Як прогнозувати продажі: класичні методики та сучасні інструменти

Продажі — основа роботи будь-якого бізнесу, що очевидно. Питання лише в тому, як зробити прогноз продажів і не помилитися? Як виконати розрахунки об'єктивно та які методи для цього можна використовувати? Та й взагалі чи є потреба робити це чи можна просто займатися своєю справою й не загадувати наперед?

На всі ці та деякі інші питання ми й відповімо в сьогоднішній статті. Рекомендуємо її до прочитання всім тим, хто планує просувати свій бізнес або хто займається клієнтським просуванням у мережі. Для вас тут буде багато корисного!

Що таке обсяг продажів

Обсяг продажів — це кількість товарів або послуг, які продала компанія за певний період часу: день, тиждень, місяць, квартал або рік. Виміряти його можна в одиницях проданих товарів і послуг, у зароблених грошах або в більш специфічних одиницях, що стосуються конкретної галузі бізнесу.

Відразу відповімо на головне питання: чи варто прогнозувати продажі?

Так, варто! Якщо ви почнете продавати товари та послуги без орієнтира на певний результат, то автоматично пустите продажі на самоплив і самі зробите їх більш безконтрольними. А це рано чи пізно призведе до падіння обсягів і, відповідно, виторгу.

Навіщо потрібне прогнозування продажів

Існує декілька основних причин, чому дуже корисно попередньо розрахувати прогноз продажів:

1. Для постановки правильних цілей. Цілі — це певна сума, яку компанія планує отримати за місяць, квартал або рік. Саме від цієї цифри й може відштовхуватися керівник відділу продажів, коли встановлює KPI для менеджерів.
2. Для зниження витрат. Прогнозування дає можливість більш якісно та комплексно оптимізувати бюджет на виробництво й логістичні процеси.
3. Для планування. Розуміння рівня майбутніх доходів дозволяє об'єктивно й коректно планувати наступні закупівлі та наймання персоналу, запускати рекламу, орендувати склади та виконувати інші дії, що вимагають вкладень.
4. Для ефективного керування залишками на складах. Прогноз продажів захищає компанію від надлишку або дефіциту товарів на складах, допомагає уникнути простоїв або перенавантажень у роботі.
5. Для прогнозування спаду купівельної активності. Можна передбачити падіння попиту на товари та послуги під впливом різних об'єктивних факторів. Наприклад, сезонності.

І це лише мала частина цілей і причин, чому аналіз та прогнозування динаміки продажів так важливі для бізнесу. Що серйозніше й комплексніше ви підійдете до цього питання, то ефективнішою та прибутковішою може стати ваша бізнес-діяльність.

Відмінності між плануванням і прогнозуванням продажів

Між цими поняттями дуже часто виникає плутанина. Але це насправді різні речі:

• прогнозування продажів — це здебільшого лише гіпотеза. Фактично йдеться про припущення на основі даних аналізу продажів, ситуації на ринку й інших факторів. Однак прогнозування — це невіддільна частина планування. Тому відмовлятися від нього точно не варто;
• планування продажів — це цілком конкретна й вимірна мета, яка будується на основі прогнозування та показників попередніх періодів. Таке завдання в більшості випадків ставить керівник відділу продажів або комерційний директор. При цьому дуже важливо, щоб для його виконання були всі необхідні ресурси.

Тобто ці терміни тісно пов'язані між собою, і один випливає з іншого. Але плутати їх або об'єднувати в єдине ціле не варто.

Як спрогнозувати обсяг продажів

Тепер переходимо до більш практичної частини нашої статті. Існують різні методи та моделі прогнозування продажів. Їх розділяють на дві основні категорії — суб'єктивні й об'єктивні.

Суб'єктивні методи прогнозування

Очікування користувачів

Цей метод скоріше не про те, як скласти прогноз обсягу продажів, а про те, як досліджувати готовність потенційної цільової аудиторії придбати ваш товар або послугу. Логіка цілком зрозуміла. Якщо потенційний покупець проявляє інтерес до продукту, отже, можна прогнозувати активні продажі.

Але!

Пам'ятайте, що між бажанням купити та купівлею — прірва. Багато хто хоче купити iPhone останньої моделі, дивиться презентації Apple, читає статті, вивчає картки товарів в інтернет-магазинах. Але не здійснює купівлю. А тому метод прогнозування, заснований на очікуваннях аудиторії, потрібно використовувати з обережністю.

