KPI для SEO — ключевые показатели

Каждому, кто работает в области интернет-маркетинга, известно, что поисковая оптимизация (SEO) является жизненно важным инструментом. Чтобы использовать его эффективно, нужно научиться измерять успех своих усилий. Ключевые показатели эффективности (KPI) позволяют это сделать.

Алгоритм ранжирования Google представляет собой сложную схему, которая учитывает более 200 факторов, влияющих на поисковую выдачу и показ страниц результатов для каждого запроса, введенного пользователями. Для отслеживания этих параметров существуют различные метрики. Чтобы получить наиболее полное представление о результатах, важно выбрать главные из них. О том, какие показатели являются актуальными в 2022 году и как выбрать KPI для продвижения своего проекта, расскажем в нашем материале.

Что такое ключевые показатели эффективности?

KPI в SEO — это метрики, которые позволяют быстро узнать, каковы позиции сайта в поиске. Они дадут информацию, что работает в стратегии, а что нет. Всем известно, что поисковая оптимизация требует времени, тогда как отслеживание ключевых показателей даст больше информации для оценки прогресса за какой-то более короткий период.

Мониторинг эффективности в интернет-бизнесе так же важен, как планирование и реализация маркетинговой стратегии. Поскольку алгоритмы Google постоянно меняются, отслеживать KPI оптимизации сайта важно для обновления веб-ресурса, контроля за тем, чтобы он не терял свой поисковый рейтинг или органический трафик.

И еще важно прояснить одну вещь: KPI для оценки эффективности SEO должны иметь бизнес-цели и быть ограничены во времени. Допустим, сайт получает много нецелевого трафика, но количества лидов недостаточно. В таких случаях разумно изучать не отдельные показатели, а отслеживать их комплексно или относительно друг друга в контексте бизнес-целей. Такой подход даст четкий ответ на вопрос, возможны ли гарантии в SEO.

Преимущества использования KPI

Key Performance Indicators являются важной частью измерения успехов и неудач в бизнесе. Их еще называют информационной панелью, которая позволяет предпринимателям получать данные о том, как сайт работает в любой момент времени.

Помимо создания и интерпретации данных, есть много других преимуществ использования KPI в SEO, к примеру:

• прозрачность в работе. Доступ к изменяющимся данным дает возможность оценить работу специалистов, занимающихся SEO-оптимизацией;
• раннее решение проблем. При любых изменениях на рынке результаты мониторинга станут сигналом для руководителя о том, что требуется принимать меры;
• гибкий подход. Все компании находятся на разных этапах своего развития и работают в разных тематических нишах. Грамотный отбор показателей для мониторинга позволяет определить индивидуальный путь развития бизнеса и подойти гибко к разработке стратегии.

Мы предлагаем далее рассмотреть отдельно экономические и неэкономические виды KPI в SEO. Детальнее о том, как измеряется эффективность интернет-маркетинга, мы рассказывали ранее.

Неэкономические показатели SEO-продвижения

Привлечение целевых посетителей

Этот индикатор измеряет, сколько пользователей переходит на веб-ресурс из органического поиска. На основе полученных данных можно убедиться, достигнута основная цель SEO или нет.

В Google Analytics можно легко отследить ежедневные поисковые запросы в трафике. В отчете «Аудитория» это делают так:

В полученном отчете есть возможность увидеть изменения в количестве органических сеансов со временем и узнать, как это соотносится с общим числом переходов. Данные об источниках трафика станут отправной точкой для развития проекта.

Отслеживая результаты органического трафика, можно узнать о:

• сезонных колебаниях посещаемости;
• количестве переходов на основании брендового или небрендового трафика. На основании этого делают вывод об узнаваемости торговой марки, результативности контекстной рекламы и под.;
• преобладании переходов по информационным или коммерческим запросам, что в сочетании с данными о конверсии ресурса позволит актуализировать свою стратегию.

Самое главное, необходимо убедиться, что показатели посещаемости показывают тенденцию к росту.

Видимость по семантическому ядру

С помощью этого показателя можно увидеть, какая часть ЦА увидит веб-ресурс в своей поисковой выдаче после введения ключевых запросов. Для этого делят число запросов, которые вошли в ТОП-10, на общее количество ключей. Затем умножают полученную цифру на 100 %.

Чтобы оценка эффективности поисковой оптимизации была объективной, этот показатель изучают в динамике.

Для получения детальной информации рассчитывают:

• процент общего количества ключей сначала в топ-10, а потом в топ-5 или 3;
• процент ключей в топе по отдельным страницам;
• процентное соотношение выхода в топ высокочастотных запросов или наиболее важных.

