Що таке B2B-продажі?

Ведення бізнесу у сегменті B2B (business-to-business) досить специфічне. Сьогодні можна продати онлайн велику будівельну техніку, установки для переробних підприємств, обладнання для офісу, лінії для фармацевтичних фірм та іншого бізнесу. Представництво своєї організації в інтернеті надає можливість розширити ділові контакти, наростити прибуток, наголосити на своєму статусі. Корпоративний сайт робить компанію доступною для мільйонів користувачів. Чітка, логічна структура, зручний інтерфейс, тексти, що продають, дозволяють донести цінності організації. Просування сайтів у цьому сегменті потребує особливого підходу з боку маркетолога. А розуміння того, що таке B2B-продаж, дає можливість відкрити для своєї фірми нові горизонти.

Що таке B2B – різновиди та відмінності

B2B-продажу – це така організація торгової та маркетингової діяльності компанії, яка орієнтована не так на приватного споживача, але в взаємодію Космосу з іншими підприємствами. У такий спосіб організації розширюють свої контакти, знаходять нових постачальників, збільшують кількість замовників. Основне завдання В2В-систем – підвищення ефективності комунікації над ринком.

Різновиди B2B-продажів

Існує кілька класифікацій B2B-продажів. Один із основних критеріїв – це тип продукту. Так, продаватися можуть:

• товари . У таких угодах можуть брати участь дилерські компанії та дистриб'ютори. Як правило, організації, що продають, виступають посередниками між виробниками та оптовими споживачами;
• продукти . Покупцеві пропонується комплексне рішення, що складається із самого продукту та пропозицій, спрямованих на його обслуговування;
• послуги . Корпоративні клієнти часто користуються розробками в областях коучингу, юридичного/бухгалтерського супроводу бізнесу та ін.

Система продажів B2B відрізняється проходженням більшої кількості етапів, тривалістю періоду прийняття остаточного рішення, складністю переговорів.

Залежно від підготовленості клієнта до здійснення покупки / укладання контракту, виділяють продажі:

• транзакційні . Їх особливість полягає в тому, що споживач фактично вже прийняв рішення про те, який продукт йому необхідний, і консультацій продавця не потребує. У разі роль останнього зводиться до оформлення угоди;
• консультативні . За таких продажів продавець займає позицію експерта, який може розібратися в потребах покупця та запропонувати товар, що максимально відповідає запиту.

Останнім часом зростає роль експертних угод, у процесі яких продавець виявляє як поточні проблеми покупця, а й потенційні. Акцент на цінності компанії, що продає, для клієнта дозволяє зміцнити ділові контакти між підприємствами.

Основні відмінності B2В- та B2С-продажів

Залежно від типу кінцевого клієнта, виділяють продажі B2B (business-to-business) та В2С (business-to-customer). В останньому випадку товари купуються для власного використання. B2B – це застосування придбаного продукту насамперед для заробітку. Основні відмінності між цими типами продажів базуються на таких параметрах:

• спосіб збуту товарів . B2B-угоди відбуваються рідше, але у великі суми, що дозволяє забезпечити роботу підприємства кілька місяців наперед. При В2С продаж здійснюються часто, але в набагато менших обсягах;
• прийняття рішення про купівлю . Робота у сфері B2B передбачає проведення розрахунку перспектив майбутньої угоди, її раціональної оцінки, аналізу співвідношення ціни/якості та ін. А покупки кінцевим споживачем (В2С) часто здійснюються спонтанно, з урахуванням прийняття суб'єктивних рішень;
• маркетингові стратегії . Оскільки мотиви придбання товарів у різних сегментах відрізняються докорінно, то й способи взаємодії з потенційними клієнтами будуть різними. У В2С-сегменті акцент роблять на задоволенні конкретної потреби покупця, а B2B – на отриманні прибутку при перепродажі продукту, за його участі у виробничому ланцюжку або як елемент поліпшення бізнес-процесів.

Найголовніша відмінність B2B-взаємодії – це його точність, індивідуальний підхід до кожного клієнта (детально моделі продажів у цьому сегменті описані у матеріалі « Особливості просування B2B-сайтів »).

Які параметри впливають на продаж у сегменті B2B

Фахівці зазначають, що основними параметрами, що мають великий вплив на проведення продажів B2B, є:

• галузь, у якій працює компанія;
• особливості товару;
• використання тих чи інших каналів продажу.

Робота у галузі диктує свої правила. Зокрема, якщо ніша ринку, в якій ведуться продажі, є висококонкурентною, варто звернути увагу на формування УТП з чітким відбудовою від інших гравців ринку. Для реалізації довгострокової стратегії важливо враховувати загрози та впливи тієї чи іншої галузі, використовувати аналіз п'яти конкурентних сил М. Портера чи інші методи.

