Як скласти комерційну пропозицію у B2B

Отже, комерційна пропозиція!

Ми живемо у світі, в якому успішна, плідна та взаємовигідна співпраця починається саме з КП (комерційна пропозиція, компред). Питання лише в тому, чи вмієте його складати і робити привабливим для потенційних клієнтів або партнерів.

Сьогодні ми детально розповімо, що таке КП, як скласти комерційну пропозицію, щоб вона спрацювала, і яких помилок не можна допускати під час її складання. Буде цікаво та пізнавально!

Але, перш ніж перейти до основної теми, щоб уникнути плутанини, варто розібратися з поняттями B2B і B2C:

• B2B (business to business) – формат співпраці «від бізнесу – бізнесу». Наприклад, компанія Sony виробляє модулі камер для iPhone і продає їх компанії Apple. Це B2B;
• B2C (business to consumer) – формат співпраці «від бізнесу – клієнту». Apple продає iPhone кінцевому споживачеві. Це B2C.

Докладніше про те, що таке B2B-продаж , ми вже розповідали в блозі. Також рекомендуємо вивчити статтю « Особливості просування B2B-сайтів ». Нічого складного тут немає, але ми повинні були уточнити різницю між B2B та B2C до того, як переходити до основної теми.

Що таке комерційна пропозиція?

Комерційна пропозиція – це пропозиція про співпрацю з описом продукту та акцентом на вигодах для потенційного клієнта чи партнера. Як правило, КП — це текстовий документ/лист, але можливі інші формати: аудіовізуальна презентація, відеоролик, інше.

Підприємці використовують у комерційній пропозиції інструменти копірайтингу, що продає, і принципи UX/UI-дизайну, якщо йдеться про більш складні КП, ніж текстовий документ. Але треба розуміти, що головну роль відіграє НАПОВНЕННЯ, а другорядну — ВИКОНАННЯ. Це правило завжди слід пам'ятати при складанні КП, незалежно від його виду. До речі, про види!

Види комерційних пропозицій

Комерційні пропозиції в сучасному маркетингу прийнято ділити на холодні та гарячі:

• холодна комерційна пропозиція — це КП, яке розсилають усім, для кого теоретично може виявитися цікавою пропозиція про співпрацю. Наприклад, равликова ферма розсилає комерційні пропозиції всім ресторанам міста та області, яких можуть зацікавити постачання равликів для приготування різноманітних страв;
• гаряча комерційна пропозиція — це КП, яке спрямовують тим, з ким уже був контакт. Відштовхнемося від попереднього прикладу. Ресторан вже одного разу замовив партію равликів із ферми або як мінімум поцікавився умовами співпраці. Клієнт уже «теплий», залишилося лише направити йому гарячу комерційну пропозицію.

У чому ж відмінності холодної комерційної пропозиції від гарячої? Перше, як правило, коротше. Його головна мета – не продати товар чи послугу, а зацікавити. Гарячі компреди більш ємні, що продають та інформативні. Вони саме продають. І конверсія у них на порядок вища. Зрозуміло, якщо КП складено правильно.

Основні завдання комерційної пропозиції

Деякі підприємці за аналогією з В2С сферою іноді вважають, що комерційна пропозиція у В2В має відразу ж призводити до продажу. Однак це твердження не зовсім вірне. Головна мета такої пропозиції полягає не лише у безпосередній реалізації товару чи послуги. Вона у тому, щоб встановити контакт з потенційним клієнтом та викликати у нього інтерес до нових ідей. Суть КП полягає у переведенні потенційного клієнта на наступний етап вирви продажів.

Особливістю роботи в B2B є те, що ухвалення рішень у цій сфері зазвичай займає більше часу. Це відбувається через те, що в процесі обговорення майбутнього контракту можуть брати участь різні фахівці, і чим більше компанія, тим більше залучено фахівців. Тому з моменту отримання вашим партнером комерційної пропозиції може пройти деякий час, перш ніж будуть вжиті конкретні дії.

