Як скласти маркетингову стратегію

Якщо підприємство націлене на отримання якісного результату, йому необхідно скласти покроковий план дій, який дозволить виявити сильні сторони бізнесу, намітити цілі й продумати шляхи їх досягнення. Саме тому розробку стратегії маркетингу довіряють досвідченим інтернет-маркетологам. Це дозволить досягти бажаних показників у стислий термін та заощадити бюджет.

Що таке маркетингова стратегія?

Маркетингова стратегія – це покрокова інструкція у розвиток бізнесу, спрямовану на його масштабування і реалізацію комерційних планів.

На думку маркетингового директора стартапу Aptrinsic Міка Поно, це набір послідовних дій, що змінюють сприйняття та поведінку споживачів. Тобто це план на перспективу, яка допоможе компанії збільшити рівень продажів і прибуток.

Розробка маркетингового плану ґрунтується на ретельному аналізі. Фахівці вивчають ринок, сильні та слабкі сторони продукції (у тому числі конкурентної), унікальні якості. Потім вони прописують етапи, завдання та підзавдання. Оскільки ситуація на ринку постійно змінюється, компанія потребує своєчасного реагування на зміни та внесення коригувань.

Найчастіше для розвитку компанії в інтернеті використовують:

• лендінги;
• контекст;
• SEO;
• контент-маркетинг;
• email-маркетинг;
• соцмережі.

Ефективність роботи перевіряють за показниками, які легко відстежити у системах метрики.

Навіщо потрібна маркетингова стратегія

Це свого роду посібник із просування своїх товарів чи послуг на ринку, яке дозволяє залучити нових клієнтів та утримувати тих, які вже були.

Її головна мета — досягнення стійкої конкурентної переваги завдяки розумінню потреб клієнтів та реалій ринку.

Крім того, стратегія допомагає вирішити й інші завдання:

• зрозуміти, які цілі компанія ставить перед собою та чого хоче досягти;
• скласти портрет ЦА та з'ясувати, які групи потенційних клієнтів із більшою ймовірністю користуватимуться послугами чи купуватимуть товари;
• визначити позиціонування бренду та зробити його унікальним;
• спланувати бюджет для досягнення поставленої мети, найбільш ефективно використовувати свої ресурси та ін.

Загалом це важливий інструмент для просування та чудова інвестиція в майбутнє вашого бізнесу.

Приклади маркетингових стратегій

Ваша стратегія може бути абсолютно унікальною або ж запозичувати багато ідей у сторонніх компаній. Обидва варіанти цілком дієздатні. Але самі принципи та підходи будуть істотно відрізнятися залежно від продукту або послуги, що просувається, галузі, регіону, цільової аудиторії й інших факторів.

Пропонуємо до вашої уваги декілька прикладів від різних світових брендів. Чужий досвід цілком можна використовувати, щоб не зробити помилок. Але копіювати його точно не варто.

Apple

Перший приклад — Apple. Компанія створює інноваційні та дизайнерські продукти, популярні у всьому світі. Основа її стратегії — у створенні іміджу преміального бренду, який гарантує високу якість, зручність, стиль і статус. Apple використовує різні канали: ЗМІ, соцмережі, сайт, блог, email-маркетинг, відео, PR і багато іншого.

Компанія застосовує глобальну стратегію, яка передбачає єдиний підхід до розвитку своїх продуктів у різних країнах і регіонах. Однак Apple також адаптується до локальних особливостей. Наприклад, враховує різні мови, культури, закони та вподобання споживачів.

Крім того, Apple застосовує стратегію диференціації — створює унікальні продукти, які відрізняються від конкурентів за своїми функціями, дизайном, якістю та цінністю. Компанія постійно інвестує в дослідження й розробки, щоб запропонувати своїм клієнтам нові та вдосконалені продукти.

Nike

Nike — це особливий приклад стратегії розвитку продукту. Компанія не просто продає, а й мотивує людей займатися спортом, досягати нових цілей. Nike також використовує безліч каналів: рекламу у ЗМІ, соцмережі, сайт, блог, email-маркетинг і багато іншого.