Продукти, що реалізуються у сегменті B2B, серйозно відрізняються один від одного. Деякі з них можна використовувати практично відразу після придбання, деякі є частиною наступного технологічного процесу, в окремих випадках буде потрібно післяпродажне обслуговування.

Різними будуть і методи постачання товару ринку. Для B2B-продажів це:

• корпоративний;
• дилерська;
• дистриб'юторська;
• роздрібний.

Облік цих параметрів необхідний розробки стратегії просування бізнесу.

У чому особливості B2B-продажів

Продаж у B2B дуже своєрідний. По-перше, продавець стикається з професіоналами. По-друге, рішення про купівлю найчастіше ухвалюється колегіально. По-третє, що, на думку, є найважливішим, практично виключений емоційний чинник. Тож складності ведення переговорів зумовлені специфікою ринку.

Як знайти замовників у B2B-сегменті

Як і з продажами у В2С, вибір цільової аудиторії дуже залежить від самого продукту. Наприклад, різні види змішувачів знадобляться виробникам антибіотиків, їм також будуть потрібні сита та інші витратні елементи. Якщо вдасться налагодити міцні ділові контакти з представниками фармацевтичних компаній, то фірма, яка вироблятиме подібне обладнання, буде надовго забезпечена роботою.

Але робота в тій чи іншій галузі вимагатиме серйозного поглиблення у суть питання, оскільки оцінити потреби та очікування потенційних клієнтів може лише фахівець.

Що частіше закуповують компанії та як вибрати постачальника

Основним критерієм здійснення закупівель комерційним підприємством є отримання прибутку. Цього можна досягти за допомогою реалізації таких факторів:

• прискорення та модернізація виробництва;
• здешевлення всіх процесів;
• збільшення обсягів продажу;
• відкриття нових ринків;
• підвищення якості з допомогою впровадження інноваційних технологій.

Цим B2B-ринок докорінно відрізняється від В2С-сегмента, де основним мотивом купівлі є задоволення потреб, часто психологічного плану.

Контракти в галузі business-to-business найчастіше укладаються на:

• постачання окремих частин виробничого комплексу;
• логістичні послуги;
• обладнання робочих місць.

Не менш важливими є підбір співробітників та їх навчання. Тож угоди, пов'язані з допомогою у наймі персоналу, проведенням тренінгів щодо підвищення кваліфікації, впровадження корпоративних принципів будуть завжди затребувані.

Які канали продажів ефективні на ринку B2B

Сьогодні в цьому сегменті залишаються актуальними класичні канали просування товарів:

• працюючий сайт. Причому, це може бути і корпоративний ресурс, і інтернет-магазин, і посадкова сторінка;
• email-маркетинг;
• ведення соціальних мереж, що може допомогти підвищити довіру до компанії;
• call-центр. Впевненість у підтримці 24/7 часто є одним із вирішальних факторів при скоєнні угоди;
• event-маркетинг. Участь у виставках, семінарах, онлайн-конференціях дозволяє продемонструвати потенційним клієнтам свій професіоналізм;
• розвиток партнерських відносин. Обмін базами даних з іншими компаніями, які за своєю діяльністю не є конкурентами, може стати ключовою точкою зростання продажів;
• реклама та PR у засобах масової інформації;
• контент-маркетинг.

У будь-якому разі компаніям, які працюють на B2B-ринку, для досягнення успіху знадобиться розробити гнучку багатоканальну модель взаємодії зі своїми споживачами, попрацювати над підвищенням професіоналізму своїх менеджерів та звернути увагу на покращення якості обслуговування загалом.

Тренди сучасних B2B-продажів

Останнім часом продажі у цьому сегменті сильно змінилися, отже, стають іншими й стратегії, які рекомендують використовувати маркетологам. Основні зміни пов'язані з такими перетвореннями:

• клієнт став більш самостійно та відповідально підходити до вибору товарів. Раніше продажі, які вели під наглядом досвідчених менеджерів, були більш передбачуваними. Зараз до першої зустрічі з продавцем потенційний покупець збирає всю доступну інформацію про торгову пропозицію, вивчає відгуки та рекомендації, знайомиться з аналітикою та оглядами. Близько 60% того, що міг розповісти менеджер, замовник тепер дізнається самостійно. Щоб вплинути рішення, продавцю необхідно спрогнозувати, якому етапі циклу купівлі перебуває представник тієї чи іншої підприємства;
• зменшилася довіра до консультантів компаній, що продають. З одного боку, це пов'язано із зменшенням професіоналізму окремих їхніх представників, з іншого – з тим, що клієнтам не подобається, коли на них чиниться навіть мінімальний тиск. Дані останніх опитувань свідчать, що більше половини споживачів прагнуть знайти інформацію самостійно, щоб уникнути нав'язування;
• збільшилася тривалість циклу угоди (загалом на 20%). Причин тому кілька. По-перше, в ній тепер беруть участь більше людей, по-друге, на самостійний аналіз якостей товару покупці витрачають більше часу.

