Що таке Retention-маркетинг або як утримати клієнтів

Цікавий факт: залучення нових клієнтів обходиться сучасному бізнесу в середньому в 5-10 разів дорожче, ніж продаж товару або послуги тим, хто вже лояльний до бренду. Крім того, постійні клієнти витрачають на 65-67% більше, ніж ті, хто тільки знайомиться з брендом.

Нескладно здогадатися, що для бізнесу вигідно утримувати аудиторію та стимулювати її здійснювати повторні придбання, а не концентруватися тільки на залученні нових покупців.

Саме про це й підеться в сьогоднішній статті.

Ретеншн-маркетинг: визначення та суть стратегії

Retention marketing — це стратегія, спрямована на утримання наявних клієнтів і підвищення їхньої лояльності. Вона містить використання різних маркетингових інструментів і методів для того, щоб переконати аудиторію продовжувати користуватися продуктами або послугами компанії.

Стратегія утримання клієнтів передбачає застосування Email-маркетингу, програм лояльності, персональних знижок і спецпропозицій тощо. Мета при цьому одна — утримати людину й мотивувати її здійснити повторну купівлю або скористатися знову послугою.

Вплив стратегії утримання клієнтів на бізнес: чому це важливо

Для сучасного бізнесу retention маркетинг вигідний насамперед з фінансового погляду. В залежності від вибраної стратегії комунікації новий клієнт повторно укладає угоду з ймовірністю 20%, а «старий» — до 70%. Але розгляньмо це питання більш наочно.

1. Постійні клієнти дешевші за нових: економія бюджету на залучення клієнтів

Низка досліджень підтверджують, що середньостатистична комерційна компанія отримує 80% доходу від 20% наявних клієнтів. І тільки 20% прибутку приносять нові клієнти. Вони не так мотивовані, у них ще не вибудувані довірчі відносини з компанією, вони постійно розглядають і інші варіанти в пошуках кращого. Коефіцієнти конверсії в нової аудиторії істотно нижчі.

2. Повторне звернення говорить про лояльність до бренду: чому це важливо для бізнесу

Ретеншн маркетинг багато в чому ґрунтується саме на формуванні та підтриманні лояльності клієнта до бренду. Якщо людина задоволена співпрацею, здійсненою купівлею, якістю обслуговування та цінами, дуже ймовірно, що вона повернеться знову. Щобільше, вона може рекомендувати ваш бренд своїм друзям, родичам, колегам по роботі тощо. Сарафанне радіо все ще відмінно працює у світі електронної комерції.

3. Володіння інформацією: чому постійні клієнти є цінним активом для компанії

Постійні клієнти відмінно орієнтуються в продукті компанії, вони знають усі його основні особливості, переваги та можливі недоліки. Вам не потрібно їх «переконувати». А ось новий клієнт потребує додаткових відомостей. Він буде вивчати інформацію в інтернеті, робити порівняння, оцінювати конкурентні переваги. Через це наявна аудиторія здійснює цільові дії набагато швидше, ніж нова.

Основні показники, що використовуються в ретеншн-маркетингу

Щоб краще розуміти, як утримати клієнта та як збільшити retention, для початку необхідно розібратися, які саме показники потрібно враховувати та як проводити розрахунки. Це нескладно, але все ж вимагає деякого часу. Тому пропонуємо розглянути декілька ключових показників і методів їхнього розрахунку.

CRR (Customer Retention Rate): як оцінити ефективність стратегії утримання клієнтів

Customer Retention Rate розраховується за такою формулою:

CRR = (кількість клієнтів на кінець періоду – кількість клієнтів, які пішли протягом періоду) / кількість клієнтів на початку періоду × 100.

Наприклад, якщо на початку періоду в компанії була 1000 клієнтів, а в кінці — 800, при цьому протягом періоду пішли 200 клієнтів, то Retention Rate складе ((800 – 200) / 1000) × 100 = 60%. Це дуже хороше значення.

Довічна цінність клієнта (CLV): чому це важливий показник для бізнесу

Довічна цінність клієнта (CLV) — це оцінка того, скільки грошей людина принесе компанії протягом усього періоду взаємодії з нею. Вона враховує не тільки кількість купівель, але й середній чек, ймовірність повернення, вартість залучення й інші фактори.

Формула розрахунку CLV така:

CLV = середній виторг з однієї купівлі × середній інтервал між купівлями × середня тривалість взаємодії з клієнтом × середня маржинальність продуктів – вартість залучення клієнта.

