Нативна реклама як спосіб просування бізнесу

Реклама є скрізь. У місті на кожному кроці розвішані банери, білборди, ходять промоутери з листівками. В інтернеті вона переслідує нас під час перегляду фільмів, читання статей, прослуховування музики. Причому відбувається парадокс: велика кількість оголошень не перевантажує, навпаки, стає непомітною. Через «банерну сліпоту» люди все менше звертають увагу на рекламу і, відповідно, слабко реагують на неї.

Настав час переходити до більш оригінальних і незвичайних методів представлення своїх товарів. Один із таких – нативна реклама (Native Ads). Інструмент допомагає у випадках, коли від звичних маркетингових каналів відгуків мало. Використовувати його варто грамотно, оцінивши всі можливості, переваги та недоліки.

Що таке нативна реклама і як вона працює

Це метод привернення уваги до продукту чи послуги, що реалізується у контексті самого майданчика. Тобто реклама природна, а не нав'язлива. Тут немає прямих і навіть непрямих повідомлень, які закликають придбати товар.

Інакше висловлюючись, нативна реклама – це повноцінний контент, який містить корисні відомості. Оскільки вона добре вписується в навколишнє інформаційне середовище джерела, збігається з нею формою, аудиторія більш лояльно сприймає посил. Звідси й найкращий відгук у порівнянні з банерними оголошеннями.

Рекомендуємо також почитати статтю «Вірусний маркетинг», щоб зрозуміти відмінності та принцип роботи цього інструменту.

Як розпізнати нативну рекламу серед багатьох інших

Ми звикли до того, що маркетинг нав'язливий. Через це у багатьох реклама, яку крутять по ТБ або встановлюють містом на білбордах, викликає роздратування або вони просто її не помічають, як ми згадували вище. Інша річ — нативна. Вона не дратує і викликає активніший відгук у публіки. Все тому, що завдання нативної реклами — бути корисною користувачам. Розпізнати її можна за:

• ненав'язливістю;
• природністю;
• відповідністю пошуковим запитам та інтересам користувачів;
• адаптивністю рекламної публікації під платформу.

Подібний принцип подачі гарантує, що оголошення не викликатиме відторгнення у ЦА, а, навпаки, приверне увагу і навіть підвищить лояльність. Цим пояснюється ефективність нативної реклами. Крім того, вона ділиться на види, що забезпечує можливість її використання на різних майданчиках.

Приклади та формати нативної реклами

Фахівці цього маркетингового каналу пропонують особливий підхід до класифікації нативних оголошень. Розглянемо кілька основних форматів.

Реклама в стрічці новин

До неї належать проплачені ролики чи публікації. За посиланням та змістом вони схожі на звичайний контент, але супроводжуються відповідним значком. Використовують фіди багато новинних сайтів, при цьому публікації органічно інтегрують в основний матеріал, чому вони виглядають ненав'язливо.

Спонсорський контент

Такий формат один із найпоширеніших і зрозуміліший для більшості користувачів. Спонсор сплачує за розміщення матеріалу на ресурсі. Реклама подається завуальовано за рахунок вибудовування асоціативних зв'язків, без прямого примусу до співпраці чи купівлі.

Додатково рекомендуємо для ознайомлення статтю «Керування репутацією бренду в Мережі». У ній розказано, як підвищити лояльність публіки та впізнаваність компанії, що дозволить отримати більший відгук серед ЦА на нативні публікації.

Позначка про рекламу

На популярних ресурсах та сторінках ЗМІ нативні публікації можна знайти за ярликами. Їх позначають позначками «спонсорський контент», «реклама», «партнерський матеріал», «промо», «спецпроєкт».

Публікація партнерського матеріалу

Це окремий тип контенту, який повністю присвячений певному продукту чи компанії. Матеріал може бути присвячений історії успіху, запуску стартапу. Зазвичай у партнерських публікаціях діляться досвідом, історіями падінь та зльотів. І хоч у матеріалі може фігурувати назва бренду, вся інформація сприймається однаково позитивною, як корисна та цікава.

Про те, як вплинути на ЦА, розказано в нашій статті «Що ми повинні знати про інфлюєнс-маркетинг».

