Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Сколько стоит клиент? Ниже – несколько полезных формул и неочевидных лайфхаков, которые помогут вам лучше оценить бизнес. Давайте посчитаем, не обходятся ли вам клиенты слишком дорого.

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

CAC – это стоимость привлечения одного клиента. Показывает, сколько необходимо потратить денег, чтобы убедить посетителя оформить заказ или воспользоваться услугой. Включает 5 статей расходов на маркетинг, о двух из которых постоянно забывают. Пролистайте ниже, чтобы увидеть примеры расчета.

Зачем нужен показатель «стоимость привлечения одного клиента»?

Чтобы оценить доход от клиента, нам нужно знать, сколько мы потратили на привлечение и сравнить с суммой его заказов, ведь один заказчик, которого мы привлекли, может совершать несколько покупок.

Показатель CAC используется для оценки маркетинговой стратегии. Чтобы получить наиболее точные данные, показатель рассчитывают для каждого рекламного канала по отдельности. Именно таким образом получается выявить основные источники клиентов: эффективные и не очень.

CAC вкупе с рентабельностью является одним из основных показателей, на который обращают внимание инвесторы. Им достаточно взглянуть на разницу между доходами от клиентов и затратами на их привлечение, чтобы оценить прибыльность бизнеса.

CAC необходимо регулярно просчитывать и для внутренней оценки работы отдела маркетинга. Особенно это актуально, если есть планы на масштабирование бизнеса – показатель позволит учесть все неочевидные затраты, оценить, насколько стратегия рентабельна. Чем ниже CAC, тем выше прибыльность бизнеса.

Чем отличается CAC от CPA?

Показатели CAC и CPA часто путают, хотя эти два понятия кардинально отличаются. В качестве примера возьмем контекстную рекламу. Сервис Google Ads снимает оплату каждый раз, когда кто-то кликает по рекламе. То, сколько вы платите за 1 клик, и называется CPA.

На первый взгляд кажется, что именно CPA – это те средства, с помощью которых удалось привлечь клиента. Но ведь контекстное объявление не появилось из воздуха. Его кто-то сделал, скорее всего, это был PPC-специалист, которому заплатили. И выполнил он работу по всем правилам (пользуясь стратегией маркетолога, который получает зарплату). А маркетолог, в свою очередь, воспользовался специальными сервисами и программами, чтобы проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, рынок. Все эти расходы и учитываются в CAC – стоимости привлечения одного клиента.

Есть еще один нюанс. CPA учитывает и старых, и новых заказчиков, ведь на объявление может кликать каждый. CAC же определяет стоимость привлечения исключительно новых клиентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Обобщенная формула CAC выглядит так:

Сумма расходов рассчитывается индивидуально для каждого случая. Расширенная формула выглядит таким образом:

MCC – общая сумма средств, потраченных на рекламу;

W – зарплата маркетологов;

S – оплата задействованных программ и сервисов;

PS – расходы на услуги сторонних профессионалов: PPS-специалистов, SEO-оптимизаторов, копирайтеров, программистов, SMM-щиков и т. д.;

O – накладные расходы: оргтехника, канцелярия, оплата web-хостинга и др.;

CA – число лидов, которых удалось привлечь.

Стоимость клиента рационально считать по каждому каналу продвижения. Это позволит выявить наиболее эффективные источники лидов и перераспределить рекламный бюджет в соответствии с полученными результатами. Ведь если вложить больше денег в самые дешевые каналы, то можно привлечь намного больше клиентов.

Какая стоимость привлечения клиента считается оптимальной

Результаты стоит интерпретировать в соответствии с размером бизнеса и среднего чека. CAC величиной 45$ будет провальным при среднем показателе 48$ и фантастическим при чеке 500$.

Обратите внимание! Ошибочно сравнивать расходы на привлечение клиентов с суммой заказа. Лид, которого вы привлекли единожды, за всю жизнь может совершить несколько покупок. Поэтому вернее сравнивать CAC с LTV – прибылью, которую приносит заказчик за все время работы с ним.

Lifetime – метрика, которая показывает, в течение какого времени пользователь является постоянным потребителем продукта;

ARPU – средняя прибыль от одного клиента за период.

Еще больше методов расчета LTV читайте в статье

Как узнать и повысить пожизненную ценность клиента

ARPU = общая прибыль за период / количество клиентов за период

Таблица сравнения CAC и LTV в пропорции

Пример расчета CAC

Рационально вычислить CAC для каждого рекламного канала по отдельности. Далее мы рассказываем, как посчитать стоимость клиента для SEO, YouTube, интернет-магазина, контекстной рекламы.

Стоимость лида в контекстной рекламе

Ниже – пример, как рассчитать стоимость привлечения одного клиента в контекстной рекламе.

