Копірайтинг: коли слово продає краще за менеджера

Ми, чесно, не знайшли оригіналу першої у світі реклами, але, повірте, там були слова. То справді був єгипетський папірус.

З того часу минуло 6 000 років, а слова в рекламі використовуються досі. Деколи креатори в поривах здивувати публіку використовують картинки, без підтексту. І це спрацьовує. Але лише у випадку реклами бренду, ім'я якого і так відомо кожному – Coca-Cola або McDonald's, наприклад. Всім іншим потрібний копірайтинг.

Що таке копірайтинг?

Копірайтинг – це мистецтво рекламувати словами.

85% товарів не є нічого принципово нового. Якщо у ніші 100 продавців, і у кожного ідентичний товар, то як вибрати покупцю? За описом. Виграє той, хто позиціонує себе крутіше за інших. Для цього потрібний копірайтинг.

15% продуктів – це унікальне. Вони мають фішку. Тут тим більше потрібний копірайтинг – про унікальність треба кричати, щоб люди про неї довідалися.

Види копірайтингу

Копірайтинг — широке поняття. Це не лише тексти, а й сценарії для відеороликів, заголовки для банерів, неймінг і слогани. Створити назву новому продукту, сформулювати унікальну торгову пропозицію в красивій фразі, цікаво подати переваги компанії — все це входить в обовʼязки копірайтерів. Але найчастіше вони займаються тим, що створюють контент таких видів.

Статті, що продають. Реклама, PR у ЗМІ, тексти з прихованим посиланням, опис товарів та послуг. Продаючий копірайтинг вимагає розуміння елементів маркетингу та купівельної психології.

Що дає бізнесу: конверсії, репутацію, імідж.

SEO копірайтинг. Корисний контент, який органічно вписано ключові фрази.

Що дає бізнесу: підвищення позицій у пошуковій видачі, зростання органічного трафіку – коли люди приходять на сайт не через рекламу, а просто набравши конкретний запит у Гугл.

Блог. Це контент не про продукт, а про стосунки з аудиторією. Ви даєте корисну інформацію, а читачі повертаються за нею знову та знову.

Що дає бізнесу: повернення клієнтів, потенційних і доконаних; формування репутації експерта. До того ж, регулярне оновлення інформації на сайті благотворно оцінюється пошуковими системами.

Технічний контент. Інструкції, посібники, документація. Розповідає читачам про те, як користуватись продуктом, формує довіру до бренду.

Що дає: повноту інформації користувачам (що більше даних – тим більше критеріїв для вибору на користь вашого бізнесу), унікальний навіть у технічній частині контент.

Це теж текст копірайтера

Рерайтінг. Найпростіший вид копірайтингу, по суті, це переказ готового тексту. Єдина його мета – уникнути контент, щоб уникнути порушень авторських прав.

Що дає бізнесу: можливість швидко та дешево наповнити сайт статтями «для галочки».

Чим копірайтинг відрізняється від рерайтингу?

Копірайтинг та рерайтинг – два діаметрально різні поняття.

Припустимо, потрібна стаття Як вибрати спортивний велосипед. Щоб зробити копірайтинг, працівник виконає такі дії:

• комплексно вникне у проект просування;
• вивчить тематичні блоги, форуми та спільноти у соцмережах, щоб зрозуміти потреби потенційних покупців спортивних велосипедів;
• відкриє всі результати на першій сторінці за запитами "Як вибрати спортивний велосипед", "Помилки при виборі спортивних велосипедів", "Яко це - їздити на спортивному велосипеді";
• прочитає все, що відчинив. Прибере джерела, які викликають у нього найменші сумніви щодо достовірності;
• уявить, що він велосипедист опише свої емоції;
• напише статтю;
• придумає яскравий заголовок. Іноді одне слово може в рази змінити конверсію.

А ось щоб зробити рерайтинг, працівник виконає такі дії:

• прочитає статтю, яку йому скинули як першоджерело;
• перекаже її письмово;
• доб'є до 100% унікальності.