Переваги нативної реклами

Будь-який маркетинговий інструмент має сильні і слабкі сторони. Почати варто все ж таки з переваг:

1. Ненав'язливість. Коли при перегляді фільму з'являється ролик з рекламою, це дратує та злить. Нативна так не працює. Вона захована в контексті фільму, коли головний герой, наприклад, дзвонить по iPhone або заварює чашку Lipton під час сюжету.
2. Універсальність. Якщо проявити фантазію, нативну рекламу можна непомітно впровадити у контент майже будь-якого формату.
3. Велике охоплення аудиторії. За умови, що інформація буде розміщена на популярному ресурсі чи блозі.
4. Доступність. Навіть за обмеженого бюджету можна знайти недорогий майданчик і розмістити оголошення.
5. Універсальність. Просувати у такий спосіб можна все – від інтернет-магазинів дитячих товарів до послуг юристів. Основна вимога – підібрати релевантний майданчик та знайти правильну концепцію подачі.

Нативна інтеграція викликає у людей довіру. Якщо вона грамотно впроваджена в контент та розміщена на відповідному майданчику, про ефективність переживати не доведеться.

Не обійшлось і без мінусів. Дізнаємося, у чому слабкі сторони нативної реклами:

1. Низька конверсія. Немає УТП, тому людина не бачить явних причин відгукнутися.
2. Високі ціни у знаменитостей. Топові блогери та зірки з великою аудиторією в соцмережах беруть за такий маркетинговий прийом від кількох сотень тисяч до кількох мільйонів гривень.
3. Складна подача. Потрібно бути віртуозом, щоб зробити нативну рекламу правильно. З одного боку, вона виглядає простою, але досягти природності, ненав'язливості не так вже й легко.

Великий мінус у тому, що інструмент малоефективний сам по собі. Найкраще використовувати нативну рекламу в комплексі з іншими каналами просування.

Головні мінуси нативної реклами

Нативний формат реклами — це у багатьох випадках справді ефективне рішення для просування товарів чи послуг. Але, крім очевидних переваг, воно має й деякі недоліки.

• Проблеми з прозорістю. Нативна інтернет реклама може бути розпізнана аудиторією як реклама, що часом викликає побоювання з приводу прозорості та відкритості цього виду маркетингу. Деякі навіть називають такий формат неетичним.

• Ризик втрати довіри. Якщо нативна реклама сприймається як обман, це може завдати шкоди репутації як рекламодавця, так і видавця, що публікує нативний рекламний контент.
• Складність вимірювання ефективності. Оскільки нативна реклама більш завуальована, її ефективність складніше відстежити та виміряти в порівнянні з традиційними видами реклами.

Але, мабуть, найголовніший недолік — це вартість. Нативна реклама в інтернеті може коштувати дуже дорого. Якщо ми, наприклад, говоримо про «нативку» у популярних блогерів, сума цілком може вимірятись тисячами доларів.

Як зробити нативну рекламу максимально ефективною

Будь-які маркетингові прийоми потрібно використовувати так, щоб люди позитивно відреагували – без негативу, роздратування та агресії. У випадку з нативним форматом це простіше, але все одно потрібно ретельно продумати багато моментів.

Виберіть формат реклами з огляду на цільову аудиторію

Визначте свою публіку. Неможливо потрапити до мети без розуміння портрета клієнта. Створюйте контент з урахуванням інтересів, хобі, віку аудиторії та інших параметрів.

Обов'язково розрахуйте бюджет, який ви готові витратити на рекламу без ризику збитків.

Потрібно дізнатися, де «мешкає» ваша ЦА. Молоді люди переважно користуються Інстаграмом. У «Фейсбуку» аудиторія зараз різноманітніша.

Тепер необхідно переконатися у відповідності контента майданчику. Так, аудиторії Instagram до душі фотографії людей, їжі, мандрівок. У Facebook цікаво щось читати, обговорювати та коментувати.

На етапі розробки концепції визначте критерії для оцінки ефективності реклами. Це показник дочитувань, числа переглядів, оформлення замовлень та ін.

Викличте інтерес

Зібравши всю необхідну інформацію, можна розпочинати написання основного рекламного матеріалу. Зробіть заголовок, що чіпляє, намагайтеся викликати за допомогою тексту певні емоції у аудиторії. Причому намагайтеся дозувати обсяг контенту, щоб люди не втомлювалися його вивчати.

Дохідливо, цікаво, коротко – ось секрет успіху нативної реклами. Нижче покажемо, як її можна успішно використовувати.

Основні параметри гарної нативної реклами

Нативне розміщення реклами — це часом набагато складніший процес, ніж використання традиційних інструментів. Тут, з одного боку, є величезна свобода дій. А з іншого — безліч вимог щодо того, яким в результаті повинен вийти рекламний матеріал. Є кілька базових параметрів гарної нативної реклами.