Думка продавців

Це теж далеко не найточніший, але цілком дієздатний спосіб. Працівники, які довгий час працюють у ніші, можуть непогано орієнтуватися в обсягах продажів, зокрема у їхній сезонності. А ви можете спиратися на їхні досвід і знання.

Знову ж таки, стовідсоткової точності в цьому випадку не буде. Та й такий метод може взагалі не спрацювати, якщо виникнуть певні зовнішні фактори, що впливають на продажі. Як показує досвід, статися може що завгодно — пандемія коронавірусу або навіть війна.

Думка менеджерів

Якоюсь мірою цей метод схожий на попередні, але в цьому випадку враховується думка провідних фахівців і топменеджерів самої компанії. Оцінки усереднюють, а розбіжності нівелюють, щоб досягти певного консенсусу.

На відміну від попередніх, цей метод часто виявляється більш об'єктивним, оскільки фахівці частіше оперують фактами та цифрами, а не здогадками й суб'єктивними спостереженнями. Але абсолютної точності немає навіть у такому випадку.

Експертні оцінки

Цей метод часто використовується у виведенні на ринок нового продукту або запуску стартапу, коли немає доступної статистичної інформації за попередні періоди. У таких ситуаціях компанія вдається до послуг штатних або запрошених аналітиків, які проводять дослідження ринку та формулюють гіпотези на основі отриманих результатів.

Однак точність прогнозу в цьому методі значною мірою залежить від компетентності експертів, що може спотворити результати. Для зменшення цього впливу компанія пропонує зібрати дані від декількох фахівців, як-от керівник відділу продажів, маркетолог та аналітик зі сторони, і усереднити отримані результати. Потім на основі цієї інформації формується прогноз.

Об'єктивні методи прогнозування

Ринкове тестування

Щоб скласти прогноз продажів нового продукту, можна використовувати метод ринкового тестування, суть якого якраз таки й полягає у продажу нових або поліпшених товарів у репрезентативних регіонах із метою побачити реакцію споживачів. Тобто ви перевіряєте споживчий інтерес до продукту, і якщо він високий, то можна виходити на решту ринку.

Статистика показує, що 3 з 4 товарів, які успішно пройшли таке тестування, мають попит в аудиторії. Але є й деякі нюанси. По-перше, ринкове тестування займає досить багато часу. А по-друге, подібні методи планування продажів і прогнозування не підходять для промислової групи товарів.

Аналіз часових рядів

Суть цього методу — в аналізі історичних даних за попередні періоди. Це непоганий варіант у тому випадку, якщо ваша компанія вже працює тривалий час і в принципі має інформацію за минулими періодами. Якщо це так, можна використовувати такі методи планування обсягу продажів.

Ковзне середнє

Щоб уникнути серйозних помилок у прогнозах через незначні коливання, вам потрібно періодично обчислювати середнє значення продажів, використовуючи метод ковзного середнього. Таким способом кожен раз можна отримувати усереднений показник обсягів продажів, який і слугує прогнозом на майбутнє.

Експоненційне згладжування

Це варіант методу ковзного середнього, який присвоює найвищі вагові коефіцієнти останнім спостереженням. Вибір константи згладжування, яка може приймати значення від 0 до 1, впливає на ефективність способу. Менші значення константи використовуються, коли обсяги продажів змінюються незначно, а більш високі показники — коли зміни значні та відбуваються швидко, щоб звести до мінімуму помилки прогнозування.

Декомпозиція

Метод декомпозиції допомагає аналізувати коливання попиту за певний період (наприклад, місяць або квартал) і щоквартально прогнозувати продажі на весь рік. Він містить визначення чотирьох впливових факторів — тенденції, циклічності, сезонності та випадковості, які можуть спричинити зміни попиту. Вони використовуються для прогнозування продажів.

Аналіз річних графіків

У деяких випадках буває корисно розбити річний графік на місяці та порівняти з попередніми показниками, щоб знайти відповідності піків і падінь продажів. Це досить простий і при цьому цілком ефективний метод аналізу. Але, як і в попередніх випадках, тут є деякі нюанси. По-перше, метод може застосовуватися тільки для бізнесу, який працює вже далеко не перший рік. А по-друге, він не дасть точних та об'єктивних результатів, якщо в ніші присутні сильні коливання.

Допоміжні методи прогнозування

Серед додаткових методів прогнозування увагу привертає головною мірою один із них — каузальний. Він застосовується не так часто, тому розповімо про нього лише коротко.

Казуальний метод

Це метод глибокого аналізу, у якому експерти вивчають непрямі показники, після чого проєктують їх на криву продажів. Так з'являється можливість об'єктивно прогнозувати продажі, враховуючи можливі ризики, як-от зниження рівня доходів потенційних клієнтів, демпінг конкурентів, невдалі рекламні кампанії тощо.