Скажімо, компанія з продажу електроніки має 10 000 клієнтів. Середній виторг з однієї купівлі становить 500 доларів, середній інтервал між купівлями — 6 місяців, середня тривалість взаємодії — 3 роки, а середня маржинальність продуктів — 30%. Вартість залучення клієнта оцінюється у 100 доларів.

Робимо розрахунок: CLV = 500 × 6 × 3 × 0,3 – 100 = 2700 – 100 = 2600 доларів.

Коефіцієнт повторних купівель (RPR): як це допомагає утримувати клієнтів

Це показник, який використовується в маркетингу для вимірювання того, скільки разів споживачі здійснюють повторну купівлю. Вона показує, наскільки успішна компанія в утриманні своїх клієнтів і наскільки продукт або послуга задовольняє потреби й очікування аудиторії.

Для розрахунку RPR можна використовувати таку формулу:

PRP = загальна кількість купівель / кількість унікальних клієнтів.

Наприклад, якщо за місяць було здійснено 500 купівель, а унікальних клієнтів було 250, то RPR буде дорівнювати 500 / 250 = 2. Отже, в середньому кожен споживач здійснює дві купівлі за місяць.

Показник відтоку клієнтів: чому його потрібно контролювати та як це робити

Показник відтоку клієнтів, або Churn Rate (CR), — це відсоток людей, які перестали користуватися послугами або продуктами компанії в певний період часу.

Формула для розрахунку виглядає так:

CR = кількість клієнтів, які перестали користуватися послугами або продуктами компанії протягом періоду / загальна кількість клієнтів на початку періоду × 100.

Наприклад, якщо на початку періоду була 1000 клієнтів, а протягом нього припинили користуватися послугами компанії 100 людей, то Churn Rate буде дорівнювати 100 / 1000 × 100 = 10%.

Індекс лояльності споживачів (NPS): що це таке та як оцінюється

Це показник, який дозволяє оцінити, наскільки ймовірно, що клієнти будуть рекомендувати продукт або послугу своїм друзям або колегам. NPS вимірюється за шкалою від –100 до +100, і для його розрахунку необхідно провести опитування аудиторії. Індекс обчислюється на основі відповідей на запитання:«Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нашу компанію своїм друзям або колегам?»:

• оцінка від 0 до 6 — клієнти-критики;
• оцінка від 7 до 8 — клієнти-пасиви;
• оцінка від 9 до 10 — клієнти-промоутери.

Потім необхідно визначити процентне співвідношення кожної категорії клієнтів до загальної кількості опитаних. Далі відсоток критиків віднімається від відсотка промоутерів, що дає числове значення NPS. Формула для розрахунку виглядає так:

NPS = % промоутерів – % критиків.

Наприклад, якщо опитування показало, що 50% клієнтів оцінили компанію на 9 або 10 балів (промоутери), 30% — на 7 або 8 балів (пасиви), а 20% — на 6 або менше балів (критики), то NPS буде дорівнювати 50 – 20 = 30%.

Customer Satisfaction Score: як виміряти задоволеність клієнтів і навіщо це потрібно

Це метрика, яка дозволяє оцінити задоволеність споживачів продуктом або послугою. CSS зазвичай вимірюється за шкалою від 1 до 5 або від 1 до 10, де 1 — повне невдоволення, а 5 або 10 — максимальне задоволення.

Для розрахунку необхідно провести опитування клієнтів. Наприклад, поставте їм запитання: «Як би ви оцінили своє задоволення нашим продуктом/послугою за шкалою від 1 до 10?» Потім необхідно скласти оцінки всіх опитаних клієнтів і розділити отриману суму на кількість учасників опитування. Формула для розрахунку CSS виглядає так:

CSS = сума оцінок усіх опитаних клієнтів / кількість опитаних клієнтів.

Наприклад, якщо в опитуванні взяли участь 100 клієнтів, а їхня загальна сума оцінок склала 400, то CSS буде дорівнювати 4.

Інструменти, які допомагають утримувати клієнтів

Комплексна робота на утримання клієнта передбачає використання різних інструментів і методів. Ми перерахуємо кілька найефективніших і таких, які нерідко використовуємо у власній роботі, щоб збільшити retention показник.

1. Програми лояльності, знижки, бонуси: як залучити клієнтів та утримувати їх

Такі інструменти утримання клієнтів дуже добре працюють через так званий синдром упущеної вигоди (FOMO — Fear of Missing Out). Принцип дуже простий: ви пропонуєте аудиторії якусь вигідну пропозицію, обмежену в часі. Клієнти бачать, що «тут і зараз» можна непогано заощадити на купівлі й охочіше роблять замовлення — показник утримання клієнтів збільшується, а продажі ростуть. Саме тому так добре працюють різні сезонні розпродажі, «чорна п'ятниця», «кіберпонеділок» тощо. Люди не хочуть упустити можливість заощадити, навіть якщо ця вигода насправді мінімальна.