У зв'язку з цим комерційна пропозиція може виконувати такі основні завдання:

• інформування майбутніх клієнтів чи партнерів про свій бізнес;
• пошук нових споживачів послуг;
• продовження поточного договору;
• запрошення партнерів до взаємовигідної співпраці;
• пошук інвесторів на фінансування проєктів.

Ознайомившись із документом, фахівець може запросити зразок договору чи інформацію про ціни, призначити зустріч.

Підготовка до створення КП

Перед тим, як скласти комерційну пропозицію, необхідно провести комплекс підготовчих робіт. Для початку ви повинні відповісти на низку питань:

1. Що ви хочете запропонувати? Відповідь «все і відразу» не підходить — КП має бути конкретною та «прицільною».
2. Яка мета вашої пропозиції? Потенційний клієнт має зателефонувати, зробити замовлення, перейти на сайт чи виконати іншу дію?
3. Яким клієнтам ви пропонуватимете свій продукт? У нашому випадку це B2B – бізнес.
4. Хто ЛПР (особа, яка приймає рішення)? Компред за великим рахунком створюється саме для нього.
5. У чому цінність продукту? Бажано з цифрами та фактами.
6. Які вигоди співпраці саме з вами? Тут важливо детально вивчити конкурентів.
7. Які труднощі та проблеми здатний закрити ваш продукт? Тобто КП має працювати із болями потенційного клієнта.

Все це дуже важливе. Щоб відповісти на всі питання, потрібно ретельно проаналізувати потреби потенційного клієнта і вивчити пропозиції конкурентів.

Вивчення потреб потенційних клієнтів

Найкращий спосіб провести об'єктивний аналіз — влаштувати опитування. Для його проведення цілком підійдуть тематичні паблики у соцмережах, форуми, платформи запитань та відповідей тощо.

Навіть коротке опитування здатне допомогти відповісти на низку актуальних при складанні КП питань:

• на що спираються клієнти, обираючи продукт, послугу чи підрядника;
• чому ці якості важливіші за інші;
• на які особливості у вибраній сфері клієнти звертають найбільше уваги та чому;
• які візуальні рішення потенційні одержувачі очікують побачити у комерційній пропозиції;
• що подобається, а що дратує одержувачів в інших компредах.

Дуже велика помилка – відштовхуватися лише від базової потреби отримувача КП. Наприклад повернемося до наших равликів. Припустимо, є ресторан, який готує ескарго - французька страва з равликів. Равликова ферма направляє ресторану КП, в якому просто пропонує постачання равликів та ще й недорого. Здавалося б, пропозиція актуальна і має спрацювати у будь-якому разі. Але не спрацьовує. Натомість ресторан починає співпрацювати з іншою фермою, яка пропонує таких же равликів, але дорожче. У чому причина?

Ймовірно, в опрацюванні КП, в якому відправник краще закрив потреби клієнта, наголосив на конкурентних перевагах і вигодах: «партії від 1 кг», «безкоштовна доставка щодня о 8:00», «ручний відбір равликів перед продажем». Це може бути більш ніж достатньо, щоб прийняти рішення на користь іншого постачальника. Він просто вивчив клієнта та його потреби, зробив на них акцент і отримав постійного клієнта. А перша равликова ферма, у якої ціни нижчі, равлики кращі, а послуги якісніші, втратила його лише через недостатньо комплексний підхід до написання компреда.

Аналіз комерційних пропозицій конкурентів

Навіть вивчивши всі принципи побудови комерційної пропозиції, не варто відразу ж сідати її складати. Швидше за все, всі ці принципи вже використовували до вас конкуренти десь вдало, а десь не дуже. Щоб не робити чужих помилок та переймати успішний досвід, важливо вивчати КП конкурентів.

