Кейс просування інтернет-магазину меблів DYBOK

Кейс показує круті можливості інтернет-маркетингу для магазину меблів. Відмінний приклад того, як комплексний підхід, єдність із клієнтом та амбітність проекту дозволяють досягти крутого результату вже з першого місяця робіт.

Загальна інформація щодо проєкту:

Результати після перших 4-х місяців роботи

DYBOK — мережа з продажу меблів на території України, з гіпермаркетами у містах: Рівне, Луцьк, Львів, Нетішин, Вараш, а також із сайту dybok.com.ua. Це один із найбільших інтернет-магазинів з продажу меблів в Україні із сумарним місячним трафіком у півмільйона візитів.

У той момент, коли до мене звернувся керівник компанії Dybok з пропозицією взяти на себе їхній інтернет-маркетинг, я відчув гордість. Гордість за те, що в такий нелегкий час із таким відповідальним завданням ця, без сумніву, відома компанія, звернулася саме до нас.

Ігор Воловий , Співзасновник агентства Elit-Web

З чим до нас прийшов клієнт

До нас клієнт півроку співпрацював з одним відомим українським агентством, це був проект із уже сформованою рекламною інфраструктурою. З одного боку, це було зручно, адже багато речей вже було впроваджено (наприклад, налаштована детальна аналітика). Але з іншого боку, з такими проектами працювати завжди складно — потрібно впровадити свою маркетингову стратегію таким чином, щоб зберегти все, що вже є, і забезпечити зростання. Це схоже на хірургічну операцію, коли потрібно робити максимально обережно.

Головні показники, що були на сайті перед стартом робіт:

Наша стратегія та три ключові напрямки робіт

Спочатку роботи передбачалося вести двома рекламними каналами:

• Контекстна реклама Google (включно з Google merchant).
• Таргетована реклама у соціальних мережах.

Це ті канали лідогенерації, які раніше працювали у клієнта. Нам потрібно було поліпшити результати. Але для досягнення максимального результату важливим є комплексний підхід, і було прийнято рішення доповнити ці канали органічним трафіком. Так було заплановано низку робіт з пошукової оптимізації інтернет-магазину.

Отже, наша стратегія складалася з робіт з трьох ключових напрямків:

• Контекстна реклама Google (включно з Google merchant).
• Таргетована реклама у соціальних мережах .
• просування сайту

Проектів, де безпосередньо курирую всі роботи, дуже мало. Зазвичай, цим займаються керівники відповідних відділів. Але оскільки це комплексний проект, і клієнт звернувся до нас у період карантину, і при цьому звернувся особисто до мене, я вирішив особисто контролювати всі роботи.

Ігор Воловий , Співзасновник агентства Elit-Web

Перший напрямок - пошукове просування (SEO)

Необхідність старту робіт цим каналом була продиктована тим, що в останні місяці спостерігалася негативна динаміка зростання пошукового трафіку.

Ще менш райдужна картина виявлялася, якщо порівняти два аналогічні періоди з інтервалом один рік. Наприклад, органічний трафік за лютий цього року більш ніж на 40% нижчий за лютий місяць минулого року.

Пошуковий трафік традиційно є найконверсійнішим і наймасовішим для e-commerce сайтів. Ми в цьому переконалися, коли проводили глобальне дослідження каналів трафіку нішами. І у сфері продажу меблів, пошуковий трафік становив понад 58% від сукупного.

SEO - це ключовий канал отримання лідів, і якби ми не взяли його в роботу, негативна динаміка пошукового трафіку посилилася б. У майбутньому надолужити це падіння було б дуже складно.

Проблеми, виявлені при комплексному SEO-аудиті

Роботи з SEO ми почали з масштабного аудиту клієнта. Ми провели комплексний аналіз сайту та склали список проблемних моментів, які впливають на ранжування та які потрібно було виправити в першу чергу:

1. Низька швидкість завантаження сторінок сайту.

Швидкість завантаження важлива з погляду зручності та хороших поведінкових факторів. Користувачі не люблять чекати, це факт. Якщо сторінка завантажується дуже довго, вони просто закриють вкладку.

2. Помилки у розмітці товарних сторінок.

Мікророзмітка важлива для кращого розуміння пошуковими системами структури сайту як один з факторів ранжирування.

3. Негативна динаміка приросту маси посилань.

Якщо дивитися в розрізі всіх посилань на домен dybok.com.ua, то з кінця 2019 року тенденція приросту набула вираженої негативної динаміки. Це дуже поганий момент, оскільки маса посилань є одним з ключових факторів ранжирування в Google.

