Управление репутацией бренда в Сети

Формирование репутации вашей компании начинается с самого момента ее появления. Независимо от того, уделяете вы этому внимание или нет. Основная среда, где это происходит, – Интернет. Именно здесь большинство ваших потенциальных клиентов, партнеров или сотрудников будут искать информацию о вас.

Многие предприятия начинают активную работу с репутацией, только когда в этом появляется очевидная необходимость. Чаще всего – борьба с негативом. Такое устранение последствий бездействия требует большой траты сил, времени и финансов, при этом часто оказывается малоэффективным.

Правильнее заняться формированием репутации бренда в Интернете еще до запуска вашего бренда. Такая подготовка благоприятной почвы для компании или нового ее продукта значительно ускоряет продвижение.

Что такое управление репутацией

Управление репутацией – это формирование положительного образа бренда в Интернете, создание его имиджа. Может сложиться впечатление, что это просто распространение положительной информации о компании или продукте. Но механика данного инструмента сложнее.

Работа с репутацией должна быть системной и скоординированной. Следует не просто хорошо отзываться о компании, а сформировать ее позиционирование – донести ЦА единый посыл, раскрыть конкурентные преимущества. Например, удобный сервис, высокое качество продукта, простота в использовании, открытость и т. д. При этом важно постоянно отслеживать и реагировать на активность вашей аудитории и конкурентов.

Не путайте управление репутацией с PR (связь с общественностью), так как прямая коммуникация бренда и его представителей с аудиторией – это только один из репутационных инструментов.

Из чего состоит управление репутацией бренда

Работа над клиентской лояльностью

Сформировать положительную репутацию можно лишь в том случае, если большинство клиентов остаются довольными качеством продукта и сервиса. Потому в первую очередь следует работать над корпоративной культурой и клиентоориентированностью. А именно:

• культура общения сотрудников с клиентами;
• дополнительные преимущества – скидки постоянным клиентам, подарки, бонусы;
• гибкость – готовность к нестандартным условиям;
• персонализированный подход – учет индивидуальных потребностей клиента;
• оперативность – выполнение заказа в минимально возможные сроки.

Отличный показатель клиентской лояльности – готовность рекомендовать вашу компанию. Для ее измерения используют метрику NPS (уровень клиентской удовлетворенности). Предложите группе клиентов ответить на один вопрос: «Оцените от 0 до 10 степень вашей готовности рекомендовать наши услуги друзьям». Чем больше участников опроса ответит в пределах от 7 до 10, тем выше степень удовлетворенности услугами.

Наиболее лояльных клиентов называют адвокатами бренда. В NPS-опросах выявить их можно по оценке 9-10 баллов. Адвокаты бренда сами становятся источниками положительной информации о вашей компании. Они не только улучшают репутацию, но и могут привлекать дополнительные заказы.

PR в социальных медиа

Социальные сети – один из главных репутационных каналов для коммуникации бренда с аудиторией. В среднем, здесь человек проводит от 3 до 6 часов в день, при этом уровень вовлеченности пользователей в соцсетях на порядок выше, чем на сайте. Это значительно повышает вероятность того, что целевые пользователи увидят ваш контент.

Основной канал для общения с ЦА в социальных медиа – официальная страница компании, а также сотрудников на руководящих должностях: основатель, исполнительный директор, руководитель отдела PR и др., если вы занимаетесь развитием личного бренда.

Основные типы репутационного контента:

• новости о наградах, достижениях;
• анонсы мероприятий;
• информация о благотворительной деятельности;
• актуальные новости о продукте.

Социальные сети идеально подходят для долгосрочного общения с аудиторией. Подписавшись на страницу, пользователи могут следить за новостями интересующего их бренда.

Обзоры и рекомендации

Если положительная информация о бренде исходит от третьих лиц, пользующихся авторитетом в вашей сфере, доверие к вам значительно повышается. Потому один из наиболее распространенных методов управления репутацией – нативная реклама бренда.

Для этого отлично подходит формат обзоров от лидеров мнений. Конечно, обзоры должны быть объективными. Если лидер мнений будет заявлять о несуществующих преимуществах, он рискует потерять доверие и вызвать негатив собственной аудитории.

Но обзоры на продукт можно сделать не в любой нише. Например, такой формат не подходит для сферы B2B . В этом случае отлично подойдут рекомендации от компаний партнеров или известных специалистов в вашей сфере.

Социальные доказательства (отзывы, оценки)

Социальные доказательства работают по тому же принципу, что и нативная реклама от лидеров мнений. Только в этом случае потенциальные клиенты получают информацию от тех, кто уже воспользовался вашими услугами.

Очень важно следить за активностью вашей ЦА на следующих площадках:

• сайт компании;
• сайты отзывов;
• карточка компании в GMB;
• ресурсы-агрегаторы;
• социальные сети;
• интернет-СМИ.

Пользователям наиболее интересны недавние отзывы, потому важно, чтобы они появлялись регулярно. Чтобы мотивировать ваших клиентов делиться комментариями, вы можете предлагать небольшие подарки или бонусы.

Управление репутацией в поиске (SERM)

Если человек хочет узнать больше информации о бренде, чаще всего он использует Google для ее поиска. От качества вашего SERM зависит, что потенциальный клиент или партнер там обнаружит.

Управление репутацией в поиске – это контроль и регулярная актуализация информации о вашем бренде, которая расположена на сайтах из верхних позиций выдачи по брендовым запросам (с использованием названия бренда). Например, если пользователь вводит: «компания А отзывы», верхние позиции будут занимать сайты-агрегаторы отзывов, бизнес-каталоги и ресурсы для поиска работы.

Важно следить за тем, чтобы информация о вас на таких площадках была правдивой и актуальной. Кроме того, нужно регулярно отслеживать и обрабатывать негатив в пользовательских комментариях. О том, как это сделать, мы поговорим дальше.

 Читайте также

 Что такое SERM и нужен ли он вам?

Как работать с негативом

Избежать негатива в Интернете практически невозможно. Распространять его могут не только недовольные клиенты или бывшие сотрудники, но и конкуренты. Потому важно всегда быть готовыми к обработке негативных отзывов.

Если на странице в соцсетях и на сайте вы можете модерировать пользовательскую активность, то на сторонних ресурсах сделать это практически невозможно. Если отрицательный отзыв не правдив, и вы сможете доказать это модераторам, его можно удалить, подав жалобу. Но сделать это удается не всегда.

Для обработки негатива следует отвечать на такие комментарии взвешенно и аргументировано. Для начала, постарайтесь понять, в чем причина недовольства, и устранить ее. Если это невозможно – объясните почему. Ни в коем случае не отвечайте негативом даже на явные оскорбления или откровенно ложные комментарии, так вы только навредите репутации.

Не оставляя пользовательские отзывы без внимания, вы демонстрируете клиентоориентированность. Даже если вам не удалось переубедить автора, остальные читатели поймут, что вам не все равно.