Відповідність стилю та редакційної політики

Ефективна нативна реклама повинна гармонійно вписуватися в загальний стиль і тон іншого контенту на сайті, сторінці в соцмережах чи на YouTube-каналі. Якщо рекламний контент вибивається із загальної картини, то й сама нативність губиться. Дуже важливо, щоб зміст, формат і спосіб подачі були максимально природними для того майданчика або автора, у якого ви замовляєте розміщення. Тому в більшості випадків потрібно обов'язково детально обговорювати всі аспекти розміщення з видавцем.

Практична користь для аудиторії

Успішна реклама повинна пропонувати аудиторії реальну цінність, хай то буде корисна інформація, поради експертів або захоплююче оповідання. Вона повинна бути цікавою та інформативною, а не просто рекламувати продукт або послугу безпосередньо. Нативний формат реклами апріорі не повинен щось нав'язувати. Його завдання — поінформувати, порекомендувати, дати цінні відомості про щось. Жодної прямої реклами!

Наявність позначки про рекламу

Попри те, що сам формат нативної реклами передбачає відсутність «рекламних» ознак, все ж таки ми рекомендуємо робити відповідну відмітку. Навіть маленьке позначення рекламного та спонсорського контенту сприяє підвищенню лояльності аудиторії та не викликає явного негативу. Крім того, це дозволяє уникнути звинувачень у введенні аудиторії в оману. Позначка про рекламу може бути зроблена у вигляді спеціального логотипу, ярлика чи іншого візуального індикатора — як ви вважаєте зручним.

Як можна збільшити ефективність нативної реклами

Різні види нативної реклами мають різну ефективність — це факт. Але практично будь-який вид можна зробити більш ефективним, якщо підійти до питання комплексно та використовувати правильні Інструменти оптимізації. Поговорімо про це більш детально.

Виберіть правильний формат

Існують різні формати нативної реклами, і ваше завдання — знайти оптимальний. Формат нативної реклами повинен відповідати вашим цілям та перевагам цільової аудиторії. Вибирайте варіант, який буде найбільш привабливим і незабутнім, хай то статті, розповіді, відео, інфографіка чи інтерактивний контент. Ось лише деякі популярні формати:

• Статті/історії — захоплюючі, інформативні публікації, які органічно вписуються у контент видання.
• Відео — відеоролики, що залучають, інтерв'ю, історії брендів. Вони добре працюють на багатьох платформах.
• Інфографіка — візуалізація даних, яка привертає увагу та легко засвоюється.
• Інтерактивні елементи — опитування, ігри чи тести, які підвищують залучення.
• Спонсорський контент — брендовані рубрики або матеріали від експертів.

І пам'ятайте, що контент повинен відповідати платформі, на якій буде розміщуватися, та стилю подачі матеріалу видавця.

Ретельно попрацюйте над візуальним оформленням

Нативна реклама — це часто саме візуальний контент. І від якості візуала багато в чому залежить її привабливість. Використовуйте високоякісні зображення, продуманий дизайн та оформлення, що відповідає стилю майданчика розміщення — це допоможе вашому контенту виглядати органічнішим і привабливішим.

Налаштувати дистрибуцію (розміщення)

Правильне розміщення має вирішальне значення для максимального охоплення. Тому важливо дотримуватися низки порад:

1. Вивчіть демографічні дані, інтереси та переваги вашої ЦА.
2. Виберіть майданчики з відповідною тематикою та аудиторією.
3. Визначте, які платформи та канали найбільш популярні у вашої ЦА.
4. Використовуйте геотаргетинг та інші способи сегментації.
5. Проаналізуйте ефективність розміщення та оптимізуйте стратегію.

Точне розміщення на правильних майданчиках забезпечить найкращий відгук та конверсію. І ще одна важлива порада: не дублюйте нативний контент у різних видавців — аудиторія сприйме це з негативом. Зрозуміло, що нема потреби кожен раз розробляти нативну рекламу із нуля. Але коригувати її під різні платформи та способи розміщення потрібно обов'язково.

Круті приклади нативної реклами

Native advertising сьогодні використовується буквально скрізь. Але за рахунок її природності не всі розуміють, що переглянули рекламу. Наведемо кілька справді крутих прикладів її використання.