З посиланнями на окремо взяті посадкові сторінки справи були ще гірші. Наприклад, по зрізу вхідних посилань для посадкових сторінок конкурентів з ТОП-10 на запит "шафа купе", посадкова сторінка інтернет-магазину Dybok має найменше посилань.

Були питання і до анкор-листа. Зокрема дуже здивувала практично повна відсутність брендових анкорів. Без них маса сайту має неприродний вигляд.

4. Неоптимізований контент

Щодо контенту на сторінках сайту, то за нашими мірками він був недостатньо оптимізований. Для наочності розібрано тексти основних конкурентів із ТОПу видачі, проведено порівняння з нашим текстом за ключовим словом “шафа купе”.

Ми бачимо, що текст на сторінці dybok.com.ua суттєво поступається за об'ємом, надто водянистим (орієнтовно показник води не повинен перевищувати 60), і кількість входжень "шафа купе" на 1000 символів істотно нижча, ніж у конкурентів.

5. Помилки юзабіліті

Було знайдено велику кількість помилок щодо зручності сайту для користувачів. Наприклад, такі порожні блоки на посадкових сторінках:

Якщо говорити про ситуацію в цілому, то рівень оптимізації сайту був на середньому рівні. Особливо це стосувалося посилальної маси та контенту.

Проаналізувавши звіт проведеного аудиту, я вирішив побудувати стратегію пошукової оптимізації сайту з прицілом на покращення контенту та маси посилань. А також на реалізацію найважливіших технічних доробок.

Синявський Антон , Керівник відділу Performance-маркетингу

Зроблені роботи з SEO в перший місяць співпраці

Крок 1. Сформовано та запущено стратегію нарощування посилальної маси

Ми провели аналіз посилальної маси конкурентів (у розрізі домену, та в розрізі основних посадкових сторінок). Зіставили отриману інформацію з масою сайту клієнта, визначилися з пропорцією типів одержуваних посилань і створили план компенсації негативної динаміки приросту.

У результаті вже за перший місяць ми повністю нівелювали падіння маси посилань і вийшли в позитивну динаміку. Подальша наша мета: за 4-5 місяців зрівнятися з конкурентами за рівнем маси посилань.

Для розміщення посилань ми використовували велику кількість брендових анкорів з метою надання масі природного вигляду.

Крім нарощування посилань, були зроблені роботи з нівелювання впливу неякісних посилань. Ми зробили зріз якості всіх доменів, що посилаються, на сайті і відхилили ті, які не пройшли за критеріями якості: трастовість, відповідність тематиці, жива аудиторія та ін.

Крок 2. Семантичне ядро та контент

Паралельно з посиланнями ми вели роботу над контентом сайту. Щоб сфокусувати зусилля, з клієнтом було узгоджено пріоритетність оптимізації посадкових сторінок (на перший місяць, другий тощо).

Пріоритетними на перший місяць було обрано категорії:

• кухні (включаючи 12 підкатегорій);
• Шафи-купе (включаючи 8 підкатегорій);
• Спальні (включаючи 8 підкатегорій);
• Стінки/вітальні (включаючи 12 підкатегорій);
• Дитячі меблі (включаючи 4 підкатегорії).

Отже, ми взяли в роботу 44 посадкові сторінки. На всі пріоритетні сторінки були написані та розміщені унікальні метатеги. Також було написано та розміщено 10 оптимізованих текстів сумарним обсягом близько 25 тис. символів.

Крок 3. Технічна оптимізація та виправлення помилок

Усі роботи з технічної оптимізації проводилися на основі технічного аудиту , а також аналізу сервісу Вебмайстер Google. Зокрема, у розділі "Покриття" у Вебмайстрі Google вказані такі помилки:

• доступ до надісланої URL-адреси заблоковано у файлі robots.txt;
• помилки при скануванні надісланого URL;
• надісланий URL повертає помилкову помилку 404;
• помилка сервера (5xx).

При ручній перевірці сторінок помилки не були підтверджені, і всі відправлені на перехід гугл боту:

Глобальних технічних доопрацювань на сайті не проводилось. Це пов'язано з тим, що в найближчому майбутньому планується запуск нового сайту, і раціональнішим буде спрямувати сили на його оптимізацію та доопрацювання для успішного SEO-просування.