Головні меседжі бренду — спорт, досягнення, сміливість і самовираження.

Як і Apple, Nike застосовує глобальну стратегію для різних регіонів. І теж намагається адаптувати її до локальних особливостей. Наприклад, враховує різні види спорту, культуру, клімат і вподобання клієнтів у регіонах.

Starbucks

Це, мабуть, найвідоміша мережа кав'ярень у світі. Але як виглядає стратегія Starbucks? Вона полягає в тому, щоб створювати атмосферу затишку та дружності для своїх клієнтів. Як і попередні бренди, компанія використовує більшість популярних каналів просування. Основні меседжі бренду — якість, різноманітність, спілкування та відповідальність.

Знову ж таки, діяльність Starbucks є глобальною. Але водночас компанія застосовує і стратегію диверсифікації, яка полягає у створенні нових продуктів для нових ринків. Так їй вдається залучати більше аудиторії та зберігати індивідуальність, дотримуючись при цьому високих стандартів якості. Компанія розширює свій асортимент продуктів, додаючи не тільки каву, але і чай, соки, випічку й інші товари. Starbucks також входить у нові категорії ринку. Наприклад, продаж кави в банках або капсулах.

Netflix

Netflix, як один із найпопулярніших стримінгових сервісів у світі, використовує особливий підхід у реалізації стратегії просування, заснований на особистому зв'язку з кожним клієнтом. Це досягається шляхом надання індивідуальних рекомендацій і пропозицій. Netflix використовує різні канали, як-от рекламу у ЗМІ, соціальні мережі, сайт, блог, email-маркетинг, відео, PR та інші. Основні меседжі бренду — це розвага, зручність, вибір і персоналізація.

Компанія постійно інвестує в дослідження та розробки, щоб пропонувати вдосконалені продукти своїм клієнтам. Netflix також застосовує стратегію розвитку, яка полягає у створенні нових пропозицій для наявного ринку. Компанія регулярно запускає фільми та серіали, які виробляє самостійно або у співпраці з іншими студіями.

Цікаво, що, приходячи до нової країни, Netflix часто розміщує на сайті шоу, створені в ній, а також локалізує контент на державну мову (хоча б частину його). Так сервіс знайомить аудиторію з чужою культурою та кіномистецтвом. Наприклад, коли Netflix був офіційно запущений в Україні, багато шоу нарешті отримали український дубляж, а в каталозі з'явилися вітчизняні фільми й серіали.

IKEA

Дуже складно коротко відповісти на запитання, що таке стратегія IKEA. З одного боку, компанія робить акцент на доступних, але при цьому функціональних, якісних і стильних меблів для середньостатистичного покупця із середнім доходом. З іншого, IKEA виходить виключно на ринки зі стабільною та стійкою економікою, а тому все ще не представлена в багатьох країнах.

IKEA застосовує стратегію оптимізації витрат, покликану мінімізувати видатки виробництва й запропонувати покупцям більш низькі ціни. Для цього компанія використовує різні методи: стандартизацію продуктів, оптимізацію логістики, скорочення витрат на рекламу тощо. Плюс вона постійно розширює свою присутність у різних країнах і регіонах, а також у різних сегментах і нішах ринку, щоб залучати нових клієнтів.

Запустити інтернет-маркетинг

Дізнайтесь, як інтернет-маркетинг допоможе вам отримувати більше клієнтів

Докладніше

Види маркетингових стратегій

Успішність діяльності компанії визначається тим, на який із видів стратегії маркетингу впаде ваш вибір. Виділяють 4 основні групи, що складаються з підвидів, – напрямів зростання, які комбінують відповідно до пріоритетів бізнесу.