Є випадки, коли використання рерайтингу є доречним. Наприклад, елементарне заповнення товарних характеристик чи обмежений бюджет. В інших ситуаціях краще копірайтинг.

Копірайтинг та рерайтинг

Цілі копірайтингу в SEO

Що таке SEO копірайтинг? Як стаття допомагає порушувати позиції сайту? Припустимо, людині потрібний велосипед. Він гуглить «Як вибрати велосипед» і потрапляє на статтю з докладними критеріями вибору, корисними лайфхаками, а заразом і з відповідними моделями, які продаються на цьому сайті. І начебто все зрозуміло, але в інтернеті повно статей на цю тему. Якщо бути точніше, «Гугл» видає на запит «Як вибрати велосипед» 12 900 000 посилань. Користувач відкриє перші три. У крайньому випадку 5. Як потрапити до цього числа? Для цього потрібен SEO-копірайтер, який:

• наповнює статтю ключовими запитами у певній кількості. Їх сканують пошукові алгоритми і розуміють: «Це те, що потрібно користувачеві, який глумить про велосипеди»;
• звужує цільову аудиторію з допомогою вузькочастотних «ключів». Наприклад, "купити триколісний велосипед дитині 3 років Харків", "велосипеди на зріст 190 см", "як вибрати раму для велосипеда" тощо;
• доповнює текст LSI-фразами. До таких належать слова, пов'язані з тематикою, синоніми, назви міст, комерційні «індикатори» (ціна замовити, купити).

Ось що таке SEO-копірайтинг у 2021 році

SEO-копірайтинг має кінцеву мету – вивести сторінки сайту на перші позиції за релевантними запитами та привести трафік. Людей, які потенційно готові купити продукт/замовити послугу/стати постійними читачами, якщо це інфосайт.

До речі, текст, який ви зараз читаєте, – це також SEO-копірайтинг.

Вимоги до SEO-копірайтингу

Унікальність. Текст має бути написаний, а не скопійований (цілком або частково). Унікальність визначається сервіс Unicheck. Норма - від 95%, для технічних текстів зі специфічною термінологією та великою кількістю чисел допускається від 85%.

Нудота тексту. Ні, це не про занудність контенту. Визначається кількістю повторюваних слів. Контроль нудоти допомагає не переборщити із ключовими словами – переспам ще жодному сайту не пішов на користь. Академічна нудота має перевищувати 7%, нудота окремого слова – 2,5–3%.

Водність тексту. Чим вища водність, тим більше безглуздих слів у тексті – таких, як «на сьогоднішній день», «до слова», «найбільш», «незважаючи на». Раніше SEO-копірайтер спеціально вставляв такі конструкції, щоб збільшити обсяг статті. Але слід зауважити, що зовсім без вступних фраз не можна – вони «олюднюють» текст. Показник водності можна перевірити по Unicheck, в нормі він не повинен перевищувати 15%. Для деяких художніх текстів допускається до 30%.

Розподіл ключових слів. SEO-копірайтер працює по ТЗ, згідно з яким йому потрібно вставляти «ключи» у визначеному порядку. Наприклад, першу за частотністю фразу включають до першого абзацу (але не в першу пропозицію), всі входження рівномірно розподіляються за текстом, їх не можна вставляти в сусідніх реченнях.

Грамотність тексту. Тут і так все зрозуміло, стаття має бути на 100% орфографічно та граматично вірною. Але оскільки людський фактор при постійній роботі з текстом може видавати свої ляпаси у вигляді друкарських помилок, то агентства з репутацією перед здаванням віддають статті на перевірку коректорам. Це дозволяє отримати повністю грамотний копірайтінг.

