Матриця контенту як інструмент ефективного контент-маркетингу

Давайте домовимося відразу: матриця контенту та контент-план – це не одне й те саме. Точніше, перше є джерелом натхнення для другого. Контент матриця дозволяє скоротити таймінг та створити сотню ідей для блогу або акаунту за один вечір.

"Контент-план для соціальних мереж: особливості планування публікацій"

Що таке контент матриця?

Матриця контенту – це інструмент планування контент-маркетингу. Оформляється як таблиці чи схеми. Наприклад, так:

Ми дивимося на матрицю, а бачимо простір для творчих вишукувань. Тут можна робити все, що завгодно: міксувати компоненти, переставляти місцями, доповнювати та розширювати. На виході отримуємо готові теми для блогу та постів. Наприклад:

1. Чи потрібен зволожуючий крем на пляжі?
2. «Як підібрати крем із гіалуроновою кислотою після 40 років?»
3. "Захищаємо делікатну зону декольте: есенція з комплексом вітамінів В для сяйва шкіри".

Але не все так просто – теми доведеться ще відсортувати. Стаття "Як наносити крем на тіло" - не варіант: всі і так знають, як це робити. Також потрібно перевірити тему на затребуваність: вивчити цільову аудиторію та місця її «проживання» (форуми, спільноти, групи), щоб зрозуміти, чи цікаво це вашим потенційним клієнтам. З такою ж метою можна:

• проводити онлайн-опитування цільової аудиторії;
• вивчати, про що пишуть конкуренти, як на це реагують користувачі;
• слідувати тенденціям і трендам;
• моніторити тематичні публікації, що набрали найбільшу кількість переглядів/лайків у соцмережах;
• відстежувати статистику пошукових запитів.

Подана таблиця – це єдиний варіант градації даних. Матрицю контенту можна наповнювати у різний спосіб, докладніше – нижче.

Використовуючи матриці контенту, велика спокуса поставити генерацію тем на потік. Так робити точно не варто. Матриця допоможе з пошуком ідей, але до вибору кожної теми потрібно підходити індивідуально.

Насамперед вирішіть "для кого буде стаття на цю тему", потім поставте себе на місце цієї людини. Відчуйте себе у його тілі. Подумайте, що в нього болить, що він хоче запитати. Обов'язково перед тим, як додавати тему в план - переконайтеся, що зможете дати дійсно експертну відповідь і користь своєму читачеві. Інакше стаття буде просто заради тексту і не принесе ні трафіку, ні лідів.

Єлизавета Куделя , головний редактор Elit-Web

Навіщо потрібна матриця контенту?

Ідеї контенту для нового проекту вигадуються легко. Але через місяці роботи над однією і тією нішою відбувається «глухий кут». Матриця контенту – це панацея від вигоряння. Допомагає швидко згенерувати чудові ідеї у той момент, коли здається, що все вже вичерпано.

Розглянемо іншу ситуацію: у роботу входить складний для конкретного спеціаліста проект. Наприклад, людині, яка ніколи не сиділа за кермом автомобіля, доручають вести блог СТО. У разі контент-матриця як сформує ідеї заголовків, а й допоможе глибше вникнути у нішу.

Види матриці контенту

Матрицю можна оформити у табличному вигляді або як систему координат.

Таблиці

Перший варіант – універсальна матриця під певний сегмент ЦА.

Приклад контент-матриці у табличному вигляді

Другий варіант - таблиця, орієнтована на вирву продажів.

Приклад матриці контенту по вирві продажів

Такий варіант дозволяє створити контент, який поведе користувача на шляху від знайомства з бізнесом до оформлення замовлення.

Важливо! Подані у статті контент-матриці подані уривчасто. Насправді таблиці мають набагато більший обсяг.

Системи координат

Перший варіант – класична система, розгалужена за трьома напрямками:

• вісь Х вище нуля . Теми, що розширюють тематику, йдуть паралельно до знайомства з брендом;
• вісь X нижче нуля . Розділи, що занурюють у тематику. Ведуть користувача до рішення оформити замовлення. При заповненні використовуються ключові слова, які допомагають клієнтам глибше зрозуміти продукт та отримати мотивацію до виконання конкретної дії;
• вісь Y. Містить ключові слова, що асоціюються із продуктом.

Система координат починає відлік від нульової позначки – найменування товару чи послуги, котрим призначений контент.

Приклад контент-матриці у вигляді системи координат

Другий варіант оформлення – система «емоційних напрямів». Підходить для створення залучає контенту та роботи у форматі сторітлінг.

Виглядає наступним чином:

Вісь поділена на чотири блоки, і у кожного з них певне завдання: розвага, навіювання, навчання та переконання. Контент плавно переходить від емоційного до раціонального, від обізнаності до покупки.

З чого складається контент-матриця?

Чим заповнювати вертикальні та горизонтальні стовпці? Залежить від бізнесу. Ось кілька найпоширеніших варіантів.

Основні напрямки бізнесу

Вибудовуйте частоту публікацій залежно від популярності продуктів: про затребувані говорите частіше, про менш цікаві аудиторії – рідше (якщо не плануєте їх розвивати надалі). Наприклад, якщо меблевий магазин збирається запускати індивідуальне виконання меблів на замовлення, але аудиторія поки що цим не дуже цікавиться, слід шукати точки просування.

