У публікаціях на тему просування комерційних сайтів ми регулярно оперуємо таким терміном як «лід». І водночас звернули увагу, що не всі читачі (і не всі клієнти Elit-Web) загалом коректно інтерпретують і розуміють це поняття. А ще часом недооцінюють значення такого чинника, як вартість ліда.
Сьогодні хочемо це виправити!
У цій статті ми розповімо, що таке лід і що таке вартість ліда, як вона розраховується і якою має бути, щоб комерційна діяльність могла вважатися ефективною. Впевнені, буде цікаво!
Вартість ліда: що це?
Насамперед варто розібратися з термінологією!
Лід — це людина, яка виконала певну цільову дію: клікнула на посилання, зареєструвалася на сайті, заповнила форму зворотного зв'язку, встановила додаток, замовила зворотний дзвінок, відправила повідомлення чат-боту тощо.
Вартість ліда — це сума, яку підприємець сплачує за кожну цільову дію.
Важливо уточнити, що лід — це не те саме, що покупець. По суті, лід — лише потенційний клієнт, який зацікавився товаром чи послугою, але ще не оформив замовлення, а тільки зробив певний «попередній крок». Ліди потребують уваги та додаткової роботи з ними, щоб перетворитися на покупців.
Навіщо бізнесу знати ціну ліда
Насправді є досить багато причин, чому бізнесу варто знати ціну ліда та постійно вимірювати цей та інші параметри. До того ж мається на увазі не тільки ціна ліда в PPC, а й середня вартість ліда в Інстаграм і вартість ліда у Фейсбуці, якщо ви просуваєтеся в цих соцмережах.
Ми ж сконцентруємося на тих причинах, які вважаємо дуже значущими, враховуючи власний досвід.
Аналіз рентабельності інвестицій у залучення лідів
Рентабельність інвестицій (ROI) — це один із ключових показників для бізнесу загалом, який відображає, наскільки вигідно вкладати гроші в рекламу та просування, чи окупаються ці вкладення, чи не треба коригувати стратегію. Ціна ліда впливає на ROI, оскільки визначає, скільки ви витрачаєте на залучення одного потенційного клієнта. Чим нижча вартість ліда, тим більше лідів ви можете отримати за однаковий бюджет і тим вищий ваш прибуток та ROI.
Якщо бізнес не знає власного показника ROI, йому буде дуже складно ефективно просуватися в інтернеті та уникнути при цьому перевитрати коштів.
Вибір каналів залучення лідів із високою ймовірністю покупки
Бізнес може використовувати безліч каналів залучення лідів та клієнтів — це факт. Але працювати за принципом «все й одразу» — однозначно неправильно. Так ви ризикуєте витратити значну частину бюджету на канали, які насправді не приносять вам реального профіту. І навпаки, дуже обмежити бюджет там, куди потрібно вкладати кошти для максимального прибутку.
Вибір правильних каналів залучення лідів важливий для бізнесу з декількох причин:
- Різні канали мають різну вартість за клік (CPC) та показ (CPM), які впливають на ціну ліда. Наприклад, контекстна реклама може мати високу вартість за клік, але й високу релевантність та конверсію. Соціальні мережі можуть мати низьку вартість за показ, але й низьку ймовірність купівлі.
- Кожен канал має свою ефективність та результативність залежно від вашого продукту або послуги, цільової аудиторії та інших індивідуальних параметрів. Наприклад, email-маркетинг може бути ефективним для повторного продажу або утримання клієнтів, а блог на сайті — для формування авторитету та довіри до вашого бренду.
Знову ж таки, знаючи ціну лідів на різних каналах, ви зможете оптимізувати власний бюджет, грамотніше розподіляти його й досягати кращих результатів за умови набагато менших вкладень.
Формування ціни товару чи послуги
Отже, знання ціни ліда може допомогти бізнесу встановити об'єктивнішу та актуальнішу для клієнтів вартість свого продукту. Безумовно, ціна впливає на попит та пропозицію на ринку. Якщо вона є дуже високою, існує ризик втратити частину клієнтів. Якщо надто низький, прибуток, відповідно, теж буде невисоким.
Також не треба забувати, що вартість безпосередньо впливає на сприйняття та задоволеність ваших клієнтів. Високий цінник автоматично підвищує очікування потенційного покупця продукту. А низький може залучити одну категорію ЦА, але відлякати іншу, оскільки здатний свідчити про недостатньо хорошу якість. Тому важливо знайти «золоту середину» щодо ціни та в разі потреби коригувати прайс.
Як обчислити CAC
CAC — це вартість залучення клієнта. Тобто сума, яку ви вкладаєте в те, щоб перетворити потенційного покупця на реального. Для розрахунку вартості CAC використовуйте таку формулу:
CAC = витрати на рекламу та продаж / кількість залучених клієнтів
Наприклад, якщо ви витратили 100 000 грн на рекламу та продаж та отримали 500 клієнтів, то CAC для вас дорівнюватиме:
CAC = 100 000 / 500 = 200 грн
Тобто ви витрачаєте в середньому 200 гривень на залучення одного клієнта/покупця.
