Что такое SERM и нужен ли он вам?

В условиях высокой конкуренции ключевую роль в борьбе за клиента играет репутация компании или ее продукта. С появлением интернета информация стала доступнее для потребителей, а компании получили мощный инструмент для формирования собственной репутации. Именно этим и занимаются специалисты SERM.

SERM: что это такое?

Вдаваться в английский язык с головой не будем, на русский это переводится следующим образом: «Управление репутацией в ПС», где «ПС» – поисковые системы.

Личность, бизнес, продукт, услуга – обо всём найти информацию в поиске легко! 80-90% владельцев бизнеса или определённых продуктов считают, что отслеживать отзывы и подобную информацию нет необходимости. «Если продукт хорош, то он сам себя продает» – очень распространенное заблуждение.

Распространение информации – плохой или хорошей – может быть мгновенным. Подобно вирусному ролику, снятому 2-3 часа назад и уже набравшему сотни тысяч, миллионы просмотров. Но важно понимать, что любая информация о вас – это хорошо, нужно просто уметь ее правильно использовать.

Бренд публично похвалили – нужно, чтобы об этом знал каждый. Максимальное количество репостов и лайков, хвалебные отзывы на сайте и т.д. Отрицательное мнение желательно обрабатывать, а не пытаться «задавить» десятками хвалебных комментариев. Даже если собственный интернет-ресурс постоянно модерируется, существует масса других сайтов, форумов, социальных сетей, где мнение может разлетаться за считанные минуты.

Вывод: управление репутацией продуктов, бизнеса является важным аспектом продвижения как такового.

SERM и ORM: отличия

Нередко эти понятия путают. Но они отличаются и по целям, и по результатам. Расшифровка SERM с английского звучит как Search Engine Reputation Management. В переводе это означает «управление репутацией в поисковых системах». То есть SERM – это работа над репутацией клиента/компании/бренда/товара в сети. Его зона действия – исключительно поисковая выдача. При этом при реализации стратегии SERM требуется проведение работы над контентом сайта. Но основной акцент приходится как раз на продвижение подходящих запросов. Целью работ над репутацией SERM является формирование у ЦА положительного восприятия объекта по итогам анализа поисковой выдачи.

ORM (расшифровывается как Online Reputation Management) – это управление репутацией и выполнение действий по ее улучшению в интернете в целом: на сайте клиента, на форумах, в соцсетях, отзовиках, на тематических ресурсах и пр.

Для чего нужен SERM, мы поговорим детальнее. Ниже расскажем, в каких ситуациях требуется эта техника.

Когда требуется SERM?

Ситуации банальны:

1. Конкурентами заказан чёрный пиар, отрицательный поток отзывов идёт отовсюду и не прекращается.
2. Переполненность поисковой выдачи Google негативным мнением об организации или продукте.
3. В поиске много неправдивых сведений о товарах или услугах.
4. Отсутствие внимания к новой сфере деятельности – т.е. популяризация.

Задачи, которые способно решить управление репутацией в сети

Сложно однозначно сказать, что включает SERM. Этот метод обычно работает сразу в нескольких направлениях. Среди задач, которые он способен решить, отметим:

• информационную защиту персоны, бренда;
• формирование позитивного образа компании;
• повышение доверия аудитории;
• вытеснение негативного контента из топ-20 выдачи поисковой системы;
• улучшение рейтинга на ресурсах-отзовиках благодаря демонстрации выгодных сторон компании;
• сокращение количества отказов покупателей за счет улучшения репутации в сети;
• информирование ЦА о компании в отзывах, комментариях на тематических платформах, в соцсетях.

При этом веб-сайты, на которых размещаются позитивные комментарии, поднимаются в выдаче. Они вытесняют ресурсы, содержащие негативную информацию. Таким образом достигается эффект, когда на первой странице результатов поиска содержатся лишь положительные отзывы. Ее смотрят порядка 93% пользователей, тогда как на вторую страницу переходит лишь ограниченное количество людей.

Принципы работы SERM

Когда мы рассматривали, что это такое – SERM, то говорили, что данная техника работы над репутацией в сети требует проработки контента. В частности, создаются комментарии, отзывы, статьи с позитивной тональностью. Этот контент продвигается при помощи инструментов SEO в сети. По своей сути, SERM управление репутацией в поисковых системах представляет собой микс SEO и PR.