У таких умовах для підвищення продажів компаніям рекомендують уважно стежити за якістю контенту, що пропонується клієнтам, та попрацювати над підвищенням ефективності всього процесу.

У чому причина того, що традиційні методи продажу перестають працювати

В останні десятиліття менеджери відточили свої вміння на практиці експертних продажів, тобто таких, коли відбувається зустріч із не особливо підготовленим потенційним клієнтом. Але в умовах інформаційного буму стандартні методики стали давати збій, оскільки споживач намагається дізнатися максимум про продавця, про майбутню угоду та уникнути нав'язування. На ринку вже з'явилися організації-лідери, які розробили нові технології та почали успішно їх застосовувати.

Трансформація концепції продажів

Раніше продаж будувався за такою схемою:

• розуміння проблеми споживача;
• постановка «діагнозу» – визначення відсутніх ланок;
• пропозиція оптимального рішення;
• вчинення активної дії – купівлі чи укладання договору.

Наразі клієнт приходить до продавця, вже розібравшись у своїх «болях», і хоче бачити в ньому надійного партнера, який зможе дати компетентну пораду і з якою можна вести переговори про співпрацю на рівних.

Бажано, щоб нова стратегія спілкування зі споживачем складалася з таких кроків:

• вербалізація бажання допомогти;
• розуміння його потреб;
• зближення позицій щодо підбору рішення;
• початок переговорного процесу про укладання договору.

Як бачимо, нова концепція продажів призводить до формування довгострокового співробітництва.

Провідні критерії ефективності компаній-лідерів

В основі діяльності компаній, що лідирують у галузі B2B-продажів, насамперед покладено абсолютно нові принципи комунікації. Різними способами вони ретранслюють споживачеві свою готовність:

• регулярно підвищувати компетентність у своїй галузі;
• прагнути співпраці;
• працювати разом на шляху досягнення спільних цілей;
• зрозуміти його потреби;
• вислухати його;
• допомогти уникнути помилок;
• розробити унікальну пропозицію для клієнта;
• спілкуватися більш глибокому рівні;
• описати деталі купівлі та вчинення правочину;
• надати головну цінність – довгострокову взаємовигідну співпрацю.

Подібна зміна матриці спілкування з клієнтами виводить компанію на якісно новий рівень взаємодії з іншими організаціями.

Перевірений алгоритм залучення нових клієнтів у B2B-сегменті

Щоб налагодити співпрацю з новими компаніями та утримати їх серед своїх замовників, можна скористатися перевіреним алгоритмом налаштування взаємодії між споживачем та фірмою, що продає.

Етап перший: налагодження тісного взаємозв'язку

На цьому рівні знадобиться знайти так звану точку входу - відправний момент, що зв'язує клієнта з компанією, що продає. Представники споживача потребуватимуть, щоб їх уважно вислухали, зрозуміли їхні труднощі. Важливо показати їм, що їхні потреби та пропозиції тісно пов'язані між собою;

Етап другий: переконання у перспективах

Лідери успішно переконують своїх споживачів у тому, що вони готові запропонувати кращу віддачу від інвестицій, гарантують мінімальні ризики, їх пропозиція не має альтернатив. За словами клієнтів, найбільш переконливо демонструють надійність угоди опис її деталей, рекомендації щодо запобігання помилкам, наявність досвіду у виробника та під.

Етап третій: демонстрація співпраці

На цьому рівні важливо показати, що продавець не тільки цінує разовий контракт, але й зацікавлений в успіху своїх клієнтів, готовий йти з ними пліч-о-пліч на шляху до досягнення цілей. Такий підхід продемонструє унікальність компанії, що продає, підвищить довіру до неї в цілому, дозволить стати експертом в очах замовника.

Особливості маркетингу на ринку послуг

На відміну від товарного ринку, сфера послуг має свою специфіку, пов'язану з нематеріальністю, високою невизначеністю у сфері сервісу, непостійною структурою попиту. Результативного просування у цій галузі можна досягти, якщо наочно продемонструвати очікуваний результат. Основні завдання маркетингу послуг полягають у тому, щоб:

• зробити клієнту максимально просту та зрозумілу пропозицію;
• підкреслити, що його ризики будуть мінімальними;
• запропонувати випробувати частину послуги безкоштовно;
• продемонструвати свою готовність у разі потреби виправити свої помилки.

Все це дозволить чітко розставити пріоритети та розробити програму з просування бізнесу у сфері B2B-послуг.

Замість ув'язнення

Зрозуміти, що таке B2B-продаж, і розібратися з їхніми тонкощами цілком реально. Але при цьому доведеться весь робочий час присвятити вивченню трендів, впровадженню нових підходів. Для цього не всі мають можливості. Команда Elit-Web допоможе грамотно організувати просування бізнесу у сфері B2B та вийти на максимально високі показники.