Як отримати зразок комерційної пропозиції конкурентів? Варіантів кілька. Всі зі своїми перевагами та недоліками:

1. Пошук в інтернеті . Можна спробувати знайти приклади компредів у вашій ніші Google. Спосіб найшвидший, але не дуже ефективний. Приклади пошукової видачі можуть бути застарілими, і їх вже напевно бачили ваші конкуренти.
2. Опитування серед потенційних клієнтів . Знову ж таки, можна звернутися до соцмережі або на тематичні форуми з проханням поділитися комерційними пропозиціями, які розсилали ваші конкуренти. Але краще робити це не від імені компанії.
3. Запит КП у конкурентів безпосередньо . Ви можете під виглядом клієнта запросити комерційну пропозицію у всіх основних конкурентів. Тільки використовуйте для цього нейтральну пошту. Спосіб нехай і не найчесніший, проте ефективний — ви швидко отримаєте пул актуальних комерційних пропозицій у вашій сфері.

Намагайтеся зробити так, щоб ваші цільові комерційні пропозиції відрізнялися від конкурентних – текстовим та графічним наповненням, версткою, стилістикою та манерою подачі. У жодному разі не копіюйте чужі КП наосліп, інакше ваша пропозиція завжди буде вторинною в очах клієнта.

Продаюча комерційна пропозиція для B2B

Отже, як написати комерційну пропозицію та що в ній має обов'язково бути присутньою? Ми спеціально розділили цей пункт на два блоки — «Зміст» та «Структура». Використовуйте їх як чек-листи при складанні КП та обов'язково звіряйтесь з ними за підсумками.

Зміст КП

Є шість ключових компонентів комерційної пропозиції, які обов'язково повинні бути в ньому присутні:

1. Ваша конкретна пропозиція.
2. Перевага ВАШОГО ПРОДУКТУ АБО ПОСЛУГИ.
3. ВАШІ конкурентні переваги перед конкурентами.
4. Презентація товару: опис, фото, відео.
5. Точна вартість та спеціальні умови (якщо такі є).
6. Опис, як скористатися вашою пропозицією та що для цього потрібно зробити.

Одержувач КП повинен чітко зрозуміти, що саме ви пропонуєте, чому це вигідно, скільки це коштує і як скористатися вашою пропозицією. Додатково можна описати кейси використання вашого продукту, розповісти про гарантії якості, поділитись відгуками інших клієнтів тощо.

Якщо у вас великий асортимент товарів або послуг для бізнесу, не потрібно намагатися їх вмістити в одну комерційну пропозицію. Запам'ятайте правило: одне КП - один товар (або одна лінійка товарів).

Структура КП

Деколи навіть найзмістовнішою і потенційно ефективною комерційною пропозицією заважає непродумана структура. Таке нерідко трапляється, коли складанням КП займається менеджер чи маркетолог компанії без залучення вузькопрофільних фахівців – копірайтера та дизайнера. Швидше за все, такий компред просто не продаватиме.

Непродумана та хаотична структура – це дуже погано для компреда. Тому намагайтеся структурувати пропозицію так:

1. Заголовок, що чіпляє, - ємна фраза з акцентом на вигоді для клієнта.
2. Лід – перший абзац, який залучає читача та утримує його увагу.
3. Оффер — безпосередньо ваша пропозиція, коротка та ємна, без води.
4. Додаткові вигоди, які клієнт отримає, скориставшись вашою пропозицією.
5. Обробка заперечень, що виникають у клієнта (ціна, гарантії, надійність співпраці тощо).
6. Заклик до дії, але не надто очевидний і продавець. У бізнесі рішення не ухвалюються так спонтанно, як у B2C. Тож слова «терміново», «встигніть», «швидше» тощо тут краще взагалі не застосовувати.

Використовуйте цю структуру як базовий шаблон комерційної пропозиції. А ось з його текстово-візуальним наповненням можна експериментувати, тестувати різні варіанти та знаходити найефективніші у вашому випадку.