Докладніше про те, як дізнатися показники якості тексту, можна прочитати у статті «Сервіси для перевірки контенту»

Ключові навички професійного копірайтера

Досі існує думка, що копірайтинг – це «простирадла» тексту без сенсу та користі, єдина мета яких – включити якнайбільше ключових фраз для SEO. І донедавна така тактика справді спрацьовувала. Поки що пошукові системи не ввели нові алгоритми ранжування сайтів у видачі. Тепер у центрі інтернет-всесвіту має бути цікавий і корисний контент, і ніяк інакше.

Недостатньо нашвидкуруч переписати будь-яке першоджерело, щедро приправивши його незручною інформацією для обсягу, і напхати його ключами. Сучасний SEO-копірайтер – це наполовину автор, наполовину психолог та наполовину маркетолог. Кажуть, трьох половин не існує, але факти свідчать про інше.

Хто такий копірайтер? Це людина, яка має вміти:

• обробляти великі пласти інформації. Сьогодні – про шини, завтра – про косметику, післязавтра – про IT;
• аналізувати цільову аудиторію та писати на теми, які їй можуть бути цікавими;
• фільтрувати джерела даних і використовувати ті, що викликають найменші сумніви;
• писати нетривіально, грамотно;
• використовувати SEO-сервіси для перевірки ключових показників тексту.

В ідеалі копірайтер повинен знати англійську мову, щоб використовувати в роботі зарубіжні першоджерела. Це додасть контенту ексклюзивності.

Навіть найкращий копірайтер не може однаково добре писати на всі теми. Найчастіше у великих агенціях є автори з різною спеціалізацією. Одні роками пишуть медичні статті, інші знаються на трендах і моді, треті – аси в e-commerce і т. д. Копірайтинг виходить глибшим і наповненим.

Як правильно писати статті?

Якісний копірайтинг базується на тісній комунікації з клієнтом.

Часто ми стикаємося з тим, що відбудовуватися від конкурентів, якось вигідно від них відзначитися просто нема чим. І не тому, що справді нічим, а тому, що про це не говорять клієнти. При цьому у них можуть бути справді приголомшлива унікальна торгова пропозиція, фішка, родзинка, але вони щиро вважають, що в цьому немає нічого такого.

Якось ми займалися написанням рекламних текстів для виробника фарб, який теж не мав певних принципових відмінностей. А потім виявилося, що його продукцію використовували у будівництві космічних ракет. Ми дізналися про це зовсім випадково — і створили справді крутий копірайтинг. Адже могли вийти просто статті про фарбу.

Ніхто не знає ваш товар краще за вас. Розкажіть про нього копірайтеру, напишіть або просто надиктуйте голосове повідомлення про технологію, принципи виготовлення, матеріали, клієнтів. Можливо, з виробництвом чи зі створенням фірми пов'язана цікава історія. Просто розкажіть про все – і копірайтер сам знайде УТП. Ні, ми можемо переписати статті з Інтернету. Але тоді це буде просто черговий середньостатистичний копірайтинг, текст яких тисячі. Давайте робити круто.

Що таке постінг та неймінг?

Постінг – це створення та розміщення коротких повідомлень у соціальних мережах. Тут копірайтинг може бути інформаційного, рекламного та розважального характеру. Оскільки більшість аудиторії зараз живе у Facebook і Instagram, «словити» цільову аудиторію тут найлегше. Копірайтери роблять це за допомогою постінгу - створюючи професійні публікації, які привертають увагу саме тих людей, які нам потрібні.

Неймінг це процес розробки назви для бренду, інтернет-магазину, продукту, лінійки, послуги. І це також копірайтинг. Складність полягає в тому, що всі прості та гучні імена в інтернеті вже давно розібрали. І придумати таке, щоб і запам'яталося, і залишилося вільним, під силу лише професійному копірайтеру.

Як знайти хорошого копірайтера?

