Управління репутацією бренду в Мережі

Формування репутації вашої компанії починається з моменту її появи. Незалежно від того, приділяєте ви цьому увагу чи ні. Основне середовище, де це відбувається – Інтернет. Саме тут більшість ваших потенційних клієнтів, партнерів чи співробітників шукатимуть інформацію про вас.

Багато підприємств розпочинають активну роботу з репутацією, тільки коли в цьому виникає очевидна необхідність. Найчастіше – боротьба із негативом. Таке усунення наслідків бездіяльності потребує великої витрати сил, часу та фінансів, при цьому часто виявляється малоефективним.

Правильніше зайнятися формуванням репутації бренду в Інтернеті ще до запуску вашого бренду. Така підготовка сприятливого грунту для компанії або нового продукту значно прискорює просування.

Що таке керування репутацією

Управління репутацією – формування позитивного образу бренду в Інтернеті, створення його іміджу. Може скластися враження, що це просто поширення позитивної інформації про компанію чи продукт. Але механіка цього інструменту складніше.

Робота з репутацією має бути системною та скоординованою. Слід не просто добре відгукуватися про компанію, а сформувати її позиціонування – донести ЦА єдине посилання, розкрити конкурентні переваги. Наприклад, зручний сервіс, висока якість продукту, простота у використанні, відкритість тощо. При цьому важливо постійно відстежувати та реагувати на активність вашої аудиторії та конкурентів.

Не плутайте управління репутацією з PR (зв'язок із громадськістю), тому що пряма комунікація бренду та його представників з аудиторією – це лише один із репутаційних інструментів.

З чого полягає керування репутацією бренду

Робота над клієнтською лояльністю

Сформувати позитивну репутацію можна лише тому випадку, якщо більшість клієнтів залишаються задоволеними якістю продукту та сервісу. Тому насамперед слід працювати над корпоративною культурою та клієнтоорієнтованістю. А саме:

• культура спілкування співробітників із клієнтами;
• додаткові переваги – знижки для постійних клієнтів, подарунки, бонуси;
• гнучкість – готовність до нестандартних умов;
• персоналізований підхід – врахування індивідуальних потреб клієнта;
• оперативність - виконання замовлення у мінімально можливі терміни.

Відмінний показник клієнтської лояльності готовність рекомендувати вашу компанію. Для її виміру використовують метрику NPS (рівень клієнтської задоволеності). Запропонуйте групі клієнтів відповісти на одне запитання: «Оцініть від 0 до 10 рівень вашої готовності рекомендувати наші послуги друзям». Чим більше учасників опитування відповість у межах від 7 до 10, тим вище рівень задоволеності послугами.

Найбільш лояльних клієнтів називають адвокатами бренду. У NPS-опитуваннях виявити їх можна за оцінкою 9-10 балів. Адвокати бренду самі стають джерелами позитивної інформації про вашу компанію. Вони не лише покращують репутацію, а й можуть залучати додаткові замовлення.

PR у соціальних медіа

Соціальні мережі – один із головних репутаційних каналів для комунікації бренду з аудиторією. У середньому, тут людина проводить від 3 до 6 годин на день, при цьому рівень залучення користувачів у соцмережах значно вище, ніж на сайті. Це значно підвищує можливість того, що цільові користувачі побачать ваш контент.

Основний канал для спілкування з ЦА у соціальних медіа – офіційна сторінка компанії, а також співробітників на керівних посадах: засновник, виконавчий директор, керівник відділу PR та ін., якщо ви займаєтеся розвитком особистого бренду.

Основні типи репутаційного контенту:

• новини про нагороди, досягнення;
• анонси заходів;
• інформація про благодійну діяльність;
• актуальні новини про продукт.

Соціальні мережі ідеально підходять для довгострокового спілкування з аудиторією. Підписавшись на сторінку, користувачі можуть стежити за новинами бренду, що їх цікавить.

Огляди та рекомендації

Якщо позитивна інформація про бренд походить від третіх осіб, які мають авторитет у вашій сфері, довіра до вас значно підвищується. Тому один із найпоширеніших методів управління репутацією – нативна реклама бренду.

Для цього чудово підходить формат оглядів від лідерів думок. Звісно, огляди мають бути об'єктивними. Якщо лідер думок заявлятиме про неіснуючі переваги, він ризикує втратити довіру та викликати негатив власної аудиторії.

Але огляди на продукт можна зробити не в будь-якій ніші. Наприклад, такий формат не підходить для сфери B2B. У цьому випадку відмінно підійдуть рекомендації від компаній-партнерів або відомих фахівців у вашій сфері.

Соціальні докази (обговрення, оцінки)

Соціальні докази працюють за тим самим принципом, як і нативна реклама від лідерів думок. Тільки в цьому випадку потенційні клієнти одержують інформацію від тих, хто вже скористався вашими послугами.

Дуже важливо стежити за активністю вашої ЦА на наступних майданчиках:

• сайт компанії;
• сайти відгуків;
• картка компанії у GMB;
• ресурси-агрегатори;
• соціальні мережі;
• Інтернет-ЗМІ.

Користувачам найцікавіші недавні відгуки, тому важливо, щоб вони з'являлися регулярно. Щоб мотивувати ваших клієнтів поділитися коментарями, ви можете пропонувати невеликі подарунки або бонуси.

Керування репутацією у пошуку (SERM)

Якщо людина хоче дізнатися більше інформації про бренд, найчастіше вона використовує Google для її пошуку. Від якості вашого SERM залежить, що потенційний клієнт чи партнер там виявить.

Управління репутацією у пошуку – це контроль та регулярна актуалізація інформації про ваш бренд, яка розташована на сайтах із верхніх позицій видачі за брендовими запитами (з використанням назви бренду). Наприклад, якщо користувач вводить: «компанія А відгуки», верхні позиції займатимуть сайти-агрегатори відгуків, бізнес-каталоги та ресурси для пошуку роботи.

Важливо стежити за тим, щоб інформація про вас на таких майданчиках була правдивою та актуальною. Крім того, потрібно регулярно відстежувати і обробляти негатив у коментарях користувача. Про те, як це зробити, ми поговоримо далі.

Читайте також

Що таке SERM і чи потрібен він вам?

Як працювати з негативом

Уникнути негативу в Інтернеті практично неможливо. Поширювати його можуть як незадоволені клієнти чи колишні співробітники, а й конкуренти. Тому важливо завжди бути готовими до обробки негативних відгуків.

Якщо на сторінці в соцмережах і на сайті ви можете модерувати активність користувача, то на сторонніх ресурсах зробити це практично неможливо. Якщо негативний відгук не правдивий і ви зможете довести це модераторам, його можна видалити, подавши скаргу. Але зробити це вдається не завжди.

Для обробки негативу слід відповідати на такі коментарі виважено та аргументовано. Для початку, постарайтеся зрозуміти, у чому причина невдоволення, та усунути її. Якщо це неможливо – поясніть чому. У жодному разі не відповідайте негативом навіть на явні образи чи відверто хибні коментарі, то ви тільки нашкодите репутації.

Не залишаючи відгуки користувача без уваги, ви демонструєте клієнтоорієнтованість. Навіть якщо вам не вдалося переконати автора, решта читачів зрозуміє, що вам не байдуже.