Формула розрахування обсягу продажів

Існують різні формули розрахування прогнозів продажів. Їхній вибір залежить від безлічі факторів — типу продукту або послуг, які ви пропонуєте, інформації, яку ви враховуєте, та іншого.

Якщо ж вам потрібна найбільш базова формула прогнозу продажів, можете використовувати таку:

обсяг продажів = кількість товарів/послуг, проданих за певний період × ціна кожного товару/послуги.

Наведемо простий приклад для кращого розуміння. Скажімо, ви продаєте навушники за $100 і продали 20 пар за місяць. Цієї інформації цілком достатньо, щоб розрахувати обсяг продажів.

20 × 100 = 2000

Тобто за місяць він становить $2000. Однак це не означає, що отримана цифра на 100% об'єктивна й від неї можна відштовхуватися завжди. На обсяги продажів можуть впливати різні фактори — сезонність, конкуренція, маркетингові кампанії, зміна цін та багато іншого.

Більш складна модель прогнозування має іншу формулу:

F = T + S ± E,

де:

F — прогнозоване значення;

Т — тренд;

S — сезонна складова;

Е — помилка моделі.

Прогнозування продажів на квартал в Excel з урахуванням сезонності

Планування та прогнозування продажів з урахуванням сезонності можна порівняно легко вести в Excel.

Уявімо, що вам необхідно скласти прогноз на квартал, враховуючи зростання та сезонність. Для цього можна використовувати шаблон рівняння:

y = bx + a,

де:

y — обсяг продажів і збуту продукції;

b — збільшення подальших значень часового ряду;

x — номер періоду;

a — точка перетину з віссю на графіку (мін. поріг).

Для отримання коефіцієнтів a і b застосовуємо функцію LINEST до комірки D15. Далі вибираємо комірки D15 та E15 і залишаємо тільки D15 активною. Натискаємо клавішу F2 і після сполучення Ctrl + Shift + Enter. Як результат, отримуємо значення коефіцієнтів a і b.

Тепер нам потрібно підставити коефіцієнти a і b у рівняння, щоб розрахувати y для кожного періоду (x).

Далі знаходимо відхилення показників продажів протягом року від значень тренду — B2/D2.

Тепер ми можемо розрахувати середні річні показники продажів, застосувавши формулу =AVERAGE.

Визначаємо також щомісячний індекс сезонності, використовуючи формулу=B2/$F$2…

... і загальний індекс сезонності, розділивши обсяг продажів за кожен місяць на річний обсяг продажів. Застосовуємо до комірки H2 функцію =AVERAGE(G2:G13)

Далі проставляємо номери періодів у стовпець «Періоди для прогнозу».

Після цього копіюємо формулу з D2 у J2, J3, J4, щоб розрахувати значення тренду для наступних періодів.

На цьому етапі ми вже можемо отримати дані для складання прогнозів продажів на квартал, застосовуючи формулу J2*G2.

Ну і, врешті, ми отримуємо сформовану таблицю та графіки з прогнозами продажів з урахуванням сезонності:

Спочатку може бути важко розрахувати прогноз продажів таким способом, особливо якщо ви раніше не працювали з Excel. Але варто трохи попрактикуватися, і подальші розрахунки точно не викличуть у вас жодних складнощів. А у ваших руках буде потужний і функціональний інструмент для більш ефективного розвитку власного бізнесу.

Підіб'ємо підсумки: як правильно прогнозувати обсяг продажів

Отже, ми розповіли вам, як прогнозувати продажі та чому це потрібно робити, якщо ви хочете продавати товари й послуги ефективніше. Підсумувавши все вищесказане, можемо дати декілька рекомендацій щодо прогнозування:

1. Обов'язково будуйте прогнози на базі наявної статистики.
2. Аналізуйте тенденції у власній ніші.
3. Працюйте з ціновою політикою та будьте гнучкими в цьому питанні.
4. Встановіть мінімальні показники продажів.
5. Складіть план продажів.
6. Постійно коригуйте та вдосконалюйте цей план.

Звичайно ж, у межах однієї статті неможливо розглянути всі доступні наразі методи прогнозування обсягу продажів. І тим паче не можна виділити якусь єдину формулу, яка була б однаково ефективною для будь-якого бізнесу. А тому, якщо ви не впевнені, що зможете самостійно спрогнозувати продажі, рекомендуємо звертатися до Elit-Web і скористатися послугами досвідчених фахівців!