SEO-копірайтер - це не програміст рівня Senior Java Developer, вони є скрізь. Складність у тому, що у тексту, що продає, немає чітких критеріїв, за якими замовник міг би визначити його ефективність заздалегідь. Хороший копірайтер створює статтю на основі навичок у маркетингу та психоаналізі – такі рекламні елементи можуть розглянути відразу лише професіонали. Тому хороші копірайтери не працюють на біржах – їх розхоплюють агенції.

До того ж згуртована команда автора, сеошника і менеджера, що вже спрацювали, демонструє максимальну ефективність і здатна виконувати замовлення в найкоротші терміни. У digital-агентстві Elit-Web є копірайтери з вузькими спеціальностями – наприклад, ті, хто роками пишуть на медичні, технічні та фінансові тематики. Вони добре знаються на нішах і з легкістю створюють круті статті.

Що потрібно, щоб навчитися копірайтингу?

Копірайтинг вимагає не тільки гарного знання мови та граматики, а й розуміння психології аудиторії, маркетингових стратегій та творчого мислення. Як же навчитися копірайтингу? Ось декілька порад, які можуть допомогти розвинути свої навички:

1. Читайте багато та різну літературу. Читання допоможе вам покращити словниковий запас, стиль та орфографію.
2. Пишіть регулярно та практикуйтеся. Причому не лише для замовників чи себе, а й для тренування. Спробуйте написати тексти на різні теми та для різних цілей, використовуючи різноманітні техніки та методи копірайтингу. Не бійтеся експериментувати та пробувати нові формати, стилі та тон текстів.
3. Вивчайте свою аудиторію та конкурентів. Щоб писати ефективні тексти, досліджуйте свою ЦА (її інтереси, потреби, проблеми, мотивації та переваги). Також вивчайте конкурентів: що вони пишуть, як позиціюють себе та свої продукти, які у них переваги та недоліки. Це допоможе вам виділитися на тлі інших та привернути увагу своїх потенційних клієнтів.
4. Дотримуйтесь правил копірайтингу. Хоча копірайтинг — це творчий процес, він також має свої закони та принципи, яких потрібно дотримуватися. Уникайте довгих та складних речень, жаргону та зайвих слів. Прагніть, щоб текст був живим, зрозумілим для вашої аудиторії та легко читався.

І, звичайно ж, навчайтеся та розвивайтеся. Копірайтинг – це динамічна сфера, яка постійно змінюється. Тому потрібно стежити за новими тенденціями та технологіями — вони можуть допомогти покращити навички написання текстів. Читайте книги та статті з копірайтингу, відвідуйте курси та вебінари, спілкуйтеся з іншими копірайтерами та обмінюйтесь досвідом.

Від чого залежить вартість послуг?

Вартість копірайтингу залежить від багатьох факторів, таких як:

1. Досвід та навички. Чим більший досвід у спеціаліста, тим вища його кваліфікація, тим більше він може просити за свою роботу.
2. Експертність. Копірайтер, який спеціалізується на певній тематиці чи сфері діяльності, має глибокі знання в цій галузі. Тому пише якісніші та переконливіші тексти, які будуть цікаві та корисні читачам.
3. Регіон. Попит у різних місцях на ринку копірайтингу може відрізнятись. Крім того, регіон визначає мову, якою пише копірайтер. Ціни на такі послуги відрізняються залежно від складності та популярності мови, а також кількості доступних фахівців.
4. Поставлені завдання. Ціни залежать від того, який клієнту потрібен текст, чи потрібна СЕО-оптимізація, а також від обсягу та терміну виконання замовлення.

Середня ціна на копірайтинг в Україні є різною й залежить від багатьох факторів, наприклад, від складності тематики.

Висновки

Копірайтинг – це не про красивий текст. Його основна мета – конверсії. Людина, яка вміє продавати словами, і називається копірайтером.

Рекламна стаття не має чітких критеріїв, визначити хороший текст можуть професіонали – SEO-фахівець і маркетолог. Тому найкраще замовляти копірайтинг та рерайтинг в агенціях, де вже є всі ці співробітники.