Стоимость лида: как посчитать и уменьшить, примеры

В публикациях на тему продвижения коммерческих сайтов мы регулярно оперируем таким термином, как «лид». И в то же время обратили внимание, что не все читатели (и не все клиенты Elit-Web) в принципе корректно интерпретируют и понимают это понятие. А еще порой недооценивают значение такого фактора, как стоимость лида.

Сегодня хотим это исправить!

В данной статье, мы расскажем, что такое лид и что такое стоимость лида, как она рассчитывается и какой должна быть, чтобы коммерческая деятельность в принципе могла считаться эффективной. Уверены, будет интересно!

Стоимость лида: что это?

Первым делом стоит разобраться с терминологией!

Лид — это человек, который выполнил определенное целевое действие: кликнул на ссылку, зарегистрировался на сайте, заполнил форму обратной связи, установил приложение, заказал обратный звонок, отправил сообщение чат-боту и т. д.

Стоимость лида — это сумма, которую предприниматель платит за каждое целевое действие.

Важно уточнить, что лид — это не то же, что и покупатель. По сути, лид — это лишь потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой, но еще не оформил заказ, а только сделал определенный «предварительный шаг». Лиды нуждаются в прогреве и дополнительной работе с ними, чтобы превратиться в покупателей.

Зачем бизнесу знать цену лида

На самом деле есть довольно много причин, почему бизнесу стоит знать цену лида и постоянно измерять этот и другие параметры. Притом подразумевается не только цена лида в PPC, но и средняя стоимость лида в Инстаграм и стоимость лида в Фейсбуке, если вы продвигаетесь в этих соцсетях.

Мы же сконцентрируемся на тех причинах, которые считаем наиболее значимыми, основываясь на собственном опыте.

Анализ рентабельности инвестиций в привлечение лидов

Рентабельность инвестиций (ROI) — это один из ключевых показателей для бизнеса в принципе, который отражает, насколько выгодно вкладывать деньги в рекламу и продвижение, окупаются ли эти вложения, не нужно ли корректировать стратегию. Цена лида влияет на ROI, так как она определяет, сколько вы тратите на привлечение одного потенциального клиента. Чем ниже стоимость лида, тем больше лидов вы можете получить за одинаковый бюджет и тем выше ваша прибыль и ROI.

Если бизнес не знает собственного показателя ROI, ему будет крайне сложно эффективно продвигаться в интернете и избежать при этом перерасхода средств.

Выбор каналов привлечения лидов с высокой вероятностью покупки

Бизнес может использовать множество каналов привлечения лидов и клиентов — это факт. Но работать по принципу «все и сразу» — определенно неправильно. Так вы рискуете потратить значительную часть бюджета на те каналы, которые на деле не приносят вам реального профита. И наоборот, сильно ограничить бюджет там, куда нужно вкладывать средства для максимальной прибыли.

Выбор правильных каналов привлечения лидов важен для бизнеса по нескольким причинам:

1. Различные каналы имеют разную стоимость за клик (CPC) и за показ (CPM), которые влияют на цену лида. Например, контекстная реклама может иметь высокую стоимость за клик, но и высокую релевантность и конверсию. Социальные сети же могут иметь низкую стоимость за показ, но и низкую вероятность покупки.
2. У каждого канала своя эффективность и результативность в зависимости от вашего продукта или услуги, целевой аудитории и других индивидуальных параметров. Например, email-маркетинг может быть эффективным для повторных продаж или удержания клиентов, а блог на сайте — для формирования авторитета и доверия к вашему бренду.

Опять же, зная цену лидов по разным каналам, вы сможете оптимизировать собственный бюджет, более грамотно распределять его и достигать лучших результатов при гораздо меньших вложениях.

Формирование цены товара или услуги

В конце концов знание цены лида может помочь бизнесу установить более объективную и актуальную для клиентов стоимость своего продукта. Безусловно, цена влияет на спрос и предложение на рынке. Если она очень высокая, есть риск потерять часть клиентов. Если слишком низкая, прибыль, соответственно, тоже будет невысокой.

Также не нужно забывать, что стоимость напрямую влияет на восприятие и удовлетворенность ваших клиентов. Высокий ценник автоматически повышает ожидание потенциального покупателя от продукта. А низкий может привлечь одну категорию ЦА, но отпугнуть другую, так как способен свидетельствовать о недостаточно хорошем качестве. Поэтому важно найти «золотую середину» в плане цены и при необходимости корректировать прайс.

