Як побудувати SMM-стратегію?

Приходити до соцмережі та просувати свій продукт без чіткого плану — це як мінімум наївно. Місцевих користувачів вже не здивувати рекламними обліками та оголошеннями, тому ніхто стрімголов не побіжить купувати чи замовляти щось. За увагу потенційного клієнта треба боротися. І не хаотично, а із продуманою стратегією на руках.

З цієї статті ви дізнаєтеся, для чого потрібна SMM-стратегія і з чого вона полягає, у чому полягає її розробка. Докладно – про основне.

Що таке SMM-стратегія

Це точний послідовний план розкручування вашого продукту, особистого бренду чи компанії у соціальних мережах. Тільки якщо є чітке уявлення про інтереси аудиторії, вийде підібрати під неї відповідний тип та формат контенту. Крім того, ви знатимете найефективніший час для публікації постів, а також зрозумієте, що зовсім не "зайде" вашої ЦА.

Для чого потрібна SMM-стратегія

Хороша СММ-стратегія забезпечує вимірні цілі із прогнозом, а також витратами на майбутні роботи. Вже на старті просування ви прикидає бюджет і розумієте, чи варто задіяти соцмережі прямо зараз або краще поки зосередитися на інших інструментах. Таким чином, SMM-план дає:

1) Економію грошей.

Навіть якщо потрібно запустити рекламну кампанію для тесту, це не безкоштовно. З неправильними параметрами ви ризикуєте злити гроші в нікуди. Можна навіть завдати мінімальних втрат:

• бюджет тестової реклами в одній соціальній мережі - $140;
• оплата таргетологу за налаштування - $70;
• оплата послуг СММ-менеджера - $140;
• підготовка акаунту - $70.

Для бізнесу ці суми можуть здатися незначними, але в тесті можна втратити і вдесятеро більше. Зі стратегією такого не станеться. Ви будете знати, яку суму доведеться витратити, і зробите висновки про доцільність таких витрат.

Краще витратити 200 доларів на якісне дослідження, ніж втратити 2000.

2) Економію часу.

Знову ж таки справа в тестах. Без чіткої стратегії вам доведеться витрачати багато часу на експерименти та пошук найефективнішого рішення. Ви не можете знати, скільки конкретно доведеться витратити гроші і які інструменти доведеться задіяти.

Завдяки ефективній SMM-стратегії ви зможете знайти правильний напрямок, адже вона включає докладний аналіз продукту, конкурентного середовища, ЦА. Ще до старту просування буде керівництво до дій. І навіть у тому випадку, якщо стратегія не вистрілить одразу, системна робота дасть більше результатів, ніж інтуїтивна.

SMM -стратегія — посібник з детальними рекомендаціями щодо рекламних кампаній та контенту. Із цього потрібно стартувати.

3) Злагоджену роботу команди.

У колективі, який опікується, не буде розбіжностей. У вас є чітка стратегія, і кожен повинен їй дотримуватися. Доведено, що люди більш впевнено та ефективно працюють за сформованим планом та конкретно наміченими цілями.

З SMM -стратегією командна робота стає справді «командною». Усі разом узгоджено та покроково досягають поставленої мети.

Що включає технологія SMM-стратегії?

Це тривалий процес, що складається з підготовчого етапу, безлічі досліджень та аналізів. Сюди також входить розробка контенту, текстового та візуального стилю. Роботи дуже багато, тож варто розглянути все по порядку.

Підготовка до створення SMM-стратегії

Починати треба з дослідження. Заглибтесь у свій продукт, вивчіть конкурентне середовище, дізнайтесь про очікування цільової аудиторії. Це трудомістка робота, без якої якісної SMM-стратегії для бізнесу не вийде.

Вивчити ЦА

Цільова аудиторія – це ті люди, які взаємодіятимуть із вашим контентом. Спочатку потрібно дізнатися, хто вони.

Банальний портрет на кшталт «Чоловік 20—30 років, із середнім доходом, неодружений» — це не те, що потрібно. Необхідно дізнатися, де мешкають потенційні клієнти, що їм подобається, які у них страхи, біль та заперечення.

Наприклад:

Під час вивчення цільової аудиторії можете спиратися на такі рекомендації:

• складіть бриф;
• Поговоріть з менеджерами з продажу та іншими співробітниками, які мають контакт із клієнтами. Поцікавтеся запереченнями та сумнівами останніх, процесом здійснення покупки, етапами відмов;
• проаналізуйте відгуки, з яких можна зробити висновки щодо швидкості доставки, обслуговування, якості інтерфейсу сайту та ін.;
• попросіть доступ до записів розмов відділу продажу та проаналізуйте їх;
• походьте соціальними мережами, тематичними форумами і подивіться, як ЦА спілкується тут;
• додавайте опитування в соцмережах та проводьте їх серед вашої ЦА.

Звучить непросто, але воно того варте. Чим краще ви знаєте свою цільову аудиторію, тим простіше знайти до неї підхід і зрозуміти, як створити SMM-стратегію.

Вивчити конкурентів

На цьому етапі належить дізнатися, як у вигідному світлі подати свою пропозицію на тлі інших та привернути до неї увагу. А спершу треба знайти своїх суперників — тобто конкурентів.