Глобальні маркетингові стратегії

Назва говорить сама за себе. Це широкомасштабний план дій. До основних напрямків відносяться:

1. Інтернаціоналізація – вихід на зарубіжні ринки, їхнє освоєння та зміцнення позицій.
2. Сегментування – розподіл ринку на групи з метою підбору та надання послуг клієнтам кожного окремого сегменту.
3. Глобалізація – рівняння компанії на єдині стандарти ринку.
4. Диверсифікація – розширення асортименту послуг/товарів, що реалізуються, в тому числі і за рахунок освоєння кардинально нових напрямків.
5. Кооперація – налагодження взаємовигідного бізнес-співробітництва з партнерськими компаніями.

Базові стратегії

Це оцінка переваг та унікальної пропозиції від підприємства. Їх можна використовувати у боротьбі за лідерство:

1. Цінове лідерство з витрат. Стратегія скорочення витрат, що передбачає мінімізацію всіх типів витрат підприємства. Знижений витратний рівень дозволяє бізнесу встановлювати порівняно низькі ціни, залишаючись при цьому у більшому плюсі, ніж конкуренти.
2. Диференціація. Пошук або надання послуги (товару) унікальних, конкурентних якостей. Важливо наголосити, що аналогів на ринку немає. Унікальна технологія, упаковка та обслуговування «не як у всіх» допоможуть привернути інтерес покупців, позитивно позначаться на іміджі фірми. Диференціація вимагає чималих витрат на рекламну кампанію.
3. Концентрація. Це фокусування на сегменті чи групі сегментів ринку. Вивчення потреб цільової аудиторії дозволить досягти бажаного результату у вузькій ніші.

Стратегії зростання

Стратегія зростання спрямована на розвиток компанії, збільшення прибутку та утримання лідерських позицій:

1. Інтенсивне зростання – використання ресурсної бази компанії на повну силу. Приховані можливості дають відмінний результат у завоюванні нових сегментів ринку, опрацюванні та покращенні якостей пропонованого продукту.
2. Інтегроване зростання – реалізується за рахунок спільно вкладених зусиль партнерських (горизонтальна інтеграція) та конкурентних компаній (вертикальна інтеграція).
3. Диверсифіковане зростання – стратегія створення нових товарів (послуг) чи його подібних типів, якщо розвиток підприємства над ринком не здійснюється потрібним способом.

Конкурентні стратегії

Це певний план дій щодо конкурентних компаній. Виберіть категорію зі списку:

1. Лідерство – якщо суперники вже позаду, застосовуйте інструменти, які дозволять вам закріпитись на цьому місці, зберегти позиції. Залучіть нові технології, шукайте способи завжди бути на рівень вищим.
2. Розширення – пошук нових клієнтів на ринку, розкрутка товару.
3. Оборона – коли конкуренти дихають у спину, є потреба у захисті зайнятих позицій.
4. Наступ – агресивний маркетинг, застосовуваний для активного завоювання ринку, збільшення частки, зайнятої компанією, зокрема й у ситуації, коли конкуренти дали слабину.
5. Демаркетинг – комплекс заходів, вкладених у зменшення частки ринку (підвищення цін, виведення позицій товару з асортименту та інших).
6. Кинути виклик – боротьба з компаніями-лідерами для зміщення їх з позицій, наголос на сильні сторони вашого бізнесу та незахищені місця у конкурентів.
7. Слідувати за лідером – наслідування лідера для розвитку на бажаному рівні.
8. Нішер – застосовується компаніями, які працюють на один сегмент ринку, тобто без амбіцій його охоплення повною мірою.

Покрокове створення маркетингової стратегії

Добре, якщо план розвитку бізнесу писатиме не один маркетолог, а цілий відділ. Команда фахівців розбиває всю роботу на кілька завдань, кожним із яких займається окремий співробітник.

Основні етапи:

• аналітика;
• розробка стратегії підприємства;
• реалізація та контроль.

Аналіз ринку

Дозволяє виділити майбутнього клієнта компанії та придумати, як саме пропонувати йому продукт. Найпростіше цей етап реалізувати через сегментацію, тоді вдасться сфокусуватися лише на групі споживачів, які потребують цього товару, і не витрачати даремно бюджет.

Основні питання, які допоможуть провести аналіз ринку:

1. Які сегменти можна виділити у ЦА?
2. Наскільки великий кожен із них?
3. Сегмент зростає чи зменшується?
4. Наскільки він прибутковий?

