Що таке SERM і чи потрібен він вам?

У разі високої конкуренції ключову роль боротьби за клієнта грає репутація компанії чи її продукту. З появою інтернету інформація стала доступнішою для споживачів, а компанії отримали потужний інструмент для формування власної репутації. Саме цим і займаються спеціалісти SERM.

SERM: Що таке?

Вдаватися в англійську мову з головою не будемо, російською це перекладається так: «Управління репутацією в ПС», де «ПС» – пошукові системи.

Особистість, бізнес, продукт, послуга - знайти інформацію в пошуку легко! 80-90% власників бізнесу або певних продуктів вважають, що відстежувати відгуки та подібну інформацію не потрібно. "Якщо продукт хороший, то він сам себе продає" - дуже поширена помилка.

Поширення інформації – поганої чи доброї – може бути миттєвим. Подібно до вірусного ролика, знятого 2-3 години тому і вже набрав сотні тисяч, мільйони переглядів. Але важливо розуміти, що будь-яка інформація про вас – це добре, потрібно просто вміти правильно її використовувати.

Бренд публічно похвалили – треба, щоби про це знав кожен. Максимальна кількість ріпостів та лайків, хвалебні відгуки на сайті тощо. Негативна думка бажано обробляти, а не намагатися задавити десятками хвалебних коментарів. Навіть якщо власний інтернет-ресурс постійно модерується, існує багато інших сайтів, форумів, соціальних мереж, де думка може розлітатися за лічені хвилини.

Висновок: управління репутацією продуктів бізнесу є важливим аспектом просування як такого.

SERM та ORM: відмінності

Нерідко ці поняття плутають. Але вони відрізняються і за цілями, і за результатами. Розшифровка SERM з англійської звучить як Search Engine Reputation Management. У перекладі це означає «керування репутацією в пошукових системах». Тобто SERM – це робота над репутацією клієнта/компанії/бренду/товару в мережі. Його зона дії – виключно пошукова видача. При цьому для реалізації стратегії SERM потрібне проведення роботи над контентом сайту. Але основний акцент робиться якраз на просування підхожих запитів. Метою робіт над репутацією SERM є формування в ЦА позитивного сприйняття об'єкта за підсумками аналізу пошукової видачі.

ORM (розшифровується як Online Reputation Management) – це керування репутацією та виконання дій щодо її поліпшення в інтернеті загалом: на сайті клієнта, на форумах, у соцмережах, відгуковиках, на тематичних ресурсах та ін.

Для чого потрібен SERM, ми поговоримо детальніше. Нижче розповімо, у яких ситуаціях потрібна ця техніка.

Коли потрібно SERM?

Ситуації банальні:

1. Конкурентами замовлений чорний піар, негативний потік відгуків іде звідусіль і не припиняється.
2. Переповненість пошукової видачі Google негативною думкою про організацію або продукт.
3. У пошуку багато неправдивих відомостей про товари чи послуги.
4. Відсутність уваги нової сфери діяльності – тобто. популяризація.

Завдання, які здатне розв’язати керування репутацією в мережі

Складно однозначно сказати, що містить SERM. Цей метод зазвичай працює відразу в декількох напрямках. Серед завдань, які він здатний розв’язати, зазначимо:

• інформаційний захист персони, бренду;
• формування позитивного образу компанії;
• підвищення довіри аудиторії;
• витіснення негативного контенту з топ-20 видачі пошукової системи;
• поліпшення рейтингу на ресурсах-відгуковиках завдяки демонстрації вигідних сторін компанії;
• скорочення кількості відмов покупців через поліпшення репутації в мережі;
• інформування ЦА про компанію у відгуках, коментарях на тематичних платформах, у соцмережах.

При цьому вебсайти, на яких розміщуються позитивні коментарі, підіймаються у видачі. Вони витісняють ресурси, що містять негативну інформацію. Таким способом досягається ефект, коли на першій сторінці результатів пошуку містяться лише позитивні відгуки. Її дивляться близько 93% користувачів, тоді як на другу сторінку переходить лише обмежена кількість людей.

Принципи роботи SERM

Коли ми розглядали, що це таке – SERM, то говорили, що ця техніка роботи над репутацією в мережі вимагає опрацювання контенту. Зокрема, створюються коментарі, відгуки, статті з позитивною тональністю. Цей контент просувається за допомогою інструментів SEO в мережі. По суті, SERM керування репутацією в пошукових системах являє собою мікс SEO та PR.

