Кейс контекстної реклами для онлайн-супермаркету у Польщі Foodex24.pl

Робота над просуванням e-commerce проєкту на західному ринку за допомогою контекстної реклами підтвердила експертність нашої команди у цій ніші. За 4 місяці нам вдалося досягти ROAS 318% і збільшення трафіку майже в 30 разів. Причому на старті робіт ці показники були нульовими.

Загальна інформація щодо проєкту:

Foodex24.pl – це великомасштабний онлайн-супермаркет, який вийшов на польський ринок у період пандемії. Ресурс орієнтований на вихідців з України та інших країн Східної Європи, а також на тих, кому не вистачає продуктів харчування українських виробників. Асортимент інтернет-магазину налічує понад 2 тисячі найменувань, серед яких близько 80% — це товари, випущені в Україні.

Пріоритетом компанії є ідеальний сервіс, контроль всіх етапах доставки продукції. Команда Foodex24.pl самостійно займається підбором асортименту, перевіркою якості товарів, логістикою та організувала роботу кол-центру. Фахівці ретельно стежать за тим, щоб було дотримано всіх умов зберігання продуктів і споживач отримав товари належної якості.

Розробники інтернет-магазину подбали про те, щоб процедура вибору, оформлення та оплати замовлення була простою та зручною, а клієнт отримав свіжі продукти у найкоротші терміни.

Команда Foodex24.pl ставила перед собою амбітну мету забезпечити українських споживачів, які влаштувалися в Польщі, звичними продуктами харчування за оптимальними цінами. Щоб залучити користувачів до онлайн-супермаркету, було прийнято рішення запустити контекстну рекламу. З метою збільшення кількості продажів команда Foodex24.pl звернулася до нашої компанії.

Цілі та завдання проєкту

Головна мета, яка була поставлена перед нашою компанією, полягала в тому, щоб запустити повноцінний комплекс інструментів контекстної реклами для e-commerce проєкту. У клієнта раніше було налаштовано одну розумну кампанію, але вона не принесла очікуваного результату.

Особливістю проєкту була орієнтація не на загальні запити на кшталт «доставка продуктів», а на акцент на просуванні певних товарів, вироблених в Україні. Така продукція у Польщі вважається імпортною, але її часто шукають українці. Наприклад, це згущене молоко, насіння, кваси, лимонади, солодощі «Рошен», халва, козинаки та інші товари.

Наша стратегія

Для реалізації поставленої мети наші фахівці запропонували розвинути два основні напрямки.

Опрацювання інструментів, орієнтованих на продаж та зростання кількості постійних клієнтів

Домогтися збільшення конверсії з боку клієнтів, які вже робили покупки на сайті, і залучення нових користувачів можна за рахунок використання рекламних кампаній різних типів. Ми вирішили сконцентруватися на налаштуванні:

• пошукових кампаній за ключовими словами. Цей метод найкраще підходить, коли відомі пріоритети клієнта, і саме на ці ключові запити зорієнтований показ текстових оголошень у пошуковій видачі;
• динамічних пошукових кампаній із використанням фіду даних. Таким чином, з'являється можливість опрацювати низькочастотні пошукові запити, які практично неможливо зібрати вручну;
• Google Shopping. Для цієї тематичної ніші це найконверсійніший інструмент, який забезпечує близько 65% конверсій. Ми планували простежити за якісним наповненням фіду даних для двох версій сайту — російською та польською мовами;
• кампаній ремаркетингу. Акцент потрібно було зробити на роботі з «гарячою» цільовою аудиторією, яка раніше робила покупки через сайт.

Виконання цих завдань за нашими розрахунками мало призвести до збільшення продажів через сайт.

Підвищення впізнаваності бренду

Робота в цьому напрямі насамперед орієнтована на збільшення кількості показів рекламних блоків людям, які раніше не зустрічалися з брендом і не робили покупок в інтернет-магазині Foodex24.pl. Для вирішення цього завдання ми вирішили запустити:

• медійні кампанії з орієнтацією на холодну аудиторію (КМС). Від наших фахівців вимагалося опрацювати аудиторії за намірами, інтересами та користувальницькими метриками;
• кампанії Discovery Ads. Цей рекламний інструмент був орієнтований на користувачів, які відвідували сайт раніше.

У наших планах були збір та аналіз щоденної статистики в розрізі кожного інструменту, що просувається, для детального розуміння динаміки показників та ефективності просування в цілому.

Наше рішення

Крок 1. Запуск та налаштування торгових кампаній

Наш клієнт раніше не працював з рекламними кампаніями такого виду. Тож для початку нашим фахівцям довелося виконати всі стартові роботи:

• зв'язали рекламний кабінет із Merchant Center;
• включили автооновлення атрибутів та автопокращення зображень;
• додали адресу, номер телефону, логотип до кабінету Merchant Center;
• додали способи доставки.

Далі було підготовлено ТЗ на формування фіду даних, який згодом був завантажений до кабінету.

Крок 2. Збір семантики та налаштування пошукових кампаній

З урахуванням специфіки поставленого завдання наша команда акцентувала увагу на виборі назв пріоритетних товарів, які потрібно просувати в першу чергу. Також було підготовлено список мінус-слів.

Після запуску кампаній фахівці ретельно моніторили результати. На основі звітів про пошукові запити, за якими були отримані транзакції, були додані нові ключові слова. Також виключалися дорогі ключі, де вартість конверсії виявилася завищеною.

У процесі роботи тестувалися різні стратегії підвищення рентабельності рекламних кампаній.

Крок 3. Запуск медійних кампаній

Для роботи з різними аудиторіями налаштували кампанії в медійній мережі Google. Одним із напрямків стала робота з користувачами, які вже робили покупки в інтернет-магазині Foodex24.pl. На них був орієнтований показ рекламних оголошень, що дало високі результати конверсії.

Коментар нашого експерта

У цій ніші дуже важливо розуміти особливості цільової аудиторії нашого клієнта, знати специфіку пошукових алгоритмів та аналізувати поведінкові реакції. У Польщі більшість клієнтів онлайн-супермаркету Foodex24.pl — це вихідці з України, які люблять певні продукти та сумують за ними. Також частина покупців — це мешканці Польщі, які просто люблять ці товари, бо серед польської продукції їх немає. Для них, наприклад, те саме згущене молоко — це імпортна насолода. Для того щоб залучити на сайт саме цих споживачів, довелося чітко налаштувати рекламні кампанії з урахуванням аудиторій та метрик користувача.

Анастасія Гусак, senior PPC specialist

Результати проєкту та подальші плани

Одне з найголовніших наших досягнень — прихід нових користувачів на сайт інтернет-магазину. Якщо на старті робіт кількість споживачів, які перейшли на вебресурс після контакту з рекламним оголошенням, було лише 158 осіб за місяць, то через 4 місяці нашої співпраці їх стало 4717.

Відповідно, зросла і кількість транзакцій та загальна дохідність реклами.

Інші показники результативності представлені у таблиці.

Робота над проєктом продемонструвала, що просування на західному ринку багато в чому залежить від майстерності фахівців, знання особливостей цільової аудиторії та специфіки рекламних інструментів.