Как прогнозировать продажи: классические методики и современные инструменты

Продажи — основа работы любого бизнеса, что очевидно. Вопрос лишь в том, как сделать прогноз продаж и не ошибиться? Как выполнить расчеты объективно и какие методы для этого можно использовать? Да и вообще есть ли необходимость делать это или можно просто заниматься своим делом и не загадывать наперед?

На все эти и некоторые другие вопросы мы и ответим в сегодняшней статье. Рекомендуем ее к прочтению всем тем, кто планирует продвигать свой бизнес или кто занимается клиентским продвижением в сети. Для вас здесь будет много полезного!

Что такое объем продаж

Объем продаж — это количество товаров или услуг, которые продала компания за определенный период времени: день, неделю, месяц, квартал или год. Измерить его можно в единицах проданных товаров и услуг, в заработанных деньгах либо в более специфичных единицах, применимых к конкретной отрасли бизнеса.

Сразу ответим на главный вопрос: стоит ли прогнозировать продажи?

Да, стоит! Если вы начнете продавать товары и услуги без ориентира на определенный результат, значит, автоматически пустите продажи на самотек и сами сделаете их более бесконтрольными. А это рано или поздно приведет к падению объемов и, соответственно, выручки.

Зачем нужно прогнозирование продаж

Существует несколько основных причин, почему очень полезно предварительно рассчитать прогноз продаж:

1. Для постановки правильных целей. Цели — это определенная сумма, которую компания планирует получить через месяц, квартал или год. Именно от этой цифры и может отталкиваться руководитель отдела продаж, когда устанавливает KPI для менеджеров.
2. Для снижения расходов. Прогнозирование дает возможность более качественно и комплексно оптимизировать бюджет на производство и логистические процессы.
3. Для планирования. Понимание уровня будущих доходов позволяет объективно и корректно планировать последующие закупки и найм персонала, запускать рекламу, арендовать склады и предпринимать другие действия, требующие вложений.
4. Для эффективного управления остатками на складах. Прогноз продаж защищает компанию от переизбытка или дефицита товаров на складах, помогает избежать простоев или перенагрузок в работе.
5. Для прогнозирования спада покупательской активности. Можно предугадать падение спроса на товары и услуги под воздействием различных объективных факторов. Например, сезонности.

И это лишь малая часть целей и причин, почему анализ и прогнозирование динамики продаж так важны для бизнеса. Чем более серьезно и комплексно вы подойдете к этому вопросу, тем эффективнее и прибыльнее может стать ваша бизнес-деятельность.

Различия между планированием и прогнозированием продаж

Между этими понятиями очень часто возникает путаница. Но это на самом деле разные вещи:

• прогнозирование продаж — это по большому счету лишь гипотеза. Фактически речь идет о предположениях на основе данных анализа продаж, ситуации на рынке и других факторов. Однако прогнозирование — это неотъемлемая часть планирования. Поэтому отказываться от него определенно не стоит;
• планирование продаж — это вполне конкретная и измеримая цель, которая строится на основе прогнозирования и показателей предыдущих периодов. Такую задачу в большинстве случаев ставит руководитель отдела продаж или коммерческий директор. При этом очень важно, чтобы для ее выполнения были все необходимые ресурсы.

То есть эти термины тесно связаны между собой, и один вытекает из другого. Но путать их или объединять в единое целое не стоит.

Как спрогнозировать объем продаж

Теперь переходим к более практической части нашей статьи. Существуют разные методы и модели прогнозирования продаж. Их принято разделять на две основные категории — субъективные и объективные.

Субъективные методы прогнозирования

Ожидания пользователей

Данный метод скорее не о том, как составить прогноз объема продаж, а о том, как исследовать готовность потенциальной целевой аудитории приобрести ваш товар или услугу. Логика вполне понятна. Если потенциальный покупатель проявляет интерес к продукту, значит, можно прогнозировать активные продажи.

Но!

Помните, что между желанием купить и покупкой — пропасть. Многие хотят купить iPhone последней модели, смотрят презентации Apple, читают статьи, изучают карточки товаров в интернет-магазинах. Но не совершают покупки. А потому метод прогнозирования, основанный на ожиданиях аудитории, нужно использовать с осторожностью.

Мнение продавцов

Это тоже далеко не самый точный, но вполне дееспособный способ. Сотрудники, которые долгое время работают в нише, могут неплохо ориентироваться в объемах продаж, в том числе в их сезонности. А вы можете опираться на их опыт и знания.