Действуют специалисты постепенно, последовательно выполняя такие работы:

1. Анализ ЦА и определение факторов влияния на репутацию в сети.
2. Выявление поисковых запросов от пользователей, которые ищут информацию о компании, услуге, товаре или бренде.
3. Сбор и анализ результатов выдачи Google с учетом отобранных запросов.
4. Оценка репутации: Ex-индекса и других показателей, имеющихся на время старта работ.
5. Анализ ситуации, сравнение репутации клиента с основными конкурентами.
6. Определение цели SERM работы с репутацией по определенному проекту, плановых показателей и KPI.
7. Формирование стратегии, выбор методов для дальнейшей работы.
8. Реализация этапов стратегии.
9. Регулярная оценка индексов управления репутацией и прочих показателей, сравнение с плановыми данными.

Чаще всего специалисты по поисковому управлению репутацией SERM работают в 2 направлениях: мониторинг упоминаний имени компании в интернете и отслеживание реакций пользователей.

Для аналитики соцсетей обычно используют сервисы на основе ИИ, такие как Brand Analytics или YouScan. Они помогают выявить упоминания в сети о бренде или товаре, причем как позитивные, так и негативные.

Наиболее распространенные стратегии SERM

Выбор подхода зависит от оценки имеющейся репутации после анализа.

Положительная репутация

Это лучший из возможных случаев. Но в то же время это не означает, что SERM marketing здесь не нужен. Ситуация в поисковой выдаче быстро меняется, поскольку конкуренты тоже проводят работы над репутацией в сети, Google меняет алгоритмы или же могут закрываться платформы с размещенным на них позитивным контентом. Вполне реально, что сайты с положительной информацией о компании могут сместиться с первой страницы.

Следовательно, чтобы сохранить результаты, важно мониторить выдачу и продолжать управление репутацией по технологии SERM. Например, можно создавать позитивный контент для пользователей (обзоры, отзывы, комментарии) или же расширять количество сайтов для его размещения.

Отрицательная репутация

Этот случай более тяжелый. Начинать применять SERM управление репутацией стоит с изучения услуги/товара и качества работы с потребителями. Нужно найти причину негатива. Если он выражен в отзывах, то нужно его проработать: отвечайте на комментарии, постарайтесь решить проблему клиента, быстро реагируйте на жалобы, мотивируйте аудиторию писать положительные отзывы.

В ситуациях, когда негатив необоснован или вызван черным пиаром от конкурентов, работают немного иначе. Если плохие отзывы размещены на вашем сайте, то стоит их просто удалить. На сторонних платформах сделать это тяжелее. Необходимо связаться с админом, написать обоснование своей просьбы об удалении контента или запросить проверку ситуации.

Нейтральная репутация

Такая ситуация складывается при примерно одинаковом соотношении отрицательных и положительных отзывов. Нехудший, кстати, сценарий. Но в данном случае SERM маркетинг должен быть направлен на рост позитива. Для этого можно публиковать контент с положительными упоминаниями бренда или товара. Особенно хорошо работают нативные материалы.

Еще, запуская управление репутацией по технологии SERM, стоит постараться увеличить генерацию позитивного UGC (контента, который создается пользователями): отвечать на любые упоминания, просить оставить мнение, поощрять отзывы.

Отсутствие репутации

Подобные ситуации тоже случаются на онлайн-просторах. Например, если бренд только начинает выходить на рынок или компания ранее работала в специфической нише, не занималась SEO. Для исправления ситуации необходимо создать репутацию. Чтобы достичь нужного результата, следует заняться расширением присутствия бренда в сети, запустить SERM рекламу. Например, стоит завести блог, создать профили в соцсетях, опубликовать тематические статьи на специальных платформах, зарегистрировать компанию в онлайн-каталогах и геосервисах.

Чтобы сформировалась положительная репутация в сети SERM, стоит также уделить внимание увеличению количества мнений на ресурсах-отзовиках. Действовать можно по-разному: просить клиентов оставлять комментарии, создать программу бонусов для тех, кто напишет отзыв. Причем лучше привлекать реальных людей. Купленные отзывы негативным образом сказываются на репутации, если этот факт всплывает.

Работа над репутацией: за и против

Отрицательных аспектов нет, положительные имеются:

• Война с конкурентами, заказавшими чёрный PR. Подобные действия наносят сильный вред определённых брендам.
• Наличие реальных негативных отзывов от людей. Причины их возникновения нужно устранить, попутно занимаясь работой над положительными отзывами.

Лучше довериться профессионалам с успешными кейсами. Утаить информации во всемирной паутине невозможно, здесь каждый может свободно выражать собственное мнение. Не стоит пытаться скрыть недостатки, если они настоящие, то важно донести до потребителя, какими преимуществами они компенсируются.