Сформуйте списки тих, хто пропонує аналогічний товар чи послугу. Подивіться, які інструменти вони використовують, у чому їх переваги та недоліки. Можна навіть звернутися до конкурента під виглядом клієнта та оцінити сервіс із цього боку.

Якщо явних конкурентів немає, орієнтуйтесь на непрямих. У покупців вибір є завжди - перекусити у вашій піцерії, зайти в сусідній суші-бар або узяти шаурму за рогом. Навіть якщо товар різний, конкуренція все одно буде.

Поради для вивчення конкурентного середовища для роботи над SMM-стратегією:

• пошукайте «суперників» через пошукові системи, у соціальних мережах;
• проаналізуйте канали трафіку та маркетингові інструменти, якими вони користуються;
• оцініть реакцію ЦА на їх контент та рекламні оголошення;
• почитайте відгуки.

Можна також запитувати менеджерів конкурентів про товар, умови. В ідеалі спробуйте пройтися воронкою продажів «від і до».

Наочний приклад конкурентного аналізу:

Вивчити продукт

І основне – це пропозиція. Потрібно зрозуміти, чому аудиторія має обрати ваш продукт, а не конкурентний? Не просто тому, що він здається найкращим, а об'єктивно.

Детально вивчіть продукт з урахуванням наступних рекомендацій:

1. Спілкуйтесь зі своїми клієнтами, технічною підтримкою, менеджерами . Дізнайтеся, як покупець ставиться до продукту: що йому подобається, а що — категорично ні.
2. Користуйтесь продуктом самі . Займаєтесь бургерною? Спробуйте те, що готуєте. Якщо мова про сервіс, отримайте доступ до нього і скористайтеся. Протестуйте продукт самі та постарайтеся об'єктивно дати йому оцінку.
3. Ознайомтеся з процесом виробництва . Спробуйте подивитися на нього очима маркетолога, а не виробника. Дізнайтеся, хто, що і як робить, які ресурси на це витрачаються і т.д.

Ваша сила – у вашому продукті. Потрібно знати про нього все, щоб правильно донести цільову аудиторію.

Вибір соцмереж та концепції спільноти

На якому майданчику просувати продукт? "Фейсбук", "Інстаграм"? Це залежить від того, де в основному живе ваша ЦА. Знову ж таки, треба все вивчати.

Ще один момент: обов'язково враховуйте особливості контенту у соцмережі. Наприклад, в «Інстаграмі» акцент робиться на візуальну складову через розмаїття фото і відео.

Facebook більше підходить для інформаційних матеріалів. Плюс тут багатший вибір форматів публікацій.

Від вибору соціальних мереж залежатимуть терміни та стартовий бюджет на СММ-просування. У майбутньому можна змінити стратегію та приєднати нові канали, якщо це буде фінансово виправдано.

Концепція спільноти - це короткий і ємний виклад основних принципів підприємства. На її основі створюється стратегія просування у соціальних мережах. Відомо, що той самий продукт можна уявити по-різному. Наприклад, елітний РК може стати відмінним місцем проживання сім'ї з дітьми або місцем для самовираження та свободи. З урахуванням обраного варіанту ви формуватимете образи, смисли, вигоди та особливості продукту і транслюватимете їх у спільноті.

Складаємо цілі та завдання СММ-стратегії

Усе це закладено основою довгострокового проекту. Дуже бажано формулювати цілі за моделлю SMART. Тобто вони мають бути конкретними, вимірними, досяжними, актуальними та обмеженими за часом. Логічно, якщо неможливо виміряти цілі, не вдасться відстежити прогрес.

Ось невелика схема, за допомогою якої можна скласти докладний план дій з урахуванням заданих цілей рекламної кампанії:

Не забувайте про ключовий показник ефективності – KPI. Мається на увазі зростання кількості передплатників, охоплення та відвідуваності облікового запису/спільноти, збільшення обсягу трафіку на сайт.

До метриків відносяться кількість переглядів та передплатників, повторні повідомлення, конверсія у покупців, ціна 1 залученого клієнта тощо.

Ще один приклад матриці цілей та завдань:

Аналізуємо поточну ситуацію

На підготовчому етапі ми вивчили цільову аудиторію, конкурентів, детально поринули у свій продукт. Тепер ця інформація стане в нагоді в аналізі поточної ситуації. Необхідно детально продумати, що потрібно нашій ЦА, як переключити її увагу з конкурентів на нас. Непогано орієнтуватися на минулий досвід. Якщо були успіхи, варто скористатися напрацюваннями. У разі невдач дуже бажано проаналізувати причини такого результату та постаратися не допустити їх.

Вибираємо позиціонування

При роботі в соцмережах важливо якісно донести відомості щодо вашого продукту. До старту СММ просування визначтеся з тематикою, оформленням облікового запису або спільноти. Це дуже впливає на те, як відвідувачі сприйматимуть ваші записи. У позиціонуванні важливо зробити так, щоб компанія виділялася на тлі конкурентів, бренд сприймався аудиторією як чудовий і заслуговує на довіру.