Новий сайт, який вже фактично був готовий та знаходився на тестовому домені, перевірили за чек-листом внутрішньої оптимізації, а також провели роботи для коректного перенесення контенту:

1. Проведено звіряння ТОП-сторінок з органічного трафіку зі сторінками нового сайту (вибірка за останній рік).
2. Проведено звіряння коректності перенесення метатегів посадкових сторінок на сторінки нового сайту.
3. Налаштували 301 редирект зі сторінок без www на сторінки з www, як це реалізовано на основному сайті.
4. Налаштували 301 редирект зі сторінок зі слішом наприкінці, на сторінки без слішу, як це реалізовано на основному сайті.
5. Сформували шаблон автоматичного створення метатегів на товарних сторінках нового сайту.
6. Доопрацювали атрибут hreflang для сторінок RU версії сайту.

Перші результати за напрямом

Вже після четвертого місяця роботи ми досягли суттєвого прогресу в плані зростання кількості та якості пошукового трафіку.

Особливо хочеться відзначити зростання кількості відвідувачів на 42% за 4 місяці робіт, зростання кількості замовлень в інтернет-магазині з пошукового трафіку на 80,4% та зростання доходу на 117,3%.

Другий напрямок – контекстна реклама (PPC)

На момент початку робіт з нами, на сайті вже були налаштовані та запущені рекламні кампанії, які загалом давали стабільний потік клієнтів. Але клієнт хотів збільшити кількість лідів та покращити показники KPI по рекламним компаніям. До того ж проведений нами аудит рекламних кампаній показав точки зростання KPI з реклами. Зокрема, в активних рекламних кампаніях структура побудована за форматом:

1 група оголошень = 3 і більше ключових слів

Але ефективніше формувати рекламні кампанії за форматом:

1 група оголошень = 1 ключовому запиту = 2-3 унікальним пошуковим оголошенням .

Це дозволить досягти максимальної релевантності за оптимальною вартістю за клік. Тобто, якщо клієнт шукає "стельові світлодіодні люстри", то і в оголошенні ми повинні показати йому те, що він шукає (дублювання ключового запиту в 1 заголовку).

Таким чином, реклама буде більш цільовою.

У Google Analytics ми встановили мету відстеження Binotel (GetСall), що дозволило повноцінно ідентифікувати, з якого джерела надходять ліди. Також було встановлено повноцінний кол-трекінг (наскрізна аналітика), щоб відстежувати прямі дзвінки з кожного джерела для повного аналізу ефективності рекламної кампанії.

Також, ми оптимізували візуальне оформлення, і оптимізували пошукові та динамічні кампанії за статтю, віком, пристроєм та гео.

Загалом рівень налаштування рекламної кампанії був прийнятним. Але вже після аудиту стали очевидними основні точки зростання. А саме зміна структури рекламних кампаній, доопрацювання візуалу оголошень, а також коригування за статтю/віком/пристроєм/геометриками.

Олександра Коноплицька , Head of PPC

Зроблені роботи з покращення PPC

Крок 1. Оптимізація кампаній

Ми провели оптимізацію пошукових кампаній на ключові запити (80 шт).

• Оптимізували час показу об'яв. Виходячи з допроектного аналізу, 20% добового бюджету витрачалося в нічний час без видимого результату.
• Врахували стать та вік цільового відвідувача, його будову та місцезнаходження.
• Змінили стратегії просування і скоригували розширення (готельно для моб. і десктоп показів).
• Встановили мету відстеження кнопку Binotel (Get Call) для збору додаткових аналітичних даних.
• Розширили брендові кампанії, додатковими втраченими ключовими словами. Провели візуалізацію оголошень, скоригували оголошення, додали Емодзі.
• Провели аналіз фіда у Merchant Center. Склали ТЗ щодо покращення фіда.
• Відредагували кабінет у Merchant Center. Заповнили усі необхідні відомості.
• Провели аналіз пошукових запитів. Виключили нерелевантні запити.
• Проаналізували акаунти Google Ads та аналітики на питання розбіжності даних. Сформували офіційну відповідь підтверджену підтримкою Google. Внесли виправлення до рекламного кабінету. Тепер розбіжність має бути мінімальною.
• Імпортували цілі відстеження в рекламний обліковий запис, такі як: Бінотел, індивідуальне замовлення.
• Переналагодили медійні кампанії (Ремаркетинг). Змінили стратегію призначення ставок. Внесли редагування в оголошення. Усунули помилки.
• Створили та налаштували Smart KMS кампанію з оплатою за замовлення. У цій кампанії ми платимо не за кліки, а за кінцеве замовлення, у нашому випадку замовлення через “Кошик”.

Крок 2. Розробка системи рівнів пріорітизації пошукових запитів

Однією з найскладніших, але при цьому найважливіших робіт, була розробка системи левелів (пріоритетів), і розбивка всього ядра запитів відповідно до цієї системи.