Головні характеристики товару чи послуги

Говоріть про деталі: матеріал, особливості, переваги, технології виробництва, умови замовлення та доставки. Наприклад, дитячі велосипеди в контенті можна «розібрати» частинами, діаметром коліс, висотою рами, здібностями до амортизації та гальмування.

Дані про цільову аудиторію

Рекомендуємо оформити таблицю окремо кожного сегмента ЦА. Це теж можна зробити по-різному, наприклад, писати про побутову хімію в розрізі потреб роздрібних споживачів, готелів, медичних закладів, басейнів.

Вирішення проблем клієнтів

Знайдіть усі варіанти «болі» потенційних клієнтів та опрацюйте їх. Наприклад, сервіс по доставці продуктів може акцентувати увагу на ситуаціях, за яких люди стають його клієнтами: при народженні дитини, в період хвороби, гострої нестачі часу, карантину, небажання носити тяжкість і т.д.

Цікаві факти

Розкажіть аудиторії про історію бізнесу, цікаві випадки з офісного життя, відкрийте закулісся виробництва – це має у своєму розпорядженні передплатників і мотивує повторно відвідати ваш блог/акаунт.

Схожі теми

Секція фітнесу може захоплювати опис тренувань у спортзалі та танцювальних студіях, а посудна лавка поститиме рецепти, супроводжуючи їх красивими фото страви на фірмових тарілках. Суміжні теми є практично у кожній сфері – залучайте їх, щоб збільшити охоплення.

Види контенту

Для усталеного блогу/акаунта варто провести аналіз контенту на предмет активності, який дозволить виявити найпопулярніший формат постів. Виберіть кілька найбільш популярних і орієнтуйтеся на них при створенні контент матриці. Це можуть бути відео, огляди, фотопідбірки, розіграші, комерційні пости, інфографіка, тести.

Якщо блог/обліковий запис новий, зверніть увагу на активність конкурентних інтернет-ресурсів. Аудиторія одна й та сама, тому у вас є можливість стартувати без експериментів, спочатку рухаючись у правильно заданому векторі.

«Копірайтинг: коли слово продає краще за менеджера»

Як скласти матрицю контенту?

Контент матриця створюється у три етапи: аналіз продукту, дослідження ЦА та визначення цілей контент-маркетингу.

Аналіз бізнесу та діяльності компанії

Перш ніж приступити до складання контент-матриці, необхідно знати про продукт таке:

• рівень конкуренції у ніші;
• затребуваність товару;
• діяльність ключових бізнес-конкурентів;
• переваги та недоліки продукції;
• становище бізнесу щодо конкурентів (наскільки відрізняється ціна, умови доставки, оплати, виконання замовлення).

Зібрана інформація стане фундаментом створення першого контенту.

Вивчення цільової аудиторії

Знати свого споживача необхідно, щоб "закрити" його потреби потрібним контентом. У портрет цільової аудиторії входять:

• вік, стать, сімейний стан;
• рівень статку;
• професія;
• географічне розташування;
• варіанти проведення дозвілля;
• типові проблеми та способи мотивації.

Оптимально розділити аудиторію на сегменти, потім для кожного оформляти свою матрицю контенту.

Визначення цілей контент-маркетингу

Мабуть, найважливіший етап – зрозуміти, яку саме дію контент повинен «закривати» споживача. Це може бути не лише оформлення замовлення, а й проміжні конверсії (наприклад, підписатися на блог або розсилку, перейти на сторінку, записатися на безкоштовні онлайн-курси, заповнити анкету або завантажити гайд).

Докладніше можна почитати у статті «Контент-маркетинг – необхідний інструмент для розвитку бізнесу».

Створення та оформлення контент-матриці

Контент-матриця може бути оформлена як у стандартному Excel, так і спеціально призначеному для цього сервісі.

Google Таблиці або Excel

Оформлення в Google Таблиці зручно для командної роботи. Кожен, хто має доступ до документа, може вносити свої ідеї та напрацювання.

Miro

Miro – функціональний сервіс для контент-менеджерів. Тут зручно створювати контент-план, матриці, портрет цільової аудиторії, а також робити начерки воронки продажів. З переваг багато опцій, красива інфографіка, великий вибір готових шаблонів, можливість командної роботи. Сервіс платний, англійською мовою. Є можливість випробувати його в роботі: перші три проекти можна зробити безкоштовно.

Приклад матриці контенту для Інстаграм

Висновки

Контент-матриця – ще один спосіб уникнути вигоряння та однотипних постів. Оптимізує процес створення ідей для контент-плану. Для коректного написання контент-матриці необхідно ретельно проаналізувати нішу та сегментувати цільову аудиторію.

У процесі використання таблицю необхідно періодично підправляти: викреслювати ключові слова, що зжили себе, і вводити нові тенденції. Онлайн-бізнес динамічний і сповнений змін – стежте за оновленнями, щоб завжди бути в тренді та постачати споживачеві лише якісний та свіжий матеріал.