Як обчислити CPL
CPL — це безпосередньо ціна ліда. Тобто сума, яку ви витрачаєте на залучення потенційного покупця. Розрахунок вартості ліда здійснюється за такою формулою:
CPL = витрати на рекламу / кількість якісних лідів
Наприклад, якщо ви витратили 10 000 грн на рекламу та отримали 200 лідів, то CPL для вас дорівнюватиме:
CPL = 10 000 / 200 = 50 грн
Відповідно, вартість залучення лідів для вас становить 50 гривень.
Розрахунок CPL за витраченим рекламним бюджетом
Це додаткова метрика, яка дає можливість визначити, скільки ви можете дозволити собі витрачати на залучення одного ліда, враховуючи загальний бюджет на рекламу. Як порахувати вартість ліда в такому разі? Просто використовуйте таку формулу:
CPL за витраченим рекламним бюджетом = бюджет на рекламу / бажана кількість лідів
Припустимо, ваш бюджет на рекламу становить 10 000 грн, а ви хочете отримати 300 лідів, отже, CPL за витраченим рекламним бюджетом для вас дорівнюватиме:
CPL за витраченим рекламним бюджетом = 10 000 / 300 = 33,33 грн
Отже, ви повинні витрачати не більше ніж 33,33 грн за кожного залученого ліда, щоб вкластися у власний бюджет.
Розрахунок очікуваного CPL за маржею
Це зручний спосіб визначити, скільки ви можете витрачати на залучення одного ліда, відштовхуючись від маржі на продукт чи послугу. Формула розрахунку наступна:
Очікуваний CPL за маржею = середній чек × конверсія з лідів у покупців × маржинальність
Припустимо, що середній чек вашого клієнта становить 1000 гривень, конверсія з лідів у покупців — 10%, а маржинальність — 50%. Робимо розрахунки за запропонованою формулою:
Очікуваний CPL за маржею = 1000 × 0,1 × 0,5 = 50 грн
Отже, ми з'ясували, що ви можете витрачати на залучення одного ліда до 50 гривень, щоб залишатися в плюсі.
Оцінка результативності залучення лідів за CAC та LTV
Це спосіб, який дозволяє визначити, наскільки вигідно для вас інвестувати в рекламу та продаж з огляду на вартість залучення клієнта (CAC) та життєву цінність клієнта (LTV).
Формула для розрахунку коефіцієнта LTV/CAC виглядає так:
Коефіцієнт LTV/CAC = LTV/CAC
Розрахуємо на прикладі, відштовхуючись від даних САС — 200 грн, а LTV — 1000 грн:
Коефіцієнт LTV/CAC = 1000/200 = 5 грн
Відповідно, з кожної витраченої гривні ви отримуєте 5 гривень доходу. Чим вищий коефіцієнт LTV/CAC, тим краще для вашого бізнесу.
Як зменшити вартість ліда
Очевидно, знати, як розрахувати вартість ліда, — це важливо. Але не менш важливо знати, як її зменшити, щоб зробити вкладення в просування рентабельними й досягти кращих результатів за умови менших витрат бюджету. Тому далі ми хочемо розповісти, як зменшити вартість ліда, не погіршуючи показників.
Зменшити ставку за клік
Це сума, яку рекламодавець платить за кожний клік на оголошення. У контекстній рекламі ви самі можете змінювати ставку, що дуже доречно. Навіть незначне її зниження цілком здатне відчутно зменшити ціну ліда. Але тут головне — не намагатися заощадити занадто сильно, інакше є ризик втратити значну частину потенційних лідів через зниження числа показів оголошень.
Оптимізувати семантичне ядро
Вибір правильних ключових слів — це важливий чинник ефективності рекламної кампанії. Для того щоб оптимізувати ключові слова, ви можете:
- зосередитися на середньо- та низькочастотних ключах, які мають меншу конкуренцію та вищу релевантність для вашого продукту або послуги (цей пункт ми ще розберемо далі);
- виключити ключові слова, які не приводять лідів та охоплюють нецільову аудиторію;
- кластеризувати «ключовики» для ефективнішого розподілу в групах оголошень.
Пам'ятайте, що семантика є важливою складовою успішного просування в інтернеті.
Зосередитись на середньо- та низькочастотних ключах
Вартість залучення лідів за високочастотними запитами в конкурентних нішах може бути дуже значною, чого не скажеш про їхню ефективність. І навпаки, середньо- та низькочастотні ключові слова та фрази здатні ефективніше залучати ЦА при відчутно менших вкладеннях у рекламу. Наприклад, ви продаєте взуття. Замість високочастотного ключового слова «взуття» використовуйте середньочастотні запити «взуття для бігу», «взуття для спортивної ходьби» тощо.
Поліпшити текст оголошень
Текст оголошення повинен бути привабливим, переконливим, таким, що продає, але при цьому не надто нав'язливим. Ось декілька корисних порад у цьому питанні:
- використовуйте великі літери та цифри — вони привертають більше уваги;
- додайте УТП (унікальну торгову пропозицію);
- застосовуйте заклик до дії.
