KPI для SEO - ключові показники

Кожному, хто працює в галузі інтернет-маркетингу, відомо, що пошукова оптимізація (SEO) є життєво важливим інструментом. Щоб використати його ефективно, потрібно навчитися вимірювати успіх своїх зусиль. Ключові показники ефективності (KPI) дозволяють це зробити.

Алгоритм ранжування Google є складною схемою, яка враховує понад 200 факторів, що впливають на пошукову видачу та показ сторінок результатів для кожного запиту, введеного користувачами. Для відстеження цих параметрів є різні метрики. Щоб отримати найповніше уявлення про результати, важливо обрати головні. Про те, які показники є актуальними у 2022 році та як вибрати KPI для просування свого проєкту, розповімо у нашому матеріалі.

Що таке ключові показники ефективності?

KPI у SEO – це метрики, які дозволяють швидко дізнатися, які позиції сайту у пошуку. Вони дадуть інформацію, що працює у стратегії, а що ні. Всім відомо, що пошукова оптимізація вимагає часу, тоді як відстеження ключових показників дасть більше інформації для оцінки прогресу за якийсь короткий період.

Моніторинг ефективності в інтернет-бізнесі так само важливий, як планування та реалізація маркетингової стратегії. Оскільки алгоритми Google постійно змінюються, відстежувати KPI оптимізації сайту важливо для оновлення вебресурсу, контролю за тим, щоб він не втрачав свій пошуковий рейтинг чи органічний трафік.

І ще важливо прояснити одну річ: KPI для оцінки ефективності SEO повинні мати бізнес-цілі та бути обмежені у часі. Припустимо, сайт отримує багато нецільового трафіку, але кількості лідів недостатньо. У такому разі розумно вивчати не окремі показники, а відслідковувати їх комплексно чи відносно один одного у контексті бізнес-цілей. Такий підхід дасть чітку відповідь на питання, чи можливі гарантії SEO.

Переваги використання KPI

Key Performance Indicators є важливою частиною виміру успіхів та невдач у бізнесі. Їх ще називають інформаційною панеллю, яка дозволяє підприємцям отримувати дані про те, як сайт працює у будь-яку мить часу.

Крім створення та інтерпретації даних, є багато інших переваг використання KPI у SEO, наприклад:

• прозорість у роботі. Доступ до даних, що змінюються, дає можливість оцінити роботу фахівців, які займаються SEO-оптимізацією;
• раннє вирішення проблем. За будь-яких змін на ринку результати моніторингу стануть сигналом для керівника про те, що потрібно вживати заходів;
• гнучкий підхід. Всі компанії знаходяться на різних етапах свого розвитку та працюють у різних тематичних нішах. Грамотний відбір показників для моніторингу дозволяє визначити індивідуальний шлях розвитку бізнесу та гнучко підійти до розробки стратегії.

Ми пропонуємо далі розглянути окремо економічні та неекономічні види KPI у SEO. Детальніше про те, як вимірюється ефективність інтернет-маркетингу, ми розповідали раніше.

Неекономічні показники SEO-просування

Залучення цільових відвідувачів

Цей індикатор вимірює, скільки користувачів переходить на вебресурс із органічного пошуку. На основі отриманих даних можна переконатися, досягнуто основної мети SEO чи ні.

В Google Analytics можна легко відстежувати щоденні пошукові запити у трафіку. У звіті «Аудиторія» це роблять так:

В отриманому звіті можна побачити зміни в кількості органічних сеансів з часом і дізнатися, як це співвідноситься із загальним числом переходів. Дані про джерела трафіку стануть відправною точкою у розвитку проєкту.

Відслідковуючи результати органічного трафіку, можна дізнатися про:

• сезонні коливання відвідуваності;
• кількість переходів на основі брендового чи небрендового трафіку. На підставі цього роблять висновок про впізнаваність торгової марки, результативність контекстної реклами та ін.;
• переважання переходів за інформаційними чи комерційними запитами, що у поєднанні з даними про конверсію ресурсу дозволить актуалізувати свою стратегію.

Найголовніше, необхідно переконатись, що показники відвідуваності показують тенденцію до зростання.

Видимість по семантичному ядру

За допомогою цього показника можна побачити, яка частина ЦА побачить вебресурс у пошуковій видачі після введення ключових запитів. Для цього поділяють кількість запитів, що увійшли до ТОП-10, на загальну кількість ключів. Потім множать отриману цифру на 100%.

Щоб оцінка ефективності пошукової оптимізації була об'єктивною, цей показник вивчають в динаміці.

Для отримання детальної інформації розраховують:

• відсоток загальної кількості ключів спочатку у топ-10, а потім у топ-5 або 3;
• відсоток ключів у топі за окремими сторінками;
• відсоткове співвідношення виходу в топ високочастотних запитів чи найважливіших.