На основании полученных данных можно спрогнозировать возможные изменения по текущему СЯ или оценить перспективы работ по его расширению.

Данные о семантике сайта можно получить с помощью таких сервисов: Keyword Planner, Google AdWords, Related keywords Serpstat, Key Collector и других.

Вхождение в ТОП поисковой выдачи по выбранным ключевым словам

Этот KPI позволяет продемонстрировать результативность работы SEO-специалиста. Очевидно, что чем больше ключей вышло в топ после проведенной оптимизации ресурса, тем большему количеству пользователей будут показаны отдельные страницы. Соответственно, вырастет трафик и есть все перспективы для повышения конверсии.

Раскрутка сайтов по выбранным ключам может оцениваться с помощью Google Search Console, где все данные будут собраны в отчет в удобном формате. Обычно этот KPI используют для мониторинга динамики тех сайтов, которые и так занимают сравнительно высокие позиции, но их владельцы ставят своей целью улучшить показатели.

Рост брендового трафика

Для маркетологов, которые поставили своей целью увеличить узнаваемость бренда, используют разные каналы коммуникации, публикуют PR-материалы, изучение этого показателя даст пищу для размышлений и выводов об эффективности работы. Переходы по названию бренда свидетельствуют о том, что клиент знаком с продукцией компании и ищет именно ее.

Брендовый поисковый трафик рассчитывается как количество посещений сайта, которые были получены с помощью ввода названия бренда или другого подобного ключевого слова в поиск за определенный период времени, например, месяц или квартал. Обычно этот KPI для SEO оценивается во временной перспективе, чтобы дать представление о том, как повышается узнаваемость бренда. Для получения данных для сравнения используется Google Analytics или Google Webmaster Tools.

Единственный нюанс, который стоит учитывать при интерпретации результатов, — это сезонность спроса. Например, если ваша компания продает программный продукт для автоматизации ежегодных налоговых отчетов, вы, вероятно, увидите всплески брендового трафика по мере приближения крайнего срока подачи такого отчета. В этом случае лучше сравнить трафик с тем же периодом предыдущего года, чтобы понять, добились ли вы прогресса.

Качество целевого трафика

Наверное, нет таких владельцев бизнеса в интернете, которых удовлетворят только показатели посещаемости сайта. Каждому предпринимателю важно получить отдачу в виде конверсии. Расширенную информацию о целевых действиях на странице даст сегментация трафика по его качеству. В Google Analytics есть возможность сформировать такие отчеты. При этом изучаются данные о:

• добавлении товара в избранное или в корзину (микроконверсии);
• оформлении заказа и покупка товара (макроконверсии).

Также в отчет могут быть добавлены число новых посетителей, вернувшихся пользователей и другие параметры. Регулярное исследование этого направления дает возможность откорректировать мероприятия по SEO.

Поведенческие факторы

К основным факторам, показывающим, как люди взаимодействуют с сайтом, относятся:

• показатель отказов;
• глубина просмотра;
• время, проведенное на странице;
• возврат в поисковую систему после посещения веб-ресурса;
• источник переходов;
• тип прокрутки на сайте;
• кликабельность сниппета (CTR) и др.

Эти показатели стали еще актуальнее после апдейта алгоритмов Google в начале 2022 года, потому что повысилось их влияние на ранжирование ресурса в поиске.

Получить данные о поведенческих метриках можно из отчетов Google Analytics «Аудитория», «Источники трафика» и «Поведение».

Наиболее показательным будет обзор поведенческого потока — изучение точек входа на сайт и их сравнение с данными о выходе..

Оценить кликабельность сниппета поможет Google Search Console. Пользователи, которые еще не посещали веб-ресурс, будут оценивать именно этот фрагмент. Нам нужно посмотреть, считает ли пользователь веб-ресурс полезным при чтении сниппета. Отчет поможет оценить уровень привлекательности этого элемента.

Для простоты работы с полученными данными о поведенческих факторах всю информацию можно собрать в таблицу.

Когда таблица будет готова, можно сформировать профиль потенциального покупателя.

Когда собран максимум информации о том, кто ваш покупатель, тогда легче понять, как на него выйти и как рекламировать продукт. Например, можно оценить, какой социальной сетью пользуется целевая аудитория, или определить, что офлайн-реклама в этом случае будет более эффективной.

Экономические показатели SEO-продвижения

Конверсия

Вы можете ставить промежуточной целью оптимизацию контента, чтобы улучшить поисковый рейтинг, стремиться получить больше трафика и повысить CTR. Но основная цель для большинства компаний — заставить все эти показатели работать на создание новых лидов и увеличение продаж, что означает повышение коэффициента конверсии.

