Жизненный цикл клиента

Профессиональные маркетологи знают, насколько сильно бизнес зависим от клиентов. Работа с их потребностями, интересами и предпочтениями обходится гораздо дешевле по сравнению с новыми привлечениями. Именно поэтому организации уделяют много внимания жизненному циклу клиента, стремясь продолжить сотрудничество как можно дольше. Что для этого нужно? Строить отношения на взаимовыгодных условиях, учитывая показатель LTV, анализируя жизненный цикл и разрабатывая собственную стратегию взаимодействия. Именно об этом пойдет речь далее.

Что такое LTV (жизненный цикл клиента)?

Жизненный цикл клиента – это весь период его взаимоотношений с компанией от момента привлечения до поддержания лояльности (в случае, если маркетинговые цели достигнуты) или завершения взаимодействия (если кампания по удержанию оказалась неудачной). Его целесообразно делить на этапы:

1. Охват.
2. Привлечение.
3. Конверсия.
4. Удержание.
5. Повышение лояльности.

В рамках маркетинговой кампании важно контролировать все этапы жизненного цикла клиента, а не уделять внимание лишь тем из них, которые кажутся руководителям наиболее важными. На каждом из этапов важно правильно ставить задачи и выбирать оптимальные способы взаимодействия с аудиторией, работать над стратегией и методами.

LTV – это жизненный цикл клиента в денежном выражении. Он исчисляется суммой дохода, который покупатель может принести компании за весь период взаимодействия. При этом размер полученной прибыли в итоге зависит от эффективности работы, проведенной на каждом из этапов жизненного цикла. Вы можете получить больше от уже привлеченных клиентов, просто уделив больше внимания повышению их ценности, при этом одновременно находить новых и строить взаимоотношения с ними.

Зачем нужно знать LTV

LTV – это показатель, позволяющий оценить эффективность долгосрочного сотрудничества. Если вы знаете пожизненную ценность клиентов (customer lifetime value), то сможете:

• оптимизировать расходы на маркетинг;
• составлять точные прогнозы дохода;
• определять эффективные и малоэффективные клиентские каналы;
• рассчитывать оптимальное соотношение затрат на привлечение и удержание;
• сегментировать клиентскую базу по LTV для более персонализированного взаимодействия;
• выявлять и изучать наиболее лояльный сегмент клиентов с высоким LTV, чтобы оптимизировать рекламные кампании на привлечение похожей ЦА.

Особенно важно знать LTV клиента, если вы работаете в B2B или сфере e-commerce. Эта метрика будет одним из ключевых критериев эффективности работы всего предприятия.

Польза LTV в маркетинге

Что такое LTV в маркетинге? Это пожизненная ценность клиента. То есть весь объем прибыли, которую бизнес получит от взаимодействия со своим покупателем. По сути, этот показатель является прогнозным. Ведь мы не знаем заранее, сколько времени продлится сотрудничество, какое количество товаров или услуг купит клиент.

Для маркетологов знание показателя LTV критически важно при планировании бюджета. Он позволяет определить, какой доход вы можете получить с каждого клиента, и рассчитать допустимую величину расходов на поддержание взаимодействия. Учитывая LTV, вы можете принимать правильные решения по оптимизации затрат, выбирая такие способы привлечения аудитории, которые дают наиболее ценных клиентов.

LTV помогает в управлении жизненным циклом клиента. С его помощью можно найти лучшие каналы продаж, сегментировать покупателей и расставлять приоритеты, уделив внимание наиболее перспективным этапам взаимодействия. Следует учитывать, что ваша целевая аудитория постоянно меняется: у нее появляются новые интересы, возникают альтернативы вашему товару или услуге, новые потенциальные клиенты могут иметь другие цели и приоритеты. Соответственно, LTV не является фиксированным показателем. Его значение колеблется в зависимости от результатов маркетинговой кампании и применяемых в ее рамках методов.

Как посчитать LTV

Что такое LTV, разобрались. Но как его посчитать? Существует немало формул расчета lifetime value, которые применяют для различных целей и видов бизнеса. Мы расскажем, как посчитать LTV.

Простой метод

Быстрый и одновременно наименее точный способ посчитать LTV заключается в простом делении дохода на количество клиентов за определенный период. Таким образом, вы сможете оценить, сколько прибыли в среднем приносит один покупатель.