Расходы = (4 грн х 12 000 переходов) + 5 000 грн = 53 000 грн

Часть зарплаты менеджера = (8 000 грн / 5 500 заказов) х 720 заказов = 1 047 грн

Общие расходы по каналу КР = 54 047 грн

CAC = 54047 / 720 = 75 грн

Стоимость лида в SEO

Расходы = 15 000 + 10 000 + 2 000 + 5 000 = 32 000 грн

Часть зарплаты менеджера = (8 000 грн / 1 600 заказов) х 1 250 заказов = 6 250 грн

Общие расходы по каналу = 32 000 грн + 6 250 грн = 38 250 грн

CAC = 38 250 грн / 1 250 заказов = 30,6 грн

Стоимость лида рекламы в «Ютубе»

Бюджет на рекламу в YouTube = 0,12 х 100 000 = 12 000 грн

Общие расходы = 12 000 + 15 000 + 5 000 + 8 000 = 40 000 грн

CAC = 40 000 грн / 166 заказов = 240,9 грн

Стоимость лида интернет-магазина

Общие расходы = 90 000 грн

CAC = 90 000 грн / 450 заказов = 200 грн

Несколько советов, как уменьшить стоимость привлечения клиентов

Оптимизировать бизнес можно и нужно с помощью снижения издержек. Вот несколько способов уменьшить CAC без потери эффективности.

Анализируйте эффективность маркетинговых инструментов

Оперируйте показателями CAC, LTV и рентабельности для анализа каждого источника лидов, чтобы выявить самые эффективные. Перераспределите рекламный бюджет (дешевые каналы принесут вам больше клиентов).

Не стоит полностью отказываться от других, менее эффективных источников, если только они не работают в убыток. Часто каналы привлечения клиентов усиливают действие друг друга (например, SMM- и email-рассылка).

Работайте над повышением конверсионности

Чем больше заказов, тем меньше CAC. Повысить конверсию можно с помощью следующих действий:

• триггерного маркетинга;
• работы над юзабилити и структурой сайта, улучшения навигации;
• поисковой строки на сайте;
• чат-бота;
• наличия лендингов и т. д.

Часто реклама не приносит желаемой конверсии, потому что нет единой концепции продвижения. Все подрядчики: сеошник, копирайтер, PPC-специалист, таргетолог – гнут свою линию, не работая над взаимоусилением каналов. Создать цельную marketing-стратегию может маркетолог digital-агентства Elit-Web.

Используйте таргетинг, ретаргетинг и онбординг

Сложность №1. Люди приходят на сайт, открывают объявления, но ничего не заказывают.

Причина: скорее всего, к вам заходит нецелевой трафик. Это люди, которые не являются вашей целевой аудиторией.

Решение: таргетинг – работа над сужением целевой аудитории. Специалист изучает рынок и портрет потенциального покупателя, чтобы выполнить правильные настройки рекламных объявлений.

Сложность №2. Люди приходят, просматривают категории, оформляют заказ, но не оплачивают.

Причина: они не готовы прямо сейчас оплатить покупку. Нет денег, времени, не то настроение.

Решение: ретаргетинг – комплекс мер по возвращению клиентов на сайт. Эта категория посетителей будет получать периодические уведомления или видеть контекстные объявления с напоминанием о просмотренных страницах или брошенной корзине. По разным оценкам, ретаргетинг способен принести на 40–70% больше конверсий, чем обычная медийная реклама.

Сложность №3. Зарплата менеджеров и технических специалистов занимает слишком большую часть в CAC.

Причина: процесс продаж не автоматизирован, львиная доля времени специалистов уходит на общение с потенциальными клиентами и разъяснение одних и тех же вопросов.

Решение: онбординг (onboarding) – комплекс мер по донесению покупателям основной ценности бренда. Особенно это актуально для продукта, покупке которого предшествует бесплатная версия. В это время необходимо познакомить клиента с ценностью платных опций. Основные инструменты онбординга:

• обучающие видеоролики и экраны;
• использование данных с регистрационных форм для персонализации;
• интерактивные подсказки;
• курсы;
• внедрение страниц FAQ;
• автоматизированные цепочки email-рассылок.

Помимо вовлечения аудитории, эти инструменты позволяют сэкономить на трудовых ресурсах – все, что нужно, клиенты узнают на сайте и из email-рассылок.

Выводы

Средняя стоимость привлечения клиента может сильно отличаться в зависимости от предпринятых действий. Специалисты digital-агентства Elit-Web знают, как получить максимальное количество конверсий по оптимальной стоимости.

Знание базовых показателей, в том числе и CAC, позволяет предпринимателям лучше контролировать работу отдела маркетинга и сопутствующих подрядчиков. Поскольку бюджет на продвижение является непостоянным числом и колеблется под влиянием множества факторов, следует ежемесячно вычислять стоимость привлечения одного клиента, чтобы вовремя выявить проседающие каналы трафика.