Після аналізу можна буде розробляти найцікавіші сегменти.

Аналіз конкурентів та їх продукції

Для реалізації є різні методи та інструменти. Найчастіше маркетологи використовують:

• Модель «5 сил конкуренції М. Портера».

Складається з 5 блоків, де описані найважливіші гравці: конкуренти, споживачі, підприємства, які пропонують товари-замінники, постачальники, інші фактори (перешкоди для входу та виходу). Додатково зазначаються короткі характеристики. Це частка ринку, переваги (для конкурентів), обсяги закупівель, можливість заміни (для постачальників). У процесі складання моделі виявляють небезпеки для компанії. Майбутню стратегію будують в такий спосіб, щоб їх мінімізувати.

• Мапа позиціонування.

Допомагає знайти свою нішу через заповнення системи координат з перевагами та слабкими сторонами своєї продукції та аналогів конкурентів. Проаналізувавши дані, можна зрозуміти, за якими критеріями товар, що просувається, має успіх, і використовувати це при плануванні активностей.

Мапа позиціонування дуже важлива, оскільки вона дозволяє виділитися і на тлі конкурентів пояснити свої переваги споживачам. Якщо не акцентувати увагу на перевагах товарів, люди орієнтуватимуться лише на ціну.

Аналіз цільової аудиторії

Навіть якісно розроблена стратегія не дасть результату без чіткого бачення портрета клієнта. Бажано виявити його до того, як буде підібрано канали для впливу на аудиторію.

Портрет споживача краще складати на кожному етапі розвитку компанії, адже, крім звичайних покупців, будуть інші зацікавлені сторони: посередники, дилери. А це – нові клієнти.

Найпростіше аналізувати цільову аудиторію через опитування. При цьому важливо вивчити якнайбільше інформації про кожного клієнта (його потреби, страхи, цінності, побажання). Згодом ці дані допоможуть створити переконливі повідомлення для дії.

SWOT аналіз

Щоб виявити переваги бізнесу, маркетологи зазвичай мають SWOT-аналіз. Він дозволяє оцінити внутрішні та зовнішні фактори, що впливають на розвиток проєкту. Метод складається з 4 категорій, де:

• S – strengths. Тут вказується, чим проєкт кращий за конкурентів;
• W – weaknesses. Перераховується, з чим ще треба попрацювати;
• O – opportunities. Можливості компанії. Це те, що вона пропонує споживачам. Наприклад, цілодобове замовлення товарів, можливість дізнаватися про них із мережі тощо;
• T – threats. Поточні небезпеки.

Оскільки перші два фактори належать до внутрішніх параметрів, їх легко оцінити. З останніми двома складніше, оскільки це обставини, які компанія не в змозі контролювати: фінансування, демографічні показники, відносини з постачальниками, партнерами тощо.

Щоб виявити приховані можливості, запитують:

1) Які тенденції спостерігаються у ніші?

2) Які зміни у соціумі, політиці підуть на користь компанії?

Щоб встановити загрози, аналізують:

• перешкоди – з якими з них  доводиться стикатися регулярно;
• стандарти якості – чи прийняті вони для виробленого підприємством товару, як часто змінюються;
• проблеми бізнесу – чи є вони та як можуть загрожувати подальшому розвитку.

Щоб дані вийшли максимально вірними, слід об'єктивно дивитися на ситуацію, оцінювати сильні й слабкі сторони очима споживача, а не власника компанії.

Оцінка точок зростання та перегляд продуктового портфеля

Етап оцінки поточного стану та перспективності бізнесу. За наслідками перевірки компанія може виводити з асортименту нерентабельні продукти, формувати нові цілі.

Постановка цілей та завдань

Побудова стратегії неможлива без визначення цілей. Їх може бути багато, і для кожної маркетолог прораховує перспективи. Якщо виділяються потрібні, будується «дерево цілей», у якому вказуються завдання та підзавдання.