Діють фахівці поступово, послідовно виконуючи такі роботи:

1. Аналіз ЦА та визначення факторів впливу на репутацію в мережі.
2. Виявлення пошукових запитів від користувачів, які шукають інформацію про компанію, послугу, товар або бренд.
3. Збір та аналіз результатів видачі Google з урахуванням відібраних запитів.
4. Оцінювання репутації: Ex-індексу й інших показників, наявних на старті робіт.
5. Аналіз ситуації, порівняння репутації клієнта з основними конкурентами.
6. Визначення мети SERM роботи з репутацією за певним проєктом, планових показників і KPI.
7. Формування стратегії, вибір методів для подальшої роботи.
8. Реалізація етапів стратегії.
9. Регулярне оцінювання індексів керування репутацією й інших показників, порівняння з плановими даними.

Найчастіше фахівці з пошукового керування репутацією SERM працюють у 2 напрямках: моніторинг згадок імені компанії в інтернеті та відстеження реакцій користувачів.

Для аналітики соцмереж зазвичай використовують сервіси на основі ШІ, як-от Brand Analytics або YouScan. Вони допомагають виявити згадки в мережі про бренд або товар, причому як позитивні, так і негативні.

Найпоширеніші стратегії SERM

Вибір підходу залежить від оцінки наявної репутації після аналізу.

Позитивна репутація

Це найкращий можливий випадок. Але водночас це не означає, що SERM marketing тут не потрібен. Ситуація в пошуковій видачі швидко змінюється, оскільки конкуренти теж проводять роботи над репутацією в мережі, Google змінює алгоритми або ж можуть закриватися платформи з розміщеним на них позитивним контентом. Цілком реально, що сайти з позитивною інформацією про компанію можуть зміститися з першої сторінки.

Отже, щоб зберегти результати, важливо моніторити видачу та продовжувати керування репутацією за технологією SERM. Наприклад, можна створювати позитивний контент для користувачів (огляди, відгуки, коментарі) або ж розширювати кількість сайтів для його розміщення.

Негативна репутація

Цей випадок більш важкий. Починати застосовувати SERM керування репутацією варто з вивчення послуги/товару та якості роботи зі споживачами. Потрібно знайти причину негативу. Якщо він виражений у відгуках, то потрібно його опрацювати: відповідайте на коментарі, постарайтеся розв’язати проблему клієнта, швидко реагуйте на скарги, мотивуйте аудиторію писати позитивні відгуки.

У ситуаціях, коли негатив необґрунтований або викликаний чорним піаром від конкурентів, працюють трохи інакше. Якщо погані відгуки розміщені на вашому сайті, то варто їх просто видалити. На сторонніх платформах зробити це важче. Необхідно зв'язатися з адміном, написати обґрунтування свого прохання про видалення контенту або запросити перевірку ситуації.

Нейтральна репутація

Така ситуація складається у разі приблизно однакового співвідношення негативних і позитивних відгуків. Не найгірший, до речі, сценарій. Але в такому випадку SERM маркетинг повинен бути спрямований на зростання позитиву. Для цього можна публікувати контент із позитивними згадками бренду або товару. Особливо добре працюють нативні матеріали.

Ще, запускаючи керування репутацією за технологією SERM, варто постаратися збільшити генерацію позитивного UGC (контенту, який створюється користувачами): відповідати на будь-які згадки, просити та заохочувати залишати відгуки.

Відсутність репутації

Подібні ситуації теж трапляються на онлайн-просторах. Наприклад, якщо бренд тільки починає виходити на ринок або компанія раніше працювала у специфічній ніші, не займалася SEO. Для виправлення ситуації необхідно створити репутацію. Щоб досягти потрібного результату, слід зайнятися розширенням присутності бренду в мережі, запустити SERM рекламу. Наприклад, варто завести блог, створити профілі в соцмережах, опублікувати тематичні статті на спеціальних платформах, зареєструвати компанію в онлайн-каталогах і геосервісах.

Щоб сформувалася позитивна репутація в мережі SERM, варто також приділити увагу збільшенню кількості думок на ресурсах-відгуковиках. Діяти можна по-різному: просити клієнтів залишати коментарі, створити програму бонусів для тих, хто напише відгук. Причому краще залучати реальних людей. Куплені відгуки негативно позначаються на репутації, якщо цей факт спливає.

Робота над репутацією: за та проти

Негативних аспектів немає, позитивні є:

• Війна із конкурентами, які замовили чорний PR. Подібні дії завдають сильної шкоди певним брендам.
• Наявність реальних негативних відгуків людей. Причини їх виникнення слід усунути, принагідно займаючись роботою над позитивними відгуками.

Краще довіритися професіоналам із успішними кейсами. Приховати інформацію у всесвітньому павутинні неможливо, тут кожен може вільно висловлювати власну думку. Не варто намагатися приховати недоліки, якщо вони є справжніми, то важливо донести до споживача, якими перевагами вони компенсуються.