2. Зручна підтримка: чому це важливо для клієнтів і як її забезпечити

Багато хто недооцінює значення якісної клієнтської підтримки для утримання покупця. А, між іншим, невдалий досвід спілкування з нею цілком може відштовхнути. Дуже важливо, щоб взаємодія клієнта з компанією на всіх етапах була комфортною.

Можемо навести як приклад скандал навколо авіакомпанії United Airlines у 2017 році, коли в мережі поширилося відео, де чоловіка силою зривають з сидіння й буквально виносять із літака, щоб на його місце сів співробітник компанії. При цьому квиток на літак у клієнта був. Просто компанія продала більше квитків, ніж було місць. Цей інцидент призвів до того, що величезна кількість клієнтів більше не хотіли користуватися послугами United Airlines, через що прибуток просів на кілька мільйонів у першому кварталі 2017 року. А репутаційний удар був завданий на багато років вперед.

3. Ігри з користувачами: як це допомагає утримувати клієнтів

Гейміфікація здатна збільшити коефіцієнт утримання клієнтів і зробити сам процес взаємодії з брендом більш захопливим. Варіантів безліч. Наприклад, Starbucks дозволяє клієнтам заробляти бонуси та досягнення, щоб купувати більше кави. Компанія Nike випустила фірмовий застосунок для спортсменів. У ньому можна отримувати бейджі за досягнення у спорті, змагатися з іншими атлетами, відстежувати свій прогрес і багато іншого. Застосунок Duolingo взагалі майже повністю будується на гейміфікації, дозволяючи вивчати мови в ігровому форматі.

4. Аналіз клієнтів: чому потрібно знати свою аудиторію

Маркетинг утримання клієнтів працює лише в тому разі, якщо ви знаєте особливості своєї цільової аудиторії, її інтереси, вподобання та заперечення.

Попередній аналіз ЦА розв’язує відразу декілька завдань:

• підвищує задоволеність клієнтів. Бізнес розуміє, що саме аудиторія очікує отримати від товару або послуги, і пропонує їй це;
• покращує якість обслуговування. Знання ЦА дозволяє працювати з болями та запереченнями клієнтів;
• дає можливість створювати більш персоналізовані пропозиції, роблячи їх ще більш цікавими й актуальними для аудиторії;
• покращує комунікацію та допомагає вибрати її найефективніші канали, виключаючи водночас менш релевантні.

Ну й найголовніше — це підвищення лояльності. Аналіз клієнтів допомагає бізнесу зрозуміти, які з них є найціннішими та які заходи можуть бути вжиті для підвищення їхньої лояльності. Це, зі свого боку, дозволяє бізнесу діяти так, щоб утримувати найцінніших споживачів і запобігати відтоку.

5. Email-маркетинг: більш ефективний інструмент, ніж багато хто думає

Програма утримання клієнтів повинна охоплювати й Email-маркетинг. Це дуже зручний інструмент для розв’язання деяких завдань:

• розповісти клієнтам про актуальні знижки, акції та спецпропозиції;
• привітати зі святом і запропонувати додаткові знижки;
• проінформувати про майбутню подію, постачання нового товару або про нову послугу.

Email-маркетинг — це дійсно ефективний інструмент. Але працює він, звичайно, лише в тому випадку, якщо у вас уже є база імейл-адрес своїх покупців. В іншому випадку необхідно розглянути інші методи, як підвищити ретеншн та активніше залучати наявних клієнтів.

Висновки: значущість ретеншн-маркетингу для бізнесу

Наостанок ще раз підкреслимо, що стратегія повторних купівель дійсно дуже вигідна для бізнесу. Вона дозволяє з меншими вкладеннями отримати більше продажів і взаємодіяти з більш лояльною та потенційно зацікавленою аудиторією.

З іншого боку, потрібно розуміти, що орієнтуватися тільки на наявних клієнтів не можна. Їхня кількість з різних причин буде зменшуватися. А отже, необхідно постійно залучати й нову цільову аудиторію, ще не знайому з вашою пропозицією. Хоча такі клієнти приносять в середньому лише близько 20% прибутку, але саме вони згодом стають постійними. І вже на цих споживачів надалі поширюватиметься ваша стратегія ретеншн-маркетингу.