Помилки при складанні комерційної пропозиції

Ефективному комерційному реченню дуже часто заважають банальні помилки, допущені під час складання. Відправнику вони можуть здаватися несуттєвими, або він може їх просто проігнорувати, але для потенційного клієнта вони можуть стати головним фактором, що відштовхує. Що це за помилки?

1). Неакуратна верстка та невдалий дизайн

Навіть якщо одержувач вашого КП абсолютно нічого не розуміє в правилах верстки та законах сприйняття інформації, недбало складену пропозицію він «оцінить» відразу ж. Якщо в ньому є явні недоробки та косяки, це дуже багато говорить про серйозність вашого підходу. Перевіряйте кожну дрібницю.

2). Непродумана структура або її повна відсутність

Якщо ваша комерційна пропозиція не структурована і є хаотичний набір текстових блоків і зображень, сприймати її буде важко. А вловити ключову думку ще складніше. Користуйтеся структурою, яку ми навели як приклад.

3). Занадто докладна розповідь про вас

Повірте, клієнту не дуже цікаво, з якого року ви працюєте, скільки людей у вашому штаті і який у вас дружній колектив. Його цікавить ваша пропозиція та особиста вигода. Решта — другорядне. Не перетворюйте комерційну пропозицію на розповідь про себе.

4). Відсутність елементів, що продають: УТП, чіпляючих заголовків, заклику до дії, іншого

Хороша комерційна пропозиція, що продає, — це справжній коктейль з офферу, чіпляючих заголовків, УТП і заклику до дії. Якщо вам не вдається зачепити увагу читача цими елементами, він не дочитає ваше КП, закриє його і забуде.

Дизайн комерційної пропозиції

Опрацьований дизайн здатний підвищити продаж за допомогою комерційної пропозиції. Однак не існує «золотого правила», яким цей дизайн має бути. І факторів, що впливають на візуальні особливості КП, дуже багато — починаючи з ніші, в якій ви працюєте, закінчуючи особистими уподобаннями керівництва.

Проте у плані дизайнерського виконання хороша комерційна пропозиція має відповідати кільком базовим правилам:

1. Читабельність тексту . Важливо вибрати шрифт, що читається, встановити достатні відступи між рядками і не використовувати занадто строкатий фон. Якщо читачеві доводиться вдивлятися у текст, щоб його прочитати, це погано. Оптимальний варіант – темний шрифт на світлому однорідному фоні.
2. Дизайн, що допомагає структурі тексту . Поділ на абзаци, акценти на заголовках та ключових елементах КП, наявність ваших фірмових кольорів, логотипу та інших індивідуальних елементів будуть лише на руку. Хороше рішення — робити КП візуально схожим із дизайном вашого сайту.

3. Поєднання кольорів . Деякі кольори просто не поєднуються. Вони виглядають неприємно, викликають роздратування і роблять текст зовсім нечитаним. Щоб подібного не допустити, можна використовувати спеціальні інструменти вибору кольору. Наприклад, Color palettes від Canva, Adobe Color та інші.

   

   Якісні фото, зображення та інфографіки . Слідкуйте, щоб усі зображення, які ви використовуєте, виглядали чітко та акуратно на будь-якому пристрої. Буває так, що замовник дивиться КП на планшеті чи навіть на смартфоні – все виглядає добре. А одержувачі, відкриваючи його на великому моніторі, бачать пікселізовані зображення у жахливій якості.
4. Використання шаблонів – у виняткових випадках. Коли компанія отримує шаблонні комерційні пропозиції, у яких змінюються лише деякі текстові блоки, це викликає не більше, ніж звичайний спам. Найкраще найміть хорошого дизайнера, який розробить дизайн КП з нуля. Або щонайменше ретельно переробить готовий шаблон комерційної пропозиції.

Способи оцінки ефективності комерційної пропозиції

Оцінка ефективності комерційної пропозиції у B2B може бути складним завданням. При цьому рекомендується оцінити насамперед конверсію та терміни.

