из подготовительного этапа, множества исследований и анализов. Сюда также входит разработка контента, текстового и визуального стиля. Работы очень много, поэтому стоит рассмотреть все по порядку.

Подготовка к созданию SMM-стратегии

Начинать нужно с исследования. Углубитесь в свой продукт, изучите конкурентную среду, узнайте об ожиданиях целевой аудитории. Это трудоемкая работа, без которой качественной SMM-стратегии для бизнеса не выйдет.

Изучить ЦА

Целевая аудитория — это те люди, которые будут взаимодействовать с вашим контентом. Сперва нужно узнать, кто они.

Банальный портрет в духе «Мужчина 20—30 лет, со средним доходом, холост» — это не то, что нужно. Необходимо узнать, где обитают потенциальные клиенты, что им нравится, какие у них страхи, боли и возражения.

Например:

При изучении целевой аудитории можете опираться на такие рекомендации:

• составьте бриф;
• побеседуйте с менеджерами по продажам и другими сотрудниками, у которых есть контакт с клиентами. Поинтересуйтесь возражениями и сомнениями последних, процессом совершения покупки, этапами отказов;
• проанализируйте отзывы, из которых можно сделать выводы насчет скорости доставки, обслуживания, качества интерфейса сайта и проч.;
• попросите доступ к записям разговоров отдела продаж и проанализируйте их;
• походите по социальным сетям, тематическим форумам и посмотрите, как ЦА общается здесь;
• добавляйте опросы в соцсетях и проводите их среди вашей ЦА.

Звучит непросто, но оно того стоит. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем проще будет найти к ней подход и понять, как создать SMM-стратегию.

Изучить конкурентов

На этом этапе предстоит узнать, как в выгодном свете подать свое предложение на фоне остальных и привлечь к нему внимание. А сперва нужно найти своих «соперников» — то есть конкурентов.

Сформируйте списки из тех, кто предлагает аналогичный товар или услугу. Посмотрите, какие инструменты они используют, в чем их преимущества и недостатки. Можно даже обратиться к конкуренту под видом клиента и оценить сервис с этой стороны.

Если явных конкурентов нет, ориентируйтесь на косвенных. У покупателей выбор есть всегда — перекусить в вашей пиццерии, зайти в соседний суши-бар или вовсе взять шаурму за углом. Даже если продукт разный, конкуренция все равно будет.

Советы для изучения конкурентной среды для работы над SMM-стратегией:

• поищите «соперников» через поисковые системы, в социальных сетях;
• проанализируйте каналы трафика и маркетинговые инструменты, которыми они пользуются;
• оцените реакцию ЦА на их контент и рекламные объявления;
• почитайте отзывы.

Можно также поспрашивать менеджеров конкурентов о товаре, условиях. В идеале попробуйте пройтись по воронке продаж «от и до».

Наглядный пример конкурентного анализа:

Изучить продукт

И основное — это предложение. Нужно понять, почему аудитория должна выбрать ваш продукт, а не конкурентный? Не просто потому, что вам он кажется лучшим, а объективно.

Детально изучите продукт с учетом следующих рекомендаций:

1. Общайтесь со своими клиентами, технической поддержкой, менеджерами. Узнайте, как покупатель относится к продукту: что ему в нем нравится, а что — категорически нет.
2. Пользуйтесь продуктом сами. Занимаетесь бургерной? Попробуйте то, что готовите. Если речь о сервисе, получите к нему доступ и воспользуйтесь. Протестите продукт сами и постарайтесь объективно дать ему оценку.
3. Ознакомьтесь с процессом производства. Попытайтесь посмотреть на него глазами маркетолога, а не изготовителя. Узнайте, кто, что и как делает, какие ресурсы на это расходуются и т. д.

Ваша сила — в вашем продукте. Нужно знать о нем все, чтобы правильно донести целевой аудитории.

Выбор соцсетей и концепции сообщества

На какой площадке продвигать продукт? «Фейсбук», «Инстаграм»? Это зависит от того, где в основном обитает ваша ЦА. Снова-таки нужно все изучать.

Еще один момент: обязательно учитывайте особенности контента в соцсети. Например, в «Инстаграме» упор делается на визуальную составляющую из-за обилия фото и видео.

Facebook больше подходит для информативных материалов. Плюс здесь более богатый выбор форматов публикаций.

От выбора социальных сетей будут зависеть сроки и стартовый бюджет на СММ-продвижение. В будущем можно поменять стратегию и присоединить новые каналы, если это будет финансово оправданно.

Концепция сообщества — это краткое и емкое изложение главных принципов компании. На ее основе создается стратегия продвижения в социальных сетях. Известно, что один и тот же продукт можно представить по-разному. Например, элитный ЖК может стать отличным местом обитания семьи с детьми или местом для самовыражения и свободы. С учетом выбранного варианта вы будете формировать образы, смыслы, выгоды и особенности продукта и транслировать их в сообществе.

Составляем цели и задачи СММ-стратегии

Все это заложено в основе долгосрочного проекта. Крайне желательно формулировать цели по модели SMART. То есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Логично, что если невозможно измерить цели, не удастся отследить прогресс.

Вот небольшая схема, при помощи которой можно составить подробный план действий с учетом заданных целей рекламной кампании:

Не забывайте о ключевом показателе эффективности — KPI. Имеется в виду рост количества подписчиков, охвата и посещаемости аккаунта/сообщества, увеличение объема трафика на сайт.

К метрикам относятся количество просмотров и подписчиков, повторные сообщения, конверсия в покупателей, цена 1 привлеченного клиента и т. д.

