Кейс продвижения интернет-магазина мебели DYBOK

Кейс, показывающий крутые возможности интернет-маркетинга для магазина мебели. Отличный пример того, как комплексный подход, единство с клиентом и амбициозность проекта позволяют достичь крутого результата уже с первого месяца работ.

Общая информация по проекту:

Результаты после первых 4х месяцев работы

DYBOK — сеть по продаже мебели на территории Украины, с гипермаркетами в городах: Ровно, Луцк, Львов, Нетешин, Вараш, а также с сайта dybok.com.ua. Это один из крупнейших интернет-магазинов по продаже мебели в Украине с суммарным месячным трафиком в полмиллиона визитов.

В тот момент, когда ко мне напрямую обратился руководитель компании Dybok с предложением взять на себя их интернет-маркетинг, я почувствовал гордость. Гордость за то, что в такое нелегкое время с такой ответственной задачей эта, без сомнения известная компания, обратилась именно к нам.

Игорь Воловой, Сооснователь агентства Elit-Web

С чем к нам пришел клиент

До нас клиент полгода сотрудничал с одним известным украинским агентством, это был проект с уже сформированной рекламной инфраструктурой. С одной стороны это было удобно, ведь многие вещи уже были внедрены (например, настроена детальная аналитика). Но с другой стороны, с такими проектами работать всегда сложно — нужно внедрить свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы сохранить все, что уже есть, и при этом обеспечить рост. Это похоже на хирургическую операцию, когда все нужно делать максимально осторожно.

Главные показатели, которые были на сайте перед стартом работ:

Наша стратегия и три ключевые направления работ

Изначально работы предполагалось вести по двум рекламным каналам:

• Контекстная реклама Google (включая Google merchant).
• Таргетированная реклама в социальных сетях.

Это те каналы лидогенерации, которые и ранее работали у клиента. Нам предстояло улучшить по ним результаты. Но для достижения максимального результата важен комплексный подход, и было принято решение дополнить эти каналы органическим трафиком. Так был запланирован ряд работ по поисковой оптимизации интернет-магазина.

Итого, наша стратегия состояла из работ по трем ключевым направлениям:

• Контекстная реклама Google (включая Google merchant).
• Таргетированная реклама в социальных сетях.
• продвижение сайта

Проектов, где я непосредственно курирую все работы, очень мало. Обычно этим занимаются руководители соответствующих отделов. Но, так как это комплексный проект, и клиент обратился к нам в период карантина, и при этом обратился лично ко мне, я решил лично контролировать все работы.

Игорь Воловой, Сооснователь агентства Elit-Web

Первое направление — поисковое продвижение (SEO)

Необходимость старта работ по этому каналу была продиктована тем, что в последние месяцы наблюдалась негативная динамика роста поискового трафика.

Еще менее радужная картина проявлялась, если сравнить два аналогичных периода с интервалом один год. Например, органический трафик за февраль этого года более чем на 40% ниже, чем за февраль месяц прошлого года.

Поисковый трафик традиционно является самым конверсионным и самым массовым для e-commerce сайтов. Мы в этом убедились, когда проводили глобальное исследование каналов трафика по нишам. И в сфере продажи мебели, поисковой трафик составил более 58% от совокупного.

SEO — это ключевой канал получения лидов, и если бы мы не взяли его в работу, негативная динамика поискового трафика усугубилась бы. В будущем наверстать это падение было бы очень сложно.

Проблемы, выявленные при комплексном SEO-аудите

Работы по SEO мы начали с масштабного аудита клиента. Мы провели комплексный анализ сайта и составили список проблемных моментов, которые влияют на ранжирование, и которые нужно было исправить в первую очередь:

1. Низкая скорость загрузки страниц сайта.

Скорость загрузки важна с точки зрения удобства и хороших поведенческих факторов. Пользователи не любят ждать, это факт. Если страница грузится очень долго, они просто закроют вкладку.

2. Ошибки в разметке товарных страниц.

Микроразметка важна для лучшего понимания поисковыми системами структуры сайта, как один из факторов ранжирования.

3. Отрицательная динамика прироста ссылочной массы.

Если смотреть в разрезе всех входящих ссылок на домен dybok.com.ua, то с конца 2019 года тенденция прироста приобрела выраженную негативную динамику. Это очень плохой момент, так как ссылочная масса является одним из ключевых факторов ранжирования в Google.

