Что такое Retention-маркетинг или как удержать клиентов

Интересный факт: привлечение новых клиентов обходится современному бизнесу в среднем в 5-10 раз дороже, чем продажа товара или услуги тем, кто уже лоялен к бренду. Кроме того, постоянные клиенты тратят на 65-67% больше, чем те, кто только знакомится с брендом.

Несложно догадаться, что для бизнеса выгодно удерживать аудиторию и стимулировать ее совершать повторные приобретения, а не концентрироваться только на привлечении новых покупателей.

Именно об этом и пойдет речь в сегодняшней статье.

Ретеншн-маркетинг: определение и суть стратегии

Retention marketing — это стратегия, направленная на удержание существующих клиентов и повышение их лояльности. Она включает в себя использование различных маркетинговых инструментов и методов для того, чтобы убедить аудиторию продолжать пользоваться продуктами или услугами компании.

Стратегия удержания клиентов предусматривает применение Email-маркетинга, программ лояльности, персональных скидок и спецпредложений и так далее. Цель при этом одна — удержать человека и мотивировать его сделать повторную покупку или воспользоваться снова услугой.

Влияние стратегии удержания клиентов на бизнес: почему это важно

Для современного бизнеса retention маркетинг выгодный в первую очередь с финансовой точки зрения. В зависимости от выбранной стратегии коммуникации новый клиент повторно заключает сделку с вероятностью 20%, а «старый» — до 70%. Но давайте рассмотрим этот вопрос более наглядно.

1. Постоянные клиенты дешевле новых: экономия бюджета на привлечение клиентов

Ряд исследований подтверждают, что среднестатистическая коммерческая компания получает 80% дохода от 20% существующих клиентов. И только 20% прибыли приносят новые клиенты. Они не так мотивированы, у них еще не выстроены доверительные отношения с компанией, они постоянно рассматривают и другие варианты в поисках лучшего. Коэффициенты конверсии у новой аудитории существенно ниже.

2. Повторное обращение говорит о лояльности к бренду: почему это важно для бизнеса

Ретеншн маркетинг во многом основывается именно на формировании и поддержании лояльности клиента к бренду. Если человек доволен сотрудничеством, совершенной покупкой, качеством обслуживания и ценами, он с большой долей вероятности вернется снова. Более того, он может рекомендовать ваш бренд своим друзьям, родственникам, коллегам по работе и так далее. Сарафанное радио все еще отлично работает в мире электронной коммерции.

3. Владение информацией: почему постоянные клиенты являются ценным активом для компании

Постоянные клиенты отлично ориентируются в продукте компании, они знают все его основные особенности, преимущества и возможные недостатки. Вам не требуется их «убеждать». А вот новый клиент нуждается в дополнительных сведениях. Он будет изучать информацию в интернете, делать сравнения, оценивать конкурентные преимущества. Из-за этого имеющаяся аудитория осуществляет целевые действия гораздо быстрее, чем новая.

Основные показатели, используемые в ретеншн-маркетинге

Чтобы лучше понимать, как удержать клиента и как увеличить retention, для начала необходимо разобраться, какие именно показатели нужно учитывать и как проводить расчеты. Это несложно, но все же требует некоторого времени. Поэтому предлагаем рассмотреть несколько ключевых показателей и методов их расчета.

CRR (Customer Retention Rate): как оценить эффективность стратегии удержания клиентов

Customer Retention Rate рассчитывается по следующей формуле:

CRR = (количество клиентов на конец периода – количество клиентов, ушедших в течение периода) / количество клиентов в начале периода × 100.

Например, если в начале периода у компании была 1000 клиентов, а в конце — 800, при этом в течение периода ушло 200 клиентов, то Retention Rate составит ((800 – 200) / 1000) × 100 = 60%. Это весьма хорошее значение.

Пожизненная ценность клиента (CLV): почему это важный показатель для бизнеса

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это оценка того, сколько денег человек принесет компании в течение всего периода взаимодействия с ней. Она учитывает не только количество покупок, но и средний чек, вероятность возврата, стоимость привлечения и другие факторы.

Формула расчета CLV следующая:

CLV = средняя выручка с одной покупки × средний интервал между покупками × средняя продолжительность взаимодействия с клиентом × средняя маржинальность продуктов – стоимость привлечения клиента.