Нативна реклама у фільмах

Так, незважаючи на те, що native advertising масово почали використовувати відносно недавно, про цей інструмент знали і раніше. Більше того, деякі заповзятливі маркетологи, як Алекс Брокколі (продюсер, який викупив право на екранізацію романів про Джеймса Бонда) успішно її використав. У фільмах про агента 007 постійно мелькають бренди машин, алкоголю, дорогих чоловічих костюмів і годинників. Думаєте, випадково? Ні. За згадку у фільмі бренди свого часу непогано відстебнули творцям.

Їхні вкладення виправдалися. З виходом чергової частини «Бондіани» попит на згадані товари швидко підвищувався. Наприклад, у серії «Золоте око» агент 007 роз'їжджає на BMW Z3. Після виходу кінострічки на великі екрани продаж цієї моделі автомобілів збільшився в 2 рази!

А коли вийшла частина «Завтра не помре ніколи», то витрати на її зйомку повністю окупили прибуток від реклами, склавши суму понад 100 млн доларів.

Ще в різних фільмах про Бонда періодично з'являються і такі бренди, як Omega, Aston Martin, Smirnoff, Visa та ін. Їх приклад наслідували й інші виробники, представивши свою продукцію для реклами в інших кінострічках. Так, ми бачимо, як у французькій комедії «Таксі» водій-ас розсікає на Peugeot 406, а Пеппер Потс із «Залізної людини» використовує Macbook. У фільмі «Назад у майбутнє» раз у раз у кадрі з'являються Pepsi, Nike. «Світ юрського періоду» став одним із рекордсменів за кількістю брендів, що просуваються: автомобілі Mercedes, девайси Samsung, на задньому плані з'являються банки з-під Кока-Коли та багато іншого.

Перелічувати приклади даного маркетингового прийому можна безкінечно. Важливо одне: якби він не працював, найуспішніші корпорації навряд чи його застосовували б. Чим не аргумент на користь такого інструменту просування?

YouTube

Цей майданчик теж користується популярністю для нативної реклами. Хтось ненав'язливо демонструє техніку, інші блогери — косметику, якою користуються в побуті. Звичайно, в кращих традиціях нативної реклами вони не просто хвалять продукт, а розповідають про свій досвід або зовсім не акцентують на ньому увагу, але активно «засвічують» його в кадрі.

Instagram

На цій платформі великою популярністю користується нативна таргетована реклама, а також замовлення у блогерів. Причому останні працюють найчастіше у партнерському чи спонсорському форматі, коли їм надають продукцію (послуги) і вони нею користуються на камеру, після чого розповідають своїй аудиторії.

Як оцінюється ефективність нативної реклами

Реклама має працювати, а не просто витрачати бюджет. Потрібно оцінювати її ефективність за кількома основними критеріями:

1. CTR. Частота переходів є індикатором зацікавленості користувачів. Чим більше людей хоче ознайомитися з товаром, тим вище можливість зробити їх своїми покупцями.
2. Час перегляду. Цей показник демонструє, якою мірою людина захопилася контентом на сайті постачальника продукту, вивчивши матеріал і перейшовши за посиланням. Необхідно зрозуміти реакцію користувача на текст і сам товар чи послугу.
3. Залучення. Такий фактор вивчається видавцем, оскільки тільки він має доступ до даних про поведінку людей при знайомстві з контентом. Отже, критерієм успіху стане тривалий перегляд статті.
4. Репости, лайки. Це показники, яких немає ні в контекстній, ні в медійній рекламі. У випадку з native advertising можна оцінити інтерес аудиторії, виходячи з того, як багато реакцій на публікації.
5. Ліди та клієнти. Очевидний показник. Якщо реклама привела чимало покупців, лідів, то вона працює.

А якщо цього недостатньо? В даному випадку скористайтеся формулою ROAS та визначте окупність вкладених у рекламу грошей.

Підведемо підсумки

Дамо ще декілька порад щодо розміщення нативної реклами:

1. Створюйте оригінальний контент і не дублюйте інших або себе. Креативність – це фішка нативки.
2. Хоча бренд залишається «головним героєм» рекламного контенту, читачі не повинні мати відчуття нав'язливості.
3. Публікуйтеся на правильно вибраних майданчиках із відповідною тематикою.
4. Маркуйте рекламні матеріали відповідно до вимог закону.

Натив тонко грає на почуттях своїх споживачів. Намагайтеся дотримуватись балансу в рекламі, щоб викликати тільки позитивні емоції і зіграти на руку просуванню вашого продукту.