Со ссылочными показателями отдельно взятых посадочных страниц дела обстояли еще хуже. К примеру, по срезу входящих ссылок для посадочных страниц конкурентов из ТОП-10 по запросу “шкаф купе”, посадочная страница интернет-магазина Dybok имеет меньше всего ссылок.

Были вопросы и к анкор-листу. В частности, очень удивило практически полное отсутствие брендовых анкоров. Без них ссылочная масса сайта имеет неестественный вид.

4. Неоптимизированный контент

Касаемо контента на страницах сайта, то по нашим меркам он был недостаточно оптимизирован. Для наглядности разобраны тексты основных конкурентов из ТОПа выдачи, проведено сравнение с нашим текстом по ключевому слову “шкаф купе”.

Мы видим, что текст на странице dybok.com.ua существенно уступает по объему, слишком водянистый (ориентировочно показатель воды не должен превышать 60), и количество вхождений “шкаф купе” на 1000 символов существенно ниже, чем у конкурентов.

5. Ошибки юзабилити

Было найдено большое количество ошибок в плане удобства сайта для пользователей. К примеру, вот такие пустые блоки на посадочных страницах:

Если говорить о ситуации в целом, то уровень оптимизации сайта был на посредственном уровне. Особенно это касалось ссылочной массы и контента.

Проанализировав отчет проведенного аудита, я решил построить стратегию поисковой оптимизации сайта с прицелом на улучшение контента и ссылочной массы. А также на реализацию самых критически важных технических доработок.

Синявский Антон, Руководитель отдела Performance-маркетинга

Проделанные работы по SEO в первый месяц сотрудничества

Шаг 1. Сформирована и запущена стратегия наращивания ссылочной массы

Мы провели анализ ссылочной массы конкурентов (в разрезе домена, и в разрезе основных посадочных страниц). Сопоставили полученную информацию со ссылочной массой сайта клиента, определились с пропорцией типов получаемых ссылок и создали план компенсации негативной динамики прироста.

В итоге уже за первый месяц мы полностью нивелировали падение ссылочной массы и вышли в положительную динамику. Дальнейшая наша цель: за 4-5 месяцев сравняться с конкурентами по уровню ссылочной массы.

Для размещения ссылок мы использовали большое количество брендовых анкоров с целью придания ссылочной массе естественного вида.

Помимо наращивания ссылок, были произведены работы и по нивелированию влияния некачественных ссылок. Мы сделали срез качества всех ссылающихся доменов на сайте и отклонили те, которые не прошли по критериям качества: трастовость, соответствие тематике, живая аудитория и пр.

Шаг 2. Семантическое ядро и контент

Параллельно ссылкам мы вели работу над контентом сайта. Чтобы сфокусировать усилия, с клиентом была согласована приоритетность оптимизации посадочных страниц (на первый месяц, второй и так далее).

Приоритетными на первый месяц были выбраны категории:

• Кухни (включая 12 подкатегорий);
• Шкафы-купе (включая 8 подкатегорий);
• Спальни (включая 8 подкатегорий);
• Стенки/гостиные (включая 12 подкатегорий);
• Детская мебель (включая 4 подкатегории).

Итого, мы взяли в работу 44 посадочные страницы. На все приоритетные страницы были написаны и размещены уникальные метатеги. Также были написаны и размещены 10 оптимизированных текстов суммарным объемом около 25 тыс. символов.

Шаг 3. Техническая оптимизация и исправление ошибок

Все работы по технической оптимизации проводились на основании технического аудита, а также анализа сервиса Вебмастер Google. В частности, в разделе "Покрытие" в Вебмастере Google указаны следующие ошибки:

• доступ к отправленному URL заблокирован в файле robots.txt;
• ошибки при сканировании отправленного URL;
• отправленный URL возвращает ложную ошибку 404;
• ошибка сервера (5xx).

При ручной проверке страниц ошибки не были подтверждены, и все отправлены на переобход гугл боту:

Глобальных технических доработок на сайте не проводилось. Это связано с тем, что в ближайшем будущем планируется запуск нового сайта, и рациональней будет направить силы на его оптимизацию и доработки для успешного SEO-продвижения.