Наприклад, висока вартість тому, що висока якість, товар довго доставлявся, зате безкоштовно і прямо додому до замовника. Образ бренду не може складатися тільки зі світлих сторін, це викликає недовіру.

Якщо хтось навмисне намагається зіпсувати вам репутацію, то подібні випади, як правило, легко розбиваються про факти. Наприклад, відгук: «я вніс передоплату, але так і не отримав товар», якщо покупець дійсно не отримав товар – це ваша помилка, яку потрібно виправити. Дайте відповідь йому в коментарях і попросіть більше інформації. Справжній споживач не проґавить можливості повернути гроші чи товар, замовний коментатор не відповість взагалі, або продовжить виплескувати негатив, через що тільки втратить авторитет в очах інших читачів.

Особливості якісного керування репутацією в інтернеті

Ми виділили 5 пунктів:

1. Моніторинг згадок про бренд.
2. Наявність посилань, відгуків на зовнішніх майданчиках (сайти відгуків, форуми, блоги, соціальні мережі – що більше позитивних, то краще).
3. Видимість негативної та позитивної думки у видачі пошукових систем (робота з негативом з ТОП-10 ПС).
4. Спілкування з клієнтами;
5. Оперативність реакції на думки (зокрема, негативні). Найважливішим є момент при чорному піарі з боку нечесних конкурентів.

Методи регулювання репутації у мережі

Ми виділили три відомі методи SERM:

1. Прихований маркетинг чи передача інформації без участі кінцевого покупця, споживача. Тобто людина не відчуває факту маніпуляції. На прикладі виглядає так: компанією оплачується публічне використання продукції популярній особі. Умовно, використання популярним блогером у Stories у Instagram з аудиторією понад 1 мільйон людей.
2. Виявлення факторів, що впливають на репутацію окремих продуктів або бізнесу в цілому. Існують навіть супутні послуги. Для замовлення цієї послуги за межами СНД (зарубіжні сайти), варто набрати в пошуку фразу «Online Reputation Management», гідних російськомовних аналогів поки немає.
3. Репутація у видачі пошукових гігантів. Аналіз згадок, своєчасні відповіді на позитивні та негативні відгуки, думки. Просування власного інтернет-ресурсу + кілька додаткових майданчиків для створення позитивної репутації на перших позиціях у пошуку.

Кому знадобиться SERM? Бренди (в т.ч. особистий), товар, фірма, окремі веб-ресурси, громадські особи – основна цільова аудиторія. Потребуєте ви створення позитивного інтернет-образу чи ні - вирішуйте самостійно!

Мотивуємо покупців та клієнтів залишати позитивні відгуки

Негативну думку залишать у будь-якому випадку – звичайна людська психологія. Якщо все сподобалося, послуга виконана на хорошому рівні або товар перевершив очікування, отримати думку стає складніше. Потрібно додатково мотивувати людину до цієї дії.

Дотримуйтесь нашої інструкції:

• Поліпшіть обслуговування. Дивіться на конкурентів; як вони відповідають по телефону; які дії роблять; що покращили б у них і таке інше.
• Виведіть товар чи послуг на той рівень, при якому порадили б його власним родичам та друзям.
• Просіть зворотний зв'язок у покупців, клієнтів.

Розкажіть, де хотіли б бачити думку людини; Зробіть акцент на чесності відкликання. Існує ймовірність, що він буде негативним, але тоді Ви точно знатимете, що слід виправити – у цьому сенс зворотного зв'язку.

Читайте також

SEO-маркетинг

Чи потрібний SERM-менеджер?

Помітили, що бренд, товар чи послуга перестали користуватися попитом, звернули увагу на появу величезної кількості безпідставних негативних думок про продукт – це чорний PR від конкурентів.

Виправилися, але відгуки в пошуковій видачі, на сайтах на кшталт otzovik.com, як і раніше, у більшості зі знаком «-» - також є сенс звернутися до спеціалізованого агентства або до фрілансера з досвідом, що надає цю послугу.

Негатив простіше приймається людьми, тому позитивні відгуки мають бути акуратними, максимально людськими та різноманітними – тут важливо не перебрати. Обов'язково враховуйте це та тримайте інформаційне поле у чистоті.

Найсильніше на SERM впливає те, як ви працюєте з клієнтом. Якщо ви чесні та виконуєте обіцянки, то самі покупці формуватимуть позитивну репутацію. Якщо ж ви намагаєтеся наділити компанію або продукт перевагами, яких немає, то SERM здатний принести лише короткочасний результат.