Как вычислить CAC

CAC — это стоимость привлечения клиента. То есть сумма, которую вы вкладываете в то, чтобы превратить потенциального покупателя в реального. Для расчета стоимости CAC используйте следующую формулу:

CAC = затраты на рекламу и продажи / количество привлеченных клиентов

Например, если вы потратили 100 000 грн на рекламу и продажи и получили 500 клиентов, то CAC для вас будет равен:

CAC = 100 000 / 500 = 200 грн

То есть вы тратите в среднем 200 гривен на привлечение одного клиента/покупателя.

Как вычислить CPL

CPL — это непосредственно цена лида. То есть сумма, которую вы тратите на привлечение потенциального клиента. Расчет стоимости лида осуществляется по следующей формуле:

CPL = затраты на рекламу / количество качественных лидов

Например, если вы потратили 10 000 грн на рекламу и получили 200 лидов, то CPL для вас будет равен:

CPL = 10 000 / 200 = 50 грн

Соответственно, стоимость привлечения лидов для вас составляет 50 гривен.

Расчет CPL по потраченному рекламному бюджету

Это дополнительная метрика, дающая возможность определить, сколько вы можете позволить себе тратить на привлечение одного лида, исходя из вашего общего бюджета на рекламу. Как посчитать стоимость лида в таком случае? Просто используйте следующую формулу:

CPL по потраченному рекламному бюджету = бюджет на рекламу / желаемое количество лидов

Допустим, ваш бюджет на рекламу составляет 10 000 грн, а вы хотите получить 300 лидов, значит, CPL по потраченному рекламному бюджету для вас будет равен:

CPL по потраченному рекламному бюджету = 10 000 / 300 = 33,33 грн

Таким образом, вы должны тратить не более 33,33 грн за каждого привлеченного лида, чтобы уложиться в собственный бюджет.

Расчет ожидаемого CPL по марже

Это удобный способ определить, сколько вы можете тратить на привлечение одного лида, отталкиваясь от маржи на продукт или услугу. Формула расчета следующая:

Ожидаемый CPL по марже = средний чек × конверсия из лидов в покупателей × маржинальность

Представим, что средний чек вашего клиента составляет 1000 гривен, конверсия из лидов в покупателей — 10%, а маржинальность — 50%. Делаем расчеты по предложенной формуле:

Ожидаемый CPL по марже = 1000 × 0,1 × 0,5 = 50 грн

Итак, мы выяснили, что вы можете тратить на привлечение одного лида до 50 гривен, чтобы оставаться в плюсе.

Оценка результативности привлечения лидов по CAC и LTV

Это способ, позволяющий определить, насколько выгодно для вас инвестировать в рекламу и продажи, исходя из стоимости привлечения клиента (CAC) и жизненной ценности клиента (LTV).

Формула для расчета коэффициента LTV/CAC выглядит так:

Коэффициент LTVCAC = LTV / CAC

Рассчитаем на примере, отталкиваясь от данных САС — 200 грн, а LTV — 1000 грн:

Коэффициент LTV/CAC = 1000 / 200 = 5 грн

Соответственно, с каждой потраченной гривны вы получаете +5 гривен дохода. Чем выше коэффициент LTV/CAC, тем лучше для вашего бизнеса.

Как уменьшить стоимость лида

Очевидно, знать, как рассчитать стоимость лида, — это важно. Но не менее важно знать, как ее уменьшить, чтобы сделать вложения в продвижение более рентабельными и добиться лучших результатов при меньших расходах бюджета. Поэтому далее мы хотим рассказать, как уменьшить стоимость лида, не ухудшая показателей.

Снизить ставку за клик

Это сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик по объявлению. В контекстной рекламе вы сами можете изменять ставку, что бывает весьма кстати. Даже незначительное ее снижение вполне способно ощутимо уменьшить цену лида. Но тут главное — не пытаться сэкономить слишком сильно, иначе есть риск потерять значительную часть потенциальных лидов из-за снижения числа показов объявлений.

Оптимизировать семантическое ядро

Выбор правильных ключевых слов — это важный фактор для эффективности рекламной кампании. Для того чтобы оптимизировать ключевые слова, вы можете:

• сосредоточиться на средне- и низкочастотных ключах, которые имеют меньшую конкуренцию и более высокую релевантность для вашего продукта или услуги (этот пункт мы еще разберем далее);
• исключить ключевые слова, которые не приводят лидов и охватывают нецелевую аудиторию;
• кластеризовать «ключевики» для более эффективного распределения в группах объявлений.