Новый сайт, который уже фактически был готов и находился на тестовом домене, проверили по чек-листу внутренней оптимизации, а также провели работы для корректного переноса контента:

1. Проведена сверка ТОП-страниц по органическому трафику со страницами нового сайта (выборка за последний год).
2. Проведена сверка корректности переноса метатегов посадочных страниц на страницы нового сайта.
3. Настроили 301 редирект со страниц без www на страницы с www, как это реализовано на основном сайте.
4. Настроили 301 редирект со страниц со слешом в конце, на страницы без слеша, как это реализовано на основном сайте.
5. Сформировали шаблон автоматической генерации метатегов на товарных страницах нового сайта.
6. Доработали атрибут hreflang для страниц RU версии сайта.

Первые результаты по направлению

Уже после четвертого месяца работы мы добились существенного прогресса в плане роста количества и качества поискового трафика.

Особенно хочется отметить рост числа посетителей на 42% за 4 месяца работ, рост числа заказов в интернет-магазине из поискового трафика на 80,4%, и рост дохода на 117,3%.

Второе направление — контекстная реклама (PPC)

На момент начала работ с нами, на сайте уже были настроены и запущены рекламные кампании, которые в целом давали стабильный поток клиентов. Но клиент хотел увеличить количество лидов и улучшить показатели KPI по рекламным компаниям. К тому же, проведенный нами аудит рекламных кампаний показал точки роста KPI по рекламе. В частности, в активных рекламных кампаниях структура построена по формату:

1 группа объявлений = 3 и более ключевых слов

Но эффективнее формировать рекламные кампании по формату:

1 группа объявлений = 1 ключевому запросу = 2-3 уникальным поисковым объявлениям.

Это позволит добиться максимальной релевантности по оптимальной стоимости за клик. То есть, если клиент ищет “потолочные светодиодные люстры”, то и в объявлении мы должны показать ему то, что он ищет (дублирование ключевого запроса в 1 заголовке).

Таким образом, реклама будет более целевой.

В Google Analytics мы установили цель отслеживания Binotel (GetСall), что в итоге позволило полноценно идентифицировать, с какого источника поступают лиды. Также был установлен полноценный колл-трекинг (сквозная аналитика), чтобы отслеживать прямые звонки по каждому источнику для полного анализа эффективности рекламной кампании.

Также, мы оптимизировали визуальное оформление, и оптимизировали поисковые и динамические кампани по полу, возрасту, устройству и гео.

В целом, уровень настройки рекламной кампании был приемлемым. Но уже после аудита стали очевидны главные точки роста. А именно смена структуры рекламных кампаний, доработка визуала объявлений, а также корректировка по полу/возрасту/устройству/гео метрикам.

Александра Коноплицка, Head of PPC

Проделанные работы по улучшению PPC

Шаг 1. Оптимизация кампаний

Мы провели оптимизацию поисковых кампаний по ключевым запросам (80 шт).

• Оптимизировали время показов объявлений. Исходя из допроектного анализа — 20% суточного бюджета тратилось в ночное время без видимого результата.
• Учли пол и возраст целевого посетителя, его устройство и местоположения.
• Изменили стратегии продвижения, и скорректировали расширения (отельно для моб. и десктоп показов).
• Установили цель отслеживания на кнопку Binotel (Get Call) для сбора дополнительных аналитических данных.
• Расширили брендовые кампании, дополнительными упущенными ключевыми словами. Провели визуализацию объявлений, скорректировали объявления, добавили Эмодзи.
• Провели анализ фида в Merchant Center. Составили ТЗ по улучшению фида.
• Отредактировали кабинет в Merchant Center. Заполнили все необходимые сведения.
• Провели анализ поисковых запросов. Исключили нерелевантные запросы.
• Проанализировали аккаунты Google Ads и аналитики на вопрос расхождения данных. Сформировали официальный ответ подтвержденный поддержкой Google. Внесли правки в рекламном кабинете. Теперь расхождение должно быть минимальным.
• Импортировали цели отслеживания в рекламный аккаунт, такие как: Бинотел, индивидуальный заказ.
• Перенастроили медийные кампании (Ремаркетинг). Изменили стратегию назначение ставок. Внесли правки в объявления. Устранили ошибки.
• Создали и настроили Smart KMS кампанию с оплатой за заказ. В данной кампании мы платим не за клики, а за конечный заказ, в нашем случае заказ через “Корзину”.

Шаг 2. Разработка системы уровней приоритизации поисковых запросов

Одной из самых сложных, но при этом самых важных, работ, была разработка системы левелов (приоритетов), и разбивка всего ядра запросов согласно, этой системы.

Методология в общих чертах выглядит так: мы взяли запросы по всем товарам, которые были в пуле и провели скоринг по ряду параметров с учетом региона рекламы. В итоге мы получили картину, реклама каких товаров в каких регионах даст наибольший эффект.