Завдяки цим даним фахівець обирає напрямок стратегії маркетингу та складає план.

Позиціонування бренду та ключові меседжі

Приділіть час створенню чіткого образу компанії. Ваші цінності, робота у зв'язку з наданою послугою або товаром – це і є те, чим ви запам'ятаєтеся потенційному клієнту. Формуйте чітку смислову позицію, яка приваблює, не залишає байдужим.

Створення стратегії просування у маркетингу

Покращуючи позиції компанії та сприяючи її успішному просуванню, інтернет-маркетолог:

• вибирає ключові параметри продукції та разом з іншими співробітниками продумує, як можна отримати велику вигоду від кожного з них;
• виявляє перспективні сфери розвитку – розширити асортимент, збільшити мережу дилерів тощо;
• прописує підзавдання для кожного елемента стратегії маркетингу.

Принагідно складається план на найближчі півроку чи рік, розраховується бюджет. Оскільки передбачити всі витрати відразу не вдасться, зазвичай у нього закладають трохи більше, ніж потрібно.

Як реалізувати та контролювати стратегію розкрутки в інтернеті

На основі результатів аналізу підбирають тактику та інструменти, за допомогою яких реалізується стратегія компанії.

Якщо вирішено застосовувати контекстну рекламу, продумують, як її створити. Якщо промо, то визначають, як і коли запустити. Як канали для маркетингу можуть використовуватися інструменти, що стимулюють рекомендації, або реклама в ЗМІ (вона сприяє підвищенню впізнаваності бренду).

На споживачів, які готові зробити замовлення, впливають через тригери, добиваючись додаткових продажів. Паралельно проводиться робота з покупцями, що вже відбулися, щоб перевести їх у розряд постійних (за допомогою email-маркетингу).

Для контролю використовується маркетинговий аудит – оцінка чинників щодо відповідності прийнятого кампанією курсу. Вся аналітична робота виконується так само, як і при розробці плану.

Ціна маркетингової стратегії

Вартість розробки стратегії залежить від багатьох факторів, починаючи від цілей самого бізнесу, закінчуючи кількістю та рівнем конкурентів. Сьогодні ціна може змінюватись від декількох тисяч до десятків тисяч доларів.

Поширені помилки

Успіх стратегії залежить від багатьох чинників. Але звести нанівець всі зусилля здатні такі помилки:

• Сліпе копіювання чужих практик. Кожна компанія унікальна, зі своєю корпоративною культурою та цінностями. Тому в більшості випадків спроба застосувати універсальні шаблони або повністю скопіювати план іншої компанії не дасть бажаного результату. Секрет успіху — у ретельній адаптації до поточних ресурсів та можливостей компанії.
• Зосередженість на одному каналі. Використання лише одного каналу, чи то контекстна реклама, чи реклама у соціальних мережах, значно звужує охоплення і знижує шанси на успіх. Грамотна та ефективна стратегія передбачає комплексний підхід, який дозволяє охопити цільову аудиторію на різних платформах та через різні канали.
• Відсутність постійного моніторингу та аналізу. Стратегія не може бути статичною — над нею потрібно постійно працювати, виходячи з одержаних результатів. Без ретельного відстеження ключових показників ефективності та аналізу даних неможливо своєчасно виявити слабкі місця. Тільки постійно вдосконалюючи стратегію, можна досягти сталого зростання та отримати максимум віддачі від рекламних інвестицій.

Також серйозно підірвати успіх маркетингових ініціатив можуть такі помилки, як недостатнє дослідження ринку та цільової аудиторії, нездатність встановити конкретні цілі, нераціональне управління бюджетом.

Навіть одна з цих помилок може призвести до того, що ваші інвестиції не окупляться. Саме тому так важливо уникати подібних помилок і співпрацювати лише з досвідченими фахівцями, які їх не допустять. Самостійна реалізація складної стратегії без відповідного досвіду може призвести до серйозних втрат грошей і часу. А співпраця з експертами, навпаки, допоможе значно підвищити ефективність маркетингових зусиль і досягти довгострокового успіху на ринку.