Допустим, у компании, занимающейся продажей электроники, есть 10 000 клиентов. Средняя выручка с одной покупки составляет 500 долларов, средний интервал между покупками — 6 месяцев, средняя продолжительность взаимодействия — 3 года, а средняя маржинальность продуктов — 30%. Стоимость привлечения клиента оценивается в 100 долларов.

Делаем расчет: CLV = 500 × 6 × 3 × 0,3 – 100 = 2700 – 100 = 2600 долларов.

Коэффициент повторных покупок (RPR): как он помогает в удержании клиентов

Это метрика, используемая в маркетинге для измерения того, сколько раз потребители совершают повторную покупку. Она показывает, насколько успешна компания в удержании своих клиентов и насколько продукт или услуга удовлетворяет потребности и ожидания аудитории.

Для расчета RPR можно использовать следующую формулу:

PRP = общее количество покупок / количество уникальных клиентов.

Например, если за месяц было сделано 500 покупок, а уникальных клиентов было 250, то RPR будет равен 500 / 250 = 2. Таким образом, в среднем каждый потребитель совершает две покупки за месяц.

Показатель оттока клиентов: почему его нужно контролировать и как это делать

Показатель оттока клиентов, или Churn Rate (CR), — это процент людей, которые перестали пользоваться услугами или продуктами компании в определенный период времени.

Формула для расчета выглядит следующим образом:

CR = количество клиентов, которые перестали пользоваться услугами или продуктами компании в течение периода / общее количество клиентов в начале периода × 100.

Например, если в начале периода была 1000 клиентов, а в течение него прекратили пользоваться услугами компании 100 людей, то Churn Rate будет равен 100 / 1000 × 100 = 10%.

Индекс потребительской лояльности (NPS): что это такое и как оценивается

Это показатель, который позволяет оценить, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать продукт или услугу своим друзьям или коллегам. NPS измеряется по шкале от –100 до +100, и для его расчета необходимо провести опрос аудитории. Индекс вычисляется на основе ответов на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям или коллегам?»:

• оценка от 0 до 6 — клиенты-критики;
• оценка от 7 до 8 — клиенты-пассивы;
• оценка от 9 до 10 — клиенты-промоутеры.

Затем необходимо определить процентное соотношение каждой категории клиентов к общему числу опрошенных. Далее процент критиков вычитается из процента промоутеров, что дает численное значение NPS. Формула для расчета выглядит следующим образом:

NPS = % промоутеров – % критиков.

Например, если опрос показал, что 50% клиентов оценили компанию на 9 или 10 баллов (промоутеры), 30% — на 7 или 8 баллов (пассивы), а 20% — на 6 или меньше баллов (критики), то NPS будет равен 50 – 20 = 30%.

Customer Satisfaction Score: как измерить удовлетворенность клиентов и зачем это нужно

Это метрика, которая позволяет оценить удовлетворенность потребителей продуктом или услугой. CSS обычно измеряется по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10, где 1 — полная неудовлетворенность, а 5 или 10 — максимальная удовлетворенность.

Для расчета необходимо провести опрос клиентов. Например, задайте им вопрос: «Как бы вы оценили свою удовлетворенность нашим продуктом/услугой по шкале от 1 до 10?» Затем необходимо сложить оценки всех опрошенных клиентов и разделить полученную сумму на количество участников опроса. Формула для расчета CSS выглядит следующим образом:

CSS = сумма оценок всех опрошенных клиентов / количество опрошенных клиентов.

Например, если в опросе приняли участие 100 клиентов, а их общая сумма оценок составила 400, то CSS будет равен 4.

Инструменты, которые помогают удерживать клиентов

Комплексная работа на удержание клиента предусматривает использование разных инструментов и методов. Мы перечислим несколько наиболее эффективных и таких, которые нередко используем в собственной работе, чтобы увеличить retention показатель.

1. Программы лояльности, скидки, бонусы: как привлечь клиентов и удерживать их

Такие инструменты удержания клиентов очень хорошо работают из-за так называемого синдрома упущенной выгоды (FoMO — Fear of Missing Out). Принцип предельно прост: вы предлагаете аудитории некое выгодное предложение, ограниченное во времени. Клиенты видят, что «здесь и сейчас» можно неплохо сэкономить на покупке и охотнее делают заказ — показатель удержания клиентов увеличивается, а продажи растут. Именно поэтому так хорошо работают различные сезонные распродажи, «черная пятница», «киберпонедельник» и тому подобное. Люди не хотят упустить возможность сэкономить, даже если эта выгода на самом деле минимальная.