Результаты по направлению

При данной оптимизации нам удалось достичь таких результатов:

Также нам удалось уже в первый месяц работ добиться существенного улучшения поведенческих факторов на сайте.

Третье направление работ — социально-медийная реклама (SMM)

Этот рекламный канал также был настроен и запущен до нас, но по сравнению с остальными, он был наименее приоритетным ранее, и соответственно имел самый маленький бюджет. Проведя аудит рекламных кампаний, мы нашли ряд недочетов, которые при устранении могли положительно повлиять на эффективность рекламы.

В частности:

1). Была активна только одна рекламная кампания для социальных сетей, где процесс тестирования объявлений должен проходить постоянно.

Было видно, что рекламой уже давно не занимались. Последняя правка была в январе 2020 года, тогда как аудит делался в марте.

2). Те объявления, что были запущены, имели однообразный дизайн.

3). Реклама крутилась на одной площадке – Facebook. Instagram был не задействован.

4). Таргетированная реклама была настроена на всю Украину, без каких-либо ограничений по полу и возрасту.

5). На самом сайте не было активных ссылок на группы компании в социальных сетях. А сами группы нуждались в развитии.

Исходя из полученной в ходе аудита информации, были определены точки роста:

• настроить корректное отслеживание кликов с рекламы в Google Analytics;
• настроить товарную рекламу в Инстаграм;
• добавить Инстаграм на сайт;
• добавить чат бот от ФБ;
• протестировать различные варианты кампаний, ориентированные на конверсии.

Несмотря на то, что ранее этот рекламный канал был наименее приоритетным. Нам удалось доказать его важность (в особенности в период карантина, когда люди больше времени проводят в соцсетях), и наглядно показать весь потенциал SMM для бизнеса.

Ольга Лавринец, Куратор SMM-направления

Проделанные работы по развитию SMM направления

Шаг 1. Оптимизация рекламных кампаний

Первое, что мы сделали, это провели оптимизацию кампании, которая была запущена. Мы разделили рекламу по маркетплейсам — разделили Фейсбук и Инстаграм. Провели тест рекламных кампаний. Инстаграм был неэффективным для рекламы, так как фид данных не соответствовал требованиям, тем самым урезая охваты рекламной кампании в целом.

Далее мы добавили описания в объявления, призывы к действию, усилили текст с помощью эмоджи. Скорректировали фид данных, добавили необходимые параметры и оптимизировали бюджеты.

Шаг 2. Проработка рекламных связок

Нами было создано и протестировано много аудиторий. Мы загрузили клиентскую базу для создания аудитории, создали аудитории по взаимодействиям со страницами ФБ и Инст, посетители сайта 90/30 дней, посетители категорий и похожие на них (Lookalike).

Шаг 3. Запуск новых кампаний

Запустили новые кампании на созданные аудитории (посетители сайта 90 дней и похожую аудиторию станицы ФБ) в соцсети Фейсбук. По утвержденным креативам было подготовлено 14 объявлений на разные аудитории, для двух соцсетей отдельно – цель, которых было привлечь трафик на сайт.

Был проведён анализ динамического ремаркетинга, мы исключили нерентабельные регионы и запустили новую кампанию. Так же, создали каталог с рентабельными товарами, исключая немаржинальные товары и скорректировали рекламу под приоритетные позиции.

Скорректировали и регионы показов объявлений с целью “Трафик”. Плюс устранили ошибки в передачи данных событиях пикселя и добавили необходимые параметры. Параллельно оптимизируя и улучшая тексты объявлений, тестировали плейсменты.

Результаты по направлению

Уже в первый месяц нам удалось снизить стоимость транзакции по рекламному каналу SMM на 45%. А подключив рекламный формат “трафик”, нам удалось добиться среднего показателя 4 цента за переход на сайт.

При том, что мы использовали практически такой же рекламный бюджет, что и в марте, нам удалось добиться существенного роста. Мы получили следующие показатели:

Выводы и дальнейшие планы по проекту

Говорят, один месяц для интернет-маркетинга - это очень маленький срок, за который толком ничего нельзя сделать, не говоря уже о получении каких-то результатов.

Мы же доказали, что даже за один месяц можно дать ощутимый результат, если работать в полной синергии с клиентом, и ставить амбициозные цели. Возможности мира интернет-маркетинга безграничны.