На підставі отриманих даних можна спрогнозувати можливі зміни щодо поточного СЯ або оцінити перспективи робіт з його розширення.

Дані про семантику сайту можна отримати за допомогою таких сервісів: Keyword Planner, Google AdWords, Related keywords Serpstat, Key Collector та інших.

Входження до ТОП пошукової видачі за вибраними ключовими словами

Цей KPI дозволяє продемонструвати результативність роботи SEO-фахівця. Очевидно, що чим більше ключів вийшло в топ після оптимізації ресурсу, тим більшій кількості користувачів будуть показані окремі сторінки. Відповідно, зросте трафік і є всі перспективи підвищення конверсії.

Просування вибраними ключами можна оцінити за допомогою Google Search Console, де всі дані будуть зібрані у звіт у зручному форматі. Зазвичай цей KPI використовують для моніторингу динаміки тих сайтів, які і так займають порівняно високі позиції, але їх власники мають на меті поліпшити показники.

Зростання брендового трафіку

Для маркетологів, які поставили за мету збільшити впізнаваність бренду, використовують різні канали комунікації, публікують PR-матеріали. Вивчення цього показника наведе на роздуми та висновки щодо ефективності роботи. Переходи за назвою бренду свідчать про те, що клієнт знайомий із продукцією компанії та шукає саме її.

Брендовий пошуковий трафік розраховується як кількість відвідувань сайту, які були отримані за допомогою введення назви бренду або іншого подібного ключового слова у пошук за певний період, наприклад, місяць або квартал. Зазвичай цей KPI для SEO оцінюється у тимчасовій перспективі, щоб дати уявлення про те, як підвищується впізнаваність бренду. Для порівняння використовується Google Analytics або Google Webmaster Tools.

Єдиний нюанс, який варто враховувати під час інтерпретації результатів, – це сезонність попиту. Наприклад, якщо ваша компанія продає програмний продукт для автоматизації щорічних податкових звітів, ви, ймовірно, побачите сплески брендового трафіку з наближенням крайнього терміну подання такого звіту. У цьому випадку краще порівняти трафік з тим же періодом попереднього року, щоб зрозуміти, чи ви досягли прогресу.

Якість цільового трафіку

Напевно, немає таких власників бізнесу в інтернеті, яких задовольнять лише показники відвідуваності сайту. Кожному підприємцю важливо отримати віддачу у вигляді конверсії. Розширену інформацію про цільові дії на сторінці дасть сегментація трафіку за якістю. Google Analytics має можливість сформувати такі звіти. При цьому вивчаються дані про:

• додавання товару до обраного або до кошика (мікроконверсії);
• оформлення замовлення та купівлю товару (макроконверсії).

Також до звіту може бути додана кількість нових відвідувачів, користувачів, що повернулися, та інші параметри. Регулярне дослідження цього напряму дає можливість відкоригувати заходи щодо SEO.

Поведінкові фактори

До основних факторів, що показують, як люди взаємодіють із сайтом, відносяться:

• показник відмов;
• глибина перегляду;
• час, проведений на сторінці;
• повернення до пошукової системи після відвідин вебресурсу;
• джерело переходів;
• тип прокручування на сайті;
• клікабельність сніпету (CTR) та ін.

Ці показники стали ще актуальнішими після апдейту алгоритмів Google на початку 2022 року, тому що підвищився їхній вплив на ранжування ресурсу в пошуку.

Отримати дані про поведінкові метри можна зі звітів Google Analytics «Аудиторія», «Джерела трафіку» та «Поведінка».

Найбільш показовим буде огляд поведінкового потоку – вивчення точок входу на сайт та їх порівняння з даними про вихід.

Оцінити клікабельність сніпета допоможе Google Search Console. Користувачі, які ще не відвідували вебресурс, оцінюватимуть саме цей фрагмент. Нам потрібно подивитися, чи вважає користувач вебресурс корисним під час читання сніпету. Звіт допоможе оцінити рівень привабливості цього елемента.

Для простоти роботи з отриманими даними про поведінкові чинники всю інформацію можна зібрати в таблицю.

Коли таблиця буде готова, можна сформувати профіль потенційного покупця.

Коли зібрано максимум інформації про те, хто ваш покупець, тоді легко зрозуміти, як на нього вийти і як рекламувати продукт. Наприклад, можна оцінити, якою соціальною мережею користується цільова аудиторія, або визначити, що офлайн-реклама в цьому випадку буде більш ефективною.

Економічні показники SEO-просування

Конверсія

Ви можете ставити проміжною метою оптимізацію контенту, щоб покращити пошуковий рейтинг, прагнути отримати більше трафіку та підвищити CTR. Але основна мета для більшості компаній – змусити всі ці показники працювати на створення нових лідів та збільшення продажів, що означає підвищення коефіцієнта конверсії.