Еще один пример матрицы целей и задач:

Анализируем текущую ситуацию

На подготовительном этапе мы изучили целевую аудиторию, конкурентов, детально погрузились в свой продукт. Теперь эта информация пригодится в анализе текущей ситуации. Необходимо детально продумать, что нужно нашей ЦА, каким образом переключить ее внимание с конкурентов на нас. Неплохо бы ориентироваться на прошлый опыт. Если были успехи, стоит воспользоваться наработками. В случае неудач очень желательно проанализировать причины такого исхода и постараться не допустить их.

Выбираем позиционирование

При работе в соцсетях важно качественно донести сведения по вашему продукту. До старта СММ-продвижения определитесь с тематикой, оформлением аккаунта или сообщества. Это сильно влияет на то, как посетители будут воспринимать ваши записи. В позиционировании важно сделать так, чтобы компания выделялась на фоне конкурентов, бренд воспринимался аудиторией как превосходный и заслуживающий на доверие.

Создаем непосредственно стратегию

Разработка визуального стиля

При входе в сообщество или на аккаунт посетителю сразу бросается в глаза оформление. Если ничего не понятно о деятельности и продуктах компании, публикации не оформлены как следует, пользователь просто выйдет отсюда.

Узнаваемость бренда — это визитная карточка бизнес-аккаунта. При создании визуального стиля нужно ориентироваться на ощущения пользователя, стремиться к гармонии оформления. Не забывайте опираться на особенности целевой аудитории и нишу бизнеса. К примеру, аккаунт юридической компании, оформленный во все цвета радуги, вряд ли вызовет доверие у делового человека.

Разработка текстового стиля

Подача текста важна не меньше, чем визуальная составляющая. Нужно определиться с тем, в каком стиле вы будете общаться с целевой аудиторией. Это так называемый tone of voice, и он тоже является элементом фирменного стиля компании.

Есть 4 основных вида tone of voice:

1) Дружелюбный.

Тексты пишутся с обращением «ты», словно ведется беседа с другом. Обычно такие бренды делятся с аудиторией «кухней изнутри», знакомят с сотрудниками. Тон многим нравится, но здесь важно не переусердствовать с фамильярностью.

2) Провокационный.

Может, помните время с предновогодней рекламой разных продуктов с акцентом на «Сосну в подарок!»? Разумеется, имелся в виду подарок в виде искусственной сосны при покупке основного товара. Звучит очень провокационно, но запоминается такое надолго.

Компании, использующие подобный подход, бросают вызов правилам. Их слоганы балансируют на грани приличия, чем вызывают множество обсуждений и споров.

Вот отличный пример:

3) Экспертный.

Весь контент-план строится вокруг практической пользы и экспертности в нише. В постах публикуют полезные лайфхаки, секреты, раскрывают преимущества продуктов. Тон повествования сухой, официальный, но обязательно дружелюбный.

Пример:

4) Развлекательный.

Пожалуй, самый распространенный tone of voice. Основан на множестве опросов, конкурсов, тестов, порой даже шутках в текстах. Здесь все сравнительно просто, но тоже не стоит забывать о рамках разумного.

Пример:

Составление контент-плана

Важно детально расписать запланированные публикации вплоть до времени из размещения. Обязательно указывайте тип поста: рекламный, информационный и т. д. Никто не говорит, что план должен составляться на год вперед, но по возможности сделайте его долгосрочным.

Распишите рубрики, которые будете вести. Берите во внимание важные для компании события и даты, общенациональные праздники.

Пример контент-плана:

План активностей

Это дополнение к контент-плану. Если в первом указываются типы и темы постов, даты публикаций, здесь планируются разные конкурсы, игры, опросы, подарки. В общем, различные активности, к которым можно привлечь целевую аудиторию.

Просчет рекламы и таргетинга

Имея на руках контент-план, можно просчитать будущие затраты на рекламные кампании. Например, на месяц запланировано 30 публикаций. Из них 14 собираетесь продвигать с помощью таргетированной рекламы по определенной целевой аудитории. Очень желательно наперед рассчитать предстоящие расходы, тем более сделать это довольно просто.

Больше о стоимости и расчетах таргетированной рекламы можно узнать здесь.

Как оформлять стратегию

Можете воспользоваться любым способом: создать таблицу или презентацию, подать информацию в виде чек-листа или заметок в блокноте. Главное то, чтобы вам и вашей команде было удобно разбираться в пошаговых действиях. В любом случае лучше работать по единой четкой стратегии, чем вообще ее не создавать.

Пример и шаблон SMM-стратегии

Поскольку СММ-стратегия — это совокупность запланированных действий, все делается поэтапно. Проработка целей, анализ ЦА, конкурентов — все это очень важно. А чтобы собирать информацию было удобнее, можно пользоваться полезными шаблонами:

Таблица по KPI целей

Таблица для сбора ЦА

Таблица для анализа конкурентов

Шаблон для контент-стратегии

Информация по эффективности

Стратегия готова, что делать дальше: публикуем, анализируем, автоматизируем и корректируем

Итак, мы разработали подробную стратегию. Теперь остается следовать плану, публиковать посты и смотреть на эффективность. Основное здесь — убедиться, что стратегия работает. Оцениваем ее путем контроля охвата. Сколько людей просмотрело посты? Чем выше число, тем больше показов дают соцсети. Всегда старайтесь делать посты эффективным.

Важный момент. Контроль бывает двух типов: за процессом и за итоговой целью. Долгосрочные цели контролировать сложно, поэтому оценивайте результаты за какие-то временные отрезки и сравнивайте их с утвержденным показателем эффективности.

Разработка и реализация SMM-стратегии на самом деле требуют много времени и сил. Не обойдется и без денежных расходов. Будьте готовы к продуктивному труду. Или же пойдите иным путем — закажите услуги SMM у экспертов и получите готовую для внедрения стратегию.