Опять же, стопроцентной точности в данном случае не будет. Да и такой метод может вообще не сработать, если возникнут определенные внешние факторы, влияющие на продажи. Как показывает опыт, произойти может что угодно — пандемия коронавируса или даже война.

Мнение менеджеров

В какой-то степени этот метод похож на предыдущие, но в данном случае учитывается мнение ведущих специалистов и топ-менеджеров самой компании. Оценки усредняют, а расхождения нивелируют, чтобы достичь определенного консенсуса.

В отличие от предыдущих, этот метод зачастую оказывается более объективным, так как специалисты чаще оперируют фактами и цифрами, а не догадками и субъективными наблюдениями. Но абсолютной точности нет даже в таком случае.

Экспертные оценки

Этот метод часто используется при выведении на рынок нового продукта или при запуске стартапа, когда нет доступной статистической информации за предыдущие периоды. В таких ситуациях компания прибегает к услугам штатных или приглашенных аналитиков, которые проводят исследование рынка и формулируют гипотезы на основе полученных результатов.

Однако точность прогноза в данном методе в значительной степени зависит от компетентности экспертов, что может исказить результаты. Для уменьшения этого влияния компания предлагает собрать данные от нескольких специалистов, таких как руководитель отдела продаж, маркетолог и аналитик со стороны, и усреднить полученные результаты. Затем на основе этой информации формируется прогноз.

Объективные методы прогнозирования

Рыночное тестирование

Чтобы составить прогноз продаж нового продукта, можно использовать метод рыночного тестирования, суть которого как раз таки и заключается в продаже новых либо улучшенных товаров в репрезентативных регионах с целью увидеть реакцию потребителей. То есть вы проверяете потребительский интерес к продукту, и если он высокий, то можно выходить на остальной рынок.

Статистика показывает, что 3 из 4 товаров, успешно прошедших такое тестирование, имеют в итоге спрос у аудитории. Но есть и некоторые нюансы. Во-первых, рыночное тестирование занимает довольно много времени. А во-вторых, подобные методы планирования продаж и прогнозирования не подходят для промышленной группы товаров.

Анализ временных рядов

Суть данного метода — в анализе исторических данных за предыдущие периоды. Это неплохой вариант в том случае, если ваша компания уже работает длительное время и в принципе имеет информацию по прошлым периодам. Если это так, можно использовать следующие методы планирования объема продаж.

Скользящее среднее

Чтобы избежать серьезных ошибок в прогнозах из-за незначительных колебаний, вам необходимо периодически рассчитывать среднее значение продаж, используя метод скользящего среднего. Таким образом каждый раз можно получать усредненный показатель объемов продаж, который и служит прогнозом на будущее.

Экспоненциальное сглаживание

Это вариант метода скользящего среднего, который присваивает самые высокие весовые коэффициенты самым последним наблюдениям. Выбор константы сглаживания, которая может принимать значения от 0 до 1, влияет на эффективность способа. Меньшие значения константы используются, когда объемы продаж изменяются незначительно, а более высокие показатели — когда изменения значительны и происходят быстро, чтобы свести к минимуму ошибки прогнозирования.

Декомпозиция

Метод декомпозиции помогает анализировать колебания спроса за определенный период (например, месяц или квартал) и ежеквартально прогнозировать продажи на весь год. Он включает в себя определение четырех влияющих факторов — тенденции, цикличности, сезонности и случайности, которые могут вызывать изменения в спросе. Они используются для прогнозирования продаж.

Анализ годовых графиков

В некоторых случаях бывает полезно разбить годовой график на месяцы и сравнить с предыдущими показателями, чтобы найти соответствия пиков и падений продаж. Это довольно простой и при этом вполне эффективный метод анализа. Но, как и в предыдущих случаях, здесь есть некоторые нюансы. Во-первых, метод применим только для бизнеса, который работает уже далеко не первый год. А во-вторых, он не даст точных и объективных результатов, если в нише присутствуют сильные колебания.

Вспомогательные методы прогнозирования

Среди дополнительных методов прогнозирования внимание привлекает в главной мере один из них — каузальный. Он применяется не так часто, поэтому расскажем о нем лишь вкратце.