Помните, что семантика — важная составляющая успешного продвижения в интернете.

Сосредоточиться на средне- и низкочастотных ключах

Стоимость привлечения лидов по высокочастотным запросам в конкурентных нишах может быть весьма значительной, чего порой не скажешь об их эффективности. И наоборот, средне- и низкочастотные ключевые слова и фразы способны эффективнее привлекать ЦА при ощутимо меньших вложениях в рекламу. Например, вы продаете обувь. Вместо высокочастотного ключевого слова «обувь» используйте среднечастотные запросы «обувь для бега», «обувь для спортивной ходьбы» и тому подобное.

Улучшить текст объявлений

Текст объявления должен быть привлекательным, убедительным, продающим, но при этом не слишком навязчивым и не «желтушным». Вот несколько полезных советов в данном вопросе:

• используйте заглавные буквы и цифры — они привлекают больше внимания;
• добавьте УТП (уникальное торговое предложение);
• применяйте призыв к действию.

И не забывайте проводить A/B-тестирование объявлений, чтобы найти оптимальную формулу и использовать именно ее. Далеко не всегда удается с первого раза подготовить объявления, которые эффективно привлекают лидов и не поглощают при этом много бюджета. Их обязательно нужно совершенствовать и дорабатывать!

Учитывать отложенные конверсии

Отложенными называют конверсии, происходящие не сразу после клика по объявлению, а через некоторое время (например, через день или неделю). Они могут появляться по разным причинам:

• потенциальный клиент хочет сравнить различные предложения перед заказом;
• ему нужно предварительно проконсультироваться со специалистом;
• он хочет еще подумать и решиться на покупку.

Отложенные конверсии влияют на цену лида, потому как увеличивают количество лидов, но при этом учитывать их сложнее. Необходимо использовать длительный период отслеживания конверсий. Например, 30 или 60 дней. Это особенно актуально для бизнеса, продающего довольно дорогой продукт, который редко покупают спонтанно.

Увеличить конверсию сайта

Конверсия — это процент пользователей, совершающих желаемое действие на вашем сайте (например, они заполняют форму, скачивают файл, делают заказ). Чем этот показатель выше, тем больше лидов вы получаете и тем ниже цена лида. Чтобы увеличить конверсию, можно выполнить следующие действия:

• улучшить дизайн и юзабилити сайта, ускорить загрузку, проработать адаптивность для разных устройств;
• повысить качество контента на веб-ресурсе и увеличить его количество (не в ущерб качеству, конечно же);
• актуализировать собственное предложение, подчеркнуть его ценность и актуальность.

Не стоит недооценивать значение сайта в плане продвижения, привлечения аудитории и продаж.

Улучшить продукт

Продукт — это основа бизнеса и вашего успеха. Чем он качественнее, тем выше шанс, что им заинтересуется новая аудитория. Вопрос только в том, как именно можно улучшить его. Задача на самом деле комплексная и требующая целого ряда действий:

• исследуйте потребности и проблемы вашей целевой аудитории;
• разработайте уникальное торговое предложение;
• совершенствуйте технические или другие ключевые характеристики продукта;
• акцентируйте внимание аудитории на сильных сторонах своего предложения.

Говорят, хороший товар в рекламе не нуждается. На самом деле в современном мире это не совсем так, но доля истины в этих словах есть. А потому порой ответ на вопрос, как снизить стоимость лида, довольно прост: предложите действительно качественный товар или услугу.

В чем разница между CPL, CPA и CAC

Когда вы рассчитываете стоимость лида в контекстной рекламе, очень важно не перепутать терминологию и аббревиатуры, что для новичка в данной нише порой вызывает некоторые сложности. Поэтому еще раз закрепим основные метрики для оценки эффективности рекламной кампании:

1. CPL (Cost Per Lead) — это стоимость привлечения лида: сумма, которую вы тратите на привлечение одного потенциального клиента, оставившего свои контактные данные (например, email или телефон).
2. CPA (Cost Per Action) — это стоимость действия: сумма, которую вы тратите на то, чтобы пользователь совершил какое-то полезное действие на вашем сайте (например, заполнил форму, скачал файл, сделал заказ).
3. CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента: сумма, которую вы тратите на то, чтобы превратить пользователя в реального покупателя вашего продукта или услуги.

То есть каждая метрика измеряет разные показатели: контакт, действие и покупку. В идеале вы должны учитывать их все и делать соответствующие выводы для повышения эффективности своей рекламной кампании.