Например, высокая стоимость потому что высокое качество, товар долго доставлялся, зато бесплатно и прямо домой к заказчику. Образ бренда не может состоять только из светлых сторон, это всегда вызывает недоверие.

Если же кто-то нарочно пытается испортить вам репутацию, то подобные выпады, как правило, легко разбиваются о факты. Например отзыв: «я внес предоплату, но так и не получил товар», если покупатель действительно не получил товар – это ваша ошибка, которую нужно исправить. Ответьте ему в комментариях и попросите больше информации. Настоящий потребитель не упустит возможности вернуть деньги или товар, заказной комментатор не ответит вообще, или продолжит выплескивать негатив, из-за чего только утратит авторитет в глазах остальных читателей.

Особенности качественного управление репутацией в интернете

Мы выделили 5 пунктов:

1. Мониторинг упоминаний бренда.
2. Наличие ссылок, отзывов на внешних площадках (сайты отзывов, форумы, блоги, социальные сети – чем больше положительных, тем лучше).
3.  Видимость отрицательного и положительного мнения в выдаче поисковых систем (работа с негативом из ТОП-10 ПС).
4. Общение с клиентами;
5. Оперативность реакции на появляющиеся мнения (в частности, отрицательные). Важнейших момент при чёрном пиаре со стороны нечестных конкурентов.

Методы регуляции репутации в сети

Мы выделили три известных метода SERM:

1. Скрытый маркетинг или передача информации без участия конечного покупателя, потребителя. То есть, человек не чувствует факта манипуляции. На примере выглядит это следующим образом: компанией оплачивается публичное использование продукции популярному лицу. Условно, использование популярным блоггером в Stories в Instagram с аудиторией свыше 1 миллиона человек.
2. Выявление факторов, сказывающихся на репутации отдельных продуктов или бизнеса в целом. Существуют даже сопутствующие сервисы. Для заказа данной услуги за пределами СНГ (зарубежные сайты), стоит набрать в поиске фразу «Online Reputation Management», достойных русскоязычных аналогов пока нет.
3. Репутация в выдаче поисковых гигантов. Анализ упоминаний, своевременные ответы на положительные и негативные отзывы, мнения. Продвижения собственного интернет-ресурса + нескольких дополнительных площадок для создания положительной репутации на первых позициях в поиске.

Кому пригодится SERM? Бренды (в т.ч. личный), товар, компания, отдельные веб-ресурсы, публичные личности – основная целевая аудитория. Нуждаетесь ли вы в создании положительного интернет-образа или нет – решайте самостоятельно!

Мотивируем покупателей и клиентов оставлять положительные отзывы

Отрицательное мнение оставят в любом случае – обычная человеческая психология. Если всё понравилось, услуга выполнена на хорошем уровне или товар превзошёл ожидания, получить мнение становится сложнее. Нужно дополнительно мотивировать человека к данному действию.

Следуйте нашей инструкции:

• Улучшите обслуживание. Смотрите на конкурентов; как они отвечают по телефону; какие действия предпринимают; что улучшили бы у них и так далее.
• Выведите товар или услуг на тот уровень, при котором порекомендовали бы его собственным родственникам и друзьям.
•  Просите обратной связи у покупателей, клиентов.

Расскажите, где хотели бы видеть мнение человека; сделайте акцент на честности отзыва. Существует вероятность, что он будет отрицательным, но тогда Вы точно будете знать, что следует исправить – в этом смысл обратной связи.

 Читайте также

 SEO-маркетинг

Нужен ли SERM-менеджер?

Заметили, что бренд, товар или услуга перестали пользоваться спросом, обратили внимание на появление огромного числа беспочвенных отрицательных мнений о продукте – это чёрный PR от конкурентов.

Исправились, но отзывы в поисковой выдаче, на сайтах по типу otzovik.com по-прежнему в большинстве со знаком «-» - также имеется смысл обратиться в специализированное агентство или к фрилансеру с опытом, предоставляющим данную услугу.

Негатив проще принимается людьми, поэтому позитивные отзывы должны быть аккуратными, максимально человеческими и разнообразными – здесь важно не перебрать. Обязательно учитывайте это и держите информационное поле в чистоте.

Сильнее всего на SERM влияет то, как вы работаете с клиентом. Если вы честны и выполняете обещания, то сами покупатели будут формировать положительную репутацию. Если же пытаетесь наделить компанию или продукт преимуществами, которых нет, то SERM способен принести только кратковременный результат.