Детализированный метод

Чтобы рассчитать LTV более точно, следует умножить продолжительность среднего жизненного цикла клиента на прибыль от каждого из них. В зависимости от специфики бизнеса вы можете брать для анализа месяц, квартал или даже год.

С помощью инструментов

Формулы расчета показателя LTV необязательно применять вручную. Для быстрого анализа достаточно воспользоваться специальными калькуляторами, куда необходимо лишь ввести нужные данные. Их можно получить из Google Analytics. Соответствующие модули есть также во многих CRM-системах. Они автономно собирают данные для анализа и позволяют учитывать не только текущие и исторические показатели, но также строить прогнозы.

Показатели, связанные с LTV

Для полноценного анализа эффективности сотрудничества только LTV недостаточно. Существует несколько показателей, которые знать не менее важно.

Customer acquisition cost (CAC)

Этот показатель демонстрирует, сколько стоит компании привлечение одного клиента. CAC очень важно анализировать в комплексе с LTV для оценки рентабельности.

Рассчитывается показатель по формуле:

CAC = (MCC + W + PS + S + O) / CA

где MCC – затраты на рекламу, W – ЗП специалистов по маркетингу, PS – оплата услуг на аутсорсе, S – расходы на софт (оплата домена и т. д.), O – организационные расходы, CA – число клиентов, привлеченных на эти деньги.

Важно, чтобы этот показатель LTV превышал расходы на привлечение клиентов. Оптимальное соотношение: от 3 к 1, то есть прибыль должна минимум в 3 раза превышать маркетинговые затраты.

Customer retention rate (CRR)

CRR – коэффициент удержания клиентов. Он демонстрирует, насколько эффективно справляется ваш маркетинг с развитием долгосрочных отношений.

Формула CRR:

CRR = (N3 – N2) / N1

где N1 – число клиентов в начале выбранного периода, N2 – число клиентов в конце периода, N3 – количество привлеченных клиентов за период.

Return on marketing investment (ROMI)

Это коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций – одна из наиболее важных метрик в маркетинге. Его рассчитывают по формуле:

ROMI = (TR – MI) / MI

где TR – доход, а MI – инвестиции в маркетинг.

Этапы жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента состоит из отдельных периодов:

1. Ознакомление. На первом этапе взаимодействия важно ознакомить потенциального клиента с вашим товаром или услугой. Такое знакомство может происходить через рекламу, социальные сети, живое общение и другие каналы взаимодействия. Важно продемонстрировать, насколько хорошо ваш продукт способен удовлетворить текущую или будущую потребность.
2. Заинтересованность. Потенциальный клиент более подробно ознакомится с брендом, детально изучает товар или услугу, тестирует продукты, запрашивает пробную версию.
3. Оценка или рассмотрение. Ваш потенциальный клиент рассматривает альтернативы и подбирает наиболее выгодный для себя вариант.
4. Конверсия. Потенциальный покупатель становится клиентом компании, совершая свое первое приобретение. На этом этапе инвестиции в привлечение возвращаются, и вы получаете первую прибыль. В этот период взаимодействия вы можете выделить ключевые критерии принятия решения клиентом, что позволит лучше позиционировать продукт на рынке.
5. Повторная покупка. Лояльные клиенты продолжают пользоваться вашими услугами или покупать товары. Они могут покупать больше, выбирать продукцию дороже и начать пользоваться дополнительными сервисами. Лояльный клиент сможет рекомендовать ваш товар или услугу, помогая в расширении аудитории.

Вариантов прекращения сотрудничества может быть несколько. Непредотвратимый уход связан с объективными причинами. Например, люди перестают пользоваться услугами такси, когда покупают собственный автомобиль. Любые маркетинговые усилия в этом случае бесполезны. Предотвратимый уход может быть связан с активностью конкурентов или вашим невниманием. Из-за отсутствия постоянной коммуникации клиент может попросту забыть об удачном опыте взаимодействия и поискать альтернативу.

Управление жизненным циклом клиента

Задачей управления жизненным циклом клиента является построение с ним долгосрочных отношений. Для ее достижения придется приложить немало усилий:

1. Проанализировать жизненный цикл клиента. На этом этапе важно собрать информацию о продолжительности каждого из этапов, а также определить перечень факторов, способных повлиять на принятие решения или ускорить его.