І не забувайте проводити A/B-тестування оголошень, щоб знайти оптимальну формулу та використовувати саме її. Не завжди вдається з першого разу підготувати оголошення, які ефективно залучають лідів і не потребують при цьому багато бюджету. Їх обов'язково потрібно вдосконалювати та доопрацьовувати!
Враховувати відкладені конверсії
Відкладеними називають конверсії, що відбуваються не відразу після кліка на оголошення, а через деякий час (наприклад, через день або тиждень). Вони можуть з'являтися з різних причин:
- потенційний клієнт хоче порівняти різноманітні пропозиції перед тим, як зробити замовлення;
- йому потрібно попередньо проконсультуватися з фахівцем;
- він хоче ще подумати, перш ніж зважитися на покупку.
Відкладені конверсії впливають на ціну ліда, тому що збільшують кількість лідів, але при цьому враховувати їх складніше. Необхідно використовувати тривалий період відстеження конверсій. Наприклад, 30 чи 60 днів. Це особливо актуально для бізнесу, що продає досить дорогий продукт, який рідко купують спонтанно.
Збільшити конверсію сайту
Конверсія — це відсоток користувачів, які здійснюють бажану дію на вашому сайті (наприклад, вони заповнюють форму, завантажують файл, роблять замовлення). Чим цей показник вищий, тим більше лідів ви отримуєте і тим нижча ціна ліда. Щоб збільшити конверсію, можна виконати такі дії:
- покращити дизайн та юзабіліті сайту, прискорити завантаження, опрацювати адаптивність для різних пристроїв;
- підвищити якість контенту на вебресурсі та збільшити його кількість (не на шкоду якості, звичайно ж);
- актуалізувати власну пропозицію, підкреслити її цінність та актуальність.
Не варто недооцінювати значення сайту в плані просування, залучення аудиторії та продажу.
Поліпшити продукт
Продукт — це основа бізнесу та вашого успіху. Чим він якісніший, тим вищий шанс, що їм зацікавиться нова аудиторія. Питання лише в тому, як саме можна покращити його. Завдання насправді комплексне, воно потребує певних дій:
- досліджуйте потреби та проблеми вашої цільової аудиторії;
- розробіть унікальну торгову пропозицію;
- удосконалюйте технічні чи інші ключові характеристики продукту;
- звертайте увагу аудиторії на сильні сторони своєї пропозиції.
Кажуть, хороший товар реклами не потребує. Насправді в сучасному світі це не зовсім так, але частка істини в цих словах є. А тому відповідь на запитання, як знизити вартість ліда, досить проста: запропонуйте дійсно якісний товар чи послугу.
У чому різниця між CPL, CPA та CAC
Коли ви розраховуєте вартість ліда в контекстній рекламі, дуже важливо не переплутати термінологію та абревіатури, що для новачка в цій ніші часом викликає деякі складнощі. Тому ще раз закріпимо основні метрики з метою оцінки ефективності рекламної кампанії:
- CPL (ціна за потенційного клієнта) — це вартість залучення ліда: сума, яку ви витрачаєте на залучення одного потенційного клієнта, який залишив свої контактні дані (наприклад, email або телефон).
- CPA (ціна за дію) — це вартість дії: сума, яку ви витрачаєте на те, щоб користувач зробив якусь корисну дію на вашому сайті (наприклад, заповнив форму, завантажив файл, зробив замовлення).
- CAC (вартість залучення клієнта) — це вартість залучення клієнта: сума, яку ви витрачаєте на те, щоб перетворити користувача на реального покупця вашого продукту чи послуги.
Тобто кожна метрика вимірює різні показники: контакт, дію та купівлю. В ідеалі ви повинні враховувати їх усі та робити відповідні висновки для підвищення ефективності своєї рекламної кампанії.
FAQ
Яка нормальна вартість за лід?
Насправді поняття «нормальна вартість ліда» некоректне. Ціна залежить від багатьох факторів, таких як сегмент бізнесу, конкуренція, сезонність, унікальність продукту, ЦА, ефективність реклами та інше. Наприклад, у B2B-сегменті ціна може бути досить високою, але й прибуток від успішної угоди є відповідним. У B2C середня вартість ліда часто набагато нижча, але й дохід від угоди теж менший.
Як розрахувати максимальну вартість за лід?
Формула для розрахунку максимальної вартості за лід виглядає так:
Максимальна вартість за лід = середній чек × конверсія з лідів у покупців × маржинальність.
Наприклад, якщо ваш середній чек становить 1000 грн, конверсія з лідів у покупців — 10%, а маржинальність — 50%, то максимальна вартість за лід для вас дорівнюватиме:
Максимальна вартість за лід = 1000×0,1×0,5=50 грн
Що означає ціна на лід?
Ціна за лід — це сума, яку ви фактично витрачаєте на залучення одного потенційного клієнта. Вона може відрізнятись від максимальної вартості за лід залежно від ефективності вашої рекламної кампанії.
Залишіть ваші контактні дані.
Будемо раді обговорити ваш проект!