Каузальный метод

Это метод глубокого анализа, в котором эксперты изучают косвенные показатели, после чего проецируют их на кривую продаж. Таким образом появляется возможность объективно прогнозировать продажи, учитывая возможные риски, такие как снижение уровня доходов потенциальных клиентов, демпинг конкурентов, неудачные рекламные кампании и тому подобное.

Формула расчета объема продаж

Существуют разные формулы расчетов прогнозов продаж. Их выбор зависит от множества факторов — типа продукта или услуг, которые вы предлагаете, информации, которую вы учитываете, и прочего.

Если же вам нужна самая базовая формула прогноза продаж, можете использовать следующую:

объем продаж = количество товаров/услуг, проданных за определенный период × цена каждого товара/услуги.

Приведем простой пример для лучшего понимания. Скажем, вы продаете наушники по $100 и продали 20 пар за месяц. Этой информации вполне достаточно, чтобы рассчитать объем продаж.

20 × 100 = 2000

То есть за месяц он составляет $2000. Однако это не означает, что полученная цифра на 100% объективная и от нее можно отталкиваться всегда. На объемы продаж могут влиять различные факторы — сезонность, конкуренция, маркетинговые кампании, изменение цен и многое другое.

Более сложная модель прогнозирования имеет другую формулу:

F = T + S ± E,

где:

F — прогнозируемое значение;

Т — тренд;

S — сезонная составляющая;

Е — ошибка модели.

Прогнозирование продаж на квартал в Excel с учетом сезонности

Планирование и прогнозирование продаж с учетом сезонности можно сравнительно легко вести в Excel.

Представим, что вам необходимо составить прогноз на квартал, учитывая рост и сезонность. Чтобы сделать это, можно использовать шаблон уравнения:

y = bx + a,

где:

y — объем продаж и сбыта продукции;

b — увеличение последующих значений временного ряда;

x — номер периода;

a — точка пересечения с осью на графике (мин. порог).

Для получения коэффициентов a и b применяем функцию ЛИНЕЙН к ячейке D15. Затем выбираем ячейки D15 и E15 и оставляем только D15 активной. Нажимаем клавишу F2 и после сочетание Ctrl + Shift + Enter. В результате получаем значения коэффициентов a и b.

Теперь нам нужно подставить коэффициенты a и b в уравнение, чтобы рассчитать y для каждого периода (x).

Далее находим отклонения показателей продаж в течение года от значений тренда — B2/D2.

Теперь мы можем рассчитать средние годовые показатели продаж, применив формулу =СРЗНАЧ.

Определяем также ежемесячный индекс сезонности, используя формулу =B2/$F$2…

…и общий индекс сезонности, разделив объем продаж за каждый месяц на годовой объем продаж. Применяем к ячейке H2 функцию =СРЗНАЧ(G2:G13)

Далее проставляем номера периодов в столбец «Периоды для прогноза».

После этого копируем формулу из D2 в J2, J3, J4, чтобы рассчитать значения тренда для последующих периодов.

На этом этапе мы уже можем получить данные для составления прогнозов продаж на квартал, применяя формулу J2*G2.

Ну и, наконец, мы получаем сформированную таблицу и графики с прогнозами продаж с учетом сезонности:

Поначалу может быть сложно рассчитать прогноз продаж таким способом, особенно если ранее вы не работали с Excel. Но стоит немного попрактиковаться, и дальнейшие расчеты точно не вызовут у вас никаких сложностей. А в ваших руках окажется мощный и функциональный инструмент для более эффективного развития собственного бизнеса.

Подведем итоги: как правильно прогнозировать объем продаж

Итак, мы рассказали вам, как прогнозировать продажи и почему это нужно делать, если вы хотите продавать товары и услуги эффективнее. Подытожив все вышесказанное, можем дать несколько рекомендаций по прогнозированию:

1. Обязательно стройте прогнозы на базе имеющейся статистики.
2. Анализируйте тенденции в собственной нише.
3. Работайте с ценовой политикой и будьте гибкими в этом вопросе.
4. Установите минимальные показатели продаж.
5. Составьте план продаж.
6. Постоянно корректируйте и совершенствуйте этот план.

Конечно же, в рамках одной статьи невозможно рассмотреть все доступные на данный момент методы прогнозирования объема продаж. И уж тем более нельзя выделить какую-то единую формулу, которая была бы одинаково эффективной для любого бизнеса. А потому, если вы не уверены, что сможете самостоятельно спрогнозировать продажи, рекомендуем обращаться в Elit-Web и воспользоваться услугами опытных специалистов!