Визначивши, які сторінки допомагають залучити більше потенційних клієнтів, можна зосередитись на найбільш прибуткових джерелах трафіку. Використання тегів відстеження конверсій у Google Analytics дозволить збирати дані про джерела конверсій.

Розрахувати коефіцієнт конверсії нескладно. Все, що потрібно зробити, – це розділити кількість цільових дій, які були отримані за певний період, на загальну кількість людей, які відвідали сайт або посадкову сторінку, та помножити на 100.

Так виходить загальний коефіцієнт конверсії, але особливість цього показника в тому, що цей KPI можна розрахувати в будь-якій області, наприклад:

• маркетингового каналу;
• окремої сторінки;
• окремої рекламної кампанії;
• конкретного рекламного оголошення;
• ключових слів тощо.

Цей список можна продовжувати, але ми вважаємо, що суть нашим читачам зрозуміла.

Вартість ліду

Вартість ліду, або CPL, – це важливий KPI для SEO, який вимірює економічну ефективність маркетингових кампаній, що генерують нові ліди. CPL надає підприємцям важливі дані, щоб визначити, чи рентабельно вони купують нових клієнтів. Зрештою безперервний моніторинг як вартості ліду, так і показників конверсії дозволяє компаніям приймати ефективніші бізнес-рішення.

Вартість ліду розраховується шляхом ділення маркетингових витрат на загальну кількість залучених нових лідів.

Вартість залучення відвідувача

Це показник, який власники сайтів використовують для визначення середньої кількості кліків за відповідним оголошенням. Ціна за клік також є широко використовуваною метрикою Google Adwords, яка є важливою для управління бюджетами та розуміння ефективності запуску своїх кампаній.

Формула ціни за клік

CPC = загальна вартість / кількість кліків

Дані для розрахунків доступні у модулі електронної комерції Google Analytics.

Повернення маркетингових інвестицій

ROI використовується для оцінки ефективності SEO. Як дохід може бути визначено повернення інвестицій, але також може бути підвищення впізнаваності бренду, покращення рейтингу в пошуку, кількість зворотних посилань і т.д.

Стандартна формула для розрахунку ROI

Але це досить розпливчасто. Зазвичай використовується кілька методів для звіту про рентабельність інвестицій, наприклад:

• прямий дохід;
• Lifetime Customer Value (LCV) – довічна цінність для клієнта.

Прямий прибуток відмінно підходить для сайтів електронної комерції, де люди здійснюють прямі покупки. Тоді потрібно взяти загальний дохід, порівняти його із витратами на SEO, і різниця стає рентабельністю інвестицій. При вимірі та відстеженні прямого доходу враховуються реальні гроші, витрати часу та персоналу, а також прогнозований прибуток.

LCV зазвичай використовується для компаній, що надають послуги, наприклад, у юриспруденції, консультуванні і т. д. Як відомо, простіше (і дешевше) залучати та утримувати старих клієнтів, ніж нових. Тому дуже важливо включити LCV у вимір рентабельності інвестицій у SEO.

Наскрізна аналітика для контролю ефективності просування

Як видно, існує безліч різних індикаторів, що дозволяють продемонструвати успіхи та невдачі у SEO. Наш досвід підказує, що для розвитку бізнесу необхідно налаштувати систему наскрізної аналітики, що дасть змогу зібрати всі дані, контролювати джерела трафіку, ефективність рекламних кампаній, кількість угод та ін.

Щоб запустити систему наскрізної аналітики, наприклад для інтернет-магазину, потрібно підключити:

• CRM-систему;
• Google Analytics;
• колтрекінг.

Також потрібно врахувати витрати на офлайн-просування. Всі дані будуть зібрані в одному інтерфейсі, що дозволить регулярно та якісно їх відстежувати і аналізувати.

Як вибрати KPI для SEO просування?

Зусилля, витрачені на збір даних, розрахунок показників та їх аналіз не повинні перевищувати зусилля щодо просування бізнесу в інтернеті. Якщо немає можливості налаштувати систему наскрізної аналітики, ми радимо вибрати 3–5 найбільш суттєвих показників та регулярно працювати з ними. Основними критеріями вибору KPI для просування є:

• цілі інтернет-проєкту;
• можливі конверсії;
• період аналізу та регулярність;
• трудомісткість отримання даних;
• можливість одержати об'єктивні дані (конкретні цифри).

Також доведеться враховувати спосіб відстеження використання платних або безкоштовних сервісів.

Висновки

Підсумовуючи, нагадаємо, що вибір показників та аналіз отриманих даних все-таки краще доручити професіоналам. Наприклад, фахівці Elit-web допоможуть вам сформувати індивідуальну стратегію розвитку вашого бізнесу в інтернеті, порекомендують способи, як можна проконтролювати цей процес за допомогою об'єктивних даних KPI. В нашій компанії розроблено унікальну послугу — просування з оплатою за результат, що дасть змогу клієнтам гарантовано вийти на заплановані позиції.