2. Удобная поддержка: почему это важно для клиентов и как ее обеспечить

Многие недооценивают значение качественной клиентской поддержки для удержания покупателя. А, между прочим, неудачный опыт общения с ней вполне может оттолкнуть. Очень важно, чтобы взаимодействие клиента с компанией на всех этапах было комфортным.

Можем привести в качестве примера скандал вокруг авиакомпании United Airlines в 2017 году, когда в сети распространилось видео, где мужчину силой сдергивают с сиденья и буквально выносят из самолета, чтобы на его место сел сотрудник компании. При этом билет на самолет у клиента был. Просто компания продала больше билетов, чем было мест. Этот инцидент привел к тому, что в итоге огромное количество клиентов предпочли больше не пользоваться услугами United Airlines, из-за чего прибыль просела на несколько миллионов в первом квартале 2017 года. А репутационный удар был нанесен на многие годы вперед.

3. Игры с пользователями: как это помогает в удержании клиентов

Геймификация способна увеличить коэффициент удержания клиентов и сделать сам процесс взаимодействия с брендом более увлекательным. Вариантов множество. Например, Starbucks позволяет клиентам зарабатывать бонусы и достижения, чтобы покупать больше кофе. Компания Nike выпустила фирменное приложение для спортсменов. В нем можно получать бейджи за достижения в спорте, соревноваться с другими атлетами, отслеживать свой прогресс и многое другое. Приложение Duolingo вообще почти полностью строится на геймификации, позволяя изучать языки в игровом формате.

4. Анализ клиентов: почему нужно знать свою аудиторию

Маркетинг удержания клиентов работает лишь в том случае, если вы знаете особенности своей целевой аудитории, ее интересы, предпочтения и возражения.

Предварительный анализ ЦА решает сразу несколько задач:

• повышает удовлетворенность клиентов. Бизнес понимает, что именно аудитория ожидает получить от товара или услуги, и предлагает ей это;
• улучшает качество обслуживания. Знание ЦА позволяет работать с болями и возражениями клиентов;
• дает возможность создавать более персонализированные предложения, делая их еще более интересными и актуальными для аудитории;
• улучшает коммуникацию и помогает выбрать наиболее эффективные ее каналы, исключая в то же время менее релевантные.

Ну и самое главное — это повышение лояльности. Анализ клиентов помогает бизнесу понимать, какие из них наиболее ценны и какие меры могут быть приняты для повышения их лояльности. Это, в свою очередь, позволяет бизнесу предпринимать действия, помогающие удерживать наиболее ценных потребителей и предотвращать отток.

5. Email-маркетинг: более эффективный инструмент, чем многие думают

Программа удержания клиентов должна включать в себя и Email-маркетинг. Это очень удобный инструмент для решения некоторых задач:

• рассказать клиентам об актуальных скидках, акциях и спецпредложениях;
• поздравить с праздником и предложить дополнительные скидки;
• проинформировать о предстоящем событии, поставке нового товара или о новой услуге.

Email-маркетинг — это действительно эффективный инструмент. Но работает он, естественно, лишь в том случае, если у вас уже есть база имейл-адресов своих покупателей. В противном случае необходимо рассмотреть другие методы, как повысить ретеншн и активнее вовлекать существующих клиентов.

Выводы: значимость ретеншн-маркетинга для бизнеса

Напоследок еще раз подчеркнем, что стратегия повторных покупок действительно очень выгодна для бизнеса. Она позволяет при меньших вложениях получить больше продаж и взаимодействовать с более лояльной и потенциально заинтересованной аудиторией.

С другой стороны, нужно понимать, что ориентироваться только на существующих клиентов нельзя. Их количество по разным причинам будет уменьшаться. А значит, необходимо постоянно вовлекать и новую целевую аудиторию, еще не знакомую с вашим предложением. Хотя такие клиенты приносят в среднем лишь около 20% прибыли, но именно они впоследствии становятся постоянными. И уже на этих потребителей в дальнейшем будет распространяться ваша стратегия ретеншн-маркетинга.