Определив, какие страницы помогают привлечь больше потенциальных клиентов, можно сосредоточиться на наиболее прибыльных источниках трафика. Использование тегов отслеживания конверсий в Google Analytics позволит собирать данные об источниках конверсий.

Рассчитать коэффициент конверсии несложно. Все, что нужно сделать, это разделить количество целевых действий, которые были получены за определенный период времени, на общее количество людей, посетивших сайт или посадочную страницу, и умножить на 100.

Так получается общий коэффициент конверсии, но особенность этого показателя в том, что этот KPI можно рассчитать в любой области, например, для:

• маркетингового канала;
• отдельной страницы;
• отдельной рекламной кампании;
• конкретного рекламного объявления;
• ключевых слов и под.

Этот список можно продолжать, но мы думаем, что суть нашим читателям понятна.

Стоимость лида

Стоимость лида, или CPL, — это важный KPI для SEO, который измеряет экономическую эффективность маркетинговых кампаний, генерирующих новые лиды. CPL предоставляет предпринимателям важные данные, чтобы определить, рентабельно ли они приобретают новых клиентов. В конечном счете непрерывный мониторинг как стоимости лида, так и показателей конверсии позволяет компаниям принимать более эффективные бизнес-решения.

Стоимость лида рассчитывается путем деления маркетинговых расходов на общее количество привлеченных новых лидов.

Стоимость привлечения посетителя

Это показатель, который владельцы сайтов используют для определения среднего количества кликов по соответствующему объявлению. Цена за клик также является широко используемой метрикой Google Adwords, которая важна для управления бюджетами и понимания эффективности запуска своих кампаний.

Формула цены за клик

CPC = общая стоимость / количество кликов

Данные для расчетов доступны в модуле электронной коммерции Google Analytics.

Возврат маркетинговых инвестиций

ROI используется для оценки эффективности SEO. В качестве дохода может быть определен возврат инвестиций, но также может быть повышение узнаваемости бренда, улучшение рейтинга в поиске, количество обратных ссылок и т. д.

Стандартная формула для расчета ROI

Но это довольно расплывчато. Обычно используется несколько методов для отчета о рентабельности инвестиций, например:

• прямой доход;
• Lifetime Customer Value (LCV) — пожизненная ценность для клиента.

Прямой доход отлично подходит для сайтов электронной коммерции, где люди совершают прямые покупки. Тогда нужно взять общий доход, сравнить его с затратами на SEO, и разница становится рентабельностью инвестиций. При измерении и отслеживании прямого дохода учитываются реальные деньги, затраты времени и персонала, а также прогнозируемая прибыль.

LCV обычно используется для компаний, оказывающих услуги, например, в юриспруденции, консультировании и т. д. Как известно, проще (и дешевле) привлекать и удерживать старых клиентов, чем новых. Поэтому очень важно включить LCV в измерение рентабельности инвестиций в SEO.

Сквозная аналитика для контроля эффективности продвижения

Как видно, существует множество разных индикаторов, позволяющих продемонстрировать успехи и неудачи в SEO. Наш опыт подсказывает, что для развития бизнеса необходимо настроить систему сквозной аналитики, что даст возможность собрать все данные, контролировать источники трафика, эффективность рекламных кампаний, количество сделок и под.

Чтобы запустить систему сквозной аналитики, например, для интернет-магазина, нужно подключить:

• CRM-систему;
• Google Analytics;
• коллтрекинг.

Также потребуется учесть расходы на офлайн-продвижение. Все данные будут собраны в одном интерфейсе, что позволит регулярно и качественно их отслеживать и анализировать.

Как выбрать KPI для SEO-продвижения?

Усилия, потраченные на сбор данных, расчет показателей и их анализ не должны превышать усилия по самому продвижению бизнеса в интернете. Если нет возможности настроить систему сквозной аналитики, мы советуем выбрать 3–5 наиболее существенных показателей и регулярно работать с ними. Основными критериями выбора KPI для продвижения являются:

• цели интернет-проекта;
• возможные конверсии;
• период анализа и регулярность;
• трудоемкость получения данных;
• возможность получить объективные данные (конкретные цифры).

Также придется учитывать способ отслеживания — использование платных или бесплатных сервисов.

Выводы

Подводя итоги, напомним, что выбор показателей и анализ полученных данных все-таки лучше поручить профессионалам. Например, специалисты Elit-web помогут вам сформировать индивидуальную стратегию развития вашего бизнеса в интернете, порекомендуют способы, как можно проконтролировать этот процесс с помощью объективных данных — KPI. В нашей компании разработана уникальная услуга — продвижение с оплатой за результат, что даст возможность клиентам гарантированно выйти на запланированные позиции.