Створюємо безпосередньо стратегію

Розробка візуального стилю

При вході до спільноти або на обліковий запис відвідувачу відразу впадає в око оформлення. Якщо нічого не зрозуміло про діяльність та продукти компанії, публікації не оформлені як слід, користувач просто вийде звідси.

Впізнаваність бренду – це візитна картка бізнес-акаунту. Під час створення візуального стилю потрібно орієнтуватися на відчуття користувача, прагнути гармонії оформлення. Не забувайте спиратися на особливості цільової аудиторії та нішу бізнесу. Наприклад, обліковий запис юридичної компанії, оформлений у всі кольори веселки, навряд чи викличе довіру у ділової людини.

Розробка текстового стилю

Подача тексту важлива не менше ніж візуальна складова. Потрібно визначитися з тим, в якому стилі ви спілкуватиметеся з цільовою аудиторією. Це так званий tone of voice, і він також є елементом фірмового стилю компанії.

Є 4 основні види tone of voice:

1) Доброзичливий.

Тексти пишуться зі зверненням «ти», наче ведеться розмова з другом. Зазвичай такі бренди діляться з аудиторією «кухнею зсередини», знайомлять із співробітниками. Тон багатьом подобається, але тут важливо не перестаратися із фамільярністю.

2) Провокаційний.

Може, пам'ятаєте час із передноворічною рекламою різних продуктів із акцентом на «Сосну в подарунок!»? Зрозуміло, мав на увазі подарунок у вигляді штучної сосни для придбання основного товару. Звучить дуже провокаційно, але запам'ятовується таке надовго.

Компанії, які використовують такий підхід, кидають виклик правилам. Їхні слогани балансують на межі пристойності, чим викликають безліч обговорень та суперечок.

Ось чудовий приклад:

3) Експертний.

Весь контент-план будується навколо практичної користі та експертності у ніші. У постах публікують корисні лайфхаки, секрети, розкривають переваги продуктів. Тон оповіді сухий, офіційний, але обов'язково доброзичливий.

Приклад:

4) Розважальний.

Мабуть найпоширеніший tone of voice. Заснований на багатьох опитувань, конкурсів, тестів, часом навіть жартах у текстах. Тут усе порівняно просто, але теж варто забувати про рамках розумного.

Приклад:

Складання контент-плану

Важливо детально розписати заплановані публікації до часу розміщення. Обов'язково вказуйте тип посту: рекламний, інформаційний тощо. буд. Ніхто не каже, що план повинен складатися на рік уперед, але по можливості зробіть його довгостроковим.

Розпишіть рубрики, які будете вести. Зважайте на важливі для компанії події та дати, загальнонаціональні свята.

Приклад контент-плану:

План активностей

Це доповнення до контент-плану. Якщо у першому зазначаються типи та теми постів, дати публікацій, тут плануються різні конкурси, ігри, опитування, подарунки. Загалом різні активності, до яких можна залучити цільову аудиторію.

Прорахунок реклами та націлення

Маючи на руках контент-план можна прорахувати майбутні витрати на рекламні кампанії. Наприклад, на місяць заплановано 30 публікацій. З них 14 збираєтеся просувати за допомогою таргетованої реклами за певною цільовою аудиторією. Дуже бажано розрахувати майбутні витрати, тим більше зробити це досить просто.

Більше про вартість та розрахунки таргетованої реклами можна дізнатися тут .

Як оформляти стратегію

Можете скористатися будь-яким способом: створити таблицю чи презентацію, подати інформацію у вигляді чек-листа чи нотаток у блокноті. Головне те, щоб вам та вашій команді було зручно розбиратися в покрокових діях. У будь-якому разі краще працювати за єдиною чіткою стратегією, ніж взагалі її не створювати.

Приклад та шаблон SMM-стратегії

Оскільки СММ-стратегія це сукупність запланованих дій, все робиться поетапно. Опрацювання цілей, аналіз ЦА, конкурентів — це дуже важливо. А щоб збирати інформацію було зручніше, можна користуватися корисними шаблонами:

Таблиця з KPI цілей

Таблиця для збору ЦА

Таблиця для аналізу конкурентів

Шаблон для контент-стратегії

Інформація щодо ефективності

Стратегія готова, що робити далі: публікуємо, аналізуємо, автоматизуємо та коригуємо

Тож ми розробили докладну стратегію. Тепер залишається слідувати плану, публікувати пости та дивитися на ефективність. Основне тут переконатися, що стратегія працює. Оцінюємо її шляхом контролю охоплення. Скільки людей переглянуло пости? Чим вище число, тим більше показів дають соцмережі. Завжди намагайтеся робити пости ефективним.

Важливий момент. Контроль буває двох типів: за процесом та за підсумковою метою. Довгострокові цілі контролювати складно, тому оцінюйте результати за якісь тимчасові відрізки та порівнюйте їх із затвердженим показником ефективності.

Розробка та реалізація SMM-стратегії насправді потребують багато часу та сил. Не обійдеться без грошових витрат. Будьте готові до продуктивної праці. Або підіть іншим шляхом — замовте послуги SMM у експертів і отримайте готову для впровадження стратегію.