Одним із важливих показників результативності є конверсія, тобто відсоток потенційних клієнтів, які виконали конкретну дію, запропоновану вами. Це можуть бути запит на зустріч, сповіщення про продовження контракту або щось інше.

Щоб розрахувати цей показник, необхідно поділити кількість клієнтів, які відреагували на комерційну пропозицію, на загальну кількість надісланих повідомлень, а потім помножити результат на 100 %. Наприклад, компанія відправила 20 запрошень до співпраці, і лише два клієнти відгукнулися. У такому разі конверсія комерційної пропозиції становитиме 10 %.

Також важливо оцінити, скільки часу проходить з моменту відправлення КП до того, як клієнти реагують на нього. Тривалий термін реакції може вказувати на низьку ефективність пропозиції.

Нюанси відправлення комерційної пропозиції

Цьому етапу теж варто приділити деяку увагу, адже ви, напевно, хочете, щоб потенційний клієнт відреагував на нього. Найчастіше такі документи надсилаються за допомогою електронної пошти. Тому важливо, щоб одержувач, по-перше, відкрив листа, по-друге, дочитав його до кінця, та й в ідеалі відреагував на нього.

Ще раз нагадаємо, що вкрай погано виглядають листи, в яких КП вставлено у текст. Про те, як правильно оформити комерційну пропозицію, ми розповіли вище.

Ми не рекомендуємо відправляти КП без попереднього дзвінка чи зустрічі. Погодьтеся, якщо представити свою компанію, розповісти трохи про свій досвід, попередити, що готові відправити комерційну пропозицію про співпрацю, попросити ознайомитися з нею та, можливо, обговорити деталі співпраці, шанси на позитивний відгук зростають. Такий підхід веде до того, що одержувачі чекають на лист, і ймовірність їх реакції збільшується.

Зверніть увагу на формулювання теми листа, яка має бути привабливою та інформативною. Найкраще повідомити в ній, що в листі міститься КП з певної області.

Далі обов'язково потрібно написати текст супровідного листа, в якому привітати потенційного клієнта та представити себе. У листі бажано розповісти про проблему, яку можна вирішити, про пропозицію та про вигоду, яку отримає майбутній партнер. Потім можна попросити ознайомитися з інформацією у вкладеному файлі, де є докладніша інформація про послуги.

Супровідний лист може також містити згадки про зустрічі на виставках, конференціях або інші деталі реального життя, які дозволять нагадати про будь-які попередні домовленості.

Наприкінці листа не забудьте вказати контакти фізичної особи, наприклад менеджера проєкту, з яким можна зв'язатися та поставити запитання. Цю інформацію можна продублювати в самому КП на випадок, якщо файл буде перенаправлений іншим особам.

Як працювати з КП після його відправлення

І, нарешті, слідкуйте за реакціями ваших потенційних клієнтів.

Наприклад, якщо клієнт не реагує швидко, можна зв'язатися з ним і нагадати про необхідність прийняття рішення. Можливо, він готовий до укладання угоди, якщо ви надасте знижку 3–5 % від загальної вартості. У такому випадку ви можете погодитись, запропонувавши натомість деякі поступки з його боку, наприклад, внести передоплату за все замовлення, переглянути строки поставки або підписати договір про розміщення реклами на його сайті.

У ситуації, якщо ви надсилаєте стандартні пропозиції про співпрацю, нагадаємо, що їх бажано регулярно адаптувати. Наприклад, клієнти часто цікавляться прикладами успішних кейсів чи можливістю контролю виконання домовленостей. Це можна включити до вашої пропозиції. З іншого боку, якщо клієнти постійно ставлять ті самі питання, які вже є в КП, можливо, варто переглянути цей розділ і зробити його чіткішим.

Зразок комерційної пропозиції

На досвіді нашого агентства ми хочемо наголосити, що дуже важливо провести невеликий попередній аудит компанії, до якої ви збираєтеся звернутися. Це дозволить розробити більш конкретну пропозицію. Потім необхідно докладно описати переваги співробітництва та надати клієнту ясне розуміння того, яким чином це може бути корисним для його бізнесу.