1. Подобрать оптимальные способы взаимодействия с клиентами. Они зависят от портрета вашей целевой аудитории и характера продукта. Способов взаимодействия может быть несколько – они выбираются в зависимости от текущего этапа жизненного цикла.
2. Сформировать стратегию. Сегментация клиентов и наличие единого плана взаимодействия с ними помогают оптимизировать бюджет и затраты времени, необходимые для построения взаимоотношений и повышения лояльности.
3. Реализовать выбранную модель. Предполагает осуществление конкретных шагов в соответствии со сформированным планом. Этап реализации стратегии продолжается постоянно на протяжении всего периода работы компании.
4. Проанализировать результаты выполнения работы. Помогает понять, насколько сформированная стратегия оказалась эффективной и нужно ли вносить в нее изменения. Об успехах могут свидетельствовать увеличение охватов, рост конверсии, частоты покупок или их суммы. Если поставленные цели коммуникации не были достигнуты, подход необходимо менять.

Научившись управлять жизненным циклом клиента и определив наиболее эффективную стратегию взаимодействия, вы можете автоматизировать процесс. Это позволит оптимизировать затраты финансов и времени, получать больше важной информации и еще лучше понять потребителя.

Как повысить LTV

Существует ряд маркетинговых практик и инструментов, позволяющих обеспечить продолжительное и плодотворное сотрудничество компании с ее клиентами. Большинство из них направлены на повышение следующих показателей:

• срок взаимодействия;
• частота повторных покупок;
• средний чек.

Повышая даже один из них, вы сможете обеспечить рост lifetime value. Рассмотрим несколько наиболее эффективных примеров.

Используйте email-маркетинг

Рассылка – это основной маркетинговый канал коммуникации компании с ее клиентами. После первого взаимодействия вы получаете контактные данные заказчика.

Вы можете использовать данный инструмент для следующих целей:

• сообщать о скидках и акционных предложениях для привлечения дополнительных продаж;
• удерживать внимание аудитории к бренду, отправляя новости и полезный контент;
• определять, кто из клиентов решил прекратить взаимодействие, отправляя письма с опросами и отслеживая неактивные сегменты ЦА.

Email-маркетинг считается наиболее эффективным инструментом с точки зрения ROMI, так как вы используете уже готовую базу адресов, затраты на формирование которой уже окупились во время первого сотрудничества.

Персонализируйте маркетинг

Идея очень проста, но эффективна: следует учитывать индивидуальные особенности каждого сегмента ЦА в любых маркетинговых кампаниях. Но, чтобы сделать это, необходимо постоянно собирать и анализировать данные, которые помогут лучше понять представителей вашей аудитории.

В первую очередь следует сегментировать собственных клиентов – разбить на группы, объединенные общими признаками. После этого изучите особенности представителей каждой из групп, чтобы составить потребительский портрет: пол, возраст, место проживания, интересы, боли, потребности и т. д.

Это позволит сделать рекламу и любые другие виды коммуникаций более персонализированными. Например, составлять более эффективные УТП, зная боли ЦА, или точнее настраивать таргетинг в рекламных кампаниях.

Подключите web push уведомления

Данный инструмент по принципу действия похож на email-маркетинг, но разница в том, что для получения web push интернет-пользователю не нужно оставлять контакты, достаточно просто подтвердить свое согласие на их получение. За счет того, что такие сообщения всплывают автоматически в окне браузера, увеличиваются шансы на их прочтение.

Запустите программу лояльности

Программа лояльности позволяет удерживать клиентов и стимулирует их чаще совершать заказы. Ее суть в том, чтобы обеспечить дополнительные выгоды клиентам при каждом повторном обращении. Достигается это следующими способами:

• накопительная система бонусов;
• скидки для постоянных клиентов;
• уникальные предложения после определенного срока сотрудничества.

Таким образом, при каждом новом заказе ваша аудитория становится лояльнее к бренду, что уменьшает вероятность ухода к конкурентам.

Работайте над допродажами

Это позволяет увеличить средний чек при заказе. Чтобы получить допродажи, при покупке основного продукта предлагайте сопутствующие товары или услуги по более выгодной стоимости. Например, при покупке телефона можно предложить скидку на чехол или защитное стекло.

Выводы

Зная, что такое жизненный цикл клиента, и понимая, как им можно управлять, вы сможете повлиять на эффективность бизнеса. Эти знания помогут в формировании стратегии взаимодействия и построении долгосрочных отношений. LTV в денежном выражении позволит оптимизировать бюджет с учетом потенциальной прибыли, которую каждый клиент может принести в текущий момент времени. Благодаря этому вы сможете инвестировать в привлечение более эффективно.