Методологія загалом виглядає так: ми взяли запити по всіх товарах, які були в пулі та провели скоринг щодо низки параметрів з урахуванням регіону реклами. У результаті ми отримали картину, реклама яких товарів у яких регіонах дасть максимальний ефект.

Результати за напрямом

За цієї оптимізації нам вдалося досягти таких результатів:

Також нам вдалося вже в перший місяць робіт досягти суттєвого покращення поведінкових факторів на сайті.

Третій напрямок робіт - соціально-медійна реклама (SMM)

Цей рекламний канал також був налаштований і запущений до нас, але в порівнянні з рештою він був найменш пріоритетним раніше, і відповідно мав найменший бюджет. Провівши аудит рекламних кампаній, ми виявили ряд недоліків, які під час усунення могли позитивно вплинути на ефективність реклами.

Зокрема:

1). Була активна лише одна рекламна кампанія для соціальних мереж, де процес тестування об'яв повинен проходити постійно.

Було видно, що рекламою давно вже не займалися. Остання редагування була в січні 2020 року, тоді як аудит робився в березні.

2). Ті оголошення, які були запущені, мали одноманітний дизайн.

3). Реклама крутилася на одному майданчику – Facebook. Instagram був не задіяний.

4). Таргетована реклама була налаштована на всю Україну, без жодних обмежень за статтю та віком.

5). На сайті не було активних посилань на групи компанії в соціальних мережах. А самі групи потребували розвитку.

Виходячи з отриманої в ході аудиту інформації, було визначено точки зростання:

• настроїти коректне відстеження кліків з реклами в Google Analytics;
• налаштувати товарну рекламу в Інстаграм;
• додати Інстаграм на сайт;
• додати чат бот від ФБ;
• протестувати різні варіанти кампаній, орієнтовані конверсії.

Незважаючи на те, що раніше цей рекламний канал був найменш пріоритетним. Нам вдалося довести його важливість (особливо в період карантину, коли люди більше часу проводять у соцмережах), та наочно показати весь потенціал SMM для бізнесу.

Ольга Лавринець , Куратор SMM-напрямки

Виконані роботи з розвитку SMM напряму

Крок 1. Оптимізація рекламних кампаній

Перше, що ми зробили, це провели оптимізацію кампанії, яку було запущено. Ми розділили рекламу з маркетплейсів — розділили Фейсбук та Інстаграм. Провели тест рекламних кампаній. Інстаграм був неефективним для реклами, оскільки фід даних не відповідав вимогам, тим самим урізаючи охоплення рекламної кампанії загалом.

Далі ми додали опис в оголошення, заклики до дії, посилили текст за допомогою емоджі. Коригували фід даних, додали необхідні параметри та оптимізували бюджети.

Крок 2. Опрацювання рекламних зв'язок

Нами було створено та протестовано багато аудиторій. Ми завантажили клієнтську базу для створення аудиторії, створили аудиторії по взаємодіях зі сторінками ФБ та Інст, відвідувачі сайту 90/30 днів, відвідувачі категорій та схожі на них (Lookalike).

Крок 3. Запуск нових кампаній

Запустили нові кампанії на створені аудиторії (відвідувачі сайту 90 днів та схожу аудиторію станиці ФБ) у соцмережі Фейсбук. За затвердженими креативами було підготовлено 14 оголошень на різні аудиторії, для двох соцмереж окремо – мета, яких було залучити трафік на сайт.

Було проведено аналіз динамічного ремаркетингу, ми виключили нерентабельні регіони та запустили нову кампанію. Також створили каталог з рентабельними товарами, виключаючи немаржинальні товари та скоригували рекламу під пріоритетні позиції.

Коригували й регіони показів об'яв з метою "Трафік". Плюс усунули помилки передачі даних подіях пікселя і додали необхідні параметри. Паралельно оптимізуючи та покращуючи тексти оголошень, тестували плейсменти.

Результати за напрямом

Вже першого місяця нам вдалося знизити вартість транзакції по рекламному каналу SMM на 45%. А підключивши рекламний формат "трафік", нам вдалося досягти середнього показника 4 центи за перехід на сайт .

При тому, що ми використовували практично такий же рекламний бюджет, що й у березні, нам вдалося досягти суттєвого зростання. Ми отримали такі показники:

Висновки та подальші плани щодо проекту

Кажуть, один місяць для інтернет-маркетингу - це дуже маленький термін, за який до пуття нічого не можна зробити, не кажучи вже про отримання якихось результатів.

Ми довели, що навіть за один місяць можна дати відчутний результат, якщо працювати в повній синергії з клієнтом, і ставити амбітні цілі. Можливості світу інтернет-маркетингу безмежні.