Наприклад, це може мати такий вигляд.

Є ще приклад комерційної пропозиції для агентства, що спеціалізується на таргетованій рекламі. Тут ми бачимо ретельно продуману структуру, яка включає відповіді на важливі питання про переваги компанії, а також наводить конкретні приклади успішних кейсів. Особливо цікаві дизайн та колірне оформлення.

Інструменти та сервіси для складання КП

Щоб зробити процес складання КП сучаснішим, ми хочемо вас ознайомити з сервісами, які будуть корисні для створення пропозицій та управління ними.

PandaDoc. Цей сервіс дозволяє легко та швидко створювати індивідуальні пропозиції. Він інтегрується з CRM та бібліотекою контенту. Так що ваша команда буде мати все необхідне для вирішення проблем та питань потенційного клієнта. Можливості платформи дозволяють включити оповіщення, що налаштовуються. З їхньою допомогою ви дізнаєтесь, коли ваш клієнт відкриває документ, скільки часу він витратив на читання та коли він підписує договір.

Venngage. Це надійний інструмент для інфографіки. Нещодавно в нього було впроваджено програмне забезпечення для проєктування. І тепер його можна використовувати для створення пропозицій. Venngage містить велику бібліотеку професійно розроблених шаблонів та потужний редактор, так що користувач може створити унікальний зразок комерційної пропозиції за лічені хвилини. Завдяки простому інтерфейсу та цілодобовій підтримці клієнтів Venngage зручний для новачків.

Qwilr. Сервіс дозволяє створити чітку комерційну пропозицію. Його редактор аналогічний іншим програмам для роботи з документами. Серед його функцій є можливість вбудовування інтерактивного контенту, наприклад, відео, карт, інтерактивних інформаційних панелей та таблиць Google. Qwilr відстежує та повідомляє про те, що люди переглядають і натискають, щоб власник зміг оцінити залученість, а також у ньому вбудований інструмент розрахунку цін для простого та точного ціноутворення.

Responsive. Це платформа управління КП, яка використовує штучний інтелект для спрощення процесу організації відповіді на запити. Цей інструмент дозволяє компаніям імпортувати чорновий варіант пропозиції до Responsive та експортувати остаточний документ у вибраному форматі. Адаптивний інтерфейс інтегрується з іншими поширеними інструментами, наприклад, Slack, Google Drive та інші.

Prospero. Сервіс для управління пропозиціями, який ідеально підходить для відділів продажів, фрілансерів та менеджерів проєктів. Він має колекцію адаптивних налаштованих шаблонів пропозицій для різних галузей. Ви можете створювати свої пропозиції за допомогою редактора і навіть додавати зображення, відео, значки, фон і текст. Крім того, Prospero пропонує простий метод підпису, тому клієнти можуть легко підписати пропозицію з будь-якого пристрою, не залишаючи вкладки. Доступна інтеграція Prospero з іншими інструментами для виставлення рахунків та здійснення платежів. Вбудовані аналітичні функції Prospero дозволяють відстежувати показники кліків і відкриттів, залучення, коефіцієнт конверсії та багато іншого.

Висновки

Комерційна пропозиція – потужний маркетинговий інструмент, який нерідко стає одним із головних двигунів B2B-сегменту. Але лише в тому випадку, коли воно відповідає низці вимог:

• актуальність та акцент на вигодах для клієнта;
• опрацьована структура та наповнення;
• реальні конкурентні переваги;
• якісний текстово-візуальний контент

Якщо прибрати щось одне, КП просто не спрацює. А в деяких випадках може лише відштовхнути потенційних партнерів від співпраці. Саме тому підходити до питання складання комерційної пропозиції потрібно з усією відповідальністю. А ще краще звертатися до досвідчених фахівців.