Що ми повинні знати про Influencer Marketing

Сьогоднішньою статтею ми відкриваємо новий цикл публікацій, в яких розповімо вам про інфлюенс-маркетинг, його особливості, переваги, недоліки та можливості застосування в сучасному діджитал-просторі.

Зараз ви дізнаєтеся, що таке influencer marketing, в чому його користь для бізнесу, в яких сферах він застосовний і чи взагалі варто використовувати цей формат в принципі. Буде цікаво та корисно!

Що таке інфлюенс-маркетинг і в чому його особливості

Influence-маркетинг — це маркетинг впливу, формат взаємодії компанії з лідерами думок з метою просування товарів та послуг.

Якщо ви підписані на популярних (і не дуже) блогерів, то з інфлюенс-маркетингом стикаєтеся щодня. Найяскравіший приклад — нативна реклама на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook і т. д.

Цікаво, що ще кілька років тому співпраця з інфлюенсерами розглядалася брендами як допоміжний, другорядний інструмент просування. Але ось вам деякі цікаві факти:

1. За останні 5 років ринок інфлюенс-маркетингу виріс у 10 разів.
2. За грамотного підходу кожен вкладений в інфлюенс-маркетинг долар приносить близько $5,5 прибутку.
3. Вже у 2021 році бюджети в digital-рекламі стали значно вищими, ніж на ТБ.

Фахівці вважають, що у 2022 р. понад 72% компаній у світі використовуватимуть інфлюенс-маркетинг у просуванні своїх продуктів.

Тепер поговоримо про особливості даного методу просування. Тут є що обговорити, тому що цей формат відрізняється від класичних маркетингових інструментів.

1. Нативність реклами. Рекламний контент не вибивається із загальної картини та стилістики блогу, в якому він розміщений. Хороша реклама не робиться «у лоба». Чим гармонійніше вона вплетена в інший контент, тим краще.
2. Прицільна дія. Якщо ви не помилитеся у виборі блогера, то охопите свою цільову аудиторію, реально зацікавлену в продукті. Але це означає, що вибирати інфлюенсера для співпраці потрібно особливо ретельно.
3. Залучення живого трафіку. Ви можете привести лідів з акаунта блогера на сайт компанії, на свій профіль у соцмережі, на сторінку вашого товару в маркетплейсі і так далі. Обмежень практично немає, і це дуже добре.
4. Зручний зворотний зв'язок. Після публікації рекламного матеріалу на сторінці блогера ви можете оцінити реакцію аудиторії: подивитися кількість лайків, настрій в коментарях тощо. Це варто врахувати при наступних публікаціях, щоб поліпшити результати.

Пам'ятайте: класична реклама викликає у сучасників лише відторгнення та роздратування. Вона вже не працює так, як раніше. Тому інфлюенс-маркетинг, або маркетинг впливу, стає особливо корисною альтернативою.

Які завдання допомагає вирішити influence-маркетинг, для якого бізнесу він підходить

Головне завдання маркетингу — збільшувати продажі, це логічно. Проте influence-маркетинг виконує ще кілька важливих завдань:

• розкриває можливості рекламованого продукту практично;
• демонструє реальні вигоди від покупки;
• відпрацьовує заперечення та болі цільової аудиторії;
• підвищує довіру до компанії;
• сприяє покращенню іміджу бренду та багато іншого.

Нерідко такий формат використовують для знайомства споживачів з новим продуктом — швидко, ємно та презентабельно.

Коли на YouTube-каналі з кількома мільйонами підписників виходить відео з нативною рекламою, про ваш продукт дізнаються десятки та сотні потенційних покупців у найкоротший час. І це без урахування інших форматів просування.

Кому варто використовувати influence-маркетинг

Маркетинг впливу — універсальний інструмент, який можна ефективно застосовувати практично у всіх сферах бізнесу. Його часто порівнюють із «сарафанним радіо», здатним легко та якісно працювати на просування товарів і послуг.

Однак є кілька категорій продуктів, для яких інфлюенс-маркетинг особливо підходить:

1. Товари масмаркету та популярні послуги, що охоплюють широку цільову аудиторію. Це косметика, продукція для дітей, техніка, автомобільні товари тощо. По суті — все те, чим ми з вами користуємося щодня.
2. Продукція та послуги з можливістю моментального замовлення (онлайн-сервіси, додатки, підписки, ігри тощо).
3. Вузькоспеціалізовані пропозиції (від елітних житлових комплексів та послуг клініки пластичної хірургії до крафтового пива або в'язаних іграшок ручної роботи).

Зрозуміло, чим вужча ваша цільова аудиторія і чим специфічніший продукт ви їй пропонуєте, тим ретельніше потрібно підходити до вибору інфлюенсера та вивчення його підписників. А якщо ні, то ви серйозно ризикуєте витратити гроші даремно і не отримати очікуваних результатів.

Якою може бути реклама у блогерів

Influencer marketing може набувати різних форм. Ось деякі з найпоширеніших:

• Пряма рекомендація. Блогер відкрито рекламує товар, ділиться своєю думкою та закликає передплатників здійснити покупку.
• Огляди. Блогер детально розповідає про особливості, переваги та недоліки товарів чи послуг.
• Продакт-плейсмент. Продукт або логотип бренду інтегрується в контент блогера, хай то відео, фотографія або текст. Це прихована форма реклами.
• Розпакування. Блогери публікують відео, в яких розпаковують та демонструють нові продукти та діляться першими враженнями.
• Брендування профілю. Блогер співпрацює з брендом на довгостроковій основі, присвячуючи частину свого контенту або навіть окрему рубрику просуванню його товарів чи послуг.
• Giveaway (гіви). Блогери розігрують продукти чи послуги серед своїх передплатників, привертаючи увагу до бренду та стимулюючи залучення аудиторії.
• Спецпроєкти. Це можуть бути спеціальні кампанії та челенджі, створені блогером у співпраці з брендом.

Нюанси співпраці з інфлюенсерами

Від вибору блогера та чітко поставленого завдання залежить успіх співпраці. Пропонуємо розібрати ключові моменти.

З чого почати

Першим кроком є ​​встановлення цілей інтеграції. Якщо ви прагнете підвищити репутацію бренду, співпраця з відомими селебріті може стати ефективним рішенням. Для швидкого зростання продажів, високих охоплень та миттєвої впізнаваності краще звернутися до макроінфлюенсера з численною аудиторією. Однак не варто недооцінювати й мікроблогерів — як правило, у них невелика, але залучена аудиторія.

Наступним важливим кроком є ​​визначення масштабу рекламної кампанії. Важливо зрозуміти, це буде одноразова співпраця чи серія послідовних інтеграцій. Бюджет також відіграє ключову роль у тому, з якою категорією блогерів ви працюватимете. Чим більша аудиторія, тим вищі витрати на інтеграцію.

Також впливовий маркетинг не обходиться без складання докладного портрета цільової аудиторії. Ви повинні точно розуміти, хто ваш потенційний покупець, які у нього інтереси, уподобання та бюджет.

Де шукати блогерів

Сьогодні найпопулярніші майданчики – це Instagram та TikTok. Тут можна знайти інфлюенсера для реклами практично будь-якого бізнесу. При цьому необов'язково обмежуватись лише одним майданчиком. Найкращий результат дає використання кількох платформ. І, звичайно, вибір блогера залежить від сфери бізнесу. Розглянемо докладніше.

На що звернути увагу при виборі інфлюенсера

Ось кілька ключових факторів:

• Релевантність контенту та аудиторії вашої цільової ніші. Переконайтеся, що тематика блогу та інтереси передплатників відповідають вашим запитам.
• Рівень залучення аудиторії (лайки, коментарі, обговорення). Чим більше передплатники взаємодіють із контентом, тим вища ймовірність конверсії у покупки при рекламних інтеграціях.
• Якість та стиль контенту блогера. Це впливає на сприйняття вашого бренду аудиторією.
• Частота публікацій та активність у соціальних мережах. Регулярне оновлення контенту та наявність у різних каналах допомагає охопити максимальну аудиторію.
• Наявність негативних відгуків чи скандалів у минулому. Вивчіть репутацію інфлюенсера, щоб уникнути ризиків для іміджу вашого бренду.
• Кількість рекламних інтеграцій. Занадто багато реклами може сприйматися як нечесність стосовно передплатників.
• Реальні кейси та результати попередніх колаборацій. Вивчіть відгуки інших брендів щодо роботи з даним інфлюенсером та її ефективності.

Також дуже важливо зрозуміти, як блогер набирає передплатників. Найкраще, якщо зростання аудиторії здійснюється органічним шляхом. А якщо інфлюенсер «зростає» шляхом giveaway, дуже складно передбачити, яким буде результат рекламної інтеграції.

Формати співробітництва

Як правило, відповідний формат вибирають, відштовхуючись від цілей рекламної кампанії, типу продукту, уподобань аудиторії та, звичайно ж, бюджету.

Який формат вибрати

Якщо говорити про соціальні мережі, то найчастіше використовуються такі формати influence marketing.

Амбасадорство

Цей формат передбачає довгострокову співпрацю блогера з брендом як обличчя або представника. Блогер регулярно просуває продукти та цінності через свій контент. Такий формат допомагає зміцнити впізнаваність бренду та створити міцну асоціацію з інфлюенсером у свідомості аудиторії.

Колаборація

Це спільні проєкти бренду та блогера, наприклад, створення лімітованої колекції товарів чи креативної кампанії. Даний формат відмінно працює для підвищення лояльності та залучення аудиторії.

Прямі ефіри

Вони дозволяють брендам безпосередньо взаємодіяти з аудиторією в режимі реального часу. Цей формат відрізняється високою залученістю та довірою з боку глядачів. У прямому ефірі можна презентувати новинки, відповідати на запитання, проводити конкурси та багато іншого.

Пости та історії

Це найпоширеніший формат у соціальних мережах. Контент може бути представлений як фото, відео, текстові огляди й т. ін. Цей формат дозволяє швидко охопити широку аудиторію інфлюенсера.

Чому потрібно вкладатись у креатив

Створення якісного креативу — один з важливих факторів, без якого неможливий успішний інфлюенсер маркетинг. Надайте блогерам простір для імпровізації та експериментів, щоб вони могли знайти найбільш виграшний спосіб подачі вашого продукту своїй аудиторії.

Паралельно із запуском кампанії з інфлюенсером просувайте затверджений креатив на широку цільову аудиторію, використовуючи інструменти таргетованої реклами в соціальних мережах за свій бюджет. Така комплексна стратегія дозволить вам отримати приплив трафіку одразу з двох джерел — інтеграції з інфлюенсерами та традиційної таргетованої реклами.

Відслідковуємо результати

Після завершення рекламної кампанії за участю інфлюенсерів дуже важливо ретельно проаналізувати її результати та ефективність. Ключові показники ефективності (KPI) будуть змінюватись залежно від цілей інтеграції, специфіки рекламованого продукту та формату співпраці з лідером думок.

Якщо продукт орієнтований на масовий ринок, основний акцент слід зробити на підвищенні впізнаваності бренду і зміцненні лояльності аудиторії. У випадку з нішевими товарами найбільшу увагу варто приділити аналізу отриманих лідів та цільових дій на онлайн-майданчиках.

Аналізуємо ефективність кампанії

Ось кілька універсальних метрик для оцінки успішності кампанії з інфлюенсерами:

• Коефіцієнт залучення. Цей показник демонструє, як активно аудиторія сприйняла рекламний контент.
• Трафік. Відстеження кількості людей, які вчинили цільову дію (перехід на сайт, сторінку в соцмережах тощо).
• Продаж. Рекомендується пропонувати інфлюенсерові спеціальний промокод зі знижкою для більш точного відстеження залучених покупців.
• Репутація та впізнаваність бренду. Відстежуються за допомогою спеціалізованих сервісів моніторингу згадок про бренд в інтернеті.

Детальна оцінка всіх цих метрик допоможе врахувати помилки та використати отриманий досвід для того, щоб інфлюенсер маркетинг був успішнішим у майбутньому.

Отже, ви вирішили використати influence-маркетинг. Що важливо врахувати?

Дивлячись на успішні рекламні кампанії великих фірм і брендів, дуже легко піддатися віянню тренду і купити рекламу у популярного блогера. Це іноді спрацьовує. А можливо, ви просто витратите гроші даремно.

Якщо ви вже всерйоз вирішили розглянути influence-маркетинг як формат просування, визначте для себе три ключові моменти:

1. Які ви маєте на меті інтеграції. Якщо ваше завдання — підвищити впізнаваність бренду, звертайтеся до селебрітіс. Якщо потрібно охопити широку цільову аудиторію та швидко заявити про себе, співпрацюйте з блогерами-мільйонниками. А якщо, наприклад, у вас невелике крафтове виробництво з обмеженими обсягами, то надто дорога і навіть надто успішна реклама зробить лише гірше.
2. Наскільки масштабну рекламну кампанію ви плануєте. Переважна більшість рекламодавців замовляють рекламу разово, а повторно звертаються за необхідності. Але в деяких випадках раціонально використовувати кілька послідовних інтеграцій, застосовуючи формат сторітелінгу, планомірно підвищуючи рівень впізнаваності бренду та довіри до нього.
3. Який бюджет ви готові виділити на рекламу? Інфлюенс-маркетинг може бути як абсолютно безкоштовним, так і дуже дорогим. Рекомендуємо спочатку визначитися, які суми ви розраховуєте. Це допоможе вибрати інфлюенсера потрібної категорії.

Головне в цьому способі просування — не приймати поспішних рішень. Якщо ви не впевнені, що ваша ЦА збігається з ЦА інфлюенсера, краще не ризикувати.

Реальні недоліки інфлюенс-маркетингу

Було б наївно вважати, що маркетинг впливу має винятково позитивні сторони. Інакше всі бренди використовували б тільки його та спрямовували до нього основні рекламні бюджети. Насправді ж мінусів тут також вистачає:

1) Складнощі у виборі інфлюенсера. Саме від правильності такого рішення залежить 90% успіху. Щоб реклама виглядала максимально природно і не викликала негативу, вибирайте інфлюенсера, який з радістю користувався б вашою продукцієюю Адже якщо блогер, який пропагує ЗОЖ та правильне харчування, раптом прорекламує фастфуд чи кондитерську, це може стати справжнім провалом. 

2) Проблеми у виборі небанального формату рекламування. Аудиторії набридла не лише класична, а й нативна реклама. Тому і рекламодавцям, і самим блогерам доводиться всіляко викручуватися, щоб донести потрібну інформацію креативно, яскраво та «не по-рекламному».

3) Неможливість проконтролювати публікацію. Лише в окремих випадках рекламодавець прописує кожну деталь рекламного матеріалу, даючи інфлюенсеру лише загальну канву і свободу імпровізації. А блогери — живі люди, які можуть сказати щось не зовсім так, як було потрібне. Через банальну, на перший погляд, помилку чи неточність реклама може стати антирекламою.

Не можна не згадати про ще одну неприємну для рекламодавця особливість у блогерів — вартість. Повірте, суми можуть бути просто космічними. Наприклад, щоб про ваш продукт у своєму Інстаграмі розповів Кріштіану Роналду, будьте готові заплатити 1,6 млн доларів. Хочете трохи дешевше? Дуейн «Скеля» Джонсон з радістю вам допоможе. Усього за 1,52 мільйона. Все одно дорого? Спробуйте звернутися до Аріани Гранде. У неї рекламна публікація коштує ще дешевше — якихось 1,51 млн.

Вітчизняні блогери скромніші за західниэ колег. Але якщо ви плануєте просуватися у топових інфлюенсерів рунету, то все одно доводиться розраховувати на витрати, що сягають десятків тисяч доларів.

Тут постає логічне питання щодо того, чи варто взагалі платити такі суми. Не завжди! Зараз пояснимо чому.

Кількість та якість аудиторії: терміни, що взаємовиключають один одного і безпосередньо впливають на ціну реклами

Ще 4–5 років тому бренди прагнули співпрацювати виключно з топовими блогерами, мотивуючи це бажанням охопити якомога більшу аудиторію. Але таке прагнення в результаті здобуло зворотний ефект: рівень довіри ЦА до думки блогерів-мільйонників через велику кількість рекламного контенту сильно знизився. У результаті рекламодавці стали все більше уваги приділяти інфлюенсерам з меншою, але більш відданою та лояльною аудиторією.

Пропонуємо коротко розглянути категорії інфлюенсерів за чисельністю аудиторії та середнім прайсом за рекламу:

1. Наноблогери — до 10 000 фоловерів. Як правило, вони ведуть свій блог не з метою заробітку, а як хобі. Часто це фахівці вузьких ніш, які добре знаються на певній темі. З ними можна домовитися про рекламу за бартером або за невелику ціну. Але тільки в тому випадку, якщо ваш продукт є релевантним для них.
2. Мікроблогери — до 100 тисяч фоловерів. Найчастіше теж висвітлюють певну тему, мають цілком лояльну, зацікавлену аудиторію. Вартість рекламних послуг становить близько 50 доларів, можливий бартер.
3. Мідл-блогери — до 500 тисяч фоловерів. В них тематика публікацій зазвичай загальніша, а аудиторія досить різноманітна. Тому потрібно ретельно вивчати підписників та їхні інтереси. Рівень лояльності фоловерів все ще досить високий, але відсоток активності вже може бути нижчим, ніж у нано- та мікроблогерів. Вартість реклами — від 100 доларів і вище.
4. Макроблогер — від 500 000 до мільйона фоловерів. Жорсткого тематичного уподобання в публікаціях часто вже немає, аудиторія менш лояльна, але все ще досить активна. Вартість реклами — від тисячі доларів за публікацію. Розмовні Stories в Instagram — від 250 доларів.
5. Блогери-мільйонники — від 1000000000 і більше фоловерів. Вони рекламують різні продукти (від вищезазначених пельменів до нових автомобілів, банківських карт та онлайн-ігор). Рівень залучення аудиторії високий, але довіра є не завжди. У коментарях зазвичай чимало хейтерів. Є дуже багато блогерів-мільйонників із заплямованою репутацією.

Трохи осторонь стоять медійні особи. Справа в тому, що у них вартість реклами часто залежить не від кількості підписників, а від рівня медійності. Наприклад, рекламна публікація в Олексія Дурнєва коштує близько 1 000 доларів, хоча аудиторія в нього порівняно невелика — менш як 500 000 фоловерів. А у Тіни Кароль та Тетяни Парфільєвої цінник на рекламні пости дуже відрізняється, хоча кількість підписників приблизно однакова.

Головна помилка рекламодавців та як її не допустити

Реальність інфлюенс-маркетингу така, що понад 75% компаній вимірюють ефективність реклами у блогерів виключно за показником охоплень пост/сторіс/відео (за даними дослідження Later). Ми не заперечуємо, що такий підхід має право на існування. Але він не має бути єдиним.

Настійно рекомендуємо, крім рівня охоплення, враховувати ще три показники:

1. Engagement rate — кількість лайків, коментарів, репостів та інших взаємодій із аудиторією. Велике охоплення саме собою означає високу залученість. А ось активність користувачів — інша справа.
2. Brand sentiment — рівень впізнаваності торгової марки. Іноді важливіше, щоб знали про ваш бренд, а не лише про продукцію. Коли Apple випускає новий iPhone, у магазинах вишиковуються величезні черги не тому, що оновлений телефон пропонує їм щось нове, а тому, що це Apple.
3. Трафік на сайті — кількість користувачів, які перейшли до вас на сайт із публікації блогера, а також кількість часу, який вони там провели. Ця метрика може бути застосована не завжди, але по можливості враховуйте її.

Додамо, що інфлюенс-маркетинг іноді не дає миттєвих результатів. Коли бренд або продукт тільки виходить на ринок, йому потрібен час, щоб стати впізнаваним та затребуваним. І чекати, що одна рекламна публікація у популярного блогера забезпечить вам потік клієнтів на місяці та роки вперед, все ж таки не варто.

Підведемо підсумок

Influence-маркетинг — потужний маркетинговий інструмент, здатний швидко збільшити впізнаваність бренду, залучити величезну цільову аудиторію та зробити вашу пропозицію затребуваною. Але тут, як і у будь-якому вигляді маркетингу, також є недоліки.

Ми впевнені, що в найближчі кілька років сегмент influence-маркетингу лише розширюватиметься, а вартість рекламних інтеграцій зросте. Якщо ви вже зараз плануєте запустити рекламну кампанію, радимо як слід продумати стратегію просування, особливо ретельно підійти до вибору інфлюенсерів для співпраці, об'єктивно оцінити свій рекламний бюджет. Тільки так ви отримаєте реальний